「营销看点」6月精彩案例复盘，给你好看！
广告行业每天都会涌现各种各样的案例，数量众多并且都有自己的独特之处。但即使是关注度颇高的从业者，也没有精力浏览完所有的案例。「营销看点」精心为你挑选出那些值得一看的项目，并附上几句点评，力求给你带来新的启发与感悟。
在本期的营销看点中，你将看到：美的携手天猫在上海延庆路办了一场城市表情展，将冰冷家电产品转化为有温度的城市艺术符号；RIO请来反派专业户阿如那出演“土味反转短剧”，反套路剧情、反差人设情绪反转再反转；淘宝将月经经验放到一条条粉红丝带上，随卫生巾一起寄给山那边的女孩，以平等温情叙事传递陪伴和关怀......
（点击带下划线的标题可查看项目详情）
1、华为nova：这一刻
品牌：Huawei 华为
代理商：天与空
毕业季作为一个切口，能够帮助品牌快速打动毕业生群体，渗透年轻圈层。传统毕业季营销通常是回忆或者展望，华为进行了突破，《这一刻》站在用户处境找故事，聚焦毕业生离校“这一刻”的真实情绪，将毕业学生们对未来和“去哪里”的考虑和选择拉满到极致，传递“人生这班车，开始由你接手”的核心主张。
视觉手法上，采用虚实结合，以女主角踏上离校的大巴，展现对未来选择的迷茫与期待；以她最后时刻握住车把手，象征她握住了自己的人生方向。同时，车辆行进过程中，呈现出的求职、备考、躺平等场景，也贴合毕业生面临的现实挑战，而整个过程，华为nova都一直陪着主人公，以其记录真实瞬间的能力，形成品牌与用户的情感链接，呈现“真诚、温暖、可信赖”的品牌温度。
2、金宾酒：虽然此刻没有正确答案，但有金宾
品牌：Jim Beam
视频来源b站@张元英_ForeverYoung 侵删
过往酒类，主打卖点场景，而金宾酒和代言人张元英的这支新广告，则通过反套路叙事手法，转而聚焦年轻人面对不确定生活，经常“没有正确答案”的迷茫与困惑，将金宾威士忌打造为情绪陪伴者的角色，传递“无需答案，享受当下”的理念。
广告一开始，张元英一直在提问男主人公“什么时候需要一罐酒？”，试图将酒推销出去，然而当工作闲暇、一人独处、和恋人朋友家人相聚等等时刻都得到否定的答案，她无语凝噎了，但是，“一定需要特殊的时刻才能来一罐酒吗？”，喜剧效果拉满的反转再反转下，卸下兜售产品的意图，广告最后揭示主旨：即使什么都没有，你也可以来罐金宾。
3、美团：路很宽，一起跑！
品牌：Meituan 美团
代理商：The N3 Agency 上海
在外卖平台“红黄蓝”谐音梗大战后，美团以和事佬姿态喊出“路很宽，一起跑”，呼吁行业良性竞争，而非恶性内卷，倡导行业共赢，展现独特品牌格局，强化其品牌社会责任感。
海报从商家、骑手、用户三方视角展现了618的忙碌与温情，如“外卖小哥一口气提八袋下午茶”“30分钟送到的循环扇”等真实场景，引发强烈情感共鸣；“无论哪种颜色的箱子，装得下好生活就是好箱子”，则弱化促销信息，传递品牌包容性。同时，借618节点，美团主打“无预售、无尾款、30分钟现货达”的即时零售差异化体验，直击传统电商大促等待周期长的痛点，推动即时零售从应急需求转向日常化消费。
4、美的×天猫：6.1城市表情展
品牌：Midea 美的
代理商：MOOWU磨物 北京
长大后，我们总被告诉“要隐藏情绪”“喜怒不形于色”，而这正是让大人感到疲惫的点，也是大人和小孩之间最大的不同点。趁着儿童节，美的鼓励大家大胆展露情绪，“把情绪写在脸上”。品牌在上海延庆路办了一场特别展，将空调外机变成各种可爱表情，将冰冷的家电产品转化为有温度的城市艺术符号，既换新了城市面貌，也向路过的大家展现生活可爱的一面。
同时，美的家电也根据其不同特性被融入到了路边相应的使用场景，既是直观向大家展示能够换新生活方式的产品，也指引着他们在延庆路上发现更多生活的可爱之处。
5、niko and...：旅行接力
品牌：niko and ...
