有门十年,对话十位年轻广告人

举报 2023-04-25

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采访:Lily & Queenie
撰文:Lily

有门成立十年了。

向来知道有门的周年庆爱“搞事情”,但没想到,这次居然是民谣和元宇宙的组合。

4月11日晚,站在新的开端,有门携手子公司有塔,推出渔光之城元宇宙,在一场盛大的民谣演唱会中步入元宇宙之门。一个是前沿的科技,一个是勾人回忆的歌曲,新与旧的结合,就像一次此刻向十年前投出的回望。

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从2013年上海的一家小厂牌,到遍布全国6地的综合型服务商;
从social营销的醒目标签,到创意、媒介、直播的全面整合能力;
从澳门路的现实之门,到如今元宇宙里的虚空之门......

大多数时候,我们听闻的是各大4A集团厚积百年的传奇,一家生长十年的创意热店,故事够看吗?

没有哪个百年故事没有一段从0到10的剧情,
一家十岁的广告公司也可能生长成新的传奇,
我们相信,故事精彩与否,要看故事里每一个人的生长变化。

有门十年,我们走进澳门路872弄,找到十位有门人倾听他们的故事。在围绕【入职往事】【成长故事】【创意/工作理念】等叙述中,我们看到了一代social广告/创意人的成长,一个品牌故事作用于个体的效力,也窥见了有门这支故事十年精彩不断的秘密。

受访嘉宾:

徐菁媛,执行创意总监,逾20年国际4A广告公司从业经验,服务过炫迈、资生堂、宝洁等品牌。

洪刚,技术总监,互联网及广告行业从业20年,多个项目获金投赏社会化媒体营销、创意服务类奖项。

陈昌盛,事业七部创意总监,曾任职于有门、天与空等知名创意公司,擅长快消及互联网品类客户。

宋佳萍,CEO助理,7年广告代理商经验,项目统筹管理和执行经验丰富,协助提供专业的服务。

朱蓓蕾,事业六部总监,10年创意人,曾就职传立媒体、JWT、奥美等,在不同领域有着丰富创意经验。

牛士安,事业一部负责人,熟悉社会化媒体营销策略,有多个大型IMC项目操盘经验,擅长沟通及项目管理。

张晓,南京事业部总监,对品牌商业目的、策略制定、创意输出有全面认知和成熟的整体操盘能力。

郭婷,杭州事业部总监,擅长微纪录片、病毒视频等影视创意,以及品牌整体规划、创意整合、内容运营等。

高新峰,青岛事业部总经理,精通品牌营销与社交、数字新媒体的创意整合,及长期稳定的品牌规划、创意营销。

殷婷,华南事业部总监,14年4A广告公司从业经验,服务过天猫、腾讯游戏、广汽本田、中国银联等客户。


故事的开始,是他们的自述:


一、十段有门故事

01

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【入职往事】不做传统广告,做有创造性的新事物

我本科学的是建筑,在我的那个年代,建筑专业毕业生进建筑院、设计院很难,大多数情况只能去做造价预算。我喜欢建筑是因为它具有创造性,造价预算不是我的兴趣所在。

很有幸,在即将毕业时,我在学校阅览室找到了新的职业方向。在当时,我国有两本很厉害的广告杂志,中国广告杂志和国际广告杂志,阅览室里刚好都有。我偶然翻到后立刻就被广告的多元和丰富创造力吸引,然后就投身到了广告行业。

和大多数人一样,我的成长过程是在各广告公司、4A公司不断积累经验。可能是因为入行太久,经历的公司太多,我发现广告在很长一段时间里一成不变。我不想做没有办法让我产生激情的工作,大概在2019年左右我离开了广告行业。

本来以为和广告的缘分会止步于此,有门的邀请让我看到了可以展现自己的创作风格、审美情趣的新空间。我当初选择离开广告行业是因为不想做传统广告,social广告有着传统广告难以企及的机动性、灵敏性。我觉得可以一试,就加入了有门。

刚入有门的时候,我花了半年时间过渡,通过带事业部的方式去了解有门的整体生态和创作风格。现在我的角色是创意品控,会更多地参与到不同事业部的创意工作之中。


【创意理念】不确定的时代,创意也有“万变不离其宗”的规律

我是98年入的行,从业到现在20多年的最大感受就是“变化”。元宇宙、AI等新技术让人像惊弓之鸟一样谨慎,但是创意其实也有“万变不离其宗”的规律:

创意是一种沟通,沟通需要观点和情绪,这个逻辑不会变,只是需要更新表达形式。
平台占据着社交传播的很大比重,平台趋势直接影响着营销效果,所以短视频、直播等是品牌的必选题;技术革新提速,每个月都有可能爆发出新的技术,比跟随变化更重要的是“以不变应万变”,在任何情况都下需要保持理智思考。

心态要稳,思维方式则要与时俱进,紧随变化。
在不确定的环境下,各种不可控因素让客户更加纠结、反复,广告人需要更全面、更综合、更设身处地地带入客户的经营困境。或许,以前只需要从品牌角度进行思考,但现在还需要综合客户需求、社交环境、企业内部的资源等提出更优质的解决方案。


