小红书99+营销IP，看这1篇就够了
这几年，眼见着小红书营销IP做大做强，年年迭代。
伴随社区商业化加速，品牌合作明显增多。而后实践反哺理论，小红书营销IP的内容沉淀越发成体系，营销方法论、行业解决方案、标杆案例都有，后续To B招商有了充足的内容可依。
尽管五花八门的IP名字可能依然让你云里雾里，但没关系，先搞懂小红书营销IP的整体逻辑，再选择就有数了。
这里推荐关注3个号，都是To B方向，面向品牌经营者、广告营销创意人：
微信公众号“小红书商业动态”
微信小程序“小红书MindVibes灵感旷野”
小红书@商业广告薯
汇集了标杆案例、内容趋势、经营指南等各类内容
（这个名字，这个vibe，很小红书了）
本文较长，附送2条阅读tips：
1. 文章配图主要出自《2026小红书营销IP通案》。滑到文末，有领取方式！
2. 以下每张配图均可以点击，大图更清晰。
目录：
一、小红书营销IP是什么，怎么做？
二、小红书营销IP的整体框架
三、13个行业的对应IP解决方案
一、先来解决“是什么、怎么做”问题
1. 小红书营销IP是什么？
官方定义：
为品牌在小红书这个「去中心化」的场域中，提供一个用户沟通的「相对中心场」。
不官方解读：
“相对中心场”靠一套营销campaign来实现。所以，小红书商业化团队的角色和agency有点类似——为品牌出策划案。
而IP，可以理解为一种路径、一套操作模式，每个IP都有自己的操作模式（玩法）。品牌要做的，是基于诉求找到合适的IP，达成曝光、心智深化、人群触达等目的。
又思（小红书商业市场营销中台总经理）曾将小红书营销IP的价值归为5点，并提出它们“几乎涵盖了所有行业不同发展阶段都会遇到的一些核心问题”：
品牌心智强化、趋势场景抢占、关键人群破圈、口碑资产激发、O2O联动
由于小红书看重“把线上社区线下化”，通过线下真实的链接让用户对虚拟的“社区”有实感，所以：
一方面，会有大量出圈的线下特色活动（集中在下文的“大事件营销”IP里，典型如马路生活节、遛遛生活、最近的RED GALA等）；
另一方面，小红书也在用兴趣俱乐部、兴趣友好门店等，开拓线下资源。
当平台从“你的生活指南”转向“你的生活兴趣社区”，它的定位也就变成了“更好逛的兴趣发现地”，因此内容和活动运营的垂直化、圈层性都更明显。平台更注重基于兴趣的社交和圈层建设。
如果你常逛街，应该会注意到一些门店的小红书合作标识，它们就属于此类。去年备受关注的星巴克与小红书合作，把门店升级为“兴趣社区空间”，就是这个布局里的一个标杆案例。
这是把星巴克门店变成跑步爱好者的聚头空间
“O2O联动”也由此而来。它能突破线上社区的局限，帮助品牌走到线下，在真实生活里遇见人。
2. 小红书营销IP怎么做？
官方定义：
小红书营销IP特色公式 = 特色内容*整合营销资源*用户口碑
不官方解读：
特色内容=用户洞察与趋势前瞻
用户都在小红书讨论什么？品牌能从中找到营销结合点，也即小红书一贯强调的营销IP“原生性”的来源——用户洞察相对扎实，并非凭空造；有时也能起到一定的趋势引领作用。
整合营销资源=
（1）大量博主，满足种草需求。这是制造声量的关键。
（2）兴趣俱乐部，前面已经说过，也是想要做圈层沟通、社群沟通的品牌最需要的入口。
（3）各种商业组件。以平台流量足够大为前提的增曝光、促互动工具。
用户口碑=大量种草笔记
无论何种IP、何种玩法，在小红书做营销绕不开“种草”，即合作明星、博主、用户等，“促产”UGC笔记。笔记不会随活动结束而消失，而会长期发酵，影响用户心智。这是它超越短期热度的一个优势。
与用户口碑相关，去年小红书提出了“IPFS”方法论。这个很像某种mbti人格的单词，是IP+小红书营销方法论KFS的组合。通俗讲，就是鼓励品牌在IP营销合作结束后继续投放，包括
