专访安踏×有门,冬奥social营销怎么玩出23亿话题量?

举报 2022-05-09

专访安踏×有门,冬奥social营销怎么玩出23亿话题量?

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专访安踏×有门,冬奥social营销怎么玩出23亿话题量?

采访:Lily、Queenie
撰文:Queenie


咱就是说,居家一个月的我,已经开始思考“如何成为一名合格的‘刘畊宏女孩’”了。

幻想的第一步,是不是得先从装备开始?尽管出不了门,物流也不通,但咱网上挑(xia)选(guang)的心情倒是畅通无阻。首先,要达到“品质、科技、专业”三大要求,其次要满足本人“爱运动”的人设,我第一时间能想到的品牌只有安踏了。

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今年的北京冬奥会,从开幕式到赛场,但凡中国运动员出场的地方,就能看到安踏的身影(谷爱凌夺冠当日的“金龙战袍”还记得吧),安踏还以#爱运动 中国有安踏#为品牌口号在微博掀起亿量讨论,甚至还推出了首创的NFT冰雪数字藏品。以上动作都让冬奥市场见证了安踏,作为8届中国奥委会官方合作伙伴敏锐的即时营销能力和与时俱进的数字营销实力。

这样的成绩背后也要得益于一支隐形“作战队伍”——安踏×有门冬奥即时营销团队。一边是中国国产体育用品品牌大佬,一边是拥有深厚social营销基因的厂牌。本次合作是双方继东京奥运会后的再度携手,并且双方还直接把作战大本营扎在了冬奥主场北京,连续16天形影不离。

本次项目的重要时间节点与内容侧重点

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如此“亲密接触”,究竟是种怎样的体验?在距离冬奥赛场最近的地方做创意又是什么感觉?为此,我们联系到了安踏品牌副总裁&CMO 朱晨晔、有门南京事业部事业部总监张大小,详细了解了这段浪漫又热血的营销之旅。

 

一、
二度合作安踏,比稿没在怕
“我们就是牟足了劲,想做一个大的”

#爱运动 中国有安踏#是安踏在东京奥运会就使用的品牌口号。去年,微博上这一话题的阅读量达9.2亿。今年,还是同样的话题,微博端阅读量却直冲23亿!

聚焦安踏科技的微博话题均过亿

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其中有一部分原因源于安踏今年的市场身份——2022年冬奥会官方合作伙伴。冬奥会有15个分项,其中12支中国参赛队的赛服、领奖服,甚至是赛事志愿者、技术和工作人员的制服均由安踏负责。这意味着,今年冬奥最核心的运动员资源,都落入安踏手中。线下凡运动员出没之处,皆可见安踏的身影。而有门,则让这一“盛况”也在线上炸开了花。

 

1、“比稿,信心拉满”

东京奥运会闭幕后,各大代理商便纷至打响迎战冬奥的节奏,这对刚于8月结束夏奥即时营销的有门来说,一切又将进入新的紧迫。

11月,有门再次接到安踏的Brief,两个月后,比稿正式开始。短暂的准备周期并未影响有门对这场比稿战役运筹帷幄的信心。

完整的项目操盘时间点,从2021年到2022年,整整横跨4个月

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有门南京事业部事业部总监张大小告诉我们:“有门对自己的经验和实力还是自信的,很重要的一点是因为我们对于安踏的节奏感已经比较了解”。而这正得益于夏奥为期40天的磨砺。

“整个奥运周期,我们几乎全天都在关注接踵而至的各项赛程——

最早的比赛5点30开始,我们在屏幕前陪着中国选手辛鑫游完2小时的10公里游泳马拉松赛程。

最晚的比赛21点50开始,我们全体起立见证了中国飞人们在4X100米跑道创造历史。

在每天的比赛结束之后,工作还没有结束。

当日复盘、第二日内容确认等一系列工作,我们总是会忙到凌晨。”

 —— 有门互动南京-1987团队迎战夏奥的一天


这40天里高密度的赛事热点信息,高强度的工作节奏和高投入的人力,考验着每一个广告公司的抗压能力和关键时刻的决策能力。那个时候,工作时间和赛事时间同步带来的日夜颠倒,花露水和咖啡成为灵魂伴侣,“就桌打盹”成为新技能......已成为有门成员每日高负荷运转的常见状态。

去年东京奥运会,已累趴睡倒的有门成员,身旁还放着常备的咖啡和花露水

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“那时候就是牟足了劲,想做个大的”,毕竟,奥运作为运动品牌最炙手可热的项目之一,是品牌与用户沟通的绝佳场域。有门团队为拿下这一项目精心准备了4年,“所以,当机会真的来的时候,无论有再多的困难,我们也肯定不会轻言放弃。”

 

2、为什么再次选择有门?

