探店:有門8岁集齐六城事业部,从野蛮生长1.0到力争上游2.0!

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探店:有門8岁集齐六城事业部,从野蛮生长1.0到力争上游2.0!

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探店|有門8岁集齐六城事业部,从野蛮生长1.0到力争上游2.0!

采访:吴小宝、lily
撰文:lily

前言:

写在前面的话:为了更深入了解转型中的营销广告业,数英于2019年在原创内容板块着重发力,全新上线「探店」专栏,该栏目将会从寻访各家代理商开始(陆续延伸),尽可能展现行业生态全貌。在分享各家所长与之共勉的同时,亦可促进业内对其公司的了解,从而为行业创新合作,挖掘更多可能。


探店 第二十期
neone ·有門

探店|有門8岁集齐六城事业部,从野蛮生长1.0到力争上游2.0!

悄悄提示,文末还有彩蛋和福利!!!


再八年,我们力争上游;再八年,试试用创意改良社会。
——
有門CEO康笑

 

有門八周年盛典上,CEO康笑说得坚定而自若。

这次盛典是有門久违的搞事情,不仅首次将五城事业部青岛、南京、杭州、广州、武汉聚集在总部上海,还孵化了周年庆周边,有酒有音乐,完美契合了【大有門环球娱乐】的称号。其中武汉分店还是今年3月刚刚成立,是有門在华中地区开设的第一家分店,有門也因此成为首家入驻武汉的创意热店。

八周年庆典刚过没几天,有門又在公众号发布招聘信息,洋洋洒洒,涵盖6地超30个岗位。回想今年年初有門多项高层人事任命,到新建武汉分店、八周年大型盛典、大规模招聘……种种迹象表明,一个新的有門正在向我们走来——有門2.0。

然而,风光发展的背后有很多不为人知的故事。2年前,正处于转型关键时期的有門,发现自己的ROI远低于行业平均水平,经营效率日渐低下,整个公司从生意、创意、人才上都开始出现一些急需解决的问题。

眼看着竞争日益激烈,飞速变化的行业浪潮即将涌到“門”口8岁年纪轻轻,还在过6.1儿童节,从Social起家的有門该如何决断?

带着对有門转型期的疑惑,数英于今年再次探店有門,对话有門CEO康笑,两位合伙人&品控人童军、Paul,以及各大事业部的负责人,从不同的视角帮助大家重新了解有門、认识有門,解析在快速变革的行业,有門如何风雨兼程,迎浪而上。

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从左至右依此是:吴小宝、童军、Paul、康笑、lily

 

一、
当生意来了不要害羞
规模化不等于平庸化

有門怎么看待生意?CEO康笑的回答是,生意可以让创意走得更远,创意可以让生意做得更好。在他的理解中,广告是服务,是手艺,用创意的方式帮助品牌获得成功是广告人的使命。

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康笑,有門创始人,CEO,集团董事长

只有保障客户的生意和公司的生意,创意才有更大的空间,创意人才能做成想做的事。——康笑


事实上,行业大多数公司羞于谈及生意,生意来了,规模大了,创意趋于平庸化——是一般的逻辑,所以它们害怕扩张,坚持小而美的运作方式。

有門不一样,落落大方的生意观,让其不羞于生意的到来。立足于Social领域,有門目前已推出整合营销、媒体投放、内容营销三大业务板块,和benefit贝玲妃、vivo、农夫山泉、安踏体育、米其林、杜蕾斯等品牌建立了长期合作关系。在扩大规模上,有門从成立之始就毫不迟疑,三年就有百人团队,现已经发展出11个事业部、三个中心、一家媒介子公司,共计140人之多,旗下拥有有門互动、恒多传媒两个品牌,是独立创意公司里大体量级的存在。

做大不易,做精更难。康笑坦诚,正如很多坚持小而美的公司顾虑的那样,如何大而不肿,同时保障经营效率与作品质量,曾一度是有門待解的难题。“30 几人小规模的时候,公司控制的还算可以,上到百人之后,管理就很难渗透”,“各种问题的集中爆发是在2018年”,康笑回忆。

这一年,外界眼中的有門依旧客户不断,时时有好作品诞生,然而康笑告诉数英,在有門内部,领导层实则已数次聚集,对着持续走低、甚至跌破行业平均线的ROI商讨应对之法。同时,管理上的问题接踵而至:支持中心和各事业部出现创意冲突;内部职能重叠,造成劳动力冗余;事业部创作积极性不够,项目筹备战线拉长.....有門陷入了发展瓶颈。

怎么解决?有門的回答是:转型,推出有門2.0!