（1）内容——基于优质合作笔记的二次投放，延长内容影响力；
（2）人群——针对目标人群的二次投放，提高转化可能。
内容和人群，也是小红书的核心价值。
（注：F=Feeds信息流，S=Search搜索）
二、再来具体看看小红书营销IP框架
下图的框架可以拆为，上下【6大营销IP矩阵】+中间【不同行业解决方案】。
前者是手法逻辑（用什么方式和工具）；
后者是行业逻辑（基于行业特性，每个行业怎么办），涉及到对前者的筛选与组合，即从这么多IP中，挑选一个或多个合作。二者有重合，就不展开解读了，需要的可以划到第三部分，找到对应的行业解决方案。
1. 大事件营销IP
大事件营销是这两年业内人最熟悉的一类。根据目标不同可以分为3个象限，兴趣向、社区向、趋势向。
大事件=“中心场”。顾名思义声量大、调性足，是品牌很好的线下露出场景。但硬币的另一面是，小红书心智太强，如马路生活节几乎就是小红书的branding，因此可能会有平台心智盖过品牌的问题。
1.1 以“探索兴趣人群”为导向的大事件营销
可以归为两类：
一类是情绪性大事件，如夜人节、慢人节，抓住的是年轻人在夜生活、慢生活里释放自我的情绪需求。
另一类是圈层性大事件。基于当下青年流行的最大公约数，面向热门行业，有充分的商业空间，如户外、滑雪、二次元、运动。
案例检索：
慢人节
2024年：小红书慢人节：慢慢来，样样好
2025年：小红书慢人音乐节2.0：把Livehouse搬到苍山洱海下夜人节
2025年：小红书夜人节：打工人的「精神疗养乐园」雪人节
2024年初：小红书造了一场雪人节，在冬日快乐玩雪
2024年底：小红书雪人节：白给的快乐在雪上外人节
2022年：小红书外人节：一起感受户外运动的快乐
2023年（创意）：小红书外人节：自然的入口，是生活的出口
2023年（线下）：小红书外人节2.0 ：去户外，自然有答案
2024年：小红书外人节：大自然保护一切精神状态
2025年：小红书外人节：去自然。去掉不自然。RED LAND
2025年：小红书REDLAND：全球首个开放世界冒险岛大家运动会
2024年：小红书大家运动会：5分钟运动快充，小动一下更生动
1.2 “走进生活社区”的大事件营销
主要包括小美说、遛遛生活、马路生活节和好事发生。其中“好事发生”是小红书的公益营销IP。
去年升级后，“小美说”走向线下，走过喀什、香港、山西平遥、湖南浏阳、海南万宁等城市，发展出更明确的地方文旅面向。每走过一座城市，都会推出一本精美的《小美之城》杂志，在地的人文内容做得相当扎实。
马路生活节在去年的3.0中走出上海，走向了杭州与广州。今年按规划来看，也将继续落地多座城市。
在数条小马路上逛吃玩是马路生活节的特色。在这种去中心化安排之外，小红书也设计了“高点线”，即用来聚合人流与注意力的中心化高点事件，如为传播度负责的音乐会，以及承载各个垂类内容的艺术展、美术市集等。它本意是为打造城市游园会一般的超级IP符号，和当年的“淘宝造物节”有相似。
案例检索：
小美说
2024年：小红书：小美说IP全新升级，让人人都能很小美
2025年：小美之城遛遛生活
2024年：小红书遛遛生活：“遛”出场景营销新想象马路生活节
2023年：小红书马路生活节：每条马路都有新名字
2024年预热：小红书马路生活节2.0预热创意：大黄鸭，接你出来鸭马路呀！
2024年（设计）：小红书马路生活节：生活不在别处，一起“鸭马路”
2024年（线下）：第二届小红书马路生活节：快乐施工花絮
2024年（创意）：小红书马路生活节：接住整条街
2025年：2025小红书马路生活节：那些让人心动的内容，真的来到你我身边
1.3 以“重新定义”为野心的“打造创新趋势”IP群
从结果看，RED GALA的确重新定义了盛典营销，并顺带输出了平台心智——第一届重点在输出平台明星阵容的升级，为娱乐营销铺路；第二届又向外传递出，小红书是影视综宣发的重要阵地。
