妇女节营销案例复盘，品牌叙事多元化

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举报 2025-03-13

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妇女节营销案例复盘

在“她经济”持续走热的当下，品牌在妇女节的叙事也更多趋向多元化，今年，品牌叙事的重点仍然在于肯定女性自身，但是更加执着于每一个细节的温度。

一方面，品牌以不同领域的“她力量”个体，让我们看到不同年龄不同职业不同身份的她们是如何活出生动、拥有更多可能的；
另一方面，着眼女性在生活、社会现实上的困境，品牌也给出了一定的应对之策。

本次，我们也在一众作品中精挑细选出十个精彩案例，看见女性的多彩可能。

（点击带下划线的标题可查看项目详情）

1、大人糖：三八妇女节特别「厕展」

品牌主：大人糖
代理商：待认领

延续“女性公共空间困境”这一议题，大人糖希望真正为女性如厕难题提供一些解决方案。品牌觉察到，当问题没有答案时，提问本身就是改变的起点。为此，大人糖在深圳前海壹方城发起一场特别快闪，邀请女性用手中的“问号选票”，为一个个厕所难题，投去更多的发问。活动包含困境还原、科普解析、解决方案三大板块，通过沉浸式体验和生理知识科普，大人糖将女性如厕难题可视化，推动公共空间设计关注女性真实需求。另外，品牌还开展了“持续在公共空间做性教育科普”“将罗湖区妇女儿童活动中心的厕所进行了性别友好改造”以及“在商场设立了'如厕问题中转站'，提供一次性马桶垫、卫生巾互助盒、暖宝宝等应急物资，并开展生理健康科普”等女性友好举措。

公共空间的难题解决并非一朝一夕，也并非马上即有完美答案。大人糖这种让公众觉察问题、知晓成因、看到解决路径的策略，也不失为此类问题的一种解题思路。

2、抖音：少女敢

品牌主：抖音
代理商：WMY 五米外

从少女感，到少女敢，抖音鼓励女性追寻勇敢，而不是完美。短片《少女感》邀请了足球名将黄丽丽、女骑骁将陶桃、功夫女孩飞天小麻花、金刚芭比卞瑞英、摇滚女声阿飞等来自不同领域、个性鲜明的女性形象，通过展示她们面对真实生活的勇敢态度，抖音打破了大众对少女感的固有认知——被夸赞“少女感”更多是从年龄、外貌等方面对女性做出评价，忽视了女性作为“人”的独特性；而“少女敢”则是提倡女性由自我定义，鼓励女性勇敢尝试新的可能性，由内而外构建丰富的精神世界。

另外，视频内这些女性多元形象在抖音平台购物经历的融入，一方面对应了抖音电商丰富的商品品类，另一方面，也将平台商品与她们勇敢生活的故事紧密相连，展示了用户在抖音电商购物的价值，让购物与积极勇敢的生活态度挂钩。

3、Jissbon 杰士邦：我们主动，更多可能

品牌主：Jissbon 杰士邦

代理商：待认领

在“性”实践中，杰士邦希望保护所有女性，让“性”安全、自由的回归本身。品牌携手「一条」，对话自媒体博主Olga姐姐、性与亲密关系咨询师吴征，以及演员/亲密戏指导蔡嘉茵，请她们或谈论自己的爱与欲望，或带领女性探索身心，或进行亲密戏指导实践，深入探讨「主动」为女性带来的力量，三人分别从不同角度——主动表达、主动探索、主动实践，对“主动”进行诠释，由此展示出杰士邦如何通过产品与洞察回应女性两性健康的新主张——我们/WOMEN主动，更多可能。

杰士邦突破了传统避孕套营销中的性别刻板印象，转向“自主权”这一更广阔的社会议题。宣传片中，产品不仅是防护工具，更是女性自主决策的象征。这种“去产品化”的叙述方式，将焦点从产品物理属性转向价值主张输出，弱化了计生用品的传统禁忌色彩，同时赋予其更深层的社会意义：“性”不仅关乎安全，更关乎女性的主动选择权。

