舒适到上头!这10家新兴内衣品牌卷起来了

举报 2022-04-26

舒适到上头!这10家新兴内衣品牌卷起来了

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又卷又上头,10家新兴内衣品牌大起底

内衣是身体的装饰,也是女性自我的向外表达。

在她经济崛起的大势之下,内衣行业毫不意外地迎来新的发展契机,每年以近20%的速度增长。内外、蕉内、Ubras等乘势而起,以独特设计和理念高举“舒适、无感”大旗,无数小众品牌、白牌紧随其后,期待在这条千亿市值的赛道中占有一席之地。

然而,当一个又一个品牌头顶“舒适”标签时,“舒适”开始跌下神坛,成为再基本不过的需求。如何再去创造不同?舒适与舒适之间是否也可以有差异化?新一轮的大考已经来临,品牌们都是如何作答的呢?下滑揭晓答案!


1、引领“基本款”风尚的Bananain 蕉内

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成立时间:2016年

价格区间:均价220元左右/套

融资情况:2020年完成数亿A轮融资

主推品类:无标签内衣


「有苹果就有香蕉」,2016年,臧崇羽和李泽辰两位创业搭档为致敬苹果公司的革新与改变的精神,将“Banana”作为元素之一命名即将推出内衣品牌,定位于设计与技术双驱动的体感科技公司的Bananain 蕉内由此诞生。其中“in”,寓意着无限可能。

从诞生开始,蕉内一路的发展超乎想象,连续5年实现100%增长,2020年GMV突破10亿,跃升天猫内衣行业TOP2,用户量已突破600万。这样华丽的增长曲线很大一部分源于蕉内的超级系列单品——无感内衣。

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世人苦缝制标签内衣的糟糕穿着体验久矣,两位设计出身的创始人抓住这一痛点,以“基本款”为基础品类,首创了外印无感标签内衣。一经推出,大受市场欢迎。此后,蕉内围绕科技感、舒适感,逐步将“基本款”延展至内裤、袜子、文胸、保暖衣、家居服、轻户外等品类,建立起了独有的材质、结构、功能等多维的体感坐标。

在2020年,获得由元生资本独家投资的数亿A轮投资后,蕉内成为了近十多年来估值最高的内衣公司。有了资本的帮助,蕉内开始全面拓展线上线下全消费场景,目前已在深圳、上海、杭州等地拥有推出线下体验店。

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蕉内全国首家零售体验店,以“000号”命名,位于深圳·壹方城

品牌建设也不遗余力。2021年,蕉内先后签约周冬雨、王一博为品牌代言人,同时携手胜加推出品牌片三部曲,从“反对平庸审美”的品牌态度,到“画一条更高的底线”的宣言,再到“蕉内,是基本款的新标准”的心智观点展开递进式对话。在这样的语境里,蕉内的美誉度与知名度更上一层楼,从「内衣品牌」的固有印象成为一个涵盖超级品类,服务中国家庭的「生活家居用品品牌」。


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2、把内衣当时装来做的HER SENSES 何识

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成立时间:2019年

价格区间:均价600元左右/套

融资情况:未披露

主推品类:轻运动内衣、时装化内衣


何识成立于上海,是一个以设计美学聚焦时装内衣的生活方式品牌,集实穿性与艺术感于一体。

何识认为,内衣不仅仅是孤芳自赏的实用单品,更可以是时装化的,在让身体感受到舒适的同时,彰显每个女性不同的时尚态度。这一点不仅体现在了品牌命名中,也淋漓地呈现在产品上。

在产品设计中,何识融入了包豪斯将艺术设计融入日常生活的设计理念,以简约的几何线条为女性打造实穿性与艺术感兼备的时装内衣。何识两位女性创始人结合自身对女性成长路径的解读和期待,打造了觉醒、感官、悦己、核心4个产品系列,鼓励女性觉醒,服务自己,愉悦自己,认识自己。

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何识也是Ontimeshow——目前中国体量规模位居前列的邀请制时装展会的老玩家,曾在2021春夏系列「身体的表达 Body Expression」拍摄时,特别邀请英国皇家芭蕾舞团以及伦敦中央芭蕾舞学校毕业的舞蹈家Amy Grubb出境。