功夫不负有心人,有门的执着与努力,最终在微博端为安踏创造了10亿+的话题群。而有门在夏奥项目中积攒的成功经验,也成为了安踏选择二次合作的主要原因。

 一方面,奥运即时营销,密度大,强度高,且用户注意力分散,如何迅速抓取热点并吸引用户关注是一大难点;另一方面,安踏奥运资源的升级也意味着营销目标的升级,需要经验丰富、配合模式的老手才能触达更大范围的用户,引爆更大的声量。

 “冬奥每个环节实时热点的时效性太快,安排稍有不慎,就很容易错过。” —— 有门南京事业部事业部总监张大小


对此,安踏品牌副总裁&CMO 朱晨晔在采访中谈到:“有门对热点快速反应的能力,以及更贴近年轻消费者的创意能力,我们是很肯定的,这也正是品牌达成未来目标所需要的”。但由于受季节和自然条件影响,冬奥的周期比夏奥短,夺金热点相对集中,期间如何去做素材?怎么让素材快速出街?又如何产生热点来支撑项目进程?都是冬奥留给有门思考的现实难题。

“客观来看,‘有趣’和‘有热点’是有门在即时营销过程中面临的最大难点。” —— 有门南京事业部事业部总监张大小


为此,张大小迅速召集了3名美术、2名文案、3位ACCOUNT组成了一支“特别作战队” 。为了保证内容产出的质量和项目执行的效率,安踏×有门整个团队决定驻场北京,在距离冬奥赛场最近的地方做创意。

 

二、
从创意发力,以产品承接social营销
“我们需要谷爱凌,但不需要韭菜盒子”

采访中,张大小向我们透露:自己是9人作战小组里唯一的“服务人员”。

对此,他解释道:“我特别怕团队人员因为压力崩盘,所以我管理得更多的是成员的心理状态,照顾他们的情绪,毕竟,整个执行过程中最难协调的资源在于人”。广告人全年的节假日可能都处于工作状态,好不容易熬到年尾,大家都盼着过年能好好放个假,外地的同事可能一年就只有这次机会能回家看看。在这个节点让大家加班,张大小直言:“我整个人都蒙了,真觉得我开不了这个口”。

但面对即时营销项目的特殊性,有门团队还是表现出了超高的职业素养。同时,张大小也为团队争取到了大年三十晚上在家过年的机会。2月4日开幕式前一天,团队成员纷纷从全国各个地方共同奔赴北京,开启这段为期16天的冬奥热点征途。

16天只是整个项目的热点期,完整动作细节如图所示,为期整整一个月

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1、“和客户关在一起追热点,又紧张又兴奋”

征途的开局,就是和客户关在一起追热点。张大小回忆说:“整个过程是既紧张又兴奋”。而“关在一起”的最大好处就是能在高强度的项目节奏中,保证对高密度热点的反应能力和创意产出的速度。对此,有门团队已经形成了一个抓取热点的循环机制——“基本上有赛事的时候,大家12个小时都呆在一起,各自完成各自的分工。比如:阿康就实时地关注并及时沟通有怎样的热点产出,创意人员就实时地跟进稿子、文案等内容的产出,剩余的人员就去关注热点的市场数据,随时与客户反馈”。

“我记得当时的会议室有4台大电视同时对央视各个平台进行实况转播,再加上人手一台电脑,大家从所有的搜索媒体不断更新赛事信息和新闻热点,在第一时间进行相互反馈。”——安踏品牌副总裁&CMO 朱晨晔


整个过程紧锣密鼓,信息之间的交流没有延迟,几乎每15分钟产出一个热点,然后决策做还是不做,工作效率达到极致。在如此高频的内容产出中,如何把握热点的节奏?并打造互动性高的微博话题?

