维达：苗绣纸巾婚纱，一纸传承非遗之美
以苗绣非遗为灵感，维达用纸巾做苗绣纸巾婚纱，借贵州村T这一文化舞台，把「韧性」产品力淋漓尽致呈现，将品牌事件打造成全国性文化事件。
12年纸巾婚纱IP，如何全新展现「韧」的心智？
「韧性」一直是维达的核心产品力，也是维达连续10年全国销量第一的底气。
但当一个卖点被讲了十年、被行业争相模仿，「韧」从品牌独有标签变成了营销标配话术。消费者听到“湿水不易破”，记住的不再是一个有温度的价值，而是一个冰冷的参数。维达需要一次升维，把「韧」从一张纸的产品参数，变成一种能被看见、被感受、被记住的品牌价值。
基于此，品牌打造了极具产品表现力的超级IP ——「纸巾婚纱」，让纸巾变成一件能穿上身的婚纱。从展现孩子想象力的童画纸巾婚纱，到见证亲子家庭关系的纸巾婚纱初舞台，再到以韧性传承非遗文化的扎染纸巾婚纱，十数年间，维达通过创意迭代，以纸巾婚纱为载体，将产品极致韧性钉入人心。
但超级IP“纸巾婚纱”走到今天，也面临一个现实问题：当“纸巾婚纱”本身已成为行业争相复制的创意范式，当“韧性”表达越来越难跳出同质化的窠臼，维达需要为这个IP找到一个新的文化锚点 —— 让纸巾婚纱不只是产品力的展示道具，更成为品牌价值的叙事载体。
这次，我们把目光落在了贵州苗绣上。
一针一线，穿过岁月；一代一代，延续至今。苗绣之所以动人，不只是因为图案和技艺，更因为它承载的是一种穿越时间的生命力 —— 一门手艺之所以能传千年，靠的正是与维达"超韧"同源的那股「韧」性。
2026年，维达让这两种「韧」性正面相遇：用纸巾，做苗绣纸巾婚纱。
这意味着，纸巾的韧性要直接承受苗绣针法的考验 —— 穿针、缝制、反复拉扯。产品材料自身的韧性，不再只是参数表上的卖点，而是这门非遗文化能否被承载、被呈现的前提。
8套纸巾婚纱走上贵州村T：产品力被亲眼看见
在纸巾上绣苗绣，难在哪里？苗绣走线细密、张力极强，每一针下去，针尖都要穿透纸面、沿纹样连续运针 —— 这对承载面的韧性是实打实的硬要求。维达纸巾"韧得像布"的产品特性，是整件事能落地的关键：只有纸张足够韧，绣娘的针线才能在纸面上走稳。
吉宇鸟，苗族创世神话中的守护之鸟；鱼纹，寄托兴旺幸福的古老祝福。维达将这两种苗绣图腾绣上纸巾婚纱，让千年纹样在方寸纸面上穿针走线 —— 非遗之美，穿上身，也走进日常。
7月24日晚，这8套纸巾婚纱登上了贵州凯里苗侗风情园的村T舞台。聚光灯下，纸做的裙摆随步伐晃动，没有一丝开裂。祖孙三代走上T台，绣娘手中的针线从传统衣襟延伸到了纸巾上；达人压轴出场，镜头对准纸面 —— 那些吉宇鸟和鱼纹在走动中微微颤动，每一针都还留着穿针时的力道。轻薄的纸面扛住了苗绣针法，这比任何参数表都直观。
为了让“纸面飞针走线”的过程被更多人看见，维达联合非遗传承人拍摄了一支TVC纪录片。镜头深入苗绣文化的属地，以电影级视觉呈现苗岭山水与苗寨风貌，并由非遗手艺人亲自讲述 —— 她们为什么绣、为谁而绣、一针一线里藏着什么。
文化的「韧」性与纸巾的「韧」性，在她们的讲述里彼此映照 —— 一纸韧性，让非遗走出大山、走进日常。
这支纪录片累计播放超1000万+，既为大秀直播预热造势，也成为后续达人二创和UGC扩散的内容母本。
一场苗寨大秀，如何变成全国话题
大秀和纪录片只是起点。维达真正要做的，是让这场文化事件变成一场全民参与、层层放大的品牌传播。