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Amy身着何识2021SS系列内衣做即兴表演

在今年1月,何识还联合香氛品牌谧意ME Ft. WE推出新品发布与主题快闪活动,将 ME Ft. WE 的「无」系列无酒精水基香水与 HER SENSES 的绑带时装内衣绑定,进一步拓展内衣的场景和联想。

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目前,何识正和上海、北京、广州、南京等不同城市的买手店合作,也有天猫店服务全国各地的消费者,品类也逐渐从内衣、家居服,向时装成衣探索。


3、美观与舒适兼具的“大胸显小”神器,HSIA遐

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成立时间:2010年

价格区间:均价180元左右/套

融资情况:未披露

主推品类:倾城之恋系列、点彩系列


在本文中提及的一众内衣品牌中,HSIA遐绝对算前辈级的,脱胎于老牌内衣品牌深圳市博弈实业有限公司。

在过去的很长一段时间里,“大胸”都是女性之美的重要评判标准,然而市场并没有“大胸”专用内衣,且随着女性“悦己”意识的觉醒,“大胸显小”的审美需求愈发强烈。2010年,拥有深厚内衣设计功力和精准市场洞察的博弈实业,瞄准大胸领域,推出专业的大胸内衣品牌——HSIA遐鼓励女性追求更“自由自在”的内衣和内心体验。

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HSIA遐也是“大胸显小”心智的重要缔造者,其产品兼具材质轻薄、包裹性好、支撑力强等优点,迅速获得了大胸女性的青睐。在不断升级产品设计、选材等后,HSIA遐坐稳在大胸内衣领域的行业地位,在2019年到2021年期间,先后获得了天猫官方认证的“‘大胸显小’赛道领跑品牌”、“倾城之恋”单品销售成绩同行业第一、天猫十大宝藏内衣奖。

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和当下流行的极简主义不同,HSIA遐更推崇文艺清新的内衣审美,产品材质也多以蕾丝为主。2021年,HSIA遐签约了林允为品牌首位代言人,利用代言人的百变个性将“自在”延展至更多的情绪和使用场景。

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HSIA遐这样的选择在意料之中,近年来大胸内衣领域涌入了越来越多实力强劲的新玩家,也有越来越多的老玩家进入大胸内衣领域分食蛋糕。HSIA遐虽然在该赛道葆有优势,但在产品上持续推陈出新,拓展品类,并构建品牌长线发展蓝图,才是一直保持领先的充要条件。

据悉,未来HSIA遐将结合自身供应链优势,继续发力线上线下渠道、开启全新的营销模式。


4、无尺码即无限制的UBRAS,犹如人体第二层肌肤

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成立时间:2016年

价格区间:均价120元左右/件

融资情况:2018年获得今日资本5千万元投资;2020年获得红杉资本领投,今日资本跟投的数亿B+轮融资;2021年IDG背景资本投资

主推品类:无尺码文胸


2021年,UBRAS在内衣赛道“杀”疯了,在去年618期间,创造了每秒卖出2.17件,12小时销量过亿的销售“奇迹”;双11期间全渠道总成交额超5亿,夺得了当年618、双11内衣品类双榜首。如此傲人的成绩,很难让人相信,其在三年还是籍籍无名的内衣品牌大军中的一员。

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“无尺码”是大众对UBRAS的第一印象,UBRAS异军突起确是源于此。与其他强调舒适的品牌不同,UBRAS遵循“不改变穿戴者的身体,轻松体现自然的体态美”的品牌主张,将舒适感瞄准了犹如“人体第二层肌肤”的高度。

“像购买成衣一样购买内衣”是UBRAS产品设计的核心逻辑。因此,UBRAS放弃了用罩杯定号型的传统方法,采用的成衣号型(S、M、L、XL)重新定义内衣的穿着属性,“无尺码”内衣由此诞生。经过两年的市场教育后,“不需试穿也不会买错”的无尺码内衣在直播经济的助推下一度增速高达995%,UBRAS乘风而上,成为行业新贵。

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社交媒体是UBRAS营销布局的重点。UBRAS在小红书有1.4万篇笔记,在淘宝、抖音也有自己的直播矩阵,同时还先后签约了欧阳娜娜、刘雯两位流量与实力兼具的代言人。以明星带话题-KOL/头部主播种草带货-粉丝运营及复购成为了UBRAS百试不爽的打法,既帮助品牌形成闭环加速提升销量,也在后流量时代早早储备了庞大的粉丝用户。


