「营销看点」5月精彩案例复盘，给你好看！
广告行业每天都会涌现各种各样的案例，数量众多并且都有自己的独特之处。但即使是关注度颇高的从业者，也没有精力浏览完所有的案例。「营销看点」精心为你挑选出那些值得一看的项目，并附上几句点评，力求给你带来新的启发与感悟。
在本期的营销看点中，你将看到：蕉内用“欢迎光临，欢迎风临，欢迎雨临”来建立人与夏天之间的关系，让身体真正舒服下来；美团让鲁迅先生当一回打工人的嘴替，回击生活里那些烦心的人和事；淘宝把生日变成盘淘会，做了一场各路神仙赴宴的饭局......
（点击带下划线的标题可查看项目详情）
1、爱玛：矮马驾校
品牌：爱玛
代理商：小-TEAM 上海
社会上普遍存在电动车乱象：乱闯红灯、占道骑行、雨天溅水、乱停乱放、违规载人，大众对电动车品牌极易产生不安全、不文明的负面标签。爱玛电动车反向思考，创办了矮马驾校，立志培养可爱的电动车车主，希望从这里毕业的每一位学员，悉心待车、礼貌待人、文明带路，从而提升车主的素养，提高公众对品牌的正面印象。
在矮马驾校共有四大分区和六大闯关考验，全流程模拟真实驾校报名-练车-拿证-购车的历程，用收集徽章、趣味互动的形式，把枯燥交规、车辆操作做成闯关打卡游戏，提升趣味性与参与度。并且，用户必须使用产品才能通关，这种亲身感受减震、防滑、车灯、智能驻车等性能的方式，让用户从被动看广告变为主动体验产品，互动感拉满。一个电动车品牌，不讲续航，创立驾校，绑定交通安全社会议题，自带正向公益属性，是一次品牌营销与交通安全科普的双赢案例。
2、蕉内：欢迎光临、欢迎风临、欢迎雨临
品牌：Bananain 蕉内
代理商：未知
人们对夏天的情感很复杂，一方面，讨厌夏天的燥、闷、汗、黏；一方面，又天然渴慕光、亲近风、喜欢雨。我们不是讨厌夏天，是讨厌“不舒服的夏天”。为了屏蔽那些“不舒服”的体感，重新唤醒人对夏天的好感，蕉内用“欢迎光临，欢迎风临，欢迎雨临”来建立人与夏天之间的关系，蕉内凉皮防晒衣的「速干、凉感、防晒」功能，能让身体真正舒服下来，人们可以重新感知风、阳光、雨水与空气。
项目的核心关键词“临”，不是远距离欣赏，而是让身体真切地触碰自然，这对应上了防晒衣隔绝闷热黏腻的效果，让皮肤直面风、阳光、雨水；代言人王一博自带少年感，由他穿着防晒衣穿行强光、大风、落雨三种自然环境，清爽有说服力，全程奔跑舒展，用肢体语言无拘无束地亲近夏天，仅靠画面就能让人感受到舒适、透气。作为项目的slogan「欢迎光临、欢迎风临、欢迎雨临」，文案值得反复琢磨，一语双关，既弱化了卖货属性，又兼顾具象化的夏日美好，记忆点极高。
3、哥伦比亚：自然越坑越上头
品牌：Columbia 哥伦比亚
代理商：Play x Pause 上海
作为哥伦比亚「走进自然 自然会玩」IP的续集，这一次，品牌将视角转向那些一直玩在自然的人，为什么越来越离不开户外了。在户外，我们吐槽被晒得黑不溜秋，周末被一场场越野跑填满，一次次自讨苦吃...嘴上发誓再也不进山，转头依旧奔赴山野，这一现象的背后，是走进自然独一份的体验，是属于户外人的懂得都懂，因为户外实在是太好玩了。这种嘴上骂坑、身体入坑、越坑越上头的集体矛盾情绪，被品牌提炼成——自然越坑越上头。
片中，哥伦比亚不美化山野，直面踩泥、淋雨、迷路、钓不到鱼、越野跑摔一身泥的狼狈瞬间，把不完美定义为户外快乐源泉，把产品功能植入踩坑场景，不说参数，只用真实踩坑表现证明产品力。选择蒋奇明+张婧仪的代言人组合也很亮眼，一个是专业入坑老玩家，一个是新手小白玩家，一老一新覆盖用户的广度，新手看代入、老玩家看共鸣，兼顾入门用户与资深玩家，实现两者的平衡。从“在城里，在山里，真的不一样”到“这徒步啊，怎么什么样的人都来了”，再到“自然越坑越上头”，品牌逐年搭建了一个“走进自然，自然会玩”的内容宇宙，用长线叙事唤醒大众走进自然的欲望。
