木瓜和美团又又又组团干大事儿了。
在这个热到破纪录的酷夏，我们把“洗浴之王”拉下水请到了洗浴中心，拍了三支快乐的小片。
在这里，没人流着汗上班，只有乔杉在遛娃，没人热到吃不下饭，只有乔杉在猛嗦龙虾。
什么正经brief能让人这么兴奋啊？
事情是这样的，某天，木瓜大群的所有人都收到了一个pdf，标题中“洗浴”两个字，直接引发了办公室里一阵小型骚乱。这些平时一脸丧气的家伙，总是揪着头发、对着电脑叹气的家伙，一个个都兴奋了，自信了，直接就着洗澡这件事聊起了自己的感受和心得。
洗浴嘛，都熟啊，不就是澡堂里一冲一搓一泡，做个汗蒸弄个spa再捏个脚。直到我们打开brief，才意识到，这哪是胸有成竹得太早了，简直是对洗浴一无所知——“水果随便吃？”、“还能玩游戏呢？！”“过夜……也行？”
而这份brief对我们做的事，其实也就是我们要对大众做的事：
颠覆大家对洗浴中心的刻板印象，用明星拍三支片子告诉大家，洗浴中心不只洗浴，还能遛娃聚餐看电影玩游戏甚至过夜，从而对洗浴起心动念，顺便带出“用美团团洗浴，能省钱”的利益点。
起心动念，貌似不难，毕竟洗浴巨好玩还巨省钱，至于代言人，我们第一反应就是乔杉，当然也冒出一些奇怪的人选。比如，我们想让印小天跳舞，因为你想啊，衣服一年只买两次，但洗浴很省钱可以去无数次；或者主打一个反差，让许知远不合时宜地对着洗浴中心提问，最后被劝省省吧；还有那个霸道男人，对，就是张瀚，因为被美团省钱到省没了面子，只能无奈地夸夸美团，你为了洗我还真是努力呢。
就在创意逐渐离谱到飞起的时候，客户的一条消息让我们落了地：我们BD到了乔杉。
洗浴之王的一百种用法
一个洗浴项目能拥有洗浴之王，应该是最好的安排吧，可现实是，我们很感动，但也有点不敢动。因为想最大化利用乔杉的传播势能，肯定要用他身上的喜闻乐见的洗浴梗，但这些也正是大众对传统洗浴刻板印象的一部分；另外在创意上，各种影视作品已经把“乔杉+洗浴”玩出很多花样了，如何避免创意太过正常而导致无聊，也需要挖掘更不一样的洞察。
于是，在每个人都重刷至少一遍《屌丝男士》和《沐浴之王》后，我们的脑洞里，出现了“乔杉想撕掉洗浴标签，拒绝拍摄洗浴广告”的剧情，也走过“乔杉第一次知道洗浴这么省，遭遇洗浴滑铁卢”的清奇路数，甚至在峰哥的笔下，乔杉还和洗浴中心上演了一场深情的“故人再相会”。
当我们兴致冲冲地，带着这些想法找到客户的时候，客户眼前一亮，继而皱起了眉头：都挺好的，但是我们希望能体现“提前团”，让用户知道，可以在任何时候团到便宜的洗浴券。
既然如此，那不如就让杉哥梦回《屌丝男士》里，明明看见真的大保健、狠狠心动，却又害怕有摄像头的纠结中去，重新体会一把“被安排”的感觉。
这也就是现在成片的故事：杉哥在家里偷藏私房钱的时候、在刚来一个新城市出差的时候，面对老婆、接待人员的洗浴邀请，都故作姿态，直到发现洗浴早已不是他想象的那样，再加之省钱，他按捺不住，直接不冷静了。
要素有哪些？看kv和线下投放海报就知道了。
kv海报
线下投放海报
洗浴好省省省省省……等等，不能省细节啊！
虽然这是一条由电影演员出演的广告，但我们也贪心地希望，它不输电影的好看。
所以在和客户、导演一起的脑暴中，我们让杉嫂成了深藏不露的“洗浴老手”，给杉哥世界观一个大颠覆；
“5折”利益点有点硬，那就让一只有演技的手让它变好玩；
你以为“新泰式、新中式、新法式”很香，其实它……真的很香啊！
片子出街不久，就有明显是洗浴常客的观众在底下评论：是在（某洗浴中心）拍的吧？
算你们眼尖，为了这块合适的场地，制作人员马不停蹄，踩点了北京周边的各大洗浴中心，都踩到河北去了。
真的很辛苦！虽然看上去…em…怎么很舒服的样子？
拍摄日在周末而且下雨，但演员小朋友并没有赖床，很早就到达了现场（战场），而且精力十分充沛，很快就毫不怯场地social起来，嗯，以后都是干大事儿的人。
这天也是乔杉老师生日，工作人员一起为他简单但用心地庆了生。
图片来源于乔杉微博
还有主海报上的重要道具，味道我们也帮杉哥尝过了，很好吃。
紧盯拍摄细节的美团客户和木瓜同事们，辛苦了。
你们用十分专业且敬业的精神，把世界上第二快乐的地方变成了办公室。不知道以后去洗浴的时候，会不会怀念地说出一句“这个镜头好”呢？
当然必须的，也要感谢周宁导演和乌龟快跑制作！
正如乔杉老师曾在《吐槽大会》上调侃自己的，“在观众心中，我的另一只脚永远留在了洗脚城”。这次把他两只脚都彻彻底底留在洗浴中心，大家都功不可没。
最后，一点和洗浴无关又有关的话
回过神来，一个项目又忙完了，但夏天还没过完呢，突然好想去洗浴中心过两天暑假啊——
毕竟，我们不只能从广告里学会如何工作，也能学会如何快乐，对吧？
--回马枪--
qiao可爱的线下海报已经出gai，能够在北京和上海洗浴中心附近看到～
数英奖案例展示
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数英奖参赛项目说明 - PAWPAW 木瓜创意 北京，创意代理商
【背景与目标】
疫情后，洗浴成为年轻人新的娱乐消费增长点。面对其他品牌不断入局带来的竞争，美团需要继续夯实「美团团购」省钱心智以冲出重围。如何利用明星，既展示「洗浴中心不止可以洗浴」的多样业务，又能有效传达「团洗浴用美团，省钱」的利益点，从而让用户对洗浴起心动念，是这次项目的关键。
【洞察与策略】
在人们的印象里，「洗浴之王」乔杉凭借丰富洗浴经验，对洗浴中心了解颇深，甚至在《屌丝男士》说出了象征他心声的台词梗：「对传统的项目有些倦怠了」。但即使是乔杉，在如今日新月异的新洗浴和团洗浴打五折的诱惑面前，也难免不动心起念。
【创意阐述】
基于洗浴中心令人欲罢不能的洞察，我们用三支幽默小片，让乔杉在面对各种洗浴邀请时，都故作姿态，直到发现洗浴早已不是他想象的那样，再加之省钱，按捺不住，直接不冷静了。利用乔杉心口不一的反差姿态，把喜剧效果拉满，让观众在喜闻乐见中，把多业务场景和利益点深植入脑海。
【结果与影响】
总曝光2900w，GTV完成率131.7%。
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
创意单元-视频组-广告片类
