往年618大家都忙着做电商的项目，没想到有朝一日的618项目，是做美团的——路确实是宽了。
项目的初心，就是展现本地生活第一个618形形色色的变化。近期其实发生了不少事：“最快30分钟送万物”美团闪购品牌的官宣、618大额闪购券的发放、美团会员体系的建立，以及穿梭在大街小巷里的“三原色”骑手。
作为消费者，体感上就是觉得更便宜了，除了网购，多了一种更快的选择。那在这个行业里的商户，骑手这些具体的人，生活又有什么变化呢？
所以，美团联合《人物》，给了我们一个更广的视角去看待、去记录今年这个不一样的618。我们也想跳过一些纷扰，从更具体、更生活化的角度出发，去讲讲变化，希望能起到一些积极的作用。
视频
生活的可能性铺展开来
眼前的路也变得开阔
很多以前心里默认是竞争对手的人，成了同路人，队友，大家在一起往前跑。
本地生活迎来了自己的“三原色”。
无论黄箱子、蓝箱子、红箱子，
里面装的都是对好日子的想象。
外卖骑手的单子更多了，生活的底气也更足了。
提起今年的618，
小哥一口气提起了八袋子下午茶。
30分钟送万物的闪购，给小家电、3C数码、酒水、线下超市、线上便利店等品类的商户和用户，送来了新的生活。
以前，网购让万物到家；
现在，闪购让万物30分钟到家。
夏天到了，
循环扇也跟着天一起热起来了。
送到身边的凉风，最快30分钟。
没想到我的美团黑钻会员，
扩大的是孩子的朋友圈。
三年奋战的高考落幕，
分数未出，爱已送达。
酒水行的王老板，
今年6月嘴角根本压不住，
出单机的单量也快压不住了。
往年，超市里最忙的时候是年底；
今年618，小王、老李、张姐、赵叔，
提前感受到“过年了”。
线上便利店老板的超溜手速，配上一道道光，
接住了附近5公里的“现在就要”。
更多更具体的人物采访，可以看人物的文章《与谁同行，和去往哪里一样重要》。
最后也与行业里仍在坚持往前跑的大家共勉，路很宽，一起跑！
创作公司名单
品牌：美团
整合营销代理商：The N3 Agency
制作公司：Hello制造
创作人员名单
策略总监：张卢克
媒介&客户总监：Carrie
客户经理：Hannah
创意组长&文案：阿北
文案：土豆
美术：推推
数英奖参赛项目说明 - The N3 Agency 上海，创意代理商
【背景与目标】
25年5月底市监局等部门，针对当前本地生活行业竞争中存在的突出问题，约谈京东、美团、饿了么等平台，一时间被大众热议。
恰逢电商重要节点618的到来，美团也官宣旗下即时零售品牌“美团闪购”打造首个本地生活618。
我们希望通过此次传播传递美团“反内卷”的态度，也借此让行业和用户对美团618建立认知，提升品牌好感度。
【洞察与策略】
在大家即将陷入恶性内卷的阶段，作为一个行业领先者有能力也有必要表达反内卷、行业共荣的态度。
故我们通过合作《人物》杂志，借媒体的第三方视角，展现即时零售对 618 中商家、用户、骑手的改变。
整体通过 “真实叙事+情感共鸣+价值重构” 的路径，展现行业与品牌价值：打开商家淡季新思路；增强骑手信心；给消费者一种更快更好的生活方式。
【创意阐述】
发出“路很宽，一起跑”的主题宣言，以三位骑手同款的画面配上“本地生活迎来了自己的‘三原色’。无论黄箱子、蓝箱子、红箱子，里面装的都是对好日子的想象。”的文案为重点传播内容。
物料执行思路以呈现“时代记录”感为出发点，不以较为空洞的口号式表达和重视频的呈现方式，而是落进一个个具体的人物故事和生活碎片中，用轻量化的照片为主的方式输出主张。
【结果与影响】
全网2.3亿+曝光，#这届618红黄蓝的含金量还在上升#微博热搜top40，引发行业大量自来水讨论及用户的正向反馈，在618期间人均下单金额增长近40%。
在618的尾声，美团给先前的“商战”一个阶段性的收口，体现美团品牌行业领先者的格局与态度。
项目信息
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