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目前UBRAS在北京、上海、重庆、杭州等城市开设了线下店铺,还联合东华大学成立“东华大学Ubras内衣材料联合研发中心”,推动产学研一体化落地,共建“内衣面料科研生态圈”。


5、让性感也可以很舒适的Miss Curiosity好奇蜜斯

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成立时间:2013年

价格区间:均价100元左右/件

融资情况:未披露

主推品类:法式蕾丝内衣、粉底液内衣


买内衣应当和买口红一样,成为女性悦己的重要方式,要“买得起,更要换得起”。为着这样的理念,2013年,Mendy和Zoe两闺蜜从时尚公司离职,携手开启了自己的淘宝内衣店。2016年,店铺受邀进驻天猫商城,并正式以“好奇蜜斯”为名,扎根性感舒适内衣赛道,在一众舒适内衣品牌中独树一帜。

高性价比、高颜值是好奇蜜斯的主要特色,旗下产品多以彰显少女感、性感为主,且保持每月10-20款新品发布。好奇蜜斯希望通过提供更多、更美的内衣,鼓励女性勇于好奇、尝试新鲜、取悦自己。

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超高的颜值,也带来了营销上的便利。在小红书、抖音、ins等社交平台上,好奇蜜斯获得了相当体量的穿搭博主、KOL的自发传播种草,形成了网红品牌效应。加之精细化的运营,好奇蜜斯的纳新率和复购率都很高,在2020年疫情爆发,消费行业不景气的大环境下依然斩获过亿销售额,成为广受Z世代青睐的内衣品牌。

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在品牌联名上,好奇蜜斯也是好手,敦煌博物馆的国风韵味、卡通IP宝可梦、HelloKitty等的可爱Q萌,皆被其贴切地融入到了产品的设计中。好奇蜜斯也因此登上了2021年天猫IP联名文胸销量TOP1。

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相较于行业其他选手,好奇蜜斯的发展速度相对较慢,持续主攻线上,线下几乎没有实体店。在数英近期发布的一篇采访中,Mendy和Zoe两位创始人也表示会保持“不求快,但求稳定”的增长节奏,而对于全域布局,两位则表示:“线下一定会有,但有优先级,未来,我们会一步步,成为年轻人内衣赛道的第一。”


6、NEIWAI 内外,以内衣记录、讨论并分享女性成长

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成立时间:2012年

价格区间:均价200元左右/件

融资情况:2021年完成1亿美元D轮融资

主推品类:云朵内衣、内外舒舒棉、内外抱抱固定杯


内外主打舒适的女性内衣,以先锋地用无钢圈内衣重新定义了“性感”,鼓励女性探索关于自己身体的更多可能。

围绕着女性的情感讨论传递品牌的理念,是内外的对外沟通逻辑。内外的自有媒体,如微博、微信公众号等被打造成了与女性沟通的平台,每个月都会发起关于身体多样性的开放式讨论,加深用户对品牌的认同感。

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独特的定位和沟通方式让其在2015年到2018年期间,线上年均增速高达400%。2017年,内外正式开始铺展线下渠道,并在上海静安嘉里中心落地首家零售门店。目前,内外已拥有近140家线下门店 ,覆盖近40个一二线省会城市的核心商圈。双线发力之下,在2021年上半年,内外实现了全渠道销售月均收入超2亿元的营收佳绩。

这样迅猛的势头也吸引了多家顶级投资公司的青睐,目前,内外已完成了6轮融资,披露金额近10亿人民币。

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2020年,内外推出“NO BODY IS NOBODY”年度品牌项目,以一系列深度创意内容及社交媒体传播,展开当代新女性精神价值的探讨。同年,内外官宣王菲为其全球品牌代言人,以更为先锋、国际化的方式,继续探索由身及心的自在。以此为契机,内外升级为了一个专注于舒适内衣、家居服、运动服饰等的生活方式品牌。


