2020 过去一半,细数那些令我印象深刻的品牌表现

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2020 过去一半,细数那些令我印象深刻的品牌表现

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2020 过去一半,细数那些令我印象深刻的品牌表现
本篇所涉广告片截图

编辑:Yi L.
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意料之外的,直接与坦然。

 

新冠疫情的不期而至,令 2020 年上半年的广告圈少了几分热闹、多了几分沉重。于是,在初夏时回顾前 6 个月的品牌表现,除去春天里的那些惊心与感动,可圈可点的案例似乎并不算多。

当然,每个人都有属于自己的品味。对于我而言,广告作品之所以令人印象深刻,无非是源自一种意外感的获取:你未曾想象,也无法想象,品牌会选择以这样的一种姿态,面向消费者。

这种意外感的形成,源于品牌多年传递的价值观,突然发生了变化;也可能是它一改以往轻快朴素的形象,认真地与你说了许多深沉话;又或者,它携带着自己的用户群,就这么忽然地出现在公众视野……

意外感的身后,其成因必定是复杂的。无论这究竟是大胆尝试,还是折中妥协,品牌试图与消费者更进一步沟通的欲望,不变。

 

/ 从完美主义 S 型,到每一种身材都值得被尊重与赞美  

比起用虚幻的假象,去迎合受众贪婪的目光,真实,拥有属于它自己的笃定之力。

 

2020 上半年,出现了许多与女性相关的营销案例。随着社会风潮的推进,品牌也在不断迎合女性消费者对自身更真实、多元的表达欲望,并试图在广告作品中,借助特定人物形象,将这种想象具体化。

内外品牌题为「NO BODY IS NOBODY 」的主题策划,算得上是上半年一个现象级刷屏作品:属于素人女性的真实身材,被集中呈现在内衣广告画面中,交给公众去凝视,去思考。

内外:NO BODY IS NOBODY

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当人们对内衣模特还停留在前凸后翘和 4 A 腰的记忆里,此番视觉呈现,无疑是大胆的, 甚至是颠覆的。即使由内外,这样一个从一开始就主打「真实」和「舒适」的品牌来操演,依旧具备冲击力和话题性。

广告片中的 6 位女性,在镜头前自信地展现自己「不完美的身材」:有伤痕的,有肚腩的,平胸的 ……但你很难说这样不美:比起用虚幻的假象,去迎合受众贪婪的眼光,真实,拥有属于它自己的笃定之力。

两个月后,维多利亚的秘密推出全新代言人,由此与中国内地消费者展开一波强势沟通。与内外类似的是,维密此番动作,同样意在推崇真实而多元的女性形象。它试图让这些样貌,不止于「被看见」、「被尊重」,而是上升到一种「被赞美」的高度。

Victoria‘s Secret「性感如此」周冬雨篇

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「性感」,依旧是维密为女性消费者佩戴上的「冠冕」。在此轮营销策划中,性感不单单属于那些前凸后翘的魔鬼身材,而是每个女性都担得起的评价。

从性感需要被他人承认、由他人赋予,到性感源自自我认同与认定;从「他认为你是,你才是」,到「我认为我是,我就是」,这种品牌态度上的转变,发生在维密身上,虽说惊讶,但似乎迟早都要来。

毕竟,市场与消费者,早已发生了巨变。

 

/ 以不平凡的姿态,为平凡正名

平凡的样貌有千万种,被看见的方式,亦有千万种。

 

春节期间,在电视上遇见了快手题为《点赞可爱中国》的广告,犹如惊鸿一瞥。那个在练功场上,扎着马步、强忍着不哭泣的小男孩,是我对 2020 年头最鲜明的视觉记忆。

在快手,点赞可爱中国

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看短视频品牌在电视上放广告,有一种说不出来的意味。除去新、旧媒介以这样的方式迎面交锋,这支广告在内容呈现和传播效果上,我个人是相当服气的:不但触碰到每个人内心中最温暖的那根弦,还为平台特有的、被大众评价为「土气」的表演风格正了名。

一句轻描淡写的评价背后,也许藏着被滤镜、反光板、后期修图投喂多年的高傲与偏见。而那些日常的、平凡的、草根的视觉影像,或许谈不上有多少美感,情节亦琐碎庸常,但它确实是对千姿百态的真实人生的一种记录。

