你是什么性格主导色?网易云音乐H5刷屏爆火的背后

举报 2021-06-01

你是什么性格主导色?网易云音乐H5刷屏爆火的背后

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红的黄的绿的蓝的紫的……你还以为这是一口气唱《气球》吗?不,这是最近大火的性格主导色

即便不是5G冲浪达人,想必最近你也不免被这些五颜六色的性格颜色海报刷屏了。

你是什么性格主导色?网易云音乐H5刷屏爆火的背后
(话说本人粉+金,绿色和金+紫离我远点啊2333)

一向擅长用H5霸屏的网易云音乐最近再次发行了“社交货币”,一时间充斥了朋友圈和各大社交平台,好像今天不带个颜色就没办法social了。

当我后知后觉进入链接测试的时候,果不其然没有躲过腾讯的封杀。

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这不是网易云音乐的第一个爆款H5,当然也不是腾讯第一个封杀的H5。网易云音乐轻车熟路地拿出Plan B,调整分享海报的结尾——把二维码去掉,替换成APP的搜索关键词,以此获取游戏入口。解决问题的同时,顺便给APP引流

而被社交圈分享的活动海报撩拨得心痒痒的人,很自然地会去完成这一引流路径。

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你是什么性格主导色?网易云音乐H5刷屏爆火的背后
(两版分享海报结尾)


刷屏H5是网易云音乐为独立上市做铺垫?

经第一财经消息,就在网易云音乐性格主导色测试刷屏朋友圈的当天,网易公司(09999.HK/NTES.Nasdaq)公告称,拟分拆Cloud Village于港交所主板独立上市。Cloud Village正是网易云音乐的运营主体。当第一财经记者向网易求证时,对方不予置评。

不论此次网易云音乐H5背后是怎样的商业动作,单看传播效果依旧一如既往表现不俗。#网易云人格主导色#登上微博热搜,与此相关的话题阅读量累积约6亿,讨论量破10万,相关视频也开始出现在抖音上。

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从朋友圈再到抖音、微博热搜,网易云音乐又一次实现了传播破圈和公域、私域流量的完美收割。


H5营销卷土重来?

从2018年与第五人格合作的“你的荣格心理原型”,到每年问世必火的年度听歌报告,再到最近的“你的性格主导色”,网易云音乐被称为“朋友圈H5爆款制造机”当之无愧。

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(你的荣格心理原型)

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(2020年度听歌报告)

尽管如此,相比于2014、2015年H5的发展盛况,创意H5作为营销方式早已风光不再。彼时不仅有《围住神经猫》H5小游戏、《这个陌生来电你敢接吗》、《小杜杜的第一座美术馆》等一系列优秀作品,还有围绕H5的各种制作工具、H5营销案例分析等衍生解读。而现如今,很难在朋友圈看到真正出圈的创意爆款H5了。

也就难怪不明所以的圈外人会对H5下这样的错误定义:H5啊,不就是PPT吗?

因此,要说网易云音乐H5的爆火代表了创意H5作为营销方式卷土重来,似乎有些以偏概全。创作门槛高、成本高、交互时间长、传播链路难打通……这些问题注定让H5营销很难再回到往日的盛况。

不过,在众多种类的H5创意当中,性格测试类H5的命运似乎要另当别论


为什么性格测试类H5容易爆火?

性格主导色是网易云音乐在性格测试营销上的又一次成功。这款基于美国心理学家Tom Maddron的著作《最准确的性格色彩测量工具》所推出的性格测试游戏,认为每个人都是多种色彩的组合,旨在帮助人们找到自己的专属性格主导色,了解全面的自我。

而三年前的“你的荣格心理原型” 测试同样聚焦人们的心理特质,异曲同工。

某知乎大V解释这一现象是巴纳姆效应的典型应用案例——身处人情冷暖的社会以及各种压力之下,人们需要社会认同感和理解,而网易云音乐能给予的,恰恰就是“我说的就是你”这样的认知感受。

这也就不难解释,为什么有人会说“算命玄学是年轻人的自我安慰剂”。不仅仅是各种心理类测试,还有近几年大火的星座星盘、塔罗牌,以至于相关热门账号在抖音上层出不穷,这些定位的账号也往往有更快速的成长期。

不仅如此,鼓励人们进行分享的还有一个潜在的心理因素,即企图让别人关注一下自己,或者是标榜自己的性格特质,为了让朋友圈内某些人更了解“独一无二”的自己。这同样也是获得社会认同的一部分。

正因为迎合了受众的心理需求,相比于其他类型的H5,性格/心理测试类H5可以生存下来并且极易引发病毒传播就不难理解了。


品牌营销应该做H5吗?

要回答这个问题,还是要先回答品牌营销的目的是什么,更具体点说,就是单次营销的目的是什么。是为了打破圈层,还是为了获得尽可能多的曝光和扩散;是为了彰显品牌价值,还是为了引流变现;是为了对话受众用户,还是为了体现品牌的年轻化……

无论是何种目的,都应该先关注到创意H5营销的几个关键点:


1、设计与交互体验

H5无论从创意还是技术上,门槛都要略高于其他的营销形式。能否引发病毒传播,H5本身的就是非常重要的一环。因为H5的交互时间较长,对于习惯了碎片化获取信息的用户来说,良好的交互体验成为增强用户粘性、维持用户注意力、提高交互完成率从而到达分享环节的必备条件。


2、引流链路

每一次传播的背后都是私域流量的野心,毕竟没有一个H5是为了仅仅被看到,每一个激励分享的动作之后更重要的是沉淀流量的路径是否打通。下单购买、分享后领取优惠券/奖品、获取专属口令……都是很多品牌采用的方式。


3、尽可能的全域传播

封杀是迟早的,但是很多品牌就很难能像网易云音乐一样,有“封杀一个账号,再起炉灶下次再战”的能力。如何突破腾讯的封锁、实现从朋友圈到其他渠道的全域传播,这是H5营销无法回避的问题。

那么,品牌营销应该做H5吗?这个问题没有统一的答案。

就连“爆款H5制造机”网易云音乐,也难逃3年净亏70亿,面临“带亏上市”的命运。

因此想靠一个爆款H5就能解决品牌的任何终极问题,终归是不现实的。品牌营销是漫长的道路,H5营销不过是方式之一,而无论哪种方式,要解决的关键大抵只有一个:你了解目标用户的心理需求和社交需要吗?

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