挺传统的万科,挺传统的广告

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挺传统的万科,挺传统的广告

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该项目正在参与 2021 数英奖 评选
参赛企业
品牌
参赛类别

创意单元-视频组-短视频类

营销单元-内容营销类

技艺单元-文案类

技艺单元-视频制作类

挺传统的万科,挺传统的广告

万科为刷新“传统”的品牌印象,积极尝试与年轻群体的沟通,在2021年新春之际推出#就是挺传统#的主题传播战役。

“挺”既是程度副词,也大写的动词,这一主题意在传递品牌立新不必破旧,力挺传统文化的立场,同时也是年轻人对自己身上传统特质的维护和认可的态度。

在整波战役之中,我門承担了大众共情传播模块,与万科团队共同打造了同名短视频《就是挺传统》,从一系列短小精悍的故事中,向大众传递趣味与温情。

话不多说,先上片!(记得看到最后!)

传统游戏经久不衰,传统节日难以忘怀,乡音隔万里依然牵肠挂肚,每个人都在以各自的方式,力挺属于我们的传统。视频收录的是6+1段小故事,映射出的则是背后无数国人正在挺传统的当下。


身体力行,文化自知
千年传统的情怀共振

万科企业一直致力于在“城市更新”上的探索,在老城区更新和历史风貌保护的项目中,关注城市的历史文化传承,让历史文脉得以延续的同时赋能城市再生。可以说,“挺传统“是品牌身体力行的体现,是企业多年来一直坚守的社会责任。

这波态度传播中,万科以洞察者的身份,从生活的细枝末节中探寻传统。“那些习以为常的传统或许早已融入生活,那些经久不衰的文化血脉已然不知不觉传到了下一代。”藏在世代血脉里,融在柴米油盐里的,玩在平凡日常里的“传统”,更是值得颂扬的美好与魅力所在。

毫无疑问,经历了魔幻的2020,民族情结在今年的春节被进一步放大。于此,我们把中国传统从当下的文化语境中发掘出来,让年轻国人能自然的与企业情怀、民族情怀共振。


拒绝说教,放平视角
用烟火气点燃万众

这次系列短片的创作,得到了客户团队的深度支持,品牌充分给予开放的创作环境,万科集团优秀的年轻化团队,参与共创。同时,梁海导演团队的加入,更加为短片添彩。在不到一个月紧张的时间下,三方团队共同完成了创意的打磨到执行。在前期探讨脚本阶段,彼此就达成共识,为全篇内容找准了基调:

(1)手法要别致,不就事论事。内容重点在于表现年轻人对传统事物的热爱或对传统价值观的肯定,而非单纯的玩物和炫技。

(2)从生活化的角度切人,场景要真实,视角要平实。对年轻人心态的洞察及思考是赤诚的,给观众可解读及回味的乐趣。展现品牌审美的高级。

(3)没有教育灌输,尽量少一些盖棺定论式的总结。我们刻画的是中国年轻人的生活故事,年轻人的思考。嬉笑怒骂,但不失赤诚。

(4)风格要喜剧,但不完全依靠夸张卖力的表演,更多的是角度别致的幽默感,台词的小包袱。画面烟火气、市井感足一些,片中方言对白每个篇幅都仔细考量了各地代表性方言的比重。尾版采用了原创民乐remix作为jungle,加强观众听觉印象。

在选题时,我们借助了万科长期在城乡建设与生活服务上的资源累积,根据各区域对大众生活习俗的了解以及多方社会调研,最终选定了六个主题。从传统习俗、地域美食、姓名传承、乡音温暖等角度,共同组成了这支挺传统的故事。

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事业二部与客户团队 一起榨干彼此的创意

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在上海老胡同里还原大爷下棋的烟火气

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顶流“女明星“王泡芙闪耀登场

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排排坐的盯片大军

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客户与团队圆满收“瘫“,导演说咱以后都别见面折磨彼此了


深度联动,精准破圈
过亿年轻人一起#就是挺传统#

本次传播中,前置考量媒介投放,与抖音 KOL深度合作,精准内容创造现象级传播。选择抖音拥粉2000W的萌宠大V“王泡芙”参与拍摄创作。首先为“王泡芙”量身打造脚本,预埋“梗”在彩蛋篇中以传统守护者身份中出现。萌宠身份增加“挺传统“角度的丰富度,且更具有大众好感度,不易有舆论争议。