01、将队伍平均年龄降到30岁

问及转型,康笑几乎不假思索地说,有門做的第一件事,也是耗费心力最多的事,是整饬队伍、重新招兵买马。

有門更偏爱年轻的队伍,认为年轻才是创意最大的资本,不同认知和圈层碰撞会诞生更炙热的创意火花。因此,有門在年龄层上进行了调整,招揽更多年轻人才,制定严格的激励制度,给予他们广阔的成长空间;同时,优化内部人事架构,给到年轻辈人才更多担任重要角色的机会,如招纳绿姐担任第三事业部leader,小宝担任第六事业部leader,提拔了数位90后事业部leader。

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左至右分别是:绿姐、小宝、牛世安,Bella

绿姐,多年国际4A广告公司从业经验,曾任职于盛世长城、恒美、麦肯光明等公司,服务过炫迈口香糖、资生堂等品牌,希望帮助更多追求美感的品牌获得成功。

小宝,美术出身,曾任职上海奥美、上海DDB、麦肯光明等机构,拥有国内外不同类型品牌的传统及整合营销经验,喜欢在生活的灵感中去发现和创造。

牛世安,媒介出身,曾在有門多个岗位历练过,是资源统筹和传播策划的好手,认为当前的信息传播链条应该越简单越好。

Bella,多年甲乙方整合营销传播经验,熟悉商业产品特性和社会化媒体营销策略,负责新媒体、短视频及直播等需求的整合落地。

 

新鲜的血液涌入,平均年龄降到了30岁,有門顺势结合成员的优势特长重组事业部,推出新第一事业部、第三事业部、第六事业部。

面对更年轻化的一群人,有門采取“让人感觉不到管理”的方式,例如去流程化和中心化,降低五大中心的职权和规模,让事业部对接业务和品牌,保持运作的高效率和机动性。

 

02、推出动态内容业务,补全营销地图

Social营销是有門的重要标签,转型后,有門不止局限于传统Social阵地,也将业务拓展到直播、短视频领域。外界普遍认为,直播和短视频考验的是数据运营能力,以内容见长的广告公司不会比MCN等机构更有优势,但有門不这么认为。

直播、短视频乃至电影、漫画、话剧等,在其看来都可以是广告\传播的一种形式,有机会融入到社会整合营销中,结合渠道特点定制精品内容,帮助品牌实现直播带品。

这样独到的观点离不开有門多年的经验积累。早在2016年,直播风靡之初,有門就曾为阿里、梅西百货、哈根达斯等品牌进行过直播服务,是最早一批吃螃蟹的广告公司。此次业务更新,在康笑看来更像是在新营销时代对内容形式的再开发。

“有門还是坚持在自己的特长版块,去补全营销闭环。”

 

数英发现,某种意义上,武汉分店的成立也来源于有門对“补全”的需要。康笑告诉数英:“有門很久以前就谋划进入华中地区,成立武汉分店是基于长远的洞察和深刻分析思考后的决定。

以武汉为中心,覆盖华中周边城市市场,如成都、重庆、长沙等新一线城市,可延展有門在中西部的营销布局。湖北省内数家高校是源源不断的年轻营销人才储备,同时,疫情后一线城市广告人才的加速回流,武汉新公司也为他们提供了在家乡就能打造出好创意的机会。

而在5月28日,武汉新公司正式启幕!每一位即将入职武汉新公司的同学,都需要前往上海大本营培训,深入了解有門的创意系统。第二事业部leader林晨担任武汉分公司合伙人,高级合伙人黄伟出任武汉分公司CEO,让有門在华中地区广开门路。

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从左至右分别是:林晨、黄伟

林晨,曾任高校视觉传达专业教师,Adobe Talk特邀讲师,专注数字营销&视觉艺术领域。代表案例有招商银行星座守护信用卡999《敢冒旅舍》、万科筋厂等作品。

黄伟,有門高级合伙人,希望将武汉分店打造成“能集聚最好的人才,与最好的公司竞争”的顶级广告公司。

 