02

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【入职往事】不去互联网,扎根广告行业里的小公司

很多人可能认为,技术人员的首选去处是互联网公司。我不一样,我在广告公司已经十多年了,有门也不是我待的第一家广告公司。

我是计算机系毕业的,做过网络游戏、手机APP等,也算经历过很多行业了。我入职的第一家广告公司是Wunderman。那是我第一次接触到广告,有很多不懂之处,但工作的内容还算熟悉,而且我很快发现了在广告行业做技术工作的趣味。

在互联网公司,只要负责了某块内容,常常就是“钉”在这块区域一直做,但是广告不一样,工作内容随项目而动,每个项目都可能需要不同的技术。广告行业也很乐于拥抱新技术,各种前沿的科技都可以尽兴尝试。而且,我是很喜欢折腾新事物的人,广告公司技术岗的各种特性很对我胃口,我就扎根在了这个行业。

有门是我进入的第二家广告公司,我进来的时候有门才成立不久,规模远没有现在大,即使现在和那些集团型公司比也还是小得多。但我很喜欢小公司的氛围,做事情都是“冲”到老板办公室里直接谈,而不是一层一层地汇报。这也对应着我们公司的名字,“有门互动”就是人与人之间一定要互动起来,无论上级还是下级都直接了当地沟通。


【工作理念】做行业第一个吃螃蟹的人

某些方面,广告公司和互联网公司很像,快节奏,为赶项目加班是常有的事。
无论是广告行业还是互联网行业,第一个吃螃蟹的人总能获得更多的优势和关注。在现有业务上不断尝试新技术的运用,做行业第一个吃螃蟹的人也是有门的核心价值观,所以,我们需要也愿意在项目中更多地花时间和下功夫。当然,也不是花更多时间,下更多功夫就能吃到这只螃蟹。尤其当执行时间吃紧的时候,我们不一定有机会把项目做到完美,但是能给行业提供一些思路参考也是有价值的。


【个人成长】闷头做事,干不好这份工作

我不希望自己做纯粹的管理者,我还是喜欢做一些执行工作,这样既可以在第一时间了解大家碰到的问题,又可以敦促自己不断学习、不断进步。

做技术人员,学习意识和实战运用很重要。从技术领域来讲,区块链、AI、NFT、元宇宙等热门技术我们都要持续关注,保持对它们的敏感度;从泛技术领域来看,每一种新技术的底层逻辑都不是全新的,与之相关的基础理论也需要去了解;站在广告营销的立场,当下的营销趋势、客户的战略部署也需要去关注,只闷头做东西是做不好这份工作的。


03

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【入职往事】创意需要“笨功夫”

与有门的缘分始于大学实习时期,我那时候对广告行业很陌生,只知道有文案、美术等职位。我想做文案,所以就盯着这个岗位投简历,然后就投到了有门。我不知道有门的知名度、行业影响力,只觉得这家公司可以学东西就进去了。

面试的时候,我期待中的岗位是文案,但面试官建议我先做阿康打基础,可以更快地熟悉行业流程和生态。我觉得有道理,就做了阿康。
可能是性格原因,我没法快速适应这个角色,已经在考虑是否要放弃时,团长陈绍团来有门做分享,他发现了我的某种特质,建议我做回文案。后来,我通过转组、转岗,去了军哥(童军)手下,慢慢地学习怎么做一名文案。


【成长故事】广告很像玩游戏,难一点才有趣

我原本的专业虽然和广告相关,但其实并没学过怎么写文案。我的学习方法很笨但也很有效。我给自己规定每天必须把主流社交媒体的内容都刷到当日停更为止,通过总结别人的方法快速进阶。那时候的社交媒体还没现在这么多,但刷到停更也要两个多小时,我这样坚持了2年多。

做文案比较熟练后,有一次一个项目缺人,我自告奋勇去写方案、做提案。那是我第一次写完整的方案,客户很喜欢。这种从头到尾主控项目的体验虽然艰难,却让我觉得很开心。从那以后,我开始更主动地去主导项目,争取在项目中融入自己的思考,做成符合自己审美和价值取向的东西。

在创意上,越是难的项目我越觉得有趣。就像我很喜欢的一句歌词,“玉山白雪飘零,燃烧少年的心”。艰难的环境,艰巨的挑战更能激发人的潜能。


【创意理念】每个人都有创造的权利和义务

创意就是日常生活中的奇迹。我认为不管你是不是创意人,都有创造的权利和义务。保持自觉和对世界的敏感是唯一的创意“方法论”。


04

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【入职往事】7年,体验social营销公司的魅力

要论哪个岗位最了解有门,可能就是我这个了吧。我2015年进入有门,任职过AE、商务、CEO助理等。现在想想还蛮不可思议的,我居然已经在有门这么多年了。

2015年刚来的时候我才毕业没多久,因为是在海外念的书,那时候对国内广告环境几乎没有认知。我记得在面试的时候,面试官问了我很多有意思的问题,我都只能根据自己的客观感觉去描述。从当时的氛围和后来的结果来看,我表现得应该还不错。

我一开始的打算是进入互联网公司,面试官的个性以及他提到的social营销促使我“倒戈”了。我在国外念研究生时,国内风靡的互联网玩法几乎看不到。所以,一回国我就被互联网吸引,想去了解这些玩法怎么来的。有门虽然不是互联网公司,但是social营销的优势就在各式的互联网玩法,也算殊途同归。所以我就打算来体验一下,只是没想到,这一体验就体验了7年。


