美团团购快乐小片:洗浴中心最懂乔杉,进来讨洗!

举报 2023-07

木瓜和美团又又又组团干大事儿了。

在这个热到破纪录的酷夏,我们把“洗浴之王”拉下水请到了洗浴中心,拍了三支快乐的小片。

在这里,没人流着汗上班,只有乔杉在遛娃,没人热到吃不下饭,只有乔杉在猛嗦龙虾。


什么正经brief能让人这么兴奋啊?

事情是这样的,某天,木瓜大群的所有人都收到了一个pdf,标题中“洗浴”两个字,直接引发了办公室里一阵小型骚乱。这些平时一脸丧气的家伙,总是揪着头发、对着电脑叹气的家伙,一个个都兴奋了,自信了,直接就着洗澡这件事聊起了自己的感受和心得。

洗浴嘛,都熟啊,不就是澡堂里一冲一搓一泡,做个汗蒸弄个spa再捏个脚。直到我们打开brief,才意识到,这哪是胸有成竹得太早了,简直是对洗浴一无所知——“水果随便吃?”、“还能玩游戏呢?!”“过夜……也行?”

而这份brief对我们做的事,其实也就是我们要对大众做的事:

颠覆大家对洗浴中心的刻板印象,用明星拍三支片子告诉大家,洗浴中心不只洗浴,还能遛娃聚餐看电影玩游戏甚至过夜,从而对洗浴起心动念,顺便带出“用美团团洗浴,能省钱”的利益点。

起心动念,貌似不难,毕竟洗浴巨好玩还巨省钱,至于代言人,我们第一反应就是乔杉,当然也冒出一些奇怪的人选。比如,我们想让印小天跳舞,因为你想啊,衣服一年只买两次,但洗浴很省钱可以去无数次;或者主打一个反差,让许知远不合时宜地对着洗浴中心提问,最后被劝省省吧;还有那个霸道男人,对,就是张瀚,因为被美团省钱到省没了面子,只能无奈地夸夸美团,你为了洗我还真是努力呢。

就在创意逐渐离谱到飞起的时候,客户的一条消息让我们落了地:我们BD到了乔杉。


洗浴之王的一百种用法

一个洗浴项目能拥有洗浴之王,应该是最好的安排吧,可现实是,我们很感动,但也有点不敢动。因为想最大化利用乔杉的传播势能,肯定要用他身上的喜闻乐见的洗浴梗,但这些也正是大众对传统洗浴刻板印象的一部分;另外在创意上,各种影视作品已经把“乔杉+洗浴”玩出很多花样了,如何避免创意太过正常而导致无聊,也需要挖掘更不一样的洞察。

于是,在每个人都重刷至少一遍《屌丝男士》和《沐浴之王》后,我们的脑洞里,出现了“乔杉想撕掉洗浴标签,拒绝拍摄洗浴广告”的剧情,也走过“乔杉第一次知道洗浴这么省,遭遇洗浴滑铁卢”的清奇路数,甚至在峰哥的笔下,乔杉还和洗浴中心上演了一场深情的“故人再相会”。

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当我们兴致冲冲地,带着这些想法找到客户的时候,客户眼前一亮,继而皱起了眉头:都挺好的,但是我们希望能体现“提前团”,让用户知道,可以在任何时候团到便宜的洗浴券。

既然如此,那不如就让杉哥梦回《屌丝男士》里,明明看见真的大保健、狠狠心动,却又害怕有摄像头的纠结中去,重新体会一把“被安排”的感觉。

这也就是现在成片的故事:杉哥在家里偷藏私房钱的时候、在刚来一个新城市出差的时候,面对老婆、接待人员的洗浴邀请,都故作姿态,直到发现洗浴早已不是他想象的那样,再加之省钱,他按捺不住,直接不冷静了。

要素有哪些?看kv和线下投放海报就知道了。

kv海报

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线下投放海报

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洗浴好省省省省省……等等,不能省细节啊!

虽然这是一条由电影演员出演的广告,但我们也贪心地希望,它不输电影的好看。

所以在和客户、导演一起的脑暴中,我们让杉嫂成了深藏不露的“洗浴老手”,给杉哥世界观一个大颠覆;

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“5折”利益点有点硬,那就让一只有演技的手让它变好玩;

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你以为“新泰式、新中式、新法式”很香,其实它……真的很香啊!

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片子出街不久,就有明显是洗浴常客的观众在底下评论:是在(某洗浴中心)拍的吧?

算你们眼尖,为了这块合适的场地,制作人员马不停蹄,踩点了北京周边的各大洗浴中心,都踩到河北去了。

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真的很辛苦!虽然看上去…em…怎么很舒服的样子?

拍摄日在周末而且下雨,但演员小朋友并没有赖床,很早就到达了现场(战场),而且精力十分充沛,很快就毫不怯场地social起来,嗯,以后都是干大事儿的人。

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这天也是乔杉老师生日,工作人员一起为他简单但用心地庆了生。

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图片来源于乔杉微博

还有主海报上的重要道具,味道我们也帮杉哥尝过了,很好吃。

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紧盯拍摄细节的美团客户和木瓜同事们,辛苦了。

你们用十分专业且敬业的精神,把世界上第二快乐的地方变成了办公室。不知道以后去洗浴的时候,会不会怀念地说出一句“这个镜头好”呢?

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当然必须的,也要感谢周宁导演和乌龟快跑制作!