4、lululemon：活出生动

品牌主：lululemon
代理商：待认领

新一年到来，lululemon邀请健身达人Joan MacDonald出演短片《活出生动》，诠释“运动无关年龄，动起来，就能活出生动”的理念。Joan在70岁时曾因高血压、高胆固醇等健康问题，被医生劝诫改变生活方式，此后8年时间，她成功减重并告别药物，还能举起60公斤的重量，实现从受疾病困扰的老人到健身达人的蜕变，这正是lululemon「活出生动」理念的真实写照。

全球老龄化在加速，“银发女性”消费力在觉醒，但市场缺乏针对该群体的高端品牌沟通，然而Joan MacDonald却以“70岁逆袭健身博主”的个人IP，成为“积极老龄化”标杆，其“抗衰不如抗懒”口号也与lululemon“身心合一”理念高度契合，能够弥补品牌在50+用户群的认知空白，从品牌角度，「活出生动」展现lululemon走到广大群众中的包容性，运动不仅仅是年轻人的专属，它属于任何一个愿意迈出第一步的人。

5、美团：这一天特别爱自己

品牌主：美团
代理商：The N3 Agency 上海

妇女节是专属于女性的节日，在这一天，如何让它“过出节日的感觉，区别于日常”，美团想到了为女性提供一些具体爱自己的方式。品牌邀请了“特别会爱自己、爱得丰富多彩的大妇女”刘晓庆老师，同时又通过用户在平台上的真实搜索数据，挖到了很多动人地特别爱自己的方式，之后请刘晓庆以声音出演的形式，娓娓道来这些妇女节女性爱自己的方式。

和伴侣一起接种 HPV 疫苗；拍一次属于自己的「单人婚纱写真」；即使满头白发，也要体验一次架子鼓......美团结合平台自身业务点，为女性们提供了这些让节日变得“不太一样”的体验，而这种“不太一样”就是“特别”。品牌祝愿妇女朋友们都能特别地过这一天！

6、Naturehike 挪客：翻山越己

品牌主：Naturehike 挪客
代理商：YALE 氧乐公关杭州

山峦没有标准高度，人生无需他人丈量。三八节前夕，挪客巧妙地将「翻山」这一户外运动中的常见场景，与突破自我、追求成长的精神内核相结合，推出户外女性力量短片《翻山越己》，鼓励新时代女性去“翻自己的山”，依靠自己的力量去探索未知，去拥抱广阔的世界。

片子聚焦25+、35+、60+年龄段的女性，邀请三位极具代表性的达人出镜，讲述她们走向户外，探索自然，翻越高山寻溯自我的旅程。通过这场「翻山越己」的户外女性叙事，挪客为新时代的女性力量做出全新注解，传递鼓励女性去户外拥抱自然、探索自我的品牌主张。挪客相信，每一位女性都可以翻越拦在前路的大山，和横亘内心的群山，都终会迎来属于自己的山巅时刻。而如片内挪客以一系列轻量化专业装备，陪伴女性翻越群山、奔赴自我一样，品牌将见证每位女性翻山越己的时刻，与她们一起奔赴更真实的自己。

7、PROYA 珀莱雅：当她开始打破边界

品牌主：PROYA 珀莱雅
代理商：待认领

过去4年，珀莱雅提出「性别不是边界线，偏见才是」。今年第5年，品牌洞悉“女性前行的力量即来自她们直面感受，让隐形但真实存在的边界被看见”，提出——从「感受」出发，我们站在一起，去看见边界，去打破边界。珀莱雅特别策划短片《当她开始打破边界》，选取被性骚扰的女运动员、疼痛难忍的更年期女性、疲于加班的职场妈妈多元女性形象，她们从「不舒服、不痛快、不快乐」，到开始「不妥协、不愿意、我不要」的场景片段，从她们真实的感受里，去窥见她们的处境，也看见她们打破边界的勇敢。当她开始打破边界，当更多边界被打破，世界从此不同。另外，品牌还特别策划了《她感受，她在场｜She lives, her live》直播对谈活动，邀请@张越、@颜怡颜悦、@谁是阿尖，三组嘉宾，四种声音，用一场非典型的女性对话，放开去聊聊“她”的真实感受，而当女性的声音在场，说出感受，就是打破边界的第一步。