【成长故事】单独带团队,成长为独当一面的广告人

我刚进入有门时的角色是AE,当时带我的leader非常厉害,在岗位认知、广告认知等方面帮助我打下了很好的基础。而且,我是处女座,性格比较细致,也很擅长执行类、统筹类的工作,所以几乎入职半年我就开始带团队做项目了。那段时期公司推出事业部制,一个团队要负责跟进项目全程,很多事情都要自己做决策,非常考验人。我独当一面的能力就是通过一个又一个实战锻炼出来的。

这也是有门一直以来的特色,很敢给机会,只要有能力就有一展身手的机会。我记得我刚开始带团队的时候还只是一个AM,没有 AD来要求我应该怎么做,我可以自由发挥,把想尝试的都试一下,只要能交付好的结果就好了。无论当时还是现在,很多公司都不一定有勇气让AM单独带团队、做项目,但有门就是可以,也非常鼓励大家去尝试。


【工作理念】人生没有白走的路,哪里都有尝新的空间

我很喜欢尝试新的东西,曾经想过要不要离开到外面去看看。但我后来发现,不一定要去外面的环境才能发现新东西、学到新东西,有门的不同部门、不同岗位都有学习和尝新的空间。就像一句广告语说的那样“人生没有白走的路”,有门7年,从AE到CEO助理,我很感激这家公司给了我很大的成长,更感激一直不断尝试,不断学习的自己。


05

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【入职往事】有些事,做着做着就会有答案

我一直没有什么职业规划,不知道自己要什么,只能用排除法去除不要的。毕业后误打误撞进了行业最好的媒介代理公司,在发现自己不喜欢做螺丝钉后,立马选择降薪去了音乐电台为爱发电。但即便是做最喜欢的音乐,我发现细碎和重复的执行也不是我想要的,只有需要输出想法的工作内容才会让我有成就感。

于是我开始关注广告创意行业,也关注到了刚刚起步的有门。我看到他们的招聘需求写得很有意思就抱着试试的心态投了简历。没抱太大希望,因为我那时候并没有什么创意作品,只是把自己写的一些零零碎碎的东西发了过去。

意外的是,我不仅得到了面试机会而且面试官非常真诚,在面完之后他还发了一段很长的微博。微博的内容是他对文案的认知,并提到了我,他说“她没啥作品,但是我凭直觉觉得她是一个好文案”。

他的真诚让我开始思考:做创意是不是只是我的临时起意?我是不是应该在音乐行业看看别的机会?秉着对自己也对他人负责的态度,我决定先想清楚了再求职。我写了一封邮件如实告诉他我的想法,他很快回了我一封很长的邮件,那天刚好是感恩节。

“人在没有办法直接实现梦想的时候,曲线救国也未尝不是一种选择。”邮件里的这句话启发了我,有些事做着做着自己就会有答案。所以,我选择进入有门。后来,在有门有机会操刀音乐类型的项目,例如为清风纸巾促成杨紫和马赛克的限定乐团,定制品牌歌曲;百威线下电音活动《城市高压》等,也算是某种意义上的“曲线救国”了。


【成长故事】行业里有各门各派,但有门是个游乐场

还是小朋友的时候,我有一种无知无畏感,什么都好奇,什么都敢试试看,主意还特别大。老板看到我这种潜质,给了很多机会,让我在还没那么成熟时就做了很多尝试。当时看可能有一点“拔苗助长”,我自己心里也会发怵,但它会逼着我更加努力、快速成长,得到的正向反馈也会让我越来越自信。在我自己带团队之后,我也会去“拔”一下有潜力的同学,看看他们是不是可以再进一步。

期间我也离开了几年,轮转了几家“4A大厂”。这些公司有的像武当,有的像峨眉,在我拿到《独门创意秘籍》后,能让我自由施展的地方才是最优选,有门就是这样一个存在。所以当老板再次找我的时候,我就回来了。


【创意理念】做创意,要有生意,也要有生活

我一开始做创意的时候会把酷或者不酷作为衡量的标准。但是回归有门之后,尤其是这一两年的特殊时期,我越来越意识到在当下的宏观大环境里,单纯地抱着拍大片、出作品的心态是行不通的,可能要更多地考虑客户的生意,解决他们最关注的问题。至于创意能力本身,还是要多从电影、音乐、艺术、书籍...里汲取一手信息,保持对生活的敏锐观察和真诚热爱很重要。


06

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【入职往事】积累日常,会让你做得更好

在进入有门前,我是一名媒介。虽然也写方案,但媒介的天花板就那么高,写来写去都是预热期、爆发期等,非常模式化。当时我已经不是业内的新人了,在渴望学习进步之外也会更多地考虑待遇和职业前景,所以一直计划着调整职业方向,这也是我选择进入有门的原因。

我刚进入有门的时候依然是媒介,但是因为有过商务、阿康的经验,老板觉得我去和人打交道更适合。与人沟通是我的特长所在,所以我很快就转了商务。后来商务部门调整,我又去做了一段时间的阿康,慢慢地开始单独带事业部。可以说,入职有门4年,我的成长好像成倍加速了一样,几乎把每个岗位都做了一遍。在电视剧里,有我这样经历的都是公司接班人,哈哈。