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创意结合点巧妙有趣有梗，视频内容有意思有创意有传播性 -
非常美团，非常乔杉，非常木瓜 -
选人巧妙，延续美团调性
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一如既往的短小有趣，表达清晰
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内容喜感，风格独特，借助乔杉引出话题，记忆点深刻。 -
创意完美充分放大了艺人特点，逗趣且切入产品卖点准确。 -
只能说是一次不差的艺人代言，匹配度高
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有趣。
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“洗浴”这个营销场景抓的很妙，容易出有梗的创意。 -
乔杉是最大的亮点
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乔杉的封面很加分
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good choice and use of celebrity. The message is clear. Creative idea is a bit flat. -
有趣
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挺有意思的点子！创意简单有趣, 演员也做了加分项！
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挺有喜感，利益点带入挺好。 -
美团这么多雷同的，选一个拿奖够了
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美团广告越来越会用明星，代言人用得很好，就成功了一半，传播达到四两拨千斤效果。洞察依然精准，告知消费者洗浴不再是传统认知，而这也是新一代洗浴中心带给顾客的体验。 -
玩明星的梗玩得不错，但仅此而已。 -
創意切角太直接，執行也不夠好。
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還行 幽默感要更自然就好了
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常规。
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又一个期望很高，但无笑点 -
代言人人设匹配产品特点，直接易懂又不失喜剧感
营销单元-娱乐营销类
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演员的选择是整个营销最大的亮点之一，洗浴+乔杉，看到标题就被东北的洗浴文化强势带入 -
简单有趣有有效 -
美团在热点、节点上的立意的设定，演员的选择都很到位，不管是创意、文案、脚本还是拍摄都有很好的质感 -
资源优质，内容清晰，出圈，campaign调性好
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不错的创意
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内容与产品结合度高，执行到位。
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洞察很精准，告知消费者洗浴不再是传统认知。代言人用得很好，这就是成功的一半，传播上就达到四两拨千斤效果。
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通过诙谐幽默的剧情，很好地突出了美团团浴的亮点、打折福利，营销和创意的高度结合。
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乔杉式营销，搞笑点满满，记忆点满满 -
风格突出
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把乔杉用的好！妙！ -
美团现在有了固定模式了，选乔杉是对的
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很好地运用了“洗浴之王”的自带话题和流量，以幽默的口吻传递了“洗浴中心已经不一样了”的心智。 -
很上头的广告内容，加上大保健乔杉的完美结合让人忍不住点开美团实现营销效果 -
选角很适合
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就是乔杉和洗浴中心这个梗太容易。
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选角非常精准。 -
接地气
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论洗浴还得是乔杉 -
自带流量，完美适配洗浴话题，最合适的代言人选。 -
选角已经成功了一半，直奔主题。 -
深刻的洞察，很好地利用名人效应，让话题更吸引人
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1个明星+明星特质+平台卖点=美团广告。 乔杉不如贾冰巧妙。
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整体一般
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好评。
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代言人契合度较好，内容创意呈现比较中规中矩。
专业评分
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