客房内的紧急脑暴

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张大小告诉我们,主要围绕一个核心:“和安踏,和中国队有关”。故而,有门将此次即时营销分为赛前预热、赛时热点和赛后复盘三大部分,每一阶段都会对应打造相关海报和话题。短短一个月的时间内,凭借对赛事的“穷追猛打”和对热点的高敏感捕捉,有门以高质量的内容输出,在双微端口实现了以social营销承接安踏科技产品的项目目标。

  • 微博端:话题造势反响强烈

冬奥期间借势#谷爱凌吃韭菜盒子#的营销火遍全网,这样的讨论固然有趣但对于运动品牌来说意义不大。所以,微博端多围绕#爱运动 中国有安踏#、#冬奥15赛项12支中国队穿安踏#、#安踏装备助中国队创历史##谷爱凌这羽绒服显瘦#等微博话题与网友展开互动。其中,以#冬奥会#为话题的安踏新浪独家话题阅读量超150亿,讨论次数将近300W,#爱运动 中国有安踏#的核心话题点阅读量超23亿,讨论次数350W+。

互动博文,追踪微博热点

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  • 微信端:热点配产品故事 推动销量转化

产品营销是现代营销一个非常核心的的环节。今年安踏的服装不仅请到了叶锦添大师来设计元素,而且从剪裁到版型到面料,都是以安踏自主研发的超强保暖炽热科技为支撑,助力运动员在冬奥赛场勇猛发挥。因此在微信端,有门以“赛时热点+产品故事”建构微信推文,通过讲述冠军科技背后的故事,将产品与冰雪赛事的强关联通过运动健儿的风采传递给大众。

讲述冠军科技故事的微信推文

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除了从各媒体渠道释放品牌声量,最后安踏吸引大众的还是产品,当他们成为品牌的消费者,掌握发言权,对品牌的忠诚度或者喜好度才会进一步的加强。 ——安踏品牌副总裁&CMO 朱晨晔


相对于微博端,微信端的优势在于能以品牌精神更垂直和更全面地诠释安踏在赛场里面出现的专业的运动装备,从而助力品牌实现销量转化。“安踏希望运动科技能够落入到每一个消费者的平常生活,让他们在日常的运动中能够表现得更出色”,这是有门以social营销助力产品推广的出发点。

品牌的商业利益是始终是在我们心目中脑海中思考的第一维度。一旦掌握了资源,其实有些话题是非常容易引爆的。—— 有门南京事业部事业部总监张大小

 
“以创意助力品牌产品是本次冬奥我们最主要的发力点。但一个东西真正要火,对外宣传的资源是非常重要的制胜关键点”。张大小如此告诉我们,有门作为创意代理商, 非常感谢安踏这次带来的巨大核心资源,才让团队在密集的海报制作过程中巧妙地运用运动员和代言人的形象,直接增强了海报的沟通力,为有门的即时营销创造了天然的资源优势。

代言人形象在有门在赛事热点海报中得到精准运用

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2、春节+奥运“双节点”,一张海报一份沟通

除了强劲的“双微”营销,有门冬奥海报的设计,也在本次即时营销中发挥了不容磨灭的作用。

有门的海报发布频率根据整个营销项目的预热、热点和复盘期,随奥运赛事的节点分为赛前预热、赛时热点、春节节日海报三大系列。但今年的北京冬奥会由于横跨春节,“双节点”的碰撞,让赛事期间的情人节、元宵节节点,助力品牌和团队产出了赛场之外的创意,精确把握赛事节点,引爆关键话题。

倒计时海报的产出过程

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开幕式海报

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比如:情人节当天的“三行情书”表白海报,以运动员身份表白12项冰雪运动的热爱。而这12项运动项目皆以安踏今年首创的NFT冬奥数字藏品形象展示,将赛事与安踏的冬奥营销项目融合的同时,还兼顾了大众的节日情绪,可谓“一举三得”。