刚开始经历这种高频率的职业转换时,我还不太适应,但是掌握了各岗位之间的共性就变得自如了。日常中做的每一件事情、说的每一句话都会让我把手里的工作做得更好。这也会带来溢出效益,给别人留下好的印象,无论是升职还是项目推进都更快。


成长故事】成功了皆大欢喜,失败了也会有所收获

我是双鱼座,事业心重。第一事业部刚成立时一位媒介同事刚好离职,我需要身兼商务、媒介、事业部三份工作,压力很大,但也不肯服输。老板来关心时,我还说:就算第一事业部所有人都走了,我也一定会坚持到最后一刻。

现在,第一事业部发展得很好,团队稳定,比稿的中稿率也不错。我觉得自己之所以能坚持下来,一方面是因为这个工作很有挑战意义,成功了皆大欢喜,失败了也会有所收获;另一方面,公司给予了我很大的权限和资源,我几乎可以完全自行把控第一事业部的发展;以及,当时虽然还是萌新,但整体战斗力超强的第一事业部小伙伴们也给了我很大的帮助。


【创意理念】把生意效益作为项目好坏的评判标准

我们老板经常说,要帮客户解决生意问题。我以前觉得这句话特别空,但随着接触的客户越来越多,特别是这几年,很多公司都面临着经营问题,我的心态也逐渐发生转变,更加清晰地意识到帮助一个品牌起死回生,在市场上取得突破,甚至成为赛道头部品牌,比有多少人讨论、拿了多少奖都更难,也更有意义。

后来,我在组织团队进行项目复盘时,也会把生意效益作为评判标准之一,不断强化团队的生意思维和责任意识。我相信,这是广告人的价值所在,也是康王、安踏、百威等品牌们一直信赖有门的原因所在。


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【入职往事】组建南京事业部,发展到16人规模

我不是广告专业毕业,读国际会展研究生时,我有位本科学广告的同学会经常和我聊一些当下有趣的广告和营销知识。在两年时间里,我们几乎把他本科四年学的东西聊了个遍。因为这样,我渐渐知道广告是怎么回事,也被广告、创意所吸引。

毕业之后我进入了一家国际排名前三的会展公司,那位同学则去了一家广告公司。我和他吐槽工作没意思,他就建议我,既然喜欢广告要不就直接去做广告。听人劝吃饱饭,主要还是真的喜欢,我就到一家传统广告公司开始正式做广告了。

在2014年左右,social广告开始在业内走红。因为对social玩法非常好奇,我进入了有门做AM。AM这个岗位是信息枢纽站,要做好就需要创意、策略什么都懂一点,到最后有点像一个终极策略的感觉,我就顺势转去做了策略。

后来调到南京事业部后,我离开有门去外面学习新东西。大概两年后,老板康笑找到我,问我愿不愿意成立新的南京事业部。当时我已经入行比较久了,个人阅历和知识储备也都更成熟,觉得是时候挑战一下自己。我接下了这份重任,和两个朋友合伙组建起了南京第二事业部,后来新旧整合就有了现在的南京事业部。现在,南京事业部已经从2018年的7个人发展到如今的16个人了。


【成长故事】好奇心是做好一件事的第一步

好奇心是做好一件事的第一步。我对小伙伴常说的一句话就是,要清晰每个岗位的责任,就算是阿康也应该去了解创意人、策略人的思考逻辑。因为好奇心带来的驱动力,我从AM到策略的过程还算顺利。

做事业部总监后就不一样了,从专职某部分业务到经营一家公司,我经历了一年的过渡期。AM和策略并不需要关注生意,尽全力去做就好,但是做事业部总监首要考虑的就是怎么活下去,以及业务平衡、经营问题等,常常需要在创意和生意之间做取舍。

这种纠结很难受,但有纠结是好的,会迫使我去寻找更好的解法,也会帮助我更好地带入客户对商业的思考。对我而言,是一种必不可少的成长。


【创意理念】传统与social,本质上是一脉相承

相较于传统广告,social广告会更注重话题性,不需要所有人都能看懂,但需要所有人去讨论。我始终觉得,在本质上传统广告与social广告是一脉相承的,只是有不同的侧重点。当下的广告理论并没有太大的革新,digital营销、social营销的思考模型大部分还是来自于传统广告理论,我当初从传统广告过渡到social广告也并没有什么不适应,更像是从平台思考、社会话题等去丰富已经掌握的传统广告理论。


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【入职往事】在有门工作是一件很幸福的事

在进入有门前,我做的是影视广告,社交平台兴起后,营销的玩法越来越花样繁多。我打算走出舒适圈,去看看当下最热门的广告都是怎么做的。

2018年左右,市场上最热门的就是social营销。有门在social领域的名气很大,当时推出的连咖啡×光明联名“返老还童”咖啡  、 优酷“瓶·美术馆”等项目都让人眼前一亮。我当时没有想太多,就觉得这家公司很敢玩,我就找到一位朋友帮忙引荐。后来和老板康笑一聊,发现有门打算推出杭州事业部,我就入职了杭州事业部。

杭州事业部这边女孩子偏多,客户主要集中在美妆领域,阿里、天猫、聚划算等互联网类、快销类客户也有,整体上从2018年运营至今还算顺利。这种顺利并非我个人的原因,甚至也不止是杭州事业部小伙伴的功劳,更多是因为有门这个大家庭。

