饮料营销启示录 | 品牌就是打比方11

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饮料营销启示录 | 品牌就是打比方11

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饮料营销启示录 | 品牌就是打比方11

首发:因信营销

1995年12月25日,中国红牛正式创立。

但红牛饮料的诞生,要追溯到1966年的泰国。

1966年以前,泰籍华商许书标还是小小制药厂的老板。

作为老板的他发现工人每天工作很累,上班爱打瞌睡,影响工作效率。为解决这一问题,许书标利用所学的药理知识,研发了一款区别于药物的提神饮料—红牛。

 随后这款饮料在泰国大获成功,许书标也由此被称为泰国的“饮料大王”。

 红牛饮料配方中的主要成份牛磺酸、咖啡因、肌醇、赖氨酸、烟酰胺、维生素B6、维生素B12等。

因为含有氨基酸、咖啡因、B族维生素等成分,泰国红牛进入中国后被命名为“红牛维生素功能饮料”,而非沿袭欧美音译的红牛能量饮料(energy drink),既让消费者知情饮料的成份和功效,也与大多数饮料产品区别开来,既开创了一个全新的品类,也贴上了“能量”的标签。

因为贴上了“能量”的标签,红牛在中国最早的品牌诉求就是“汽车要加油,我要喝红牛”。

创意就是打比方——红牛最初的品牌Slogan就是非常直白典型的“概念比方”——对于消费者未知的能量饮料,就用其熟悉的事物“汽车加油”概念来打比方,从而迅速建立新的认知。

为什么说创意就是打比方?详见数英专栏文章:《创意到底从何而来?终于有了全新的答案:创意就是打比方》

这个巧妙的创意比方,不仅解决了消费者对能量饮料最初的认知问题,还将红牛最初的销售场景锁定在“加油站”,因为对红牛需求最强烈的就是长途司机,长途驾驶疲劳犯困对司机来说后果是致命的,司机群体最有痛点。

在占领司机、工人等蓝领消费市场后,红牛开始拓展新的消费人群,从而推出了那句熟为人知的品牌广告语“渴了喝红牛,困了累了更要喝红牛”——针对口渴犯困、感觉疲劳的场景,如运动场、深夜的办公室,还有棋牌室、麻将桌等。

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上世纪90年代拉萨街头的中国红牛广告

在这个阶段,红牛持续占据央视的黄金广告位置提升品牌知名度与影响力。据悉仅1996年红牛光市场推广就花费了2亿。

如果说准确的产品功能诉求+巨额广告投入是红牛进入中国后打稳根基的一大法宝,那么体育营销则是它将根基进一步深化的利器。

事实上,功能性饮料与“体育营销”有着天然的契合。这和专栏上一篇文章《啤酒品牌战略总结| 品牌就是打比方10》里提及啤酒品牌大多离不开“体育营销”——是同样的逻辑,红牛核心成分“牛磺酸、咖啡因”和啤酒含的“酒精”一样,都能让人产生“兴奋感”,这种兴奋感带来激情与体育、冒险、探险等运动让人肾上腺素飙升带来的激情兴奋是非常相似的——这两者之间的关联,就是“相似性比方”。(什么是“相似性比方”?同样详见数英专栏文章:《创意到底从何而来?终于有了全新的答案:创意就是打比方》

从2000年起,红牛便连续多次赞助中国青少年三人篮球赛。2002年,姚明进入NBA带动国内篮球热后,次年红牛便正式成为NBA中国战略合作伙伴。后来,红牛还将F1赛事引入中国。

2006年,借助四年一度的世界杯,红牛又开始切入足球赛事,围绕足球进行品牌宣传,并且为广大球迷搭建了红牛能量FC这样一个网络互动社区,加强用户体验。随后,红牛还开始连续7年赞助中国国家羽毛球队,签约体坛明星林丹成为品牌代言人,发起“羽林争霸”红牛城市羽毛球赛。

除了篮球、足球、羽毛球、F1赛车这些大型体育赛事外,红牛还在全国积极开展各种运动推广,比如马拉松、越野旅行、街舞大赛,以及单板滑雪、翼装飞行、花式足球、跑酷大赛、漂移大赛等各种极限运动。

全面投入体育运动、极限运动营销,意味着红牛品牌结束了产品功能诉求阶段,进入精神利益诉求阶段。

2004年,红牛推出新的品牌传播主题“我的能量,我的梦想”。

2006年,“有能量,无限量”;

2012年,“有能量,创造新传奇”;

2013年,“你的能量,超乎你想象”。

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但相比中国红牛的体育极限运动营销,奥地利红牛自始至终都专注于此,品牌影响力更大。