03、把控创意水准,设置“双重保险”

人才及业务之外,转型后有門对创意也毫不放松,设置了“双重保险”机制。

正如前文所讲,有門的团队普遍年轻,但并不意味着没有老将坐镇。2.0模式下,有門有三位品控人共同把控项目品质:

从左至右:美术品控人Paul、文案品控人童军、策略品控人Rachel

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这三位品控人皆拥有多年传统4A经验,是多个广告奖项得主、数个刷屏案例幕后推手,在有門成立之初就曾搭档带领有門的同学冲锋陷阵,拿下了一个又一个亮眼战绩。

他们各有专攻,风格鲜明。Paul对设计有极致追求,擅长用多元的创意组合放大美的力量;童军喜欢尝试新鲜事物,对一切变化做好准备;Rachel则更擅长以严密的逻辑思维助力品牌破局。三人各自独立又相互融合,尤其是在大项目中,会全面协同,帮助项目顺利出街,是有門可靠的将领,被称为“有門三哥”。

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Paul的创意标尺

在作品的把控上,三人很有默契,一致认为:“无论是抖机灵还是逗趣,首先,这得是一个善良的创意。”

转型期的有門在作品上更精进,推出了诸多刷屏项目,如:诠释“一根筋”态度的万科《筋厂》;采用四座城市音源,掀起本土电音浪潮的百威《城市高压》;关注社会命题的线下大事件贝玲妃妆后自由脱口,让女生放肆妆;“稻梦空间”来啦!中国银联把海水稻种进了地铁站银联62节,联合10大品牌吹响惠民生活集结号支付宝会员×VICE×王珮瑜:让年轻人爱上京剧,我看有戏!等脍炙人口的案例作品。

百威联合DJ采集四座城市音源
打造电音MV释放高压


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有門的转型效果无疑是明显的,从风格多元质量上层的作品、从高效运转的年轻化团队,从数据反馈上则更直接——有門2年里的ROI远超前3年总和。

坚持小而美,或多元化、规模化,哪个更适合在这个行业生存?2.0是有門的求变之策更是重新定义,在其身上,数英看到了另一种答案的可行性。

 

二、
当创意来了不要心急
以内容为核心扩展营销边界

在前半段采访中,数英与有門探讨了如何提高经营效率的问题。等聊到创意作品,我们发现,有門反倒慢了下来。

“作品需要沉淀打磨的,急就容易出错,所以我们才越要慢下来。”童军这样解答。

 

不可否认,广告是一个“借鉴”的行业,在前辈们的精彩演绎之下,留给当代人的创意空间并不多,所以才会有创意是旧元素的新组合之说。童军认为,即便如此,创意人也应该站在巨人的肩膀上做出点不一样的东西。在具体的创意过程中,童军告诉我们,有門有创意团队、事业部leader、品控人三层把关机制,力求把每个项目做出新意,某些在执行上类似的创意,有門甚至拒绝作品出街。

在这样的高要求下,有門打造了一个个有口皆碑的作品,逐渐展现出基于Social领域的年轻化营销、电商营销、事件营销等多元精品内容的塑造能力。

 

01、首次把Social的玩法带到地产圈

创意热店一般较少涉足地产营销,认为其重决策和长运行周期的属性更需要的是策略输出,难以出作品。

但有門没有这样的顾虑,无论地产与否,始终以品牌的打法运作。

万科品牌年轻化战役——万科《筋厂》

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这是2020年,有門为万科推出的品牌年轻化项目《筋厂》,通过把万科“一根筋”的企业文化以消费者可知可感的快闪店“筋厂”呈现,以及系列运动装备等创意周边,以潮流多元的文化向年轻人传递万科认真做事的品牌形象。

操刀此项目的是有門第二事业部,兼任该事业部leader的林晨告诉我们,这是有門推出的第一个地产类项目,把Social玩法带到地产圈也是首次尝试。有門将沉浸式体验和潮流文化融入项目中,让其获得了全网超3亿的曝光量。