快手乐意为平凡代言,为其正名的实践,并不止于此。

6 月,快手喜迎 9 周年之际,平台播放了一则题为《看见》的演讲,由平台主播「冬泳怪鸽」、「奥利给」大叔黄春生出镜演绎。

在听完此番演讲之前,我并不不认识黄春生。演讲中,他一边冷静哲思,一边激情高喊「奥利给」,特魔幻。

快手《看见》

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带着未解的好奇,我去搜了他的视频:看见他在家徒四壁的环境里对着网友高喊「坚持住」,看见他在河岸边张牙舞爪,看见他对着三盆寡淡的饭菜哼着小调……这样的呈现内容,我坦言依旧无法彻底弄懂,但确实被感动:不为别的,就为他的那份可贵的生命力。

快手的厉害之处,似乎在于它给自己挖掘出了一份使命感:为那些从未被看见过、从未被尝试去理解的多元,挣得一份尊重;为那些被定义为「哗众取宠」的全力以赴,赢得一份包容。

这样的快手,值得继续期待。


/ 品牌携 LGBT 用户群,出现在公众视野

不回避的直接,摊开在桌面上的表达。


恕本人才疏学浅,Blued 在年初投放的这支题为《只用生活来回应》的视频,是我看到的第一支国内品牌涉及 LGBT 题材的广告片。

毫无准备、突如其来,就这么遇见了。确实有点惊讶。

Blued:只用生活来回应

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性取向作为 LGBT 群体区别于其他人的主要特征,本身无可回避。但不同于想象中的隐晦或含蓄,《只用生活来回应》在演绎它时,有着将一切摊开在桌面上的直接与坦诚用焦躁不安的喘息,表现与同性伙伴在身体碰撞之后的慌乱;用从背后紧盯着的迷恋目光,表现同性之间的吸引,等等。

它同样没有回避 LGBT 群体面临的各样挑战,不论是看得见的霸凌,还是看不见的自我声讨。内心的恐惧与自怜,伴随着自我意识的觉醒,让一个个问号不分场合地追着自己跑。广告片用这样的创意手法,将 LGBT 群体正经历的各种纠结感,迎面倾泻在每一位观众眼前 。

当然,「大团圆」式的结局,是否能有更好的讲述方式,值得商榷。但就这样一个主题,品牌能够发出此番声响,便值得被纪录。

 

/ 品牌所倡导的生活方式,不是潮流,而是逆潮流

删去华丽的措辞:承认吧,坚持阅读,挺难。


Kindle 广告

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Kindle 今年推出「读书的人有梦可做」系列 campaign,作品挺多。唯独这支黑白影像广告的前半段文案,戳得我至今念念不忘。

终于,Kindle 亲自承认了这样一个现实:坚持阅读,挺难。它在当下,也许并非潮流,而是逆潮流。

视频文案(节选)

承认吧
读书不是件容易的事

它需要专注
现实却有那么多诱惑

它需要思考
偏偏大多数人早已无暇思考


从品牌方角度出发,说实话许是要冒风险的:作为一款面向大众的电子阅读器产品,谁不希望将它打造得越方便、快捷,进入门槛越低,越好。

「读书的人有梦可做」似乎就承载着这样的调调:点开它,读一篇文章。瞬间你就能从繁累的现实中找到一个出口,跑进去做五分钟的美梦再回来。

性价比高。

可惜在短、平、快的信息流疯狂涌动的今天,谁都知道到进行一场深入的文本阅读有多难。正如文案中写的:你无法专注了,你也不愿思考了。

说真话的 Kindle,反倒从受众那里拉了一波好感与共鸣:「原来,你不仅会造梦,你还明白我所遇见的各种困难与挑战。」

在广告片里,听坦诚话,是舒服的。

 

/ 结语

2020 上半年,在广告片中,出乎意料地遇见了品牌的直接与坦诚。

有的将真实摆在你面前,让人去反思曾经的贪婪与狭隘;有的为平凡正名,为去掉滤镜的演绎赢得尊重;有的则带着自己的用户群体走进公众视野,让人品品他们的纠结与无奈;有的干脆说了实话,反倒为消费产品增添了一份额外的价值之美。

好广告的评判标准究竟是什么?是高于现实的想象,还是扎根于现实的真实?随着消费者内心需求的不断变化,这个问题似乎也出现了不一样的解答。

下半年,我们一起,继续看。

(2020 上半年,令你印象深刻的品牌表现有哪些?欢迎下方评论区留言~~)

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