同时,将其作为本次传播的重头戏,加码破圈。泡芙妈以招牌叙事方式包装了一支5分钟抖音长视频。品牌为KOL内容让路,抖音发布版本中由KOL把握粉丝喜好,将品牌态度包裹于原创内容中,弱化商业性质存在感,成功最大化调动粉丝流量,增加了品牌的讨论度。

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最终也收获了喜人的效果,上线迅速突破4000万+的播放量,点赞数高达183.5万,成为泡芙近半年最佳投放数据表现。优质的内容匹配契合的媒介玩法,真正做到了以点及面的爆点传播。

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视频一经上线,迅速在万科内圈及传播外圈形成热议,首发当日万科官方视频号获得3万+点赞,超往期视频平均点赞量70倍。促成微博话题#这届年轻人挺传统#、#就是挺传统#阅读量达成4亿,近18万+互动讨论,三日内收获全网4000万+播放量,成功引爆自媒体,吸引多方自来水流量。

通过这条短片打开传播链路,成功在新春期间,用烟火气点燃大众,与他们真情共振,让大家看到了一个有情怀、有态度的万科企业形象。


最后分享一波#就是挺传统#战役主KV 

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万科的吉祥物乐豆在“挺传统”战役中化身门神,为充满传统与未来色彩的奇幻之城镇守力挺。

喻示对传统文化蓬勃发展,召唤万物新生的美好憧憬。

 立新不意味着破旧,传统的魅力就在寻常生活中。

一起挺传统,传统才能万事皆可!


数英奖案例展示

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创作企业名单

上海有门市场营销策划有限公司


创作人员名单

CEO: 李康笑 
品控人:喻雷 
事业部总监:林晨 
资深文案指导:朱青青 
资深文案指导:陈峰 
美术指导:唐景瑶 
高级客户执行:赖尔慧 

数英奖参赛项目说明 - 有門neone,创意代理商

【背景与目标】

万科为突破地产品牌营销的局限,打破与年轻人的沟通壁垒,在2021新春推出#就是挺传统#的态度短片。“挺”既是程度副词,也是大写的动词,这一主题意在传递品牌立新不必破旧,力挺传统文化的立场,同时也是当下年轻人对自己身上传统特质的维护和认可的态度。短片以平实的角度,真实的洞察,从生活的细枝末节中探寻传统的魅力,配合传播上的前置考量,加入萌宠大V深度合作,加码破圈。用烟火气点燃大众,与他们真情共振,让大家看到了一个有情怀、有态度的万科企业形象。

【洞察与策略】

那些我们习以为常的传统或许早已融入生活,玩在平凡日常里的“传统“,更值得寻味,易产生共情。万科以洞察者的身份,从生活的细枝末节中探寻传统,展现年轻人对传统特质的维护和认可的态度。

策略思考:

——年轻化需求:以年轻人价值观(主题立意)+年轻人生活方式(内容体现)+年轻人的传播渠道(抖音、视频号)+年轻人圈层文化(萌宠类KOL,vlog展现形式)

——新春营销背景:平实、烟火气的内容在这个节点更易引起共情。

洞察阐述:

什么是#挺传统#?

——对于这个主题,我们是这样解读的: “挺”,既是一个副词,表达万科对于传统文化的高度认可,也是一个动词,表达万科支持和站位传统文化的态度立场。

——万科的“挺传统“挺的是普罗大众玩在平凡日常里的“传统”。 在解读“挺传统”行为时,我们发现那些我们习以为常的传统或许早已融入生活,那些经久不衰的文化血脉已然不知不觉传到了下一代。那些藏在世代血脉里,融在柴米油盐里的,玩在平凡日常里的“传统”,更是值得颂扬的美好与风尚。

为什么是#挺传统#?