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此外,值得一提的是,内外在国际市场也有不俗表现,先后参加了纽约、巴黎国际内衣展, 并在美国旧金山建立了本土运营团队。2020年,国际独立官网上线,凭借舒适的产品及鲜明的品牌理念,内外在美国、加拿大、澳大利亚等国家高速增长,朝着创始人刘小璐希望的能代表中国身份、兼具东方美感与国际视野的全球化品牌”不断前进。


7、专注倾听,给不同胸型相同舒适的奶糖派

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成立时间:2015年

价格区间:均价250元左右/件

融资情况:2016年获得180万元的天使轮投资;2019年获得第二笔900万元的天使轮投资

主推品类:分胸型内衣


同属于大胸内衣细分赛道,以“大有不同”为品牌宣言的奶糖派的特别之处,在于其独创的分胸型和分场景的设计理念。

奶糖派创始人大白曾表示:“我们的专注服务的用户是 C 到 K 的大杯女生,去深刻理解用户需求,才是做好产品研发的第一步。”正因如此,在品牌塑造过程中,奶糖派非常注重倾听用户需求。相较于流量和渠道打法,奶糖派更看重社群运营,还形成了以用户社群参与产品开发的模式。

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在内衣产品设计方面,奶糖派已覆盖全系列50多个尺码和专属杯型,累计获得 53 项国家专利。其中,首创的大胸专属的分胸型内衣,能针对不同胸型人群给予相同的舒适内衣体验,斩获天猫大杯文胸销量TOP 1的成绩,还受到了李佳琦、六层楼、黎贝卡等的种草推荐。

奶糖派主要在线上销售,曾连续三年获得天猫大杯文胸品类TOP1,在2020年还拿下了天猫双十一少女文胸和大杯文胸细分类目的双料冠军。线下,奶糖派也在逐步铺开实体店,为消费者提供更专业和细致的服务。

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2020年新消费品牌高速崛起,奶糖派发力品牌建设,联合Crème推出联名款Women in Green系列,为大小胸部的女性发声:不管是大胸、小胸,都有追求美的权利;2021年,与新世相联合发布的态度短片《我有一个大“麻烦”》,鼓励大胸女性拒绝身材焦虑,有效地传递出“大有不同”的品牌理念;同年,奶糖派官宣蒋梦婕为首位品牌挚友,将“大麻烦”的痛点升级为“大满足”的爽点,鼓励更多女性接纳自己的美,相信自己“大”有不同。

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8、全品类选手YOUKESHU 有棵树,像树般 “无拘束”生长

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成立时间:2017年

价格区间:均价85元左右/件

融资情况:未披露

主推品类:冰肌系列、逛逛系列、小碳黑系列


有棵树锚定都市高压下的穿衣需求,重新设计了内裤、内衣、袜子、保暖内衣等诸多衣物品类。

2021年,有棵树签约张若昀为品牌代言人,以一支颇有质感的创意短片和品牌视觉系统升级,宣告全新的品牌价值主张“有棵树,无拘束”。此番操作,在与更广泛大众建立起沟通的同时,也让有棵树完成了一次 “无拘束”生活方式品牌的升级。

有棵树倡导的“无拘束”除了体感的舒适性,还在于一份原生态的健康感,为碌于生活压力下的女性提供多一份的健康保障。

基于这样的理念,有棵树在产品设计上非常重视贴身服装的卫生性与实用性,通过自主研发陆续孵化出“抗菌”“逛逛”“小碳黑”等系列产品。其中,大受欢迎的小碳黑男士无痕保暖秋衣裤,在天猫旗舰店可以达到月销9万+的好成绩。

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除了代言人,有棵树在小红书、抖音等平台的营销力度逐渐增加。在2021年第三季度,其在小红书的互动指数同比增长3,459倍,远超其他品牌。虽然从整体来看,作为全品类推进的品牌,有棵树缺乏足够市占率的爆款产品,但实力依然强劲,目前正以每年200%的增速追赶各细分赛道的头部选手们。


9、“高奢品质+高颜值”的代名词,素肌良品

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成立时间:2016年

价格区间:均价230元左右/件

融资情况:2020年完成数千万人民币A轮融资,投资方为众晖资本,次年再次获得众晖资本A+轮融资

主推品类:果冻条无痕内衣


素肌良品成立于2016年广州,定位轻奢设计师内衣品牌。素肌良品靠软支撑无感内衣起家,曾先后获得ELLE时尚新面孔大赏、GGA2021金物奖,是内衣界“高奢品质+高颜值”的代名词。而这都来源于其出色的产品工艺。

