快手央视TVC:真正热爱生活的人,不会被生活打败

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快手央视TVC:真正热爱生活的人,不会被生活打败

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快手央视TVC:真正热爱生活的人,不会被生活打败

在中国,如果要问哪个节目拥有最大的观众体量,《新闻联播》一定是当之无愧的绝对第一。

这个陪伴所有中国家庭成长的龙头节目,连续41年稳居全国平均收视率榜首。无数中国家庭都是一边吃着晚饭,一边收看《新闻联播》,连着看完天气预报以及后续广告,才会收桌洗碗。

很多人开玩笑说,“没有新闻联播,就不是一顿完整的晚饭”。

《新闻联播》在中国的不可替代性,在全世界范围内,都难找出第二个。

日日无休每天半小时的《新闻联播》,也并非一成不变。

特别是在近年力推改革万众创新的大时代背景下,41岁的《新闻联播》从2019年起,也持续优化节目,朝着更年轻、更活力,更亲和的方向转变,用更接地气的方式传达主流声音和态度。

除了新媒体品牌《主播说联播》以极短时间内成为网红式的热点节目,《新闻联播》本身也多次登上微博热搜,达成在新时代达成全媒体刷屏级传播。

据CSM收视数据显示,《新闻联播》收视已在双网连续数月持续上扬,仅在2019年9月,全国网市场份额即高达25%,35中心城市市场份额更直达30%。

在刚刚进入的2020年,《新闻联播》又再次创造新的记录。2020年1月4日晚间7点30分,中国电视史上首次在《新闻联播》结束后,推出了长达两分钟的超长时间广告位。

在过往历史中,许多紧接着《新闻联播》播出的品牌广告,都搭乘上这班具有独占优势的品牌快车,成功占领中国大众消费市场,成为中国老百姓心中的领头品牌。

当众多品牌得知这一讯息之时,都手捧重金力求拿下这一前无古人的重磅广告位。众多媒体与业内人士,也在纷纷猜想谁将最终占领这个独步天下的“王者时段”。

1月4日晚,当这个史无前例的《新闻联播》两分钟广告播出后,赢得这场传播战役的品牌方也浮出水面。答案即出乎意料,又全在情理之中。

在数字媒体大肆崛起后,民众对三五分钟时长的视频广告已经司空见惯,甚至十几二十分钟的短片也已成了大众手机里的常客。

在这样一个唱衰电视广告,追捧数字媒体的时代,快手作为中国最大的短视频社交平台、头部互联网公司,为什么要花重金抢下一个央视媒体的两分钟“超黄金时段”?

或许,我们可以从快手科技CEO宿华的一段谈话中得到一些答案。

“我们希望注意力资源能够像阳光一样洒到更多人身上,让大多数国人有机会展现自己。目前数亿民众在快手记录生活,互动点赞,共同汇聚成当下中国热气腾腾的人间烟火。”    ——宿华


了解到这段话背后的含义,就不难理解快手为何要花大力气,将传播从互联网拓展至传统主流媒体。

在中国最大的权威媒体上,在最多数国人关注的地方,展现自己品牌的用户,给亿万个热爱生活的民众一个登上时代大舞台,展现自我的机会,也许本就是品牌创始者的初心。

这两分钟广告的意义,也不仅仅是让快手在中国电视史的里程碑上刻下隆重一笔,更是让快手所代表的数亿中国人,在这个大时代,留下热爱生活的痕迹。

就像影片里的文案所写——“真正热爱生活的⼈,不会被生活打败”。

我们相信,热爱生活的人,不会只存在于这两分钟的影像里,他们就在你我身边,自信而可爱,积极而努力。他们,也会因热爱生活,注定被生活所铭记。

PS:此片由胜加出品,同时推出网络版。央视版更符合电视台面对最广大群众的特质,从国民观察者视角出发,总结当今中国以及国人生活态度的转变。文案更直白易懂。网络版则更偏重于创作者角度,激励用热爱对抗生活之难。不知道作为普通观众的你,哪一个版本会更有共鸣?

影片旁白: 

我们喜欢看见那些可爱的小东西 
因为生活有时候⼀点都不可爱
它要你坚持又不告诉你,要坚持多久
它告诉你这事⼉很有意义,但⼲起来挺没意思
它让你觉得委屈,却隐瞒了另⼀个⼈的狼狈
它说,你的故事能有什么惊喜,无非⼀年年,重复同样的情节
想看你的笑话,所以先让你尴尬
生活就是这样,其实它知道真正热爱生活的⼈,不会被生活打败
你对生活的热爱,很可爱
在快⼿,点赞可爱中国



案例展示——SG胜加,创意代理商

快手央视TVC:真正热爱生活的人,不会被生活打败


数英奖参赛项目说明——SG胜加,创意代理商

【背景与目标】
在春节这个独属于中国人的节日里,快手与央视深度合作,展现中国人的生活态度,加强大家对中国年的文化认同和传递快手的品牌价值。

连续稳居中国收视率最高的节目《新闻联播》,首次在节目后推出2分钟超长时间广告位,寻求和最合适的中国国民品牌,一起创造中国电视广告的新纪录。 而快手,作为最有群众基础的短视频平台,每天有2亿人在快手分享和记录生活,每天有4亿点赞被发出,快手展现着最真实丰富也最动人的中国。

