明星广告怎么拍出新花样?美团教你4招

举报 2024-06-11

突然发现,美团挺会找代言人。

前脚和回春丹乐队,搞了波“回春第一单”的谐音梗;

回春丹 美团.gif
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后脚签约时代少年团,“团+团”的双向奔赴,buff更是叠满~

美团 明星广告.gif
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这阵子,又听说美团找来姚安娜做手机焕新大使。华为二公主代言手机业务,怎么不妙呢?

美团.gif
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其实,作为高产的“优秀广告”输出者,美团也整了不少可圈可点明星广告。

贾冰、孙阳、秦昊,贴剧追热点的速度比谁都快;乐队、喜剧人、明星学者,没有它不能签的代言;黄渤、杨幂、刘亦菲,代言人玩梗也是花样百出……

整体复盘,创新明星营销的思路就在其中。


一、与爆款影视趁热联动,小角色也能撬动大声量

美团的“会蹭热点”,还要从《像哥一样享受春天》说起。

去年三月,《狂飙》播完不久,美团就找来剧中徐江的扮演者贾冰,以大哥身份出镜拍片。

美团×贾冰 《像哥一样享受春天》

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“什么身份,跟我用一样的电视?”《狂飙》的人物梗言犹在耳,美团酒店就为你送上了“大哥同款”。依托原剧又显角色反差的三则短片,轻松搞笑地,就将“春日出游上美团”的心智放送。

《大哥》之后,美团仿佛打通了任督二脉。借热剧热角给自己打广告的操作,越玩越6。

和“小灵通一哥”阿盛合伙卖手机;找最懂搓澡的乔杉团洗浴;与秦昊在七夕上演“彪式”浪漫;《孤注一掷》火了后,又联动孙阳“推销”不骗人的美团酒店……

   美团×秦昊 《漫长的七夕》

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美团×孙阳 《冬天的好不骗人》

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可以看到,这些广告中,贾冰也是徐江、秦昊也是龚彪,他们以剧中角色形象出镜,很好帮品牌蹭住了热播剧的话题。故事同构下,徐江不再是恶人,彪子收获了爱情,剧情外属于品牌的故事又以“续集”上演,与美团种种本地业务有效衔接。

但与热门影视IP联动,从来不是什么新鲜事了。美团热度蹭的好,还在于做到了两点。

一,动作越快,越好趁热。

二,小角色够出彩,也能撬动大声量。


《像哥一样享受春天》,和去年《狂飙》剧集收官相隔不过一个半月。剧刚播完,剧情、角色的讨论正热,美团趁热就把流量赚了。

《繁花》热播期间,美团更将广告做到剧中。无缝衔接剧情,黄河路上的“信息中转站”——烟酒店老板,复盘剧情的过程中,就把美团“卖”了出去。

美团外卖×《繁花》

美团团购×《繁花》

更值得一提的是,美团挖到了“大剧小角”的潜力。

不管是《狂飙》的徐江、高启盛,还是《繁花》里的小老板……一款大热剧集捧红的不只是主演,出戏的配角们好感和知名度也水涨船高。借小角色蹭大IP,且不说相对大咖主演,配角们没那么多合作顾虑,更方便及时谈下短代,拿下热度。不够大咖,也意味着代言费省下不少。


二、从明星乐队到文化偶像,打开明星代言想象力

受众圈层化的今天,绝对的“国民巨星”越来越少,甚至不复存在。反过来,每个圈子都有自己的明星。

看这两年美团明星广告,也发现另一点特征。

品牌对明星/名人的想象力,更多样也细分了。

以美团外卖和美团团购为例,可以更具体的看到两类新的代言人选。

一类是走向大众的小众文化圈层里,那些“出圈”的新星。如美团外卖合作的几家乐队。

《乐队的夏天》等综艺的热播,让滚圈一度破圈,成为青年文化里的显著支流。到了美团外卖这儿,新裤子、二手玫瑰、回春丹这些音乐节上撑场子的几位,都被请来。

关键品牌还很好做到了,广告内容与乐队特性的融合。

像与回春丹的合作,借回春丹绑定春日出行场景,切入手法就很妙。内容上品牌还化用了《鲜花》等热门曲,结合不同出行场景,很好传达了“送万物”的心智。

美团外卖×回春丹 《回春就在这一单》

与二手玫瑰和新裤子的合作也一样。东北风飞盘联名,拿捏了土到极致就是潮的精神内核;

美团外卖×二手玫瑰

二手玫瑰 美团.jpeg

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“秋裤奶茶”的脑洞之癫,和新裤子乐队的风格也很搭……

美团外卖×新裤子 给奶茶穿秋裤

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很多乐队被喜欢,就在其个性、风格鲜明。用玩梗的方式邀乐队代言,既展现品牌对圈层文化熟稔,也方便了品牌与年轻人玩到一起。

乐队之外,这两年开始走热的喜剧,也被美团相中。像《一年一度喜剧大赛》上的人气选手,“少爷和我”、蒋龙、张弛、蒋诗萌等也曾在美团广告中出镜。台上的喜剧故事,以广告的形式更新,美团净会整些年轻人爱看的!