内容层层递进，把「韧性」认知打透。 维达借势黔东南建州70周年与贵州村T暑期文旅热度的叠加窗口，让这场秀从一开始就站在了更大的舞台上。8套纸巾婚纱的视觉震撼，全网30+条秀场视频矩阵发布，设计师联合扩散，舞台首秀直接成为贵州村T年度出圈案例。紧随其后，花絮物料持续释放：村T走秀名场面、纸巾婚纱互动教程接连上线，花絮视频累计观看超500万，把"纸巾够韧也能成为苗绣传承的载体"的认知一遍遍钉进用户心智。
官媒背书，品牌事件升级为社会事件。贵州卫视牵头联动多家媒体对纸巾婚纱大秀进行报道；省级卫视官媒《动静新闻》等官方媒体重磅报道，相关报道触达7000万+收视人口，收视率拿下贵州省网第一；叠加全国100+媒体从地方到全国的覆盖，再加上杭州亲橙里大屏100万+高净值人群触达 —— 品牌影响力由此穿透销售红区与下沉市场，覆盖全国超亿人口。让这场原本发生在贵州的品牌活动，获得了全国范围的关注。
达人矩阵分圈层种草，把声量引向电商。文化类达人把镜头对准绣娘，讲非遗从幕后走到台前的故事，带动大量用户主动搜索品牌词；亲子类达人瞄准暑期出游场景，带娃到贵州现场体验纸巾韧性、走秀村T，把品牌内容自然嵌进家庭出行话题；手工和美图类达人则从创作角度，花式种草苗绣定制款纸手帕。达人矩阵累计144万+曝光，不同圈层从不同切口进入，最终把秀场声量层层导回电商端。
UGC被真正撬动，文化认同变成品牌认同。 随着纪录片、大秀、花絮、达人内容层层叠加，N+素人UGC在各大平台自发刷屏 —— 网友主动复刻纸巾刺绣、晒出维达苗绣纸手帕上的纹样。#维达苗绣纸巾婚纱#、#维达韧性传非遗#双话题单平台阅读量超1亿、累计互动10万+，纸巾婚纱挑战在全网卷起创作热潮。到这一步，苗绣的载体已从布料延伸到纸巾，文化从秀场真正走进了大众生活。
整条链路的成果，落在两个维度的数据上：心智端，品牌提及率提升86.78%；声量端，全域总曝光超2亿、全网总互动超1000万、融媒体曝光超150万。文化热度一旦成形，下一步就是把它接回货架。
把文化热度带到货架：定制货品+直播间全链路承接
项目借势天猫超市超闪大牌日，把整条转化链路搭了起来。
先是产品落地：维达上线苗绣定制款纸手帕与专属周边，从包装到印花复刻吉宇鸟、鱼纹，并配合产品live动态海报在社交平台释放 —— 让非遗从秀场走进消费者的日常使用场景，纸巾不再是消耗品，而是可以收藏、可以晒图的文化载体。民族风特色周边限量买赠、官方释出购买攻略，进一步刺激搜索与转化。
紧接着是直播间承接：苗绣主题直播间里，总监空降现场挑战纸巾蜡染、纸巾刺绣，湿水不破、穿针走线也不破，产品韧性在镜头前被极致验证。场观突破110万，获淘宝直播官方评选优质内容榜TOP2，专场销售环比提升超700%。
一张纸的「韧」性，由此不只撑起了一场秀、一门手艺，也撑起了维达"韧性传承"的品牌资产 —— 文化的认同，最终转化成了货架上的销量。
一张纸的「韧」，也可以有文化的分量
做了多年的纸巾婚纱，维达这一次真正想留下的，或许不只是一件"纸做的婚纱"。
纸巾的「韧」，是产品经得起考验；文化的「韧」，是时间带不走它的生命力。
当两种「韧」在一件婚纱里相遇，维达讲了十多年的"超韧"，也从一项产品能力，走向了一种更有温度、更有文化分量的品牌表达。
