2020继续相信广告,数英「项目精榜」2月二期

原创2020-02-18举报2023

2020继续相信广告,数英「项目精榜」2月二期

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每周一期的数英「项目精榜」,从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐,并邀请业内资深人士进行相应的专业点评,同时精选用户评论,为你呈现一份“即食有料”的行业内参。


一场突如其来的疫情,让2020的广告业更加艰难。但战疫中的广告人依然在用他们的力量,记录着特殊时代的光芒:南方都市报记录脱下口罩的医务人员,致敬最美“逆行者”;LxU借回顾广告经典案例,诠释对广告的热爱与相信;以品客联名《瑞克与莫蒂》为代表的超级碗广告,持续创新广告玩法...我们从过去两周的数英项目库中,精挑细选出了7个优秀的广告案例,并附上多维度点评。虽然前路漫漫,但仍有人与你同行。


*排名不分先后,仅代表收录发布时间顺序

1、有道词典复古金曲《常辅导看看》,爸妈太难了!

品牌主:Youdao 有道

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推荐理由:

又一个复古沙雕的金曲改编,有道词典这次的MV精准反映了为辅导作业而头大的家长情况,无论是歌词、场景、演技都丝丝入扣。有意思的是,其演员阵容和前几次复古金曲MV是一个班底,在剧情上也有所传承,是广告,更透露了一点想要延续成轻松家庭短剧的野心。


精彩点评:

林尖果,奥美文案

歌词魔性而又不失洞察,牢牢抓住「辅导作业难」这一当代家长的痛点,全家齐上阵的场景想必能引起诸多家庭的共鸣。除了复古渣画质和土到深处自然潮的造型,麦丽素梗、鸡兔同笼、烫嘴的发音、浮夸的演技也为广告注入了灵魂,一曲道破了「有些人表面上风风光光,背地里连小学英语题都辅导不了」的真相。产品露出毫无违和感,片尾还不忘借BAT自嘲一把,堪称全程高能。


震惊君@广告也震惊(公众号:guanggaoshock):

风在吼,马在叫,全国家长都在辅导作业中咆哮。有道词典这支在寒假后春节前上线的复古金曲《常辅导看看》,以复古广告的沙雕风,将家长辅导孩子写作业的痛点真实呈现,伴随着假期延长,情感共鸣不断发酵,不知道有多少爸妈们看到这支视频已经哭晕在厕所。现在的混世大魔王,个个都是神仙,让写作业叫不动,手机上的游戏玩得倒是飞起,尤其是现在开学延期更是雪上加霜。辅导难,辅导可真难呀。不得不说网易词典的广告出的真的及时,解决燃眉之急呀!


2、快手央视TVC:真正热爱生活的人,不会被生活打败

品牌主:快手
代理商:胜加 SG

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快手作为短视频社交平台、互联网公司,将传播从互联网拓展至了传统主流媒体,不仅给了亿万个热爱生活的民众登上时代大舞台的机会,也展现了自己品牌创造的初心。广告片直白质朴,文案很能打动人,使得老百姓能在其中看到自己的可爱,从而引发共鸣。


精彩点评:

王小塞,董事长兼首席创意官@NEONE 有门

看完这个片子,你会重新热爱上生活,那些平凡不能再平凡的生活,因为快手的存在,不为人知的可爱被点亮了。这条片子鼓励那些普通人如何去面对困难,从去年年底到今年的开春,整个社会“难上加难”的情绪之下,我们更需要这样的表达。剪辑和讲故事上没有太多的表演和技巧,全然真实而细腻地再现那些击中人心的瞬间。我很喜欢里面的文案,每一句都很朴实,是那种经历了无数困难仍然对生活抱有信心的人写的。每一个中国人对待困难有着巨大的韧性,五千年都没有打败过,而况现在。当你沮丧无助时,不如再点开看一看,它会激励着每一个平凡的你和我。感谢背后的创作者。


刁勇,创始人@不是美术馆

生活是一个大命题,快手让每个个体绽放出他们的可爱;可爱是个“小确幸”,但对于每一个个体却是一件件大事情,而这无数的可爱汇聚成了可爱的中国。我觉得用快手来表达生活的质感,来表达当下中国的质感,为每一个热爱生活的人点赞,特别match。真实取材于老铁们自己的故事、自己拍摄的素材,用自己的镜头讲述自己的故事,走心是水到渠成的自然而为,不是刻意煽情,版本上我喜欢网络版,有对比有冲突、更有力量。


3、品客2020超级碗广告,是《瑞克和莫蒂》新番吗?