在有门工作是一件很幸福的事情,虽然有时候敲定好的创意会被推翻,有时候会因为临时变动的脚本通宵想新点子......但是没关系,身边有很多伙伴在一起扛,杭州事业部的,上海各事业部的,甚至武汉的都会过来支援,大家会一起帮忙解决问题。所以,杭州事业部的良好运营不是因为我,而我身后这一群人。


【创意理念】创意的天职是要解决生意问题

我入行已经15年了,从文案、创意再到事业部总监,一路走来不算容易,但是现在只觉得那些都是小事,曾经横在面前的高山,回头看的时候就是一个小土坡。当然,身处其中的时候还是很难,需要不断地调整思维方式才能适应各种角色的变化。这和创意很像,有时候同一个brief,用不同方式切入所达成的效果会非常不一样。

创意人需要灵活变通性,但无论怎么变,核心一定是不能变的。无论是初级创意人还是事业部总监都要有客户思维才能产出有效的作品。营销是很贵的,是花钱买注意力,尤其是在大环境不好的时候,客户找到我们肯定不是因为创意够漂亮,而是要实现创意的天职——解决生意问题。

至于怎么解决,有哪些有效的方式,作为一个成熟的创意人,这是我需要做的功课。我相信它可以熟能生巧,认真、多干就好了。


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【入职往事】主动请缨,担起了“守成”重任

我很早之前就开始做广告了,整个职业发展属于野蛮生长的状态。
我起步于传统硬广,最开始是服务健康医疗的客户。这类型的客户普遍比较传统,不太能接受新鲜好玩的东西。但是我自己很希望做一些新的尝试,所以就转投到了有门。一开始我base在上海,后来有门打算进入青岛市场,老板和几个元老成员亲自挂帅“开荒”成立了青岛事业部。在一切步入正轨后,老板想找人负责起青岛事业部的正式运营,刚好我打算回青岛发展,就担起了这个“守成”的重任。

青岛事业部是有门成立最早的事业部,也是北方的“独苗”,服务的品牌主要包括家电品牌以及一些金融类的客户,既有年框的综合代理业务也有很多小型campaign,全国的客户都有,当然主要还是以北方客户为主。

北方市场一些大的传统企业在营销上更注重策略,和江浙沪的互联网企业相比,沟通逻辑会很不一样。有门的标签是social营销,也有一些光环,找来的传统客户在心态上还算相对开放。虽然有时候也会难以说服,但是保持专业的态度,做出一次好作品就能获得他们的信任。所以,传统品牌不一定是对新鲜事物的接受度低,只是更谨慎一些。当我们用一个项目改变了他们对营销的看法,帮助他们更快地融入当下的营销语境时,我真的很有成就感。


【创意理念】社交环境很复杂,social反倒变得越来越简单

入行越久,我越会感觉到时代的变化。一开始,国内创意人对国外广告公司充满好奇,纷纷效仿国际4A的流程和模式;后来,互动广告兴起,创意热店一茬又一茬地生长,它们多多少少都有一些国际4A的影子;再后来,国内互联网飞速发展,social营销崛起,大家的技能全点在social上,怎么好玩怎么做。

刚开始的有门也这样,特别喜欢玩,也特别会玩,但这种“玩”没有沉淀成有效的资产,热闹完了就结束了,我不是特别喜欢。

现在的社交环境很复杂,但social反倒变得越来越简单,只要明白问题在哪,就能利用多元的媒介组合、内容组合去解决。这种情况下,那些经历过传统广告模式的广告人反而更有机会,因为他们更能抓住品牌营销的核心——销售。这也是这几年我看到有门的转变,不止关注好玩与否,更注重资产和价值的沉淀。


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【入职往事】走进充满热爱的小宇宙

我才加入有门没多久,进入有门之前基本都是在4A公司。有门这样的热店和4A公司的体系完全不一样,猎头找到我的时候,我只是抱着试试看的心态去聊。很多时候面试就是一种“聊”,通过“聊”把自己介绍出去的同时也了解对方,看看彼此的需求和观念是否契合。我们聊着聊着发现彼此还蛮谈得来的,他们懂我的发展需求,我也懂得他们对事业部leader的期待,双方的需求很匹配。

其实,在进入有门前我通过优衣库「心衣卡」等案例了解了一下有门,当时觉得这是一个充满热爱的小宇宙,是一群人真的可以肆意创造的地方。在聊了之后我发现,有门还有一种很吸引我的特质——纯粹。我是一个很希望保持纯粹的人,我希望能做真实的自己,在工作中尽兴地做符合自己价值观的创意。

我本身是一个女性主义者,是上野千鹤子的粉丝,我很了解我自己能做什么,又怎么让自己快乐。所以,我特别期待可以在工作中尽可能地释放最原始的自己,也希望可以和志同道合的伙伴一起进行各种尝试。有门满足了我对一份工作的各种期待,我自然又欣然地接受了这份邀约。


【创意理念】在主流和非主流之间,找新的解法

在当下的环境中,每个人看起来都充满主见,但其实每个人都在被主流影响。有的时候,主流会逆流,非主流又渐渐成为了主流。在这种复杂环境下,销就是在主流和非主流中找解法,让复杂变得简单。例如,最近大热的各种新技术,很多人都对此感到担忧。但在我看来,不管是短视频、元宇宙、还是ChatGPT,无非是一种内容承载形式、渠道设计,营销的本质还是在人。创意依然需要与人对话,只是需要新的媒介去表达。


