小红书马路生活节:接住整条街

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当我们接到第2届小红书马路生活节的brief时,

「快乐」就成了摆在我们面前最难攻克的命题。

在消费降级的冲击下,人均淡丧的大环境下,

我们快速把这二届的主题聚焦到了一个词上——(生命力)

如果说第一届是一场城市青年的大型生活焕新派对,

那第二届就是(中国年轻人的生命力唤醒派对)

将互联网文化与线下生活做串联,让快乐变得可被体验,让更多的年轻人回归真实生活,

这就是我们要做的事。

所以,我们提炼出「接」这个动作,

化互联网玄学梗为实际行动,

鼓励屏幕前的人们用真实的体验,

去牢牢接住向往的快乐。

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当快乐的秘诀不仅是在各大评论区里“接锦鲤”

而是走进真实的生活中真正地接到所有期盼的人、事、物,

最终和快乐真正的接头。

而这正是小红书马路生活节的内核所在,去建立生活,人,和城市文化的共生关系。

打开想象,你还能接到什么样的「快乐」

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当然,为了打造更加完整的马路生活节IP

体现马路生活节与上海这座城市的关系,

我们也设计了「鸭马路」的首支形象动画

讲出一个简短的“破壳”故事,

五只代表了五条马路的鸭马路,在上海“蛋生”

在这里成长,在这届马路生活节落地前夕

于美罗城最受瞩目的大圆幕上亮相。

这场一年一度的马路生活节能成为一个

“青年城市文化IP”会一直延续下去,

但无论下一届的马路节会有怎样的变化,

我们都希望,做最快乐的那一届。 


数英奖案例展示

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创作人员名单:

创意代理:中好
制作公司:Hello制造
导演:游天龙

创意文案:Hannah、付付、淳淳
创意美术:Roger、Alisa、阿秃
阿康:Ark、大O
动画:果动工作室

数英奖参赛项目说明 - 中好 上海,创意代理商

【背景与目标】

马路生活节——小红书社区的高点 IP 活动,是把小红书的 K 和 C 聚合在一起,沟通品牌 价值和展现社区活力的活动。
2024 年,小红书希望通过延续这一场盛大的线下活动,能维系老用户的忠诚度和好感度,也 让更多新用户了解和加入小红书社区。

【洞察与策略】

在消费降级的冲击下,人均淡丧的大环境下,
我们快速把这二届的主题聚焦到了一个词上,生命力。
如果说第一届是一场城市青年的大型生活焕新派对,
那第二届就是中国年轻人的生命力唤醒派对。
而生命力的具象化表现,那就是:快乐。

【创意阐述】

快乐,一个过分简单的词,却成了当代年轻人最难接住的时刻。
当快乐的秘诀不仅是在各大评论区里“接锦鲤”,而是走进真实的生活中真正地接到所有期盼的人、事、物,所以我们提出了新一季的马路生活节slogan:来街头,和快乐接头。
通过一系列街头发生的快乐小事,展现小红书马路生活节的内核所在,去建立生活,人,和城市文化的共生关系。

【结果与影响】

近3000位小红书创作者参与,小红书app线上报名活动近300000人次,线下活动吸引近600000市民、游客参加体验。

项目信息
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小红书
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营销机构

Creative Agency 创意代理商
中好 上海
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参与者

 
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