niko and...倡导“在惊喜与发现中相遇，渐渐与生活方式相合”的生活哲学，品牌最新广告片《旅行接力》，以“接力”形式，串联起多个旅行故事。第一次走进每天经过的小径、路过100次第1次走进的店、光顾了两年的餐厅从没尝试过的菜今天突然想点......这些小小的不经意的突发奇想的尝试，经过实践带来了意料之外的惊喜。
同时，短片内呈现出的场景都在我们熟悉的城市内，符合现代年轻人追求轻旅行的趋势，让旅行成为日常中的探索。
6、RIO强爽：会有“绑匪”替我爱你
品牌：RIO 锐澳鸡尾酒
代理商：WMY 五米外
RIO强爽茉莉青提口味上新，请来反派专业户阿如那出演短剧，将“味觉清甜+酒劲猛烈”的反差属性进行放大。短剧以阿如那饰演的那总抢婚开场，看似是狗血霸总剧情，却在高潮处反转——绑架实则是女主设下的“钓总计划”，而产品则在其中作为关键道具，最终男女主在“微醺上头”的饮酒体验中，以茉莉印记呼应前世羁绊。
“绑架变爱情”的剧情套路看似荒诞，却切中了Z世代对“土味反转剧”的喜好，符合短视频时代的传播逻辑。同时，阿如那在剧中展现出的“凶狠”与“害羞”的反差萌，也强化了RIO强爽“可甜可猛”的产品定位，最后，观众在“反套路剧情、反差人设”的加持下，经历好奇—惊讶—共鸣的情绪递进，牢牢记住了此次传播。
7、淘宝：宝贝{经}验告诉她
品牌：Taobao 淘宝
代理商：Heaven&Hell
有人要解决卫生巾贫困的问题，也要有人看到月经贫困的问题。国际月经日，淘宝发起“宝贝{经}验告诉她”公益活动，号召更多人看见山区留守女孩，面临的月经贫困的问题——不仅物资匮乏，而且生理健康知识缺失。品牌邀请一群女大学生写下自己的月经经验“来月经是自然的生理过程，它不脏，赃是偏见”“经血沾到裤子别自责，姐姐也有过这样的小意外”，然后将它们放到一条条粉红丝带上，随着不同品牌的卫生巾，一起送给山那边的女孩。通过这种平等、温情的叙事，淘宝给山区孩子们以心理上的陪伴和关怀，传递“月经是女孩身体的一部分，完全不必为此困扰”的理念。
另外，项目的创意亮点也在主题slogan体现，“宝贝”既是延续淘宝宝贝的品牌基因，也暗含宝贵经验的双关深意； { } 符号的设计创意则是来源卫生巾形状，既能涵盖经验，也寓意月经。
8、腾讯：表情制造所
品牌：Tencent 腾讯
代理商：BU蓝昊
据调查，年轻人对情绪价值非常重视，聊天中的表情包，已成为人们的日常习惯，更多人还会通过自定义表情包，填补更多情感表达需求。基于此，腾讯六一上线“表情包二次创作”功能，用户可以通过小程序自行创作表情包，还能一键把大家的创意收入囊中，借此，品牌鼓励大家自定义专属于自身的快乐。
在腾讯表情包的世界里，每一个表情都是职场打工人的缩影，在象征童趣与快乐的儿童节，腾讯希望包括打工人在内的成年人们，也能像孩子们一样纯粹、自由地表达，“自定义”将创造快乐的主动权交到了用户手中，表情包IP演绎的二创，也成了用户之间一场关于“快乐定义权”的温情传递。同时，通过表情包这一日常社交符号，品牌也将“腾讯连接一切”的主张，具象化为了“连接情绪”。
9、晖致：让爱永恒
品牌：VIATRIS 晖致
代理商：Ogilvy 奥美
在中国，像Viagra这样的处方药禁止直接向消费者宣传，且涉及性健康的话题极具社会敏感性。《让爱永恒》却通过真实故事和艺术化的表达的结合，将敏感话题转化为社会对话，采用隐喻而非直白的宣传手法，以情感叙事传递出品牌精神。
广告片采用延时摄影技术，捕捉了三对情侣的私密时刻，朦胧且富有艺术感的影像增强了与观众间的情感共鸣，主旨则通过短片结尾处，Viagra标志性的蓝色药丸和“Make Love Last”广告语传递出来。这种隐于显处的手法，既规避了审核风险，又引发观众联想。同时，传递产品功能外，聚焦“让爱持久”的情感诉求，广告还打破了社会对性健康话题的沉默，推动公众间对话。
10、中国平安：好使的平安，省省省到长安
品牌：中国平安
代理商：TNT创意
热剧《长安的荔枝》开播，如何赶上剧的热度，宣传旗下金融产品，中国平安请来了剧集演员岳云鹏。《好使的平安，省省省到长安》以“荔枝运输”为主线，严格贴合剧情设定，剧中饰演“李平安”的岳云鹏在短片中化身“岳好使”，帮助转运使解决“人马费用高”“翻车事故”“健康问题”三大难题，也即中国平安车险、信用卡、家医三项金融服务，自然传递“省心、省时、省钱”的品牌主张。
短片的优势在于品牌与剧情的无缝融合，产品作为剧情演进的高光道具融入，弱化了硬植入感；另外，岳云鹏“憨厚+机智”的人设与古装场景形成反差喜剧，化解金融品牌严肃感，“岳好使在此！”的洗脑口号则极具记忆点。惊喜的是，片子结尾彩蛋还化用了岳云鹏经典梗“还会再见吗燕子”，喜剧效果进一步拉满。
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