二、十年,讲好一个故事

人们喜爱的故事,常常有着峰回路转的情节,以及丰满立体,充满魅力的人物角色。

对一家广告公司而言,故事可能是一次精彩绝伦的比稿、一个人人称道的爆款项目,或者一次差强人意的campaign、一束亮到深夜的灯光......无论哪种,细细扒开来,背后都是真实而具体的人。

所以,与其说是一家公司谱写了故事,不如说是这群人用专业、谦卑、热爱、勤勉创造了social营销精彩纷呈的十年。

广告公司也是一种品牌,从十位有门人的自述中,我们也总结出了有门如何从企业文化、创意理念等方面让这支故事讲得更好的几点原因:


1、坚持自由开放的生态

十位有门人提到最多的就是自由。怎么描述这种自由呢?除了十位有门人提到的创作空间、晋升机会等,作为采访者,我们也能很轻易地找到外部印证:在有门,所有的办公室都是全透明的,包括老板和几位创意leader。

这是一家“没有墙”的公司,不止像洪刚描述的“可以直接冲到老板面前谈事情”,也可以透过玻璃关注到老板的一举一动,平等地沟通所有的事。

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2、坚持导向生意结果的创意

有门互动创始人及CEO 康笑曾说,“生意可以让创意走得更远,创意可以让生意做得更好”。这种创意结合商业的思考方式在有门有着惊人的统一性。难能可贵的是,这并不是停留在意识层面的精神指导,有门还将它落到了实处。举个简单例子,很多人都知道2022年冬奥期间有门帮助安踏达成的营销佳绩,但是少有人知道故事后续是:活动期间,安踏的淘宝官方旗舰店销售额增长29%。

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在冬奥IP的加持下,安踏的例子或许不够典型,那么大白兔×气味图书馆的联名营销更能说明情况。项目中推出的快乐童年香氛系列全网刷屏,至今依然是热销单品,国民品牌大白兔由此一举摆脱“老气”,成为了Z世代的心头好。

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不仅是大白兔×气味图书馆的联名营销。
2022年,有门促成优衣库UT系列首次与国内潮流IP泡泡玛特合作,结合活动的联名主角LABUBU的调皮个性,推出#穿UT,趣捣蛋#这一营销主题,最终完成了破圈传播的营销目的。

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3、坚持年轻化,好学不倦

其实,采访中的十位有门人并非都是物理意义上的年轻人,我们也曾纠结过“年轻人”的说法是否足够贴切,但是顾虑很快就打消掉了。

采访中我们发现,在他们身上,岁月的效力似乎只作用在了经验上,让他们在创意中越来越自如;在心态上,他们依旧朝气蓬勃、好奇心旺盛,有着一颗好学不倦的心。一个明显的例子就是采访中信手拈来的网络梗,以及他们对广告行业的时下洞察和多元化解读。他们啊,永远是在互联网一线和广告营销一线冲浪的那群人。


在听他们讲述故事之外,采访中,我们也进行了一些针对性的提问。
故事片大行其道,有门坚持以social为核心标签,坚守初心的底气是什么?
外界也对有门产生了诸多好奇与疑惑,“没有方法论”“「五福」之后再无辉煌”......

针对这些话题,我们向他们发问:


Q:从入职到现在,对有门的认知是怎样的,会如何形容有门的氛围?

朱蓓蕾:以前有门教给我知识,我有能力之后也想要回馈一些东西,这种关系就像良师益友一般。至于氛围,因为各个部门负责人性格不同可能部门之间会略有不同,但整体上是美美与共、自然生长的生态。

陈昌盛:有趣。有门的人有趣,作品也有趣,自由度很高,不会强加什么想法在大家身上,很适合创意人。

宋佳萍:有门在我的认知中很年轻化、高自由度,结果导向。有门的每一个事业部都很敢解决问题,也很能解决问题,有点逢山开路,遇水架桥的感觉。

洪刚:在有门,人与人的关系很近。大家不用英文名称呼彼此,都用哥、姐。有一次,我发现我一直称呼xx哥的人居然是个女孩子,我都惊呆了,哈哈。

徐菁媛:第一,灵活性高,创意人不会被管理,只需要带领。在有门,老板几乎只做两件事,兜底和鼓励员工,创意人的发挥空间很大。
第二,把人放在首位。在大公司,每个人都是螺丝钉;在有门,是金子就会被看到。
第三,年轻。有门有很多年轻人,就算是我这种年纪比较大的,也还是尽可能地保持年轻的心态,即使是面对抗拒的东西,也要试着了解后再做判断,不要太固化自己。

殷婷:有门很easy,很free,能在很大程度上允许我自由发挥,是一片能让想法生长开花的土壤。尽管有的时候有一些好的创意未必能落地执行,但这个生长过程就像维他命一样,能给我提供充足的能量。

牛士安:有门是一家很自由的公司,不会局限于各种条条框框,只要对客户的生意有帮助就可以去尝试,而不是把自己、员工局限在某一部分业务上。

张晓:在有门的这几年,我在不断成长,有门也在慢慢变得成熟。现在的有门用三个词可以形容:正直、信任、自由。有门是我待过最正直的公司,几乎不搞客户关系,上下级之间公开透明,非常信任彼此,总部也几乎不干预事业部内的任何事,很自由,很纯粹。

高新峰:刚刚接触的时候,我觉得有门不善于抓热点,只会造热点。在当时的环境下挺好的,但环境不好的时候成本太高了。现在的有门既能抓热点也能造热点,能在稳定中不断地寻求新突破。

郭婷:有门很开放,任何创意形式都可以去尝试。


Q:行业里很多广告公司都有一套自己的创意方法论,我们听到一种声音说,“有门没有方法论”,对此大家怎么看?创意需要方法论吗?