美团×少爷和我×倪大红 《再过一一一一一一一次年》

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如果说深入某一圈层找“top偶像”拍广告,是跟随流行趋势细下沟通年轻用户的有效方式。美团团购与许知远的合作,则展现了一条借文化名人深化品牌沟通的代言思路。

去年,美团团购与许知远一起走进南京、北京两城,借其公共形象做在地化沟通。

美团团购×许知远 《双城记》北京篇

许知远既是年轻人熟悉的明星学者、文化偶像,也是资深的“citywalk专家”。美团将他拉到了城市街头,用社会观察的视角,呈现两座城市不同的地域文化与在地生活。这种贴近城市人文的表达,也让一贯以有趣、有用形象示人的美团,更展出了其温度、智性的一面。


三、用好代言人,还得从代言人身上做文章

即便流量时代已过,但那些经常出现在热搜、有大批粉丝追随的大众明星们,依然很有号召力。尤其是作为长期签约的代言人,对品牌增加曝光、树立形象方面依然有着绝对优势。

但“大明星”,也意味着代言多,容易影响力迁移。怎么才能真正让代言人“为我所用”?

想用好代言人,还是要从代言人身上入手。看看美团外卖对前后两位“生活方式代言人”的不同“用法”,会发现:

呼应明星人设,对以往代言模式的反向打破或正向顺延,都能行之有效。

  • 美团外卖×刘亦菲:制造反差

站在聚光灯下的明星们,常常是高端时尚的。这令人心生向往,但也难免有距离感。

美团外卖与刘亦菲的几条代言人广告,就让“神仙姐姐”下凡。《神抢手》是用第一视角,让你我0距离体会到“与刘亦菲一起住”的幸福感;

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另外一则重现冬日幸福感的片子,则是借刘亦菲的生活化演绎,给人“俺也一样”的触动。

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当神仙姐姐接了地气,这位生活方式代言人也更名副其实,帮助品牌离生活里的粉丝、用户更近。

  • 美团外卖×杨幂:洗脑继续

刘亦菲的代言是打破模式;杨幂的代言则更多是一种风格的延续。

提起杨幂,溜溜梅那句“你没事吧,你没事吧,你没事吧……”就要开始在脑中自动循环了。

既有“代表作”在先,杨幂代言期间,美团就选择继续将洗脑包放送到底。比如世界杯期间的《看不看球赛,来点美团外卖》。从“点球”到“点单”、从“送乌龙”到“送外卖”,节奏明快的谐音梗,不知道攻占了多少人的大脑。

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平直的代言千篇一律,有趣的灵魂万里挑一。粉丝爱看、路人也不烦的代言人广告,在美团其他代言人身上也常见。

像黄渤的代言广告,就很大程度发挥了其身上有梗有戏的喜剧性,将美团团购的促销点魔性输出。

美团团购×黄渤 《让你省个够》

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到另一位代言人吴磊,美团还看到其明星光环的另一面。让这位曾因骑行vlog圈粉的代言人,谈谈年轻人的松弛感,为美团酒店的舒适出行代言。

美团·酒店必住榜X吴磊 《关于休息这件小事》

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到了时代少年团这,品牌更是直接硬核。从“团+团”的谐音梗入手,与新签约的“青春代言人”实现巧妙链接。

美团×时代少年团 《还得是我们团》

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大体而言,在美团相关的代言广告中,你很难看到某种绝对一致套路。但无论是洗脑、玩梗,还是日常感、生活感的个体流露,找到明星与品牌与粉丝、用户共通的意义空间,才能真正为品牌及其所谓“生活方式”代言。


四、明星广告应该回归品牌,回归内容

其实,想学美团的明星代言策略并不容易。主要是没那个钱——且不说从实力演员到顶流偶像的豪华代言人矩阵,就是一年间又是追剧,又是追热点的,十几个短代签下来代言费都极为可观。

大品牌的豪气学不来,但其中创新明星代言的思路启发,确是共通的。比如:

1、所有的热点、热剧,越早蹭到,越早获利。

2、短代日常化。这既是快速蹭热点的更好方式,也方便链接更多明星/名人,多维聚焦光环效应。当然,也能有效规避传统代言的明星塌房风险。

3、用好品牌代言人,关键在平衡品牌要说的和粉丝爱看的。


而透过方法看底层逻辑,以上种种明星广告都说明一个道理:

明星代言应该回归内容,回归品牌。

一方面, 选择明星的标准,该是看其对自己的人群拓展、业务沟通是否有助益。就拿美团的手机业务来说,无论最近的姚安娜,还是之前的罗永浩,显然看中的都不只是个人知名度,更在于他们与手机数码行业的关联。

另一方面,回归内容去思考,无论明星艺人、社会名人或KLO,都既不是高高在上的神、也不是单纯带货的工具人。于美团而言,他们是将美团“送万物”的心智,送达用户的媒介。于其他品牌而言,他们也应当只作为某种影响因子而存在。

换句话说,只有为品牌价值背书的代言人,才算合格的代言人;只有能为品牌沟通提效的明星广告,才算好的明星广告。


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