反套路广告界的泥石流?网易严选真有你的

举报 2022-03-24

反套路广告界的泥石流?网易严选真有你的

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鲁迅曾经说过,世界上本没有路,走的人多了,就成了“套路”。(鲁迅:不,我没有说过)放眼千万条路,网易严选偏偏喜欢“勇闯无人区”,逆着人潮走出了一条“反套路”。

不管是活人坐上广告牌的“立体”效果,还是一纸宣言、给“双十一”泼上冷水的做派……每次只要它一出手,便会在广告江湖掀起一阵话题浪潮。

如此执着于“反套路营销”的网易严选,背后又藏着哪些深意与看点?


一、“反套路三十六计”,户外广告玩出百变花样

“你有张良计,我有过墙梯”,在眼花缭乱的广告营销中,网易严选似乎形成了一系列专属的“反套路三十六计”——欲擒故纵、以退为进,被它玩得炉火纯青。

与一般反套路广告最明显的分野是,户外广告的“反向输出”。

2021年8月份,针对流量明星频繁翻车的现象,网易严选请出一批真实用户,做起了“活体广告”。用户拿着产品,配上真实的用户评论,颇有种行为艺术的形式感趣味。整波营销采用“拱火”流量明星代言的“手腕”,挑起吃瓜群众的兴趣,又将自家“用户至上”的理念传递到位,可谓一石二鸟。

看破双11、反向玩户外、劝你别看广告,网易严选为啥向套路开炮?
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时间线再往前走,2020年9月份,网易严选在西藏当雄县立起了几块透明户外广告牌,指明“不需要广告”,实际上却把当地环境当作广告内容,为自身产品源头,做了个“此地无银”的在场证明。

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以小搏大的创意技巧、直观取巧的手法,让“花小钱办大事”的网易严选精神清晰表露,机智幽默的品牌个性也在此刻勾勒出线条。

与之有异曲同工之妙的,还有2020年2月份,它做了一组“还是别看这个广告了”的喊话式广告。

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同样是以退为进,这组广告利用人性的逆反心理博得关注,并以公益色彩覆盖其上,鼓励人们“不要聚集,用心生活”。在其中,网易严选尽显品牌温度与人文关怀,还顺手预告了一波促销活动,稳中带皮。

用四两拨千斤的“手艺”,把大众的目光“拿捏”在股掌之间……表面上是网易严选广告的多变形式,而不变的是,品牌沟通中出奇制胜的脑洞和“爱玩”的特性。在一次次变与不变的连接之中,网易严选逐渐形成了一套“反套路套路人心”的幽默气质。 


二、大促节点奇袭,打通“反向操作”任督二脉

反向的创意思维,是对大众心智边界的试探,对品牌洞察与内容尺度也极为讲究。除却户外广告的出其不意,在众多电商大促节点的沟通上,网易严选同样反其道而行。

2020年,在各大品牌摩拳擦掌、绞尽脑汁如何从双十一大潮中分一杯羹时,网易严选高调宣布“退出双11”,并发出“双11要消费,不要消费主义”的主张,保持着对消费主义鼓吹的独立省思,从而跟那些不为商品附属符号买单、具备理性消费思维的群体建立共识。


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这波反向操作,借认知反差的新鲜感,在营销脱敏的沟通语境,揽获一波社交焦点,被深刻记住。

同年双十二,网易严选“冒天下之大不韪”,向那些常见的广告套路发起进攻,一次性把各大品牌都“得罪了个遍”。广告最后回到介绍商品本身的落点,让一个耿直果敢的品牌形象有了实际内容的支撑。


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2021年的双十一前期,网易严选邀请到罗永浩加入,提出本质问题“啥是好东西?”。片中吐槽了当下广告的浮夸风,借助反常规的剧情设计和罗永浩“网络脱口秀鼻祖”身份的加持,整部广告片的表达虽然脑洞很大,但逻辑自洽。

一通反向输出之后,网易严选直白给出选品的“三个一”标准——一个突出的设计、一套务实的功能、一个良心的定价,点出“严选”不套路的真诚发心和产品的自信。


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2021年双十一当天,网易严选拍了条“闹离婚”的片子来形容用户与双11之间的爱恨情仇。戏剧感的情景故事、戳中人心的犀利吐槽,在讽刺之余,反向自证了网易严选的简单初心,巩固“真诚套路少”的品牌角色。


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虽然形式上一个比一个跳脱、言语一次比一次犀利,却总是能出奇制胜,赢得用户好感。可见,网易严选属实把反向营销的精髓整明白了:

其一,务实求真,产品本位。之所以是反套路,是因为过去品牌都习惯了正向“美化”,而网易严选去除包装,选择直白剖析自身产品,用数据和标准代言的方式“抓人眼球”。在这些举动之下,品牌所展现出来的直接与自信,也成为“产品本位”理念的最佳注解。