取得了好效果,客户很快再次找上“門”。有門推出了一支集反转、动情、烟火气于一身的TVC,用6个小故事诠释了当代人的“挺”传统。

有門一直是品牌年轻化营销中的高手,“热门IP+传统品牌”的组合曾是其乐此不疲的打法。Paul认为,无论是地产品牌还是其他品牌,Z世代洞察往往千篇一律,用更新的内容调动年轻人的激情才是底层逻辑。数英发现,这一逻辑在电商营销中也同样适用。

 

02、陷入双十一围城,差异化是利刃

2019年,年末才登陆中国市场的护肤品牌醉象drunk elephant,凭借双11成绩斩获当年的天猫年度新品大奖,其背后就有有門的亮眼发挥。没有明星光环加持,有門凭借对电商的理解,树立品牌专属公益IP#加购一只象#,让消费者在享受购物的同时助养孤儿小象,建立起了独一无二的品牌认知。

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如何用较少的流量成本,撬动“品,效,销”是营销界需要补齐的认知,推出专属公益IP,为品牌持续带来三合一的效果,也不失为一条新的解题思路。

然而,从0到1为品牌打造专属公益IP的机会毕竟少有,行业普遍面对的还是同质化营销的困境,尤其是自带营销光环的双十一,如何在千篇一律的套路中玩出新意,有門为清风推出的《自带清风,当燃不让》整合传播项目,就给出了很好的答案。

「重案六组」大事件!自带清风抢占双十一


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操刀此项目的是有門第六事业部,平均年龄最小,成立时间最短,但对于营销的理解深刻又具体。“清风是稍微传统的品牌,纸巾也是一个很难玩出花样的品类。”leader小宝道出了此次项目的难点。

“但我们就想打破同质化,做一些新的、不一样的东西,跟年轻人玩在一起。”小宝强调。

 

在创意上野心勃勃的他们找到了解决方法——没有伤透脑筋的满减计算题和粗暴的吆喝,而是推出一支限定乐团,用演员与音乐人的破圈联动在双十一期间刮起一阵“清风”,让深陷消费主义旋涡的年轻人们透了口气,精准传达#自带清风,当燃不让#的品牌态度。在此基础上,他们再顺势开启双十一直播,为电商平台导流,品和效自然双收。

 

03、言与行并举的公益营销范儿

近年来,品牌越来越重视公益事件的力量,既能传播真善美,又能引爆品牌声量。但有門不限于这两大营销核心,例如2020年毕业季,有門为老搭档999感冒灵打造的这间限时免费营业的敢冒旅舍,以真实情感和具体行动,实现了魔法&物理攻击双输出。

999感冒灵:你敢冒吗?


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该项目也出自第二事业部。在外界眼中它是概念、是营销、是事件,在林晨看来,“敢冒”旅舍还是一众的品牌情感营销中的实事者,通过提供免费住宿、面试培训等,解答了最难毕业季学生们的就业困惑。

在公益活动中,呼吁很重要,但提供切实的帮扶才是有門更推崇的范儿例如,前文提及的醉象《加购一只象》,给濒危的珍惜野生动物带去帮助的项目;以及把水稻田搬到上海地铁徐家汇站,让更多人关注和支持海水稻,并成功募集到科研资金的“一块造福中国”公益活动

有門非常愿意用善良的方式与社会沟通,我们不认可“有毒”的传播。广告人应该创造美好的东西,给予社会微小而坚定的反馈。——康笑


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袁老在项目结束后赠送的手书字“苍南农民”

 

04、没有日常运营,不足以谈社会化

当前的社交日常传播,一边是社会化媒体效益消退的声音,一边是受众对品牌言论越来越严格的审视。许多广告公司纷纷停更双微,而有門却依然坚持其日常运营代理Agency的身份。Paul甚至告诉数英,有門非但不会缩减,还会把日常运营放在核心地位。

为何?是不懂时局,还是业务模式固化?从有門2.0转型的诸多举措来看,这显然不是其原因所在。

Paul给出回答:“日常运营是有門了解品牌调性、挖掘用户洞察的重要途径。” “也是维护客户关系,锻炼思维的重要方式。”童军补充。

 