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正如乔杉老师曾在《吐槽大会》上调侃自己的,“在观众心中,我的另一只脚永远留在了洗脚城”。这次把他两只脚都彻彻底底留在洗浴中心,大家都功不可没。


最后,一点和洗浴无关又有关的话

回过神来,一个项目又忙完了,但夏天还没过完呢,突然好想去洗浴中心过两天暑假啊——

毕竟,我们不只能从广告里学会如何工作,也能学会如何快乐,对吧?


--回马枪--

qiao可爱的线下海报已经出gai,能够在北京和上海洗浴中心附近看到~

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数英奖案例展示


点击图片查看大图

数英奖参赛项目说明 - PAWPAW 木瓜创意 北京,创意代理商

【背景与目标】

疫情后,洗浴成为年轻人新的娱乐消费增长点。面对其他品牌不断入局带来的竞争,美团需要继续夯实「美团团购」省钱心智以冲出重围。如何利用明星,既展示「洗浴中心不止可以洗浴」的多样业务,又能有效传达「团洗浴用美团,省钱」的利益点,从而让用户对洗浴起心动念,是这次项目的关键。

【洞察与策略】

在人们的印象里,「洗浴之王」乔杉凭借丰富洗浴经验,对洗浴中心了解颇深,甚至在《屌丝男士》说出了象征他心声的台词梗:「对传统的项目有些倦怠了」。但即使是乔杉,在如今日新月异的新洗浴和团洗浴打五折的诱惑面前,也难免不动心起念。

【创意阐述】

基于洗浴中心令人欲罢不能的洞察,我们用三支幽默小片,让乔杉在面对各种洗浴邀请时,都故作姿态,直到发现洗浴早已不是他想象的那样,再加之省钱,按捺不住,直接不冷静了。利用乔杉心口不一的反差姿态,把喜剧效果拉满,让观众在喜闻乐见中,把多业务场景和利益点深植入脑海。

【结果与影响】

总曝光2900w,GTV完成率131.7%。

 
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    2023 数英奖 参赛信息
    品牌
    参赛类别

    创意单元-视频组-广告片类(入围)

    营销单元-娱乐营销类(铜)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    创意单元-视频组-广告片类
    • 蒋潇琼
      创意结合点巧妙有趣有梗,视频内容有意思有创意有传播性
    • 非常美团,非常乔杉,非常木瓜
    • 选人巧妙,延续美团调性
    • 一如既往的短小有趣,表达清晰
    • 李淼
      内容喜感,风格独特,借助乔杉引出话题,记忆点深刻。
    • 马骏 Arthur
      创意完美充分放大了艺人特点,逗趣且切入产品卖点准确。
    • 只能说是一次不差的艺人代言,匹配度高
    • 有趣。
    • 郜艺 Gao Yi
      “洗浴”这个营销场景抓的很妙,容易出有梗的创意。
    • 乔杉是最大的亮点
    • 乔杉的封面很加分
    • 张敏 Heidi Zhang
      good choice and use of celebrity. The message is clear. Creative idea is a bit flat.
    • 有趣
    • 挺有意思的点子!创意简单有趣, 演员也做了加分项!
    • 陈志耀 Andy
      挺有喜感,利益点带入挺好。
    • 美团这么多雷同的,选一个拿奖够了
    • 郑志平
      美团广告越来越会用明星,代言人用得很好,就成功了一半,传播达到四两拨千斤效果。洞察依然精准,告知消费者洗浴不再是传统认知,而这也是新一代洗浴中心带给顾客的体验。
    • 钱佳乙
      玩明星的梗玩得不错,但仅此而已。
    • 創意切角太直接,執行也不夠好。
    • 還行 幽默感要更自然就好了
    • 常规。
    • 张晨
      又一个期望很高,但无笑点
    • 马子文 Jonathan Beh
      代言人人设匹配产品特点,直接易懂又不失喜剧感
    更多
    营销单元-内容营销类
    • 吴尧 Jason
      演员的选择是整个营销最大的亮点之一,洗浴+乔杉,看到标题就被东北的洗浴文化强势带入
    • 奥拓
      简单有趣有有效
    • 周礼
      美团在热点、节点上的立意的设定,演员的选择都很到位,不管是创意、文案、脚本还是拍摄都有很好的质感
    • 蒋潇琼
      资源优质,内容清晰,出圈,campaign调性好
    • 不错的创意
    • 内容与产品结合度高,执行到位。
    • 郑志平
      洞察很精准,告知消费者洗浴不再是传统认知。代言人用得很好,这就是成功的一半,传播上就达到四两拨千斤效果。
    • 通过诙谐幽默的剧情,很好地突出了美团团浴的亮点、打折福利,营销和创意的高度结合。
    • 端木传龙
      乔杉式营销,搞笑点满满,记忆点满满
    • 风格突出
    • 张戬 James
      把乔杉用的好!妙!
    • 美团现在有了固定模式了,选乔杉是对的
    • 刀姐doris
      很好地运用了“洗浴之王”的自带话题和流量,以幽默的口吻传递了“洗浴中心已经不一样了”的心智。
    • 解静 Gloria
      很上头的广告内容,加上大保健乔杉的完美结合让人忍不住点开美团实现营销效果
    • 选角很适合
    • 就是乔杉和洗浴中心这个梗太容易。
    • 徐冰
      选角非常精准。
    • 接地气
    • 赵非凡
      论洗浴还得是乔杉
    • 王颖
      自带流量,完美适配洗浴话题,最合适的代言人选。
    • 曾炜
      选角已经成功了一半,直奔主题。
    • 深刻的洞察,很好地利用名人效应,让话题更吸引人
    • 1个明星+明星特质+平台卖点=美团广告。 乔杉不如贾冰巧妙。
    • 整体一般
    • 好评。
    • 代言人契合度较好,内容创意呈现比较中规中矩。
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