小红书双旦心愿派对：给2025开个甜头
谁家双旦这么甜啊？
来看看，让眼睛也先甜一下——
《给2025开个甜头》
[双旦心愿派对]，是小红书跨年季的重磅 IP，意在召集小红薯们与代表品牌一起嗨皮，同时也提醒你，记得用琳琅满目的礼物，实现自己的大小心愿。
“双旦找硬糖，包甜的”
双旦，好难讲。心愿，好难讲。礼物、派对，也好难讲。
硬糖团队接到 brief 时，也一阵犯难。作为老生常谈的经典命题，就像翻拍过无数次的武侠，好像也没什么新意了吧。
但硬糖最擅长的，就是跳出常规。命题是常规的，但洞察永远常挖常新。
就从小红书上的双旦群体情绪挖起——
在大环境一般般的当下，总有未成型的期待，与未竟的遗憾。
无论是“没苦硬吃”，还是“没苦不硬吃”。
夹杂苦涩前行，都早已变成大多数人在过去几年的生活常态。
但好在！无论你过得滋味如何，心愿的味道——
没有人，会许下苦涩的心愿。（不会吧不会吧）
同时双旦，作为一年的结束，也是新一年的开始。
与其硬凹旧年的总结，不如放眼新年——不只是年末的派对，更是一个甜甜的新年开局。
每一份礼物，也都是这个甜甜开局的，一份甜头。
由此，硬糖本糖便与小红书找到了这次双旦心愿派对的终极任务——给 2025 开个甜头。
“世界就是一个巨大的糖罐罐”
如何打造一支很甜甜甜的影片，官宣来自 2025 年的甜甜生活？
我们想到了一个动作——“拆”。
既是礼物打开的仪式动作，也是尝甜头时的前摇动作。
拆开代表心愿的礼物，就像拆开一团团包裹甜头的糖纸。
满满待拆糖纸团的糖罐，就像将甜甜的一年具象化，每颗糖都代表一个心愿。
同时很小红书地，每一颗拆开的糖纸里，都没有放置什么宏愿场景，
而是更具体的、更年轻的、更小而美的红薯心愿场景——
给小猫的甜头，是开个罐罐
给爸妈的甜头，是有福疯享的旅行
给孩子的甜头，是钓成翘嘴的亲子路亚
给友友的甜头，是同一片夜空的烟花
简单纯粹，又包罗万象，就能让红薯们 get 到——双旦所有甜甜的心愿，都可以在小红书“一甜甜”实现。
除了影片，小红书在线上线下也贯穿了“给2025开个甜头”概念。
“结个甜尾”
先苦不一定后甜，但先甜，就肯定是甜了。
未来，尚不可知。但幸好作为硬糖本糖，即使忙碌，也仍能尝到创意的甜味。
祝各位 2025 也能拥有甜甜开局，并一直甜甜甜甜！
数英奖参赛项目说明 - HardCandy硬糖，创意代理商
【背景与目标】
「双旦心愿派对」，是小红书跨年季的重磅 IP，意在召集小红薯们与代表品牌一起嗨皮，同时也提醒你，记得用琳琅满目的礼物，实现自己的大小心愿。
随着各平台礼遇季层出不穷、用户对消费的思考不断迭代，平台方在场景中植入产品的基操再难调动用户参与。
本次为小红书打造双旦礼遇季营销，肩负着「把“双旦礼遇”的旧命题做出新突破」、「发挥出小红书生活方式平台的独特优势」、「让双旦心愿派对IP焕发新的生命力」三重命题。
【洞察与策略】
双旦，没有人会许下苦涩的心愿，也没有人会不想要一个甜甜的新年开局。每一种新鲜的生活方式，都能为甜甜的开局提供灵感。每一份礼物，也都是这个甜甜开局的一份甜头。
以#给2025开个甜头#为主题，强调小红书双旦IP的角色：用品味、爱与有趣达成同龄人之间心意表达并形成群体情绪记忆。既发挥平台优势，又能让用户能够参与进来，还能让商家也成为play里不可或缺的一环。
【创意阐述】
一支甜度拉满的TVC
影片里满满待拆糖纸团的糖罐，就像将甜甜的一年具象化，每颗糖都代表一个心愿。每拆开一颗糖纸，就在生活里尝到一点甜头。同时很小红书地，每一颗拆开的糖纸里，都没有放置什么宏愿场景，而是更具体的、更年轻的、更小而美的红薯心愿场景——小猫的罐头、和爸妈的一场旅游、一次亲子路亚、和朋友间的一场小烟火。简单纯粹，又包罗万象，就能让红薯们 get 到——双旦所有甜甜的心愿，都可以在小红书“一甜甜”实现。
一场爆发声量的高点事件
如何让用户的心愿”一甜甜“实现呢？我们为双旦IP打造线上线下联动的跨年玩法。
线上：「官薯发起号召」-「明星礼物合伙人入局」-「双旦心愿派对工厂」，聚拢线上流量。
线下：布局万宁大型跨年派对，全国多城氛围站点，创造打卡胜地。返哺线上，再次爆发声量，拉满用户体验感。
【结果与影响】
营销期间，#给2025开个甜头在站内话题浏览量超过7700w，在年尾开年间，为各位红薯们带来一个甜甜的伊始，提醒自己，在小红书，所有心愿都能”一甜甜“实现。
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