目前,有門的日常运营客户有杜蕾斯、蔚来、康王、中国银联等,业务主要集中在静态社交内容部。leader高高有多年媒体从业经验,对社交日常运营很有心得,推出过诸多备受好评的杜蕾斯海报文案。高高将社交日常运营比作绑着沙包奔跑,认为需要持久的创意输出和迅速的思维转换,才能不断超越以前的自己,做出更好的创意。

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从左至右分别是:高高、减捌

高高,内容事业部总监、杜蕾斯社交矩阵主编、热搜常客,曾有媒体人、制片人、出版人等经验。 

减捌,广告从业数年,服务客户横跨日化、医药、互联网、车企等品类,擅长创意整合营销,坚信每个小创意都有大价值。


日常运营让有門对品牌有了更深层次的认知,在为品牌打造Social事件时也更得心应手,例如为康王发起一场名为#没毛病#的营销战役,将“去屑大魔王”和“没毛病”两者巧妙地融合,进一步人格化打造品牌个性,鼓励更多人从容面对困境,帮助品牌收获消费者好感。

康王挺你: 2019 没毛病!

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这个项目出自华南事业部,leader减捌认为Social营销不止有逗趣的一面,希望能做得更有意义,既能解决品牌的问题,又能为消费者带去帮助和鼓舞。


三、
当人才来了不要吝啬
相互成就,共同成长

“优秀的管理,是基于对人的管理”,回顾有門的发展,一路从传统广告、互联网以及Social广告走来,和每一位成员一起成长,劲儿往一处使,是有門在不断变化的广告浪潮中破浪前行的奥义。

 

01、不吝啬创意空间,打造各具特色的军团

在采访几位事业部leader时,数英问及他们加入有門的原因:有害怕繁琐流程,看中有門简单高效的;有想和有門一起做更多好玩的事儿的;还有单纯喜欢某一品牌,想为其服务的;当然也不缺抱着学习社会整合营销态度而来的......不同的回答背后是不同的性格和创意理念,投射到团队管理上,就形成了有門各具特色的事业部。

例如,杭州事业部就以女性成员居多,是一支深谙少女心的团队。镇关大将叮当不仅朋友圈满是鲜花,出品的项目也非常有女性特色,前文提到的醉象双十一项目就出自该事业部之手。此外,FARMACY《农场奇妙物语》贝玲妃《妆后自由脱口秀》等作品,也都清新自然风格明显。

贝玲妃妆后自由脱口秀,让女生放肆妆!


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而成立于2015年的南京事业部,则是有門的一股清流,其一般画风是这样的:

淘宝心选魔性动画:
谁还不是个搞卫生的鬼才?


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独特的画风源于leader大小对创意的不同理解。大小信奉有趣的生产力,认为广告应该是轻松的东西,“我并不喜欢做出让人看着想哭或者焦虑的广告,我觉得走心也可以很诙谐”。

青岛事业部则又不一样,leader OG更喜欢以视觉冲击和走心的文字打出创意直冲拳,其为老板电器推出的《厨房有太极》,为钉钉三八妇女节做出的《世俗如此,不俗如你》等项目就是很好的说明。

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从左至右分别是:叮当、大小、OG

叮当,对品牌整体规划、创意整合、内容运营都有着较为成熟的认知与操盘经验,并不断尝试着用新的内容方式,为客户传递品牌价值。

大小,多年Social广告经验,对品牌商业目的、策略制定、创意输出三者之间的联系有着全面的认知,以及成熟掌握项目整体操盘能力。 

OG,专注创意多年, 先后任职于天博、奥美、 阳狮等,精通品牌营销与社交、数字新媒体的创意整合,善于品牌规划、创意营销等多维服务。


数英看到,有門很敢用人,无论是搞怪魔性还是艺术走心,每种风格的创意人都能在有門找到自己的位置,做自己喜欢的创意:从媒体人、制片人、编导再到杜蕾斯社交媒体矩阵主编,高高服务着热爱的品牌,每天都在超越昨天的自己;以前是美术老师,渴望成长的林晨,每年都会接触到更多创意领域,5年从新人做到了分店合伙人;脱离传统4A,在有門做更好玩的创意,小宝在离决策链更近的位置重新审视创意。

多元与包容,毫不吝啬创意空间,让有門以Social起家,而不局限于Social,在策略、创意、媒介到执行的营销全链路上都有新的想法迸发。

 