4、宜家：拍了一组偷窥视角的图片
品牌：IKEA 宜家
代理商：未知
自弗拉塔购物袋问世以来，它就成为了瑞典人出行的首选，因为无论在什么情况下，它都能派上用场。可以用作野餐收纳、脏衣袋、随身登机包、海边沙滩收纳，弗拉塔早已跳出购物袋的单一标签，变成全民万能日用品。在宜家的这支广告里，就以弗拉塔购物袋作为载体，将其化作容纳生活日常的取景框，每一张照片都将镜头置于袋内，透过辨识度极高的提手向上仰望取景。
这一偷窥式取景，以购物袋的眼睛偷偷观望人们的日常生活，不再展示袋子装了什么，而是展示袋子陪伴了什么样的生活。画面极简，富有美感，只有袋口边框和鸽子、袜子或飞机的合影，用留白的方式让用户自主产生联想，让每个人都能从海报里看见自己的日常。
5、美团外卖：和鲁迅先生Coffee Chat一下
品牌：美团
代理商：The N3 Agency 上海
5月18日-20日，美团外卖联合鲁迅文化基金会，在上海国际咖啡文化节期间，用AI技术搞了一场跨越时空的Coffee Chat，告诉大家——最懂打工人困惑、最能让人清醒的，还是90年前那位“大”先生。并上线「咖啡解困，鲁迅解困惑」小短片，从人际关系、职场议题、AI对行业的冲击，三大角度戳中年轻人情绪痛点，让鲁迅先生当一回打工人的嘴替，回击生活里那些烦心的人和事。
品牌深挖鲁迅与上海咖啡的真实历史渊源，鲁迅定居上海期间常去公啡咖啡馆会客、办公，日记里多次记载“饮冰加非”，再结合其名言“把别人喝咖啡的工夫都用在工作上”，让鲁迅与咖啡形成天然联结。同时精准匹配用户痛点：当代年轻人喝咖啡是为提神解困，而鲁迅的思想、文字擅长解答职场、人际、精神层面的困惑，提炼出咖啡解困，鲁迅解困惑的核心Slogan。在创意表现上，摒弃其刻板的严肃形象，挖掘生活化细节，搭配趣味周边、网络语态的提问，让百年文豪适配当下互联网语境，实现文化IP的年轻化破圈，做到雅俗共赏。
6、OPPO：一次对AI提示词的提示
品牌：OPPO 欧珀
代理商：中好 上海
AI提示词可以被复制，但真实的感受只能亲自去体验。当下AI泛滥，年轻人疯狂复制网络AI提示词，量产流水线网红照，画面精美但没有真实的情绪。为此，在五一节点，OPPO从「复制」这个日常行为出发，发起了「一次对AI提示词的提示」，将网络上常见的AI提示词张贴在大街小巷，和大家一起重新审视虚拟与现实。
提示词里有山有水有人有风景，AI可以复刻出山川、人物、穿搭、光影，但复刻不了沙的粗粝、阳光的温度、水花的清凉，这些不在画面上的感受，永远无法被AI复刻。再在提示词旁搭配用OPPO拍出来的一张张真实、充满生命力的照片，效果高下立判。由此可见，Find X9 Ultra 的影像不是复刻AI画面，而是留住AI无法模拟的真实瞬间，把产品从AI工具升级为真实记录生活的载体。在性能升级的路上，OPPO也不再只靠参数取胜，而是附加情绪价值、人文价值，让用户记录独属于自己的真实旅途。
7、RIO：给真心话一个台阶
品牌：RIO 锐澳鸡尾酒
代理商：WMY 五米外
520情人节，当大多数品牌都在卯足了劲鼓吹粉红泡泡，RIO做了一件独辟蹊径的社会实验——把镜头对准爱情里最真实、也最辛辣的那一面。用那些脱口而出的狠话来反证心里的真心话，比如“你这一辈子就这样了”，其实是“希望你能过得更好”；“有本事以后都别来找我”，其实是“你就不能哄哄我”，并用台阶的形式，将此次创意落地。