2月14日情人节“三行情书”海报

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面对密集的赛事热点,海报的制作必须做到“未雨绸缪”。张大小向我们透露:得益于安踏核心的运动员资源,今年有门能够提前拿到相关的人物形象进行抠图设计。为了减轻设计师的工作负担,团队也会事先设计出一套海报模板,每套模板会匹配至少3套文案,以应对不同情况。文案的产出则需要团队对热点进行预判,并根据实时的话题效果和热点趋势进行调整。

“冬奥精神”收官海报制作示意图

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“冬奥精神”文案大赏

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对于文案的撰写,张大小跟我们分享的团队经验是:“用产品和人物态度接触,通过文案的技巧和缝隙去做衔接”。也就是说,会利用谐音梗或类比的方式,以人物或赛事为媒介突出产品特性。由此,我们不难发现:一个好的即时营销创意除了需要新鲜的脑洞,站在品牌层面思考如何建立产品和大众之间的联系,才是一个好创意的底层逻辑。

有门“双奥”团队

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对于安踏而言,海报的即时营销更大程度上代表着品牌与年轻圈层的沟通。“过去的央媒和纸媒与大众之间是单向的输入,但如今社交网络能够以更丰富的形式来触达在大众跟消费者,通过冬奥的议题,我们期望与消费者建立双向的精神连接”。安踏品牌副总裁&CMO 朱晨晔认为这是social营销能为品牌带来的最大价值。

 

三、
品牌价值VS营销策略
“我们支持安踏享受专业运动路线的决心”

无论是即时营销还是social营销,安踏在社交媒体上的动作都借助更多元的传播渠道与用户加强链接。social内容更贴近大众圈层,能更好地给到消费者感知,推动消费者被品牌形象所蕴藏的调性与气质所吸引,从而在后奥运时代潜移默化地改变大众的消费行为,沉淀出品牌资产。

安踏已经连续8届合作中国奥委会,其知名度和国民度不言而喻,对于今年的冬奥营销目标,朱总用了一句话来概括:希望成为中国体育运动品牌的专业运动品牌的领导者。

这一点从品牌#爱运动 中国有安踏#的口号就可见一二。

 

1、"爱运动,中国有安踏",品牌精神如何与奥运精神结合?

#爱运动 中国有安踏#的品牌口号首次亮相是在东京奥运会,是安踏从“永不止步”到“生而不息”进行的第三次迭代。安踏自1991年成立至今也已走过31年的品牌历程,安踏集团董事局主席兼CEO丁世忠曾表示:“在赞助中国奥委会之后,安踏站到了中国体育用品这个行业的制高点”。如今的安踏不仅成功成为国产体育用品品牌的老大,也成为了继阿迪、耐克之后的世界第三大运动集团。

#爱运动 中国有安踏#主题海报

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奥运作为安踏的核心发展战略,随着中国体育事业的发展而发展,从2009年签约中国奥委会,到2022年成为北京冬奥会的主赞助商,安踏是伴随着中国体育事业和中国运动员们不断成长的。安踏“永不止步”的品牌理念也与奥林匹克的更高更快更强的奥运精神是一脉相承。 

我们希望它既然能够代表中国,能够代表成为中国最领先的专业运动的品牌,也能让爱运动的每一个人要购买运动装备时,第一时间就能够想到安踏,这是整个品牌主张背后的思考逻辑。—— 安踏品牌副总裁&CMO 朱晨晔


今年冬奥安踏最出圈的科技产品当属中国短道速滑队身穿的“冰上鲨鱼皮”,安踏采用了先进的空气湍流控制减阻和边界滑移减阻技术,相比普通滑冰服,减阻力提升5%~10%,在比赛中保护运动员免受冲撞造成的伤害。

中国短道速滑队武大靖身穿安踏“鲨鱼皮”

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服装设计层面,谷爱凌夺冠当日身穿的“金龙战袍”,是安踏经过1年时间对印花工艺进行升级,最终让印花变得柔软,同时也更加贴身和美观。

谷爱凌夺冠当日频上热搜的“金龙战袍”

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所以对安踏来讲,用最核心的科技跟产品来帮助中国的奥运健儿征战,已成为品牌的使命所在。因而,为了更好地体现安踏在产品层面品牌精神与奥运精神的结合,有门此次在微博端以超高效率跟进奥运赛事和实时热点,高频率地保持与品牌主题相关的话题输出,就是为了在合适的时机,快速找到合适的切口展示安踏的科技产品,彰显品牌使命。