品牌主:Pringles 品客

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在众多超级碗广告中,品客薯片独辟蹊径,请到《瑞克和莫蒂》动画团队为品牌定制新番,片中主角瑞克直言“糟了,他们正在把我们的动画变成品客广告!”让人忍俊不禁,既保留了原动画的科幻感,又能将广告硬核而不让人反感的植入,确实是妙。


精彩点评:

林尖果,奥美文案

与知名动画IP《瑞克和莫蒂》的深度合作,让即将推出全新口味的品客瞬间化身为极客;真‧广告植入的剧情硬核打破第四堵墙,并延续了动画中一贯的冷幽默。品客薯片自带病毒般的花式营销──一大波猝不及防的「复读机」恐将成为超级碗史上最洗脑的口播广告。试问谁又不想被咔嚓咔嚓的美味困住呢?


震惊君@广告也震惊(公众号:guanggaoshock):

今年超级碗广告基本玩的都是超级IP中的经典梗,相较其他都是借梗,更喜欢品客的这波新番,毕竟还是热乎的,就跟新鲜出炉的超级碗一样一样滴。不说了,这次品客薯片的新口味一定要买来尝尝!


4、LxU鼠年「新春制造」:2020 我们继续相信广告

品牌主:LxU 北京
代理商:LxU 北京

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“2019挺难的”,这种声音在年末盛行;而鼠年是一个轮回的开始,2020是一个崭新年代的序曲,在这个重要的节点,LxU觉得似乎有必要仪式感一般地,抹去灰心丧气。于是制作了一支包含了14个“广告梗”的视频,其中也对“做广告的意义”做出了自己的回答。内容诚恳,却有着令人不禁想要追随、选择继续“相信”的力量。


精彩点评:

王小塞,董事长兼首席创意官@NEONE 有门

这则广告,不仅给未来的00后看的。也是做给那些因为热爱进入广告行业的、真正的广告人看的。很多经典的广告梗不仅让我们“永远年轻,永远热泪盈眶”,还激励着我们不要被现实打败,不要被2020“末日”情绪击垮。 里面印象最深刻的几个广告梗代表了时代的共鸣,比如“心有多大舞台就有多大”,误打误撞进入广告行业时,因为这句话天不怕地不怕;比如冰桶挑战,迄今为止最好的社交裂变创意,不仅产生共鸣,而且让每一个都参与到行动中。

LxU用回顾经典广告的方式做员工的招募,有趣又有心,搞得我合伙人ALEX真的投递了LxU的招募邮箱。如果我是一个迷茫又有想法的年轻人,我也一定会去投递简历,甚至我不是学广告的。我们一直觉得广告寒冬,不想再做广告了,但是,当你再看一遍这样的片子后,你会说:卧槽,我们注定要与广告一辈子爱恨情仇。我想认识这些经典广告背后的创作人,可爱的广告狂人们。也许有一天你的广告也激励更多的人。这就是魅力所在吧。


刁勇,创始人@不是美术馆

我觉得他们就是真诚的说出他们想说的话,并希望吸引到了同样相信的星星。这是一个无敌的策略:真诚与相信,是有热爱与相信的Ad Man的温情告白。 聚光灯起,一对西装革履的北京腔段子手为你不急不慢地唠唠广告行业的家长里短(当然,也通过广告的瞳孔见证了世界的变迁)。从喝到的第一瓶可口可乐,吃到的第一口麦当劳,第一碗心有多大、汤碗就有多大的鸡汤;从不凡的1984,到keep walking遨游到外太空的特斯拉,都是因为作者的热爱与无数从业人员的相信,让行业在新生代、新新生代和新新新生代的手中不断地传承与发光,发着温暖而善意的光与热,纵然面临年前的难与年后的更难。


这位同学

一股子潇洒又不羁的北京腔,配着广告行业一路走来的经典案例画面,如“给妈妈洗脚”“冰桶挑战”。以聊天的方式说出了广告这些年的不断演变和广告人努力在传递的信念。时代在变,精神永远在延续。2020是一个不怎么完美的世界,也要变成星星,发出光。让大家看到光然后相信光。