素肌良品的产品剪裁大胆,配色高级,无论是科技、工艺、用料还是设计各个方面,都为当代女性提供了颜值、功能与个性兼具的内衣产品。其推出的明星产品果冻条无痕内衣,通过“内置果冻条”软支撑技术,让这款产品颜值、舒适感与功能性兼具,成为天猫软支撑文胸品类销量第一。

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这背后得益于素肌良品W记忆软片、UU杯、撑撑杯、天使之翼等软支撑技术,这些技术的加入让素肌良品的的产品变得更多元化,小胸、大胸的女性都能在店铺里找到适合自己的产品。

在营销沟通上,素肌良品围绕产品“支撑”的特色进行品牌传播,先后推出了科普宣传片《素肌果冻条》以及年度TVC广告片《我们不必单选》,从产品到心理“支撑”女性自由选择。在品牌TVC《我们不必单选》中,素肌良品将镜头对准各个不同领域,不同身份背景的女性,借她们的故事,与展开关于人生态度的深度对话,与当代女性达成“懂我”“自己人”的默契。

目前,除了内衣、内裤,素肌良品也以打造大单品的思路推出了保暖内衣,还专门聘请了胡静站台。

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10、环保绿色的LUCKMEEY幸棉,打造幸福绵柔新体验

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成立时间:2020年

价格区间均价150元左右/件

融资情况:未披露

主推品类:液体软支撑内衣、防静电家居服、水动力自由随心杯


在天猫公布的2021年天猫内衣新品牌各项榜单中,成立仅一年的Luckmeey幸棉,凭借优秀的产品力及持续的创新力,成为年度成长力第一的黑马。

幸棉的快速崛起,很大一部分要归功于其“需求至上”的品牌主张。无论是堪比行走被窝的长毛绒动物家居服,还是附带香薰助眠功效的睡衣等,幸棉致力于围绕生活中的切实痛点,提供更多场景需求的穿搭产品,目前已有Soft、Free、Air、Nature、Adore、Yoyo六大产品系列。

在产品设计上,可持续时尚是幸棉的重要的标签。通过自主研发,幸棉将可持续材质融合现代工艺科技,保留舒适穿着体验,又传递出绿色环保的社会意识。以幸棉彩棉船袜为例,天然的彩棉纺织原料无需使用化学物质处理加工,减少了印染工序,又让船袜保留了彩棉的亲肤柔软属性。

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幸棉也常常现身于诸多公益活动和社会事件中,以切实的行动带给社会“幸福感”。例如,此次上海疫情期间,幸棉向上海十多家医院捐赠了价值超117万元,累计21万条的日抛裤;在丰县事件引发全民激愤时,幸棉也推出Luck+公益关爱计划,承诺自2022年起,未来十年,幸棉或其关联公司将每年按照幸棉上年利润的1%,以金钱或等值物质的形式,用于帮助身陷泥淖的女性和儿童。

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不止有眼前的生意,更有整个社会的利益,能与这样的品牌相遇,本身就是一种幸运。


最后:

如今的内衣市场,舒适的穿着体验依然是第一要义。

甚至,正是因为“舒适”成为了行业的共同认知,才催生出了幸福感、艺术感、科技感等个性化、差异化的衍生需求。这就好像一道菜肴,品牌们可以加码各种属性把它调向不同的口味,但舒适感依然如食材一般,是不可动摇的根本。

在这一过程中,女性自身越发地清醒,勇于活出自我,反向赋予了“舒适”乃至内衣行业更多可能。也正因如此,尽管上述各品牌虽定位各异,但与女性在精神、价值层面共鸣是共同的默契。

不仅如此,回看内衣行业的迭代会发现,从被动的“悦人”钢圈内衣,到无钢圈、背心式的“悦己”内衣,再到“果冻条内衣”、“无缝内衣”、“大胸内衣”等品类繁多,功能各异的更加“悦己”的内衣,有时候所谓细分需求和产品升级,可以不仅是取舍和完全的创新,还可以是站在行业的高度,消费者的角度去倾听和兼顾。

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