徐菁媛:每个人的成长都有自己的方法。对我来讲,创意人要有两个心:一个是虚荣心,总是想做些好的东西让别人另眼相看;另外一个是羞耻心,这是底线,不要随随便便做一个东西去丢人。创意人只要有这两个心,做的东西应该不至于太差。至于方法论,那就是一些好经验,是经验就会过时,尤其是做创意工作,有方法论不一定是好事。

郭婷:创意是需要灵感原点的,每个人的点都不一样,也都有自己的连接方式和风格,把很多的点连起来就是一个完整的项目。方法论在我看来就好像是教大家怎么连线,最后的结果只会得到一种连线方式,相当于把十个人变成了一个人。

牛士安:在其他公司的时候我发现,他们确实有创意方法论。对于新人来说,方法论可以帮助他们快速上手,但是也有陷入教条主义的风险;没有方法论会更需要人的悟性,成长会慢一些,但是做出来的东西更有灵性。所以,有没有方法论或许并不重要,找到适合自己的成长方式才更重要。

张晓:这样的评论我们也有注意到。在内部沟通时,大家觉得我们最大的特点就是自由,有试错的空间,这样就挺好的。在我自己看来,方法论其实就是让人更快速地去掌握作业模式,通过了解各个岗位也是可以实现的,就像上学时的通识教育课一样。我们不需要把自己放到某个框架里,开放、自在,不是更好吗?

殷婷:方法论可能是一个概念,一个词汇,一条行动准则,最核心的目标都是解决客户的需求。所以方法论重要的不是内容层面的,怎么用才是最重要的。

朱蓓蕾:大家强调方法论可能是因为方法论比较方便复制,但我对固定的方法和来自别人的经验一直都是有问号的。有门有足够的空间让人沉淀出自己的方法,我觉得这样的方式虽然有挑战,但也很有趣。

陈昌盛:以个人经验来看,确实没有,哈哈。我自己的成长没有方法论,我也不会用传授方法论的方式去带人。

宋佳萍:我觉得有门有方法论。有门的方法论在于每一个人,每一个有门的前辈(军哥、Pual哥),每一位事业部的负责人,他们就是方法论。他们对创意的理解、在项目中的言传身教就是最好的方法论。任何东西都要结合实践去判断,以人为方法的方法论会不停地变换、更新,价值更大。


Q:在故事片广告走红的当下,有网友评论有⻔,“「五福」之后再无辉煌”,各位如何看待这种声音?在你们看来,有⻔有何核心竞争力?

陈昌盛:我觉得十周年推送的一句话可以作为回答,“有⻔十年,有「十」精彩”。其实,如果他们一直关注有⻔的话,肯定还是能发现一些成绩。没有公司能保证自己一直精彩,所以我们只能坚持做一家“一直努力,有时精彩”的公司。而且「五福」是17年的项目,后面我们还出了中国银联和袁隆平合作的“稻梦空间”大白兔×气味图书馆的联名营销闲鱼“别让我闲着”999小儿感冒药“有些事只有孩子能”天眼查 x 甄嬛传关系版图优衣库 x 泡泡玛特“一起趣捣蛋”百威“释放城市高压”万科“就是挺传统”…杜蕾斯和安踏就不说了,我认为这些都是在解决客户当下问题的好创意,「五福」只是一个春节时期超级大曝光的特定项目。

徐菁媛:有精彩的时候就有平淡的时候,这很正常,每一家公司都会有这样的经历。唯一的解法不是因为外界的声音怀疑自己,而是以平常心继续做好下一个作品。我始终觉得,广告公司的核心竞争力是人,有⻔里卧⻁藏⻰,有才华的人可以大有作为。在这样的环境里,有⻔始终有机会做出让人眼前一亮的好东⻄。这几年的特殊时期内,客户也同样会越来越关注自己生意的增⻓,身为乙方,与客户共克时艰也是题中应有之义。

宋佳萍:什么时候广告好坏的评判标准变成了“故事片走红”?我以为一个好的广告没有固定形式,它必定是既能触动人心,又能带来行动,为客户切实解决问题的。从这个⻆度看,有⻔并不追求“辉煌”,而是一直走在追求自己定义的好作品的路上。从一开始做线下装置,到在2017年拍九阳×杨幂的TVC之后开始做明星营销,再到现在的元宇宙,有⻔一直在转变。有变化就意味着不会一成不变,当然也会意味着某些⻛险。