5、别克×张艺谋上线竖屏美学系列微电影,温暖贺岁

品牌主:BUICK 别克

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推荐理由:

别克的这一系列贺岁片用竖屏微电影的方式,让更多人感受到这份温暖不仅局限在家人,陌生人之间也能相互关怀;而遇见你、陪伴你、温暖你到谢谢你的四个小主题,不仅仅讲的是人与人的关系,同样也是人与车的相伴模式。


精彩点评:

朱立阳 ,@营销奇谈(公号:yingxiaoqitan):

形式,应该服务于内容;内容,应该服务于精神。首先对于张导团队的人有创新意识,表示支持。创新永远值得鼓励,但却掩盖不了一些实质问题。

1、竖屏剧能火,是因为竖屏剧的拍摄和剪辑,充分利用了媒介特性,在故事节奏、剪辑手法上都做了定制化的调整。该系列主打竖屏,却没有太多方式来发挥竖屏的特点,各方面缺少对竖屏剧的极致发挥,以致形式大于内容。执行方面的进步,需要引入专业竖屏的行业人士来出谋划策进一步完善。

2、至于内容方面,故事的独创性和差异点,个人觉得逻辑不清,亮点不明,没有戏剧冲突,看点就有点模糊。

3、品牌角色缺失。传播不脱离品牌角色。“换上logo不可替代”,这句话背后是质问品牌角色是什么?品牌主张是什么?这些思考不显性,就会让传统的内容制作思维,大于整体的品牌价值思维。本片的传统内容行业思维痕迹较重,略显失衡。


煤球

请来电影导演拍摄品牌广告片,本身自带话题性,正如2018年陈可辛与Apple的合作。此次别克讲系列故事设定在火车上下铺、写字楼玻璃、电梯等适合竖屏拍摄的取景中,紧迫的空间让情节更具张力,每一系列不同主题的串联,强调了人与人之间的温情,符合贺岁片应有的温暖气氛,同样也暗喻了人与车的相处模式,是用了心的。美中不足的是,视频中并未体现出别克品牌的不可取代性,优秀电影导演与品牌合作的化学反应也因此大打折扣


王康,甲方文案

认真看完,比较喜欢《遇见你》和《谢谢你》。中间两个稍微有一些逻辑不自洽之处,比如《陪伴你》的爸爸为什么不进去?《温暖你》的两个陌生人居然天天可以相遇?不过总体调子而言是积极温暖的,符合贺岁的主题,也是在传递品牌的善意。只是《遇见你》和《谢谢你》更为真实,更像普通人常常会遇见的事情,所以更加感动一些。

另外既然是系列电影,总觉得它们之间可以有一些隐形的关联。比如每部微电影的名字是否可以连成一段祝福问候的话,中间是不是有一些相似的东西。别克在里面的作用似乎不大,单纯的祝福,放在每个品牌身上都适用。不过大品牌+大导演,其它小品牌也很难做到。 最后是竖屏的呈现形式,看起来完全没有任何不适感,更适合回家在路上用手机观看,这一点还不错。


6、新冠肺炎全新命名词典

品牌主:CHEERS 其实创意 北京
代理商:CHEERS 其实创意 北京

新冠肺炎全新命名词典
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推荐理由:

用短平快的便签图片形式,再加上大众喜闻乐见的emoji表情元素,希望用一项「新冠病毒新命名计划」,为官方给这次影响全国的肺炎病毒的正式命名“新冠肺炎”进行更丰富的诠释,传递给大众关于此次肺炎病毒的更有层次的记忆点,从而号召大家不要忘记它。整个命名从肺炎的起因、对大家生活、经济的影响、防范指南等维度进行创意创作,同时用了一些谐音梗、网络梗,希望拉进和受众的对话距离。


精彩点评:

苏佬师,@苏佬师(公号:sulaoshi886):

抱歉,并不太能认可这样的名称演绎。符号作为意义的承载,一个标准化医学名称「新冠肺炎」足够让人回想起这段时间的惊恐和荒诞,正如「非典」两个字一样,足以触目惊心,不需要其他代号。趣味化,甚至强行填词式的取名,在我看来是对严肃的消解,也是一种隔靴搔痒。在绝望和恐惧中,人们需要放松、欢乐和希望,但绝不是用咯吱的方法让人笑。从传播角度讲,这些名称中有的只是单纯一个小插曲,不足以代表这场疫情,也就不足以承载这段意义,所以传播就是片面和肤浅的。