微博端:将安踏科技(品牌精神)与赛事热点(奥运精神)结合打造热点话题

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“安踏一直在做的是成为中国本土的运动领导品牌,我觉得它更多地是体现一个品牌的实力和作为国民品牌的民族责任心”,这是有门团队对安踏这一口号的理解,也与朱总在采访中谈到的不谋而合:“面对社会大众,安踏能够做的,是鼓励更多的中国的消费者,更多的中国人一起为我们的运动员来加油助威,同时也用顶尖的科技产品支持中国的奥运健儿,支持爱运动的每一个人”。

 

2、后奥运时代,短效性营销如何为品牌沉淀长期价值带来新可能?

淘数据显示,安踏的淘宝官方旗舰店在2月4日至18日,销售额达1.04亿元,较1月20日至2月3日的销售额8049万元,增长29%。品牌借力冬奥带来的业绩效果已然显现。“奥运主赞助商”的身份,不仅仅让品牌获得了市场营销权,还让品牌获得了使用标志露出和广告投放之外的很多权益。这些权益生效于冬奥会之前,但不会在冬奥会结束之后就立即结束,甚至会持续到2024年的巴黎奥运会。

百度搜索“安踏”,“科技”、“奥运”、“冠军”已成为品牌产品界面的三大高频关键词

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我们不敢说即时营销这类短效性营销为品牌积累奥运资产增色多少,但至少,短效性内容在赛事发生的阶段,对品牌产品的宣发和与年轻消费者的沟通上起到了快速扩散和声量打造的作用。而这两点,为品牌在赛事之后进行市场扩展奠定了基础,也为品牌向消费者传播品牌所代表的理念和价值、形成自己的调性和气质,营造了良好的市场氛围。

“我做广告10年了,这真的是一件坚持的问题,对于创意其实你没办法,你可以用你的思维和你的经验去判断一个东西是否是好的,但其中能否真正为品牌沉淀出长期价值,真的只有时间能说明”。—— 有门南京事业部事业部总监张大小


所以,我们说短效性内容不一定能沉淀出品牌价值,但品牌能否抓住短效性内容带来的效益坚持进行产出,才是回答这一问题的关键。尤其在后奥运时代,安踏将利用本次冬奥带来的品牌效益,发布一组新的产品系列叫安踏冠军。朱晨晔朱总告诉我们,目前该系列已经在北京和上海比较高端的商场开设了线下冠军店。

我们也希望说这个可能是未来在后奥运时代,安踏奥运资产的可持续发展的一个路径。 ——安踏品牌副总裁&CMO 朱晨晔

 

四、后记
一些你不知道的事

采访结束,我们才真正感受到完成一个奥运即时营销项目背后的不易和辛苦,但我们也很好奇:执行过程与精彩赛事相随,是否也发生过一些有趣的瞬间?

朱总说:“当时我们一起工作的会议室就在鸟巢旁边,开幕式燃放烟花的瞬间,大家就会跑到酒店外面去看,感受一下现场的气氛,那个画面是记忆犹新的”。

作战部队全貌

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有门团队则回答:“印象蛮深的一点是当时大家一起看比赛,安踏的团队也非常年轻,加上是运动品牌,团队里的每个人都特别热爱体育,他们看比赛的时候特别激动,那个热情的氛围真的特别感染我们。”

除了这些,安踏×有门团队还一起度过了元宵节,一起吃外卖吃到想吐......项目的辛苦肉眼可见,但背后相处的温暖回忆却让这次项目经历闪耀着不一样的光亮。

与客户一起共度元宵

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采访最后张大小告诉我们:“这次项目中最骄傲的事就是收到安踏的感谢信”,这份来自品牌的肯定,有门会永远铭记。冬奥会的周期虽然只有短短半个月,但这半个月为品牌带来的却是可以持续一整年的产品效益,为有门带来却是一段有且仅有的宝贵经验。 

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在安踏×有门这对“CP”(搭档)身上,我们看到了品牌和代理商之间的齐头并进和理解包容。今后,我们都希望安踏×有门能继续携手前进,如今年冬奥会主题口号所说的那样:“一起向未来”。

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