中国最大的2个短视频平台,快手以下沉市场起家,而现在竞品却在从上往下不断分食快手的大本营,如何最大化用户体量,稳占市场头部领袖地位?快手,如何转变市场对快手的刻板印象,在大众受众的基础上,吸引更多的精英受众?如何打破传播壁垒,从最有群众基础的互联网品牌,在最有群众基础的电视节目发声?如何提取快手平台用户和中国人的国民共性,产出真正有共鸣有社会价值的传播内容?解决这些问题是我们的目标。

【洞察与策略】
1.结合深度稿用平凡人的小故事引发共鸣,达到破圈效应。真正抓住大众对生活本真的好奇点,由此引发对于“可爱“一词的新理解和新共鸣形成优质UGC,从而传递给受众和吸引潜在用户,进而迭代市场对快手的印象。

2.央视与快手联手,加强大众情感连接,强化央视正能量。暖心内容引发了情感共鸣,评论在传播链中也起到了优质传播的作用,为央视与快手的这次强强联手提供了有力背书,加强了与品牌间的情感连接。

3.释放央视品牌价值,突显央视玩法创新、大小屏融合。快手首创在央视《新闻联播》后黄金120秒投放广告,令大众强化央视追求创新、更新玩法的形象认知,这是一次从PC时代向移动时代的接棒仪式。

【创意阐述】
链接人与人之间的情感是快手一直在做的事,日活2亿的快手,分享着中国人认真生活的模样, 每天发出4亿个点赞, 赞扬中国人热爱生活的乐观态度。

在快手,双击点赞不再只是一个手势动作,而是对多元、真实、坚韧的中国人生活方式的互相鼓励、肯定和支持。我们点赞每一个认真生活的中国人,因为热爱生活的他们,都是可爱的人。

【结果与影响】
央视黄金资源2分钟独家品牌长片首播引发社会话题,收视率“破5”,累计曝光超过1.44亿人次,40+国内新闻媒体、自媒体大号报道,海外广告权威媒体首页推荐报道。微博视频播放量累计1658次,转发量超13万次,收获了大量的正面品牌口碑评价。

快手

胜加 SG

张大鹏nb

 

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    2020 数英奖 参赛信息
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    品牌
    参赛类别

    创意单元-视频组-广告片类(银)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    创意单元-视频组-广告片类
    • 江畔
      喜欢这个文案,打动我了。
    • 贴近生活的话题 更好的表达出其所想要表达的意思 故事是更具有传播性的话题 片子后半段的演绎 各个故事的结局 对观众来说有更多的记忆点的
    • 国人更有共鸣的品牌沟通
    • 郑以萍
      我非常喜欢文案,很能打动人“有意义的事情,干起来没意思“...,如果真要给一个金奖,快手这个片子最打动我!
    • 这波战役聚焦快手用户,更折射出可爱的中国人,快手所代表的数亿中国人,每天都会留下热爱生活的痕迹。
    • 行云流水
    • 刀姐doris
      这是只有快手能做的,只有快手能看到的,可爱中国。
    • 真实,细腻,动人。文案一气呵成,画面
    • 赵茜 Morris Zhao
      这是一次对品牌价值观的深度表达方式,大时代大背景在“可爱”的关键词下变得很微妙。
    • 热爱生活 不会被打败 好文案
    • 王元元 Edward
      以小见大。
    • 鲍成杰
      平实而入心,真挚而感动
    • 陈鑫鑫
      视频聚焦小人物传达价值观,既有烟火气又有大情怀,与快手品牌调性十分契合,同时传达正能量价值观,拔高品牌形象。
    • 快手蛮好的一只
    • 主题明确
    • 罗易成
      因为接地气,所以能引起受众共鸣的广告。
    • 真实、感动
    • 梁伟丰
      概念和执行都不错。
    • 杨不坏
      平凡人的可爱与快乐,很棒。一点点小小小建议,其实可以加上点城市平凡人的生活镜头,平凡不是底层。外卖员是平凡人,挤上一号线地铁的格子间码农也是平凡人。
    • 以“可爱”一词贯穿,有故事,内容具体,有情感共鸣,有产品的记录特性
    • 蒋彪
      用大众的日常可爱之处感动大众,让快手温暖的市井之气提升为品牌的温度,是一步非常好的宣传片,传播效果也很好。
    • 马骏 Arthur
      更喜欢网络版 走心,真实 ,找出生活中的小确幸,让人更爱生活。唯一就是和快手的link上 有丢丢不确定
    • 洞察深刻,烟火气十足,打动人心
    • 李淼
      这个作品很可爱,记录平凡人可爱的一面
    • 蔡坤烈
      說詞動人,確實可愛。
    • 文案挺好
    • 主旋律叙事,大投放热点营销
    • 平凡人的精彩生活。
    • 好看,流畅,能激发共鸣
    • 许统杰 Kit Koh
      感动
    • 廖国华
      以一种发现国人的可爱之处,推动社会用手机赞美我们身边的人,这种正能量的创意概念和主张。值得我们给予肯定。
    • 故事讲述的还不错
    • 吕妍
      接地气而不俗气,凸显快手的调性
    • 余子筠
      看到无聊视频背后人性的一面是有点说服力的。但整体感觉因为太认真又脱离了好玩的调性,这是快手策略上给自己的定位吗?
    • 有节奏的温情,以“可爱”为关键词,将五味生活里的小毛躁理平。
    • Elan Shou
      遗憾。著名的短视频网站,却需要靠旁白点题。视频自身的力量在哪里?
    • 屠轶明 Freedom Tu
      很政治正确,不过也很说教。
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