520不止热恋，更多的是吵架赌气、口是心非，品牌用台阶作为核心视觉符号，蓝色台阶=伤人狠话，粉色台阶=藏在心底的真心话，狠话在上，真心话在下，用上下的反差直观还原恋爱中的矛盾，记忆点极强。同时该装置也是情侣们沟通的桥梁，给真心话一个台阶，让爱少些伤害。作为一个酒类品牌，RIO不鼓吹利用喝酒时的微醺来谈恋爱，反而倡导「清醒勇敢说爱」，祝每份爱情真心以待，没有酒也能坦诚相拥，向公众输出正向的婚恋价值观，提升品牌格局。
8、淘宝：为IP办了一场盘淘会
品牌：Taobao 淘宝
代理商：MOOWU磨物 北京
独乐乐不如众乐乐，今年淘宝510周年庆，品牌做了一场所有人都想来「看热闹」的饭局。从中国文化里最具共识的顶级饭局「蟠桃会」中汲取灵感，淘宝把生日变成盘淘会：淘小宝cos西王母做寿星，蓝V品牌公仔各认神仙身份赴宴，博主和嘉宾cos民间神仙归位，用户以「有缘神人」身份入席。在活动中，品牌、内容创作者、用户，每个人都成了这场宴席里的角色。
品牌周年庆往往有一个通性：热闹是品牌的，用户的参与感和关注度不够。盘淘会则把过生日变成全民赴宴的吃席事件，这种原生态、荒诞、随机失控的活人感，消解了品牌高高在上的宣传姿态，从品牌自嗨转为全员造梗狂欢。在具体执行上，各品牌从产品本身出发，提取人设亮点，如闲鱼是轮回判官、马应龙是百花仙子、五年高考三年模拟是文曲星等等，每个角色都紧扣品类心智，天然自带段子传播效果。在杭州西溪湿地，各路神仙结合人设送礼，诙谐幽默，自带喜剧感，数字人+真人脱口秀、闪购骑士献舞、宇树机器猴表演猴拳等情节的融入，让整个故事更完整，强化510等于热闹狂欢的认知。
9、天猫：偷吃一口
品牌：Tmall 天猫
代理商：天与空
为延续「回家吃饭」这一品牌IP，美的联合天猫在国际家庭日打造特别企划「偷吃一口」，向所有人发出一个朴素的提醒：早点回家，好好吃饭。但讲好「回家吃饭」很难，同类广告普遍聚焦在全家围桌团圆、聚餐，套路陈旧，观众审美疲劳。于是，在这个巨大的主题下，品牌找到一个最小的切口——偷吃一口。世界上最好吃的饭，是回家偷吃的这一口。
在外要要体面守规矩、职场要克制，但家包容所有不合规矩的偷吃：婚礼上新娘偷吃点心、儿子偷吃妈妈的酱牛肉、孕妈半夜偷吃、扫墓偷尝先人贡品……这些不分年龄、地域的偷吃片段，是每个人都有的同款记忆。并且偷吃≠贪吃，这是家独有的安全感与松弛感，是中国式亲情最隐秘的表达方式。短片的叙事也很简单，没有旁白，仅靠生活化的画面讲故事，温暖会心，戳中大众情绪，它超越了普通的商业广告，是一场关于家庭、陪伴、温情的情感传递，是一次品牌社会责任的真诚落地。
10、武夷山文旅：武夷山，啥都能删
品牌：武夷山文旅
代理商：IDEAinside 艾迪因赛
故事前半段：女主小美捡到一枚删除戒指，咖啡渍、难缠标签、加班开会、秃头全都可以一键删除，但删除特别消耗「绿色值」，摆放绿植、室内种菜攒绿色的收效极低，系统提示绿色值不足无法继续删除烦恼。后半段给出解决方案：去武夷山国家公园，那里的植被覆盖率高达94.5%，一站式补足，还能九曲泛舟、一线天徒步、品茶、静坐、骑行，在山水间把焦虑、烦心事丢进山谷，完成一次情绪的自然疗愈。
项目提炼极简关键词“删”，用“武夷删”谐音“武夷山”，紧扣“删除烦恼”的核心体验，一句话降低传播记忆成本。再配合短剧网文剧情，如天降神器、系统提示、主角困境，画面节奏紧凑、情节贴近打工人日常，能够精准戳中受众想逃离城市、删除烦心事的情绪诉求。在线下点位设置喇叭装置，既承接了用呐喊完成物理删除的释放，又呼应了武夷山传统非遗文化喊山祭茶，把古老民俗改造为情绪释放仪式，实现文化的创意落地。总的来说，武夷山文旅宣传片甩开了国内大多数风光短片，完成了从线上到线下的闭环，为当地带来实实在在的收益。
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