RED GLOW和RED GOODS是新IP。从策划来看，RED GLOW社科人文内容导向突出，似乎是为了赶上视频播客的风口；RED GOODS则可以视为小红书把线上的生活方式电商，以特色买手店为载体搬到线下的一种探索。
案例检索：
RED GALA
2025年：小红书首届盛典IP—REDGALA春天开幕式
2026年（线下）：小红书搭了一座「故事幻城」，进去就不想出来了
2026年（创意）：小红书REDGALA：一只羊能有什么野心RED GOODS
有一定相似、或是前身：小红书：打造一座心愿之城，里面藏了100+彩蛋RDW小红书设计周
2025年：2025·小红书设计周，今年庆祝设计日常开放
2. 新品营销
新品营销集中在“宝藏新品”这个平台级新品心智IP，各行业会基于宝藏新品做差异化定制。
小红书宝藏新品IP的一个特色是，会通过「平台发起众测-用户参与测评-输出内容」的方式，帮助新品建立一定的用户口碑与信任度，避免冷启动难题。
宝藏新品定位为“新品营销第一站”
案例检索：
宝藏新品
2024年：小红书推出IP「宝藏新品」，大家的新品有请大家出品
3. 节点营销
节点营销里值得一提的是小红书划分节点的方式，也帮品牌厘清了资源投入优先级的思路。
社会共识节点（普世性的，典型如春节、元旦、五一十一、618双11）
人群共识节点（面向特定人群强化品牌的态度表达，典型如三八节、开学季等）
平台特色节点（如“万物有时节”这类节气营销节点）
值得关注的“万物有时节”IP，节气营销的商业和文化适用前景广阔
案例检索：
大家的春节
2024年大家的春晚：小红书把“家”搬到了春晚后台，办了场「大家的春晚」
2024年大家的春节（创意）：小红书春节：送你一句新年烟花
2024年大家的春节（线下）：小红书，送你一杯春节慢乐双旦心愿派对
2024年：小红书双旦心愿派对：给2025开个甜头
4. 互动营销
和前三类IP群不同，互动营销并不包含特定的IP。它以互动产品和组件为主，起辅助作用，是提升IP营销效果的一环。
互动营销的核心都是通过某种激励机制——发笔记获流量激励、免费新品派样、发券引导线下探店打卡、搜索特定关键词掉落“惊喜盒子”触发奖励等，吸引用户互动。
5. 娱乐营销
娱乐营销是小红书在运营明星人物和影视综内容热点的过程中，为品牌提供的一套“蹭”热点、提高关注度的办法。
它贴近日常的内容运营，因此和集中在特定时间的campaign不同，IP几乎都是全年在线，对“高点事件”的依赖少。也因此，小红书将娱乐营销和下面的UGC营销称作“特色基建”。既然是基建，品牌就需要把它作为一种常态化的工作放在心上。
签了代言人、或者冠名了热门剧集的品牌，可以借娱乐营销IP，延长/放大合作影响力、曝光度；也可以合作明星带货种草。
6. UGC营销
小红书的UGC营销，除了有RED LAND、跨年派对这样的大型事件主导，也有“兴趣俱乐部”和“兴趣友好计划”这样的日常兴趣内容运营。如前面所说，它们贴着平台“你的生活兴趣社区”的定位在运转。
可以这么看：8万家“兴趣俱乐部”和8900家兴趣认证门店，是小红书做兴趣内容运营的基本单位。它们天然离品牌场景、离商业化近，构成了小红书做UGC营销庞大且垂直的用户规模基本盘。
三、13个行业的IP解决方案
参考内容：
小红书商业动态，《又思｜生活正在提案：2026小红书营销IP》，2025-12-26
由于文件较大，《2026小红书营销IP通案》请在“小红书商业动态”公众号对话框，发送“2026营销IP”获取。
更多小红书商业化资料，如小红书营销IP特刊《同频》，可在“小红书商业动态”公众号对话框，发送“资料包”获取。
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