可以看到项目借助流行的GQ式漫画进行创作,在构思时也下了很多工夫。但我想说,形式并不重要,GQ真正的牛逼之处在于生活、内心深处细微的洞察。而这组名称卡片,恐怕在立意的时候就跑偏了方向,看完并不太让人舒服,甚至有点尬。最后,文末说「给岁月以文明」。我想多年后回想起这段岁月时,并不会有人记得这篇的「文明」。这就是我看完这篇的个人看法,以及完全不想再看第二遍。


fisher,某4A策略副总监

作为这次疫情重灾区代表,看到这个案例心里还是挺暖的,脑子里蹦出的第一句感想就是“用创意点亮善意”,难道这不应该就是创意价值本身么?特别欣慰看到广告人也在尽着自己的光和热,用他们天马行空的脑袋瓜,独特的创意方式,向世界发出善意的提醒。所以,对于这样的创意没什么好坏之分,内心是满满的敬意,希望我们早点儿打败这个狡猾的「流氓肺炎」(能纳入到词典里么)~


王tutu,商务经理@概率论(公号:ilovexiaogai):

用成语填词和emoji搭配来诠释新冠状病毒,形式上可能能让中老年人理解,也能让年轻人喜欢,但是情感洞察好像不对,创意也算比较老套了,有点生搬硬套的意思,就不容易引起传播了。再加上整个图很多很长,容易在文章50%处跳出,结尾的文字“请相信:病毒终将散去,春天即将来到”容易被不同立场的读者杠,“也请铭记:给岁月以文明。”这句话让人摸不着头脑,又让人觉得太官方。


7、南方都市报致敬防疫医务人员:你们摘掉口罩的样子,很美!

品牌主:南方都市报

南方都市报致敬防疫医务人员:你们摘掉口罩的样子,很美!
南方都市报致敬防疫医务人员:你们摘掉口罩的样子,很美!

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推荐理由:

具有视觉冲击的一组海报,记录了值得留下时代印记的民族英雄。镜头下,医务工作者脸上防护镜和口罩留下的印记,让背后的辛苦不言而喻;海报文案中,他们作为平凡人的心声,也平添一份别样的温馨与感动。


精彩点评:

朱立阳 ,@营销奇谈(公号:yingxiaoqitan):

最好的故事,来自于生活,而不是文案。在朋友圈第一时间看到了这组海报,就主动转发到了更多群里。在这样一组纪实性的海报背后,是一个个充满勇气、奔赴前线、用镜头纪录前线战士的勇者。我们转发这样的海报,动机既有对一线战士的崇敬之心,又有对记录者的感谢之意。一个组织的影响力,来自于他们到底躬耕做了什么,而不是他们喊了什么口号和做了什么物料。一个人首先有自己想做的魂,才有了用什么表达的术。我们营销圈里,更需要的是用智慧去创造的感动,而不是利用聪明的头脑去打造更多的虚假感动。天性里的创造力、生活里的观察,才是创意的源头


南风爸爸@南风爸爸公号:MurphysLaw1002):

最打动人的故事必须来源于真实。这次疫情,我们看到出逃人员的自私,也看到医护人员的无私。这不是广告,它就是个故事,身边最温暖人心、让人热泪盈眶的故事。他们是人,这一刻,神化他们并不为过,文案写什么我没有在意,因为所有的目光都集中在脸上的勒痕。我相信南都这一套海报宣发的目的,不单纯是歌颂伟大的医护工作者在这个严峻的环境下随时为了病患的生命而奉献出自己的生命、咬着牙硬撑,而是告诉我们这些最普通不过的群众:“有人对我们不离,我们也千万别放弃。”最简单有力的号召力,源于人最纯粹的赤子之心。


王康,甲方文

我并不认为这是一个广告,也不想把它当做案例去评析。它就是南方都市报力所能及的善意。这份善意让我们看到了逆行医护人员的坚持,看到了正是因为有他们这样无私奉献的人,才让我们幸运活着。 同时它也是一份鼓励和慰藉,让前线所有医护人员看到自己同行的奋不顾身,从而温暖感动,并浑身充满力量。 希望这样善意的内容,越来越多。作为报纸,也应该担负起为群众发声的作用,如果群众都不关注他们,关心他们,那他们何来源源不断的坚持?加油!


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