创作人员名单
业务部总经理：邬淑晖
高级客户总监：吴锦旋
助理客户总监：邓贤瑜
项目经理：邓珏儿
策划总监：曹建雁
策划经理：蒋璇
创意总监：陈文晋
AD：陶耀
AD：黄小佩
AD：王炜佳
数英奖参赛项目说明 - 云智科技，创意代理商
【背景与目标】
纸品卖点高度同质化，维达"韧"的品牌心智持续被挤压；而用于直观展示产品韧性的内容IP"纸巾婚纱"已连续运营11年，创意表达逐渐枯竭，亟需以新的叙事方式让消费者重新感知"韧"。2026年7月，品牌希望打造一场营销战役实现三重目标：心智层面，为"韧"找到可被感知、可被讨论的新证明，推动纸巾婚纱IP从"功能展示"升维为"文化叙事"，夯实心智资产；形象层面，通过参与非遗传承与地方文旅共建，彰显国民品牌的文化担当；生意层面，以电商主题直播与定制文创产品承接声量，把文化热度转化为销售增量。
【洞察与策略】
策略判断来自两条势能的交汇。其一，国民文化自信持续高涨，非遗成为激发消费的新动力：非遗民俗在各大平台占据流量高位，电影《给阿嬷的情书》借非遗侨批讲述潮汕人下南洋的故事，无资本、无明星、无特效却成为近20年豆瓣最高分电影，证明文化厚度本身即是流量。其二，地方文旅崛起，贵州村T以"非遗+时尚走秀"把苗绣送上T台乃至国际舞台，全网相关话题播放量突破130亿次；2026年7月恰逢贵州黔东南建州70周年，政府在村T举办周年专场民族服饰秀，构成不可复制的势能窗口。策略取舍是"借势不如共建"：不做花钱买露出的赞助商，而是以纸为布、以针为墨，让纸巾成为苗绣的新载体参与文化共建，把品牌活动转译为被媒体自然关注的社会文化事件。
【创意阐述】
核心创意是"维达非遗苗绣纸巾婚纱"：一张纸巾只要足够韧性，也能像布一样托住苗绣千年的传承。创意分四步落地——第一步，携手村T创始人共创非遗苗绣纪录片，以手艺人视角讲述苗绣故事，由绣娘在纸巾上刺绣成衣，让"韧性"从卖点变成被亲眼见证的事实，引爆关注；第二步，8套苗绣纸巾婚纱首度登上贵州村T舞台，与馆藏级民族服饰同台展演，祖孙三代演绎传承与新生，达人从种草者变为登台者，完成从品牌事件到文化事件的跃迁；第三步，电商打造非遗主题直播间无缝承接大秀流量，总监空降现场挑战纸巾韧性，专属福利助力收割转化；第四步，以苗绣纹样为灵感定制纸手帕及周边，让千年苗绣走进大众日常，沉淀长尾价值。
【结果与影响】
项目实现声量、生意、品牌资产三重爆发。声量层面：全网曝光2亿+、全网互动1000万；非遗苗绣纪录片全平台播放量超1000万并收获大量消费者好评；以地方官媒联动为原点，撬动全国100多家媒体报道，品牌大秀成为全民热议的文化事件。生意层面：非遗专场直播场观突破110万+，销售环比增加700%，定制苗绣纸手帕及周边持续拉动电商转化。资产层面：延续11年的"纸巾婚纱"IP完成从"展示韧性"到"传承非遗"的升维，纸巾品类营销突破功能卖点框架，赢得文化厚度与想象空间；村T后续自发带上定制产品亮相中国国际时装周；品牌沉淀出可复用的"非遗文化叙事×地方文旅IP"打法——将产品特性与非遗工艺结合、绑定文旅IP把品牌活动升级为文化事件，并以主题直播与定制产品承接流量，让文化热度同时沉淀为品牌资产与生意增量。
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