围绕「性别不是边界线」的主张，珀莱雅不断积极推动对性别偏见的认知，支持鼓励更多女性发声。短片中，女性从被动承受者转换为了主动变革者，这种从群体到个人视角上的转变，也呼应了当下“和每一个「她」站在一起”的女性主义思潮。

8、Tmall 天猫：遍地开着花

品牌主：Tmall 天猫
代理商：Heaven&Hell

一个大举措的背后，往往已累积了无数小小的发声，正如女性处境逐渐变好的今天，背后有着无数品牌的呼吁。妇女节来临，天猫携手女性主义传播者詹青云，推出短片《遍地开着花》，致谢我们身边的女性主义，庆祝妇女的春天。

天猫将20＋关于女性友好的品牌主张串联在了一起，借由詹青云充满书卷气和思辨性的演绎，带着我们一一回顾这些标志性的举措，内外（NO BODY IS NOBODY）、七度空间（黑袋空间艺术展）、薇尔（品牌广告中大胆使用红色液体代表经血）、好望水（「100个女孩结婚」的线下派对）、ubras（小粉标）等一一展现，并且，影片后半段还呈现了不同领域的“她力量”，如电影《出走的决心》人物原型自驾游阿姨苏敏，优酷人文《她的房间》主持人张越，欧莱雅北亚及中国公共事务总裁兰珍珍，半暖公益发起人闻佳，用这些杰出女性的发声，天猫完成了一次有力量有态度且有效果的表达，呼应了天猫超级品牌日作为品牌声量与销量放大器的作用。

9、To summer 观夏：和世界玩儿

品牌主：To summer 观夏
代理商：待认领

在观夏，三月属于「自由与想象」，而「和世界玩儿」则是通往它的方式。围绕这一主题，品牌从艺术、香气、文学等多个维度开启2025年的全新对话，不仅推出「自由与想象」系列浓香「我」与「珍珠与老木匣」，还携手当代水墨艺术家彭薇，以她的画作《这就是她》系列为灵感，联合平行诗歌节，特邀余秀华、翟永明、林白等十一位女性写作者，以「和世界玩儿」为题，编织出艺术画册诗集《Nosepaper》，线下免费赠予顾客，切实让「和世界玩儿」变成了一场场与公众互动、贴近真实个体的文化活动，品牌本身也成为了文化传播的重要媒介、人们实现文化体验的重要载体。

此外在观夏客厅，还有主题发起者彭薇、翟永明、沈黎与特邀好友韩夏、张春展开的两场圆桌会谈，为这场自由与想象的探索增添了更多灵感。可以说，观夏开了一个头儿，让更多人开始认真思考起「玩儿」这样一种面对生活的本真态度。

10、ubras：不仅她可见

品牌主：ubras
代理商：待认领

我们嘴上说着“问题不大”，却需要花更多时间处理这些仅她可见的问题。ubras关注到了这一点，在妇女节之际推出短片《不仅她可见》，将镜头聚焦那些女性因为贴身衣物尺码不合适、穿戴不舒适的时刻，呈现她们生活中「仅她可见」的困境，用ubras隐形支撑系列内衣告诉大家：虽然无法解决所有问题，但我们可以从最贴身的衣物开始，重塑日常。镜头语言上，短片采取了诗意化的表现手法，例如当女主角换掉束缚的内衣，画面中背部绽放的玫瑰；以及奔跑的身影，这些画面设计形成视觉隐喻，展现出女性突破束缚，解放身体后的生命力。

另外，短片还以小见大，揭露了女性群体长期自我消解困境的生存惯性 ，并且“永远排长龙的女性卫生间”“职场上因为内衣颜色过深、肩带下滑等问题感到不舒服却不方便调整”等场景的设定，也折射出女性在家庭和职场中的更多困境。而ubras通过这支短片想要告诉大家的是：不要忽视那些被日常琐事掩盖的需求，要勇敢说“不”，追求自己真正想要的生活。