1、与年轻人的“文化自信“情怀共振,是当下的一个特定的传播背景。万科在当下2021的开篇,基于时代的洞察提出这一态度,具有前瞻性。

2、 新年期间大众对于传统的追寻和表达。2021的新年,许多人选择就地过年,对中国年的共同仪式感和情感表达会更加浓烈。

3、万科的企业价值观与动作。万科多年来致力于传统文化的守护和弘扬,通过这个主题,可以向大众展现万科作为龙头企业在力挺传统文化上的品牌态度。

如何演绎#挺传统#?

内容上,将万科放在一个洞察者的身份上,从生活的细枝末节中探寻与新世代对“传统”的沟通点,我们挑选了7个内容角度,每个人都在以各自的方式,力挺属于我们的传统。

传播上,以更易在新视频渠道传播的竖版形式拍摄。邀请抖音头部萌宠KOL王泡芙深度合作,拓阔“挺传统”主题,增加内容丰富度,加码破圈。品牌为KOL内容传播让路,传播效能最大化,实现共赢。

【创意阐述】

IDEA:我们通过打造7条趣味反转的短片,从大众的实际行动出发,解读“挺传统”。从传统艺术、地域美食、姓名传承、年俗、乡音等角度呈现了7个挺传统的故事,洞悉不同人群对传统事物的热爱和对传统价值观的认同。

1、《祖传书入法》——“祖传的输入法,要好好传下去”

2、《棋逢敌手》——“好玩的游戏有很多,让一代又一代着迷的很少”

3、《真香养生现场》——“养生整得地道,才是善待生活的门道”

4、《锅有千秋》——“南北各有美食,却都不爱独食”

5、《B-Box名场面》——“甭管怎么讲,都是爸妈给的名字最响亮”

6、《治愈乡音》——“不管天多冷,一句家乡话就能暖进心”

7、《王泡芙的法宝》——“老东西,真妙(喵)啊!”


内容亮点:

收到任务时,只有不到一个月的执行时间落地,团队就“就是挺传统”这个命题首先达成几点共识:
1、内容重点在于表现年轻人对传统事物的热爱或对传统价值观的肯定,而非单纯的玩物和炫技。
2、从生活化的角度切人、场景要真实,视角要平实,对年轻人心态的洞察及思考是赤诚的,给观众可解读及回味的乐趣。展现品牌审美的高级。
3、万科在其中的角色定位为洞察者,避免说教及盖棺定论,品牌作为陪伴年轻人成长的角色。
4、片子整体调性是有烟火气,市井感的。片中方言对白每个篇幅都仔细考量了各地代表性方言的比重。尾版采用了原创民乐remix作为jungle,加强观众听觉印象。
5、考虑新春节点,配合了1-2个新春习俗作为切入点。借势社会环境节点,更易与用户达成情感共振。

媒介亮点:

前置考量传播赛道,与契合的KOL深度合作,选用抖音萌宠类头部账号王泡芙(粉丝量2000W+),让流量通过内容策划再创造。
1、 为王泡芙(猫)量身打造脚本,以传统文化守护者的角色在彩蛋篇中出演。萌宠身份增加了“挺传统“角度的丰富度,更具有大众好感度。
2、品牌为KOL内容让路,抖音发布版本中以粉丝喜好的vlog形式展现,将品牌态度包裹于原创内容中,弱化商业性质存在感,成功最大化调动粉丝流量,优质的内容匹配契合的媒介玩法,真正做到了以点及面的爆点传播。

【结果与影响】

1、视频一经上线,迅速在万科内圈及传播外圈形成热议,首发当日万科官方视频号获得3W+点赞,超往期视频平均点赞量60倍。
2、上线三日,视频各平台收获4359W+在线观看,315W+自来水粉丝在线互动点评赞。
3、上线半月内微博话题#就是挺传统#累积阅读量4亿+,25W+互动讨论。
4、深度合作抖音KOL“王泡芙”,相关视频发布3日内点赞量达160W+,7日内达到180W,全网总曝光9000W+,成为其半年内发布内容流量TOP1。

Vanke 万科

有門neone

林晨

 

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