其二,换位思考,和用户统一战线。反消费主义、反广告套路、反复杂规则,网易严选不是简单迎合情绪,而是把用户当自己人,理解他们的“反向痛点”,有一说一。

这一系列操作,说出用户想说的话,做了用户想做的事。相比之下,大家反而觉得网易严选更像是统一战线的亲密好友,也愿意付诸信任。当品牌和用户成为共享秘密的关系,并且是处于平等对话的位置,这比“反差萌”更令人印象深刻,在粘性和忠诚度上也更有益。

看到这里,网易严选的沟通策略不言自明,一边是用产品说话、务求真实的风格,一边从用户立场出发、讲求价值对味,品牌的内在产品力与外在形象感知在大众心中同步刷新。


三、练就“严选”内功,养成“反套路”风格

从网易严选持续输出的“反向操作”来看,虽然一直说“不打广告”,但这本身就为其塑造了一种别具一格的人设:内在有用户本位的发心、黄金标准的支持、“亮点真功夫”的自信、返璞归真的坚守;外显是直率坦荡的性情、泰然自若的说辞、诙谐幽默的个性、敢作敢为的脑洞……这些也让网易严选形成一个典型的“反套路”风格沟通样本。

深究来看,作为一个生动的品牌样本,网易严选独特鲜明的个性,与平台自身的价值坚持与业务优势,息息相关。

以生活电商平台为横向坐标轴,相较之下,网易严选长期秉持的“严选”模式,让品牌的“反对消费主义”和“退出花样套路”有了立足点,品牌的整体调性和个性展现也保持了统一。

看破双十一、反向玩户外、「劝你别看广告」,网易严选为啥向套路开炮?

“严选”二字,既体现在产品品质,也体现在产品数量。不同于大而全的品类展示,网易严选一直在打造轻量型的供应链和生产端,聚焦于独家原创产品的打磨。在选品标准上,同样立足于消费者的切实需要、力求“解决实际痛点”的品牌原则。

折射到营销沟通风格的层面,以产品价值为先的内核,决定了网易严选可以摒除目眩神迷的创意打法。朴实介绍产品的形式,直白表明优势的方式,既显出品牌的刚硬内在,也能采取反向撩拨的手法,让“务实、接地气、小机灵”的形象愈加凸显。

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与此同时,差异化的业务布局,也让“不模仿、不追随”,成为网易严选能坚持的产品初心,也是网易严选与新中产人群的精神“暗号”。 如《第四消费时代》所言,物欲横流下,拥有强消费能力的人群反而向往回归内心的满足感、平和的心态,对品质与舒适感有更高的要求。

在新中产人群从注重品牌向注重品质,从奢侈消费向价值对等的转变中,网易严选能通过品控、性价比、原创设计等优势,网易严选聚集新中产用户的青睐。同时透过内在梳理、提炼与时俱进的品牌特质与个性,在理念投契上,与目标人群保持同步升级。

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相应的,在传播内容上,网易严选将“活出自己喜欢的样子”作为价值准则,与新中产人群对味。“反套路广告”的行为,更像一种行为示范,让品牌成为新中产群体彰显自我的精神共同体。 

长期坚守的产品价值、差异化的业务优势、坦白锐意的价值导向,为网易严选的独特性格延展出更为深刻的触角。在它们的合力发挥下,品牌人设的信任度也渐入佳境。

 

四、差异化转型,从“电商平台”到“新消费品牌”的再造之路

只有进入品牌本身的内在走向与生长节奏,才能看清当下它行动的意义。“反套路”战术的运用,其背后是品牌战略变化的示现。

2016年上线的网易严选,就曾扮演“逆向整合中国制造”的勇士角色,主打口号“好的生活,没那么贵”。凭借ODM模式(即产品由一线品牌的制造直供),网易严选直接对接大牌制造商、提供高品质产品,通过砍去品牌溢价的“更低价格”一路狂奔,以“平价精品”路线、冲击成行业黑马。

但随着小米有品、京东京造等同类生活优选电商平台入局,同质化的ODM模式让网易严选的先发优势不再,再加上一二线城市人口红利见顶,流量和价格已无法构成长久的竞争力。此外,新消费赛道的崛起,也显出风景独好、捷报频传的态势。

网易严选在面临内外变化的严峻形势下,在2021年重塑自身定位:从电商平台向新消费品牌转型。一批高粘性、高价值的新中产用户储备,使网易严选有了相应的转型资本。

新定位之下,平台端业务模式同步更新,网易严选在爆品投入中探索出一条清晰路径:利用私域app从消费者处收集真实声音,再将分析得出的真实需求反馈给上游供应链。

与此同时,网易严选与各大电商平台不再是非此即彼的关系,而将其变成了一个“全渠道体系”,借各大平台、重启流量增长按键。

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 因此,落回品牌沟通,当众多新消费品牌选择构建生活方式,网易严选选择 “轻身飞行”,反复强调回归简单;当众多电商平台强调游戏化玩法,而网易严选在差异化战略卡位、大众向沟通中,紧紧围绕“一个突出的设计、一套务实的功能、一个良心的定价”的优势,树立别具一格的务实特性,圈住一众消费人群。

如今看来,当众多品牌追求从品牌到平台的跃升时,网易严选却选择“自我降维”,看似反向而行,实际上为品牌差异化,打开更广阔的成长空间。

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