02、不吝啬培养,年轻人不需要洗脑

在有門八周年年会上,康笑将各地同学召回上海。在年会开始前,他准备了长长的演讲稿,准备和大家一起规划和畅想未来。但是听着办公室外,同学们的说笑打闹声时,他突然觉得年轻人不需要洗脑,他认为,“有足够的激励他们自己就会跟随”

有門的激励不止KPI薪资激励和晋升机制,还有不吝啬于对人的培养。

广告行业的流动率之大不言自明,有些公司会认为,潜心培养人才更像是为别人做嫁衣,但有門不同,很早以前就有“洗头房”(有門早期培训机制),转型后还在原基础上推出了有門学院。康笑希望有門的每个人都能互通有无,相互提高。在有門学院,Rachel会负责传授策略方法和行业趋势,童军会根据文案分享自己的创作\创意经验,Paul则表示,虽然短期内提高审美标准很难,但是帮助大家明晰努力方向也很重要。各个事业部的leader也将参与其中,分享自己的项目实战经验。同时,有門还计划邀请更多艺术家、创业者、甲方等形形色色的高手到有門学院传授经验。

 

写在最后:有門的精气神

从创始人CEO、合伙人聊到各个事业部leader,数英感受到了一个更有精气神的有門。

这里有业余小说家、专业广告人的项目负责人;有活跃在独立音乐演出市场的创意;有深谙多元流行文化的文案美术......他们求知务实,总往更多元、更广阔的边界探索,不断用新知识来武装头脑。

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多才多艺的有門同学们

林晨坚持每天逛主流社交媒体和新闻媒体主页;大小甚至将其视为事业部的每日作业;童军日常参与创意、把控重要的业务\项目,在私下里他会学习了解更多基础执行的工作,例如公众号\视频号的运营链路等。他认为,能做管理者和把关人,一定是建立在自己对事情有一定的认知和了解上,不能只有手下的小朋友会做;Paul则更直接,采访时扔出一本厚厚的书,告诫所有同行:广告的功夫在诗外,而不在广告本身。

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Paul推荐的设计大师施德明的书籍

此时此刻,有門转型更像是有門的一次自我品牌年轻化。

年轻、多元、好学的团队让有門永远不缺新想法,好创意 。绿姐、大小等直接给出了会玩爱玩、好奇心重、思维活跃的招人标准。Paul也强调,相比于老手,他更看好有灵气的新人。

生意是经营的结果,而不是经营的目标。八年野蛮生长,由内而外的直面和审视,有門正在逐步成为一个更有责任和担当的公司。采访进入尾声时,天已经暗了,康笑在点点星光下说:八年了,有門不再是一个野蛮的小孩,要去承担起在社会中应当扮演的角色,然后再走向消费者、走向品牌,走向时代。

一个组织的精气神究竟如何,每个个体的言行更具备代表性。在采访结束后,我们邀请有門的同学们画了一幅他们自己心中的“門”,这些“門”来自美术、创意、文案、阿康等等,不同的图案笔触之下,是同学们对有門共同的期待和祝福。

一起来看看他们的脑洞吧~

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門里的侏罗纪世界

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門之大,一眼看不到



表情門?希望可以出表情包

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这是牛顿?还是夏娃?

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天外有天,門外有門

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蒙上眼睛,才能打开心門

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peace & love

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初见不识門中意,再见已是(脑)洞中人

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有門=创意紧急出口

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有門版俄罗斯“套門”

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玩耍游乐的垂钓之門

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Don't stop thinking


互 动 福 利 !

又到了福利环节,为所有看到这里的伙伴送上掌声!我们有美酒,也有问题!

今天,你觉得什么才是好的社会化创意?


在评论区抛出你的答案,我们将随机邀请有門的leader们前来真诚交流,也将从评论中抽取5位不错的回答,送上有門八周年定制黄酒一瓶(据说,此酒是有門2.0的重要彩蛋哦~)。

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来,一起边喝边聊吧。
活动截止时间:2021年6月11日19点

本文系作者授权数英发表,内容为作者独立观点,不代表数英立场。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注:作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
本文系作者授权数英发表,内容为作者独立观点,不代表数英立场。
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本内容为作者独立观点,不代表数英立场。
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