朱蓓蕾:首先有⻔在做的一直都是提供满足客户需求的最优方案,我们擅长用各种形式完成这个任务,不拘泥于形式。第二,这几年客户将关注点更多地转向营销能否为生意带来实际增长,那么相对的创意空间就需要为此让位,虽然无奈,但这是整个行业必须面对的。最后,我相信随着特殊时期的结束和线下环境的逐步放开,像中国银联和袁隆平合作的“稻梦空间天眼查 × 甄嬛传关系版图...这类我们擅长的线上线下联动营销,会有更多机会被创造和分享。

牛士安:在有⻔内部,从上到下,对生意的关注是一致的。达成创意与生意的平衡,这就是有⻔的核心竞争力站在客户⻆度或者整个市场⻆度来看,华丽的、亮眼的作品不一定能够带来业绩增⻓,更务实的、高性价比的、细水⻓流的可能更符合真实的需求。即便是这两年的特殊时期,我们也有出像是天眼查、优衣库、安踏这些叫好又叫座的案例,确实是以创意帮助到了客户的生意,解决了很大问题的。

郭婷:为什么要去看待这些声音呢?这并不会改变我对social营销和有⻔的看法。当下的故事片确实很火,但是底层逻辑和传统广告没有太大差别,都是强调受众的对话感、参与感。social广告也是一样,只是形式不同。而且,我们的评判标准也与外界不一样,项目受欢迎固然很好,但我们更关注的是商业上的成功。

高新峰:其实,在「五福」之后我们也做了很多精彩的内容,例如中国银联和袁隆平合作的“稻梦空间”大白兔×气味图书馆的联名营销闲鱼“别让我闲着”999小儿感冒药“有些事只有孩子能”连咖啡×光明联名“返老还童”咖啡。我觉得有⻔没有遇到瓶颈,只是进入了持续解决客户问题的模式之中,带有引爆元素的项目变少了。

现在,公司的经营目标更多是让公司高效平稳运营下去,毕竟当下的环境变幻莫测,平稳运营也是很多客户需要的。当然,有⻔有创新的基因,在平稳运营时也在做很多尝试,比如新成立的子公司有塔、十周年的元宇宙发布会等。只是有⻔相对会想要走得更稳一些,速度上就难免没那么快。


Q:广告公司的核心竞争力是人,各位都喜欢拥有什么特质的新人?

张晓:原来我会看资历,但是现在我觉得资历不太重要,更重要的是“年轻”。阿康、策略可能需要老练一些,但是在创意方面,年轻会有一种没有上限的未知力量,一旦迸发出来会非常惊人。做创意有时候就是去听不同的声音,提不同的意见,年轻人会有更年轻、更新颖的视角和想法。

朱蓓蕾:我喜欢有灵气又接地气的,不能光有热情,有时候也要有点抽离感,这样才能更好地理解客户的需求。

陈昌盛:我喜欢的文案必须要多面多能,而且我会很看重方案和文字的思考逻辑。有门不会只服务某个或某类客户,只能写一种类型的文案不适合我们。

宋佳萍:首先肯定需要对工作职责有基本的认知;其次要清楚自己的价值,发挥出了价值之后才有资质去谈机会和资源;最后就是职业素养,很多工作都不是一次就能做好的,需要我们不断去反思总结,然后才能尽善尽美。

洪刚:我最关注的是心态。做任何行业都一样,只有真的感兴趣才有可能把事情做好,当然本身的技术实力也会考量。

徐菁媛:我比较看重真心和诚意。我每次看现在的小朋友的简历都会忍不住感叹时代真的变了,现在的很多简历太不用心了。个人简历很像我们的提案deck,应该怀抱真诚的态度,把性格、特长在第一时间就展现出来,让HR在有限的时间里快速产生兴趣,而不是像做流水账一样地自顾自地介绍。


三、有门,一支快乐的故事

广告是一份很难的工作。

与广告有关的故事常常伴随着稀疏的头发,厚重的黑眼圈,惺忪混沌的眼睛,与《广告狂人》中的意气风发相去甚远。

它需要加班、熬夜,需要付出全部心力,还要有坚定的意志去抵抗不怀好意的奚落或友善的劝告,“不要把爱好当职业”“不要拼尽全力”“不要做广告”......即便这样,依然可能做不好广告。采访中的十位有门人即便已浸淫数年,数十年,也仍要心怀敬畏,不敢懈怠地攀爬。

但是,“当工作是一种乐趣时,生活是一种享受;当工作是一种义务时,生活则是一种苦役。”把工作视为乐趣还是义务,两种视角书写而成的故事是完全不同的。通过与十位有门人的对话,我们发现他们是乐在其中的,甚至把广告视为自我的一部分。

作为故事的第一作者,他们现在的书写,以及有门本身或许都还不够完美。
正如有门互动创始人及CEO 康笑所说:“有门十岁,只有虚心接受批评和建议,下个十年才能做得更好。”

有门仍然有很多不足,有很多地方需要完善,但是我们都愿意去尝试,去探索,给到年轻人更多空间,这样大家才有机会让有门变得更好。——有门互动创始人及CEO 康笑


所谓故事,就是一段又一段的起承转合,它需要时间去调整、沉淀,但最重要的是写下去,与一群志同道合的伙伴愉快地写下去。

过去十年,他们写下了一支快乐的故事;
下一个十年,他们期待把有门写成一支更精彩的故事。


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