奥地利红牛的历史比中国红牛起步更早。

上世纪70年代,在泰国市场驰骋多年,红牛创始人许书标想把红牛带向更大的市场,做成世界红牛。

直到遇见Dietrich Mateschit,许书标才把这一策略实施下来。

1982年,奥地利人Mateschitz来亚洲出差时,意外发现泰国红牛饮料对缓解时差疲劳的有效功效。

毫不掩饰野心,Mateschitz找到许书标,希望将这款产品推向世界。

两人一拍即合,在1984年共同创建红牛集团。与此同时,红牛的定位也从曾经的低端饮料转向“运动型”高端饮料。

3年后,凭借奥地利滑雪运动场、赞助运动赛事,奥地利红牛作为运动型饮料,在当地也打响了名声。

从此,奥地利红牛长期在极限运动领域的深耕,以及对各个运动场景的垂直受众的吸引力使其收获可观的品牌价值增长。

在体育赞助上,奥地利红牛凭借其前卫的品牌定位于精神招揽的来自各个体育项目的精英运动员,几乎覆盖了所有的运动场。尤其在极限运动领域,如冬季项目、自行车运动、汽车运动等,奥地利红牛在运动员与垂直粉丝群体内打造了权威地位,红牛赞助成为对个人技术、或团队技术的重要认可。

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Red Bull Stratos平流层计划中,首位完成超音速自由落体的运动员菲利克斯·鲍姆加特纳

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Red Bull Cliff Diving悬崖跳水世界巡回赛

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Red Bull Ice Cross全地形滑冰越野赛

除了运动员赞助外,奥地利红牛主导赞助的一系列原创极限运动活动享誉国际,包括Red Bull Cliff Diving悬崖跳水世界巡回赛、Red Bull X-fighter花式摩托车大赛、Red Bull Rampage坠山赛、被认为世界地位最高的霹雳舞比赛Red Bull BC One、Red Bull Ice Cross全地形滑冰越野赛等。其中霹雳舞和全地形滑冰越野均将成为未来的奥运项目。同时也注重在民间创新领域发力,支持举办Red Bull Paper Wings纸飞机大赛、Red Bull Soapbox Racing皂飞车大赛等创新型比赛。

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2019年F1中国大奖赛期间红牛车队的车迷活动

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唯一DOTA2国际邀请赛双冠俱乐部OG战队

而在体育队伍所有上,奥地利红牛拥有两支世界闻名的一级方程式车队——阿斯顿马丁红牛车队、红牛青训队,以及近年来被认为是欧洲足坛星探的足球队——萨尔茨堡红牛队、莱比锡红牛队。此外,奥地利红牛也冠名赞助了世界上唯一一个两次在DOTA2国际邀请赛上夺冠的电子竞技俱乐部OG。 

可以说,在中国红牛与奥地利红牛在捆绑体育极限运动的策略上是一致的,只不过奥地利红牛在深度及广度上更具标杆意义。

在表现产品象征的极限冒险精神上,中国红牛诉求的“你的能量,超乎你的想象”与奥地利红牛诉求的“Redbull gives you wings(红牛给你翅膀)”也是高度一致的,几乎可以互换。

从“汽车要加油,我要喝红牛”、“困了、累了喝红牛”到“有能量,无限量”、“你的能量,超乎你的想象”、“Redbull gives you wings(红牛给你翅膀)”,我们可以理解为红牛品牌诉求是从“理性的产品功能价值”过渡到“感性的产品精神价值”。

不过放在我提出的品牌战略分析工具“人性本质坐标系”里来看,或许能从更深的层面理解功能饮料品牌常见的价值诉求,基本围绕人性需求中的“掌控”——“冒险”维度展开。

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什么是“人性本质坐标系”?请点击往期文章了解:《品牌就是打比方 | 基于“人性本质”的品牌战略与创意方法论》

 “人性本质坐标系”的背后,是人性之中对平衡“死亡焦虑”的根本需求。功能饮料则是典型的帮助人们平衡死亡焦虑的产品——劳累疲乏必然会引发内在死亡焦虑。

“汽车要加油,我要喝红牛”,是从“掌控”维度帮助人们掌控死亡焦虑——我就像司机一样掌控自己的身体,身体疲劳了就像汽车没油了,所以要喝红牛(加油)——有问题马上解决,这是一种很强的“掌控”感。

“困了、累了喝红牛”也是同样逻辑的掌控感。

“有能量,无限量”、“你的能量,超乎你的想象”、“Redbull gives you wings(红牛给你翅膀)”则是从之前满足人性“掌控”需求跳跃到了“冒险”需求。

像司机一样掌控身体,困了累了给身体加油(喝红牛),象征着掌控“死神”。“你的能量,超乎你的想象”,则是象征着冒险去超越“死神”。

在我看来,其实“冒险”维度更符合功能饮料的本质。

工作生活中,人陷入劳累疲乏是很正常,或者说是必然的事情,大部分时候选择停下来休息一下就好。但这个时候之所以没有选择休息,而是选择喝一瓶功能饮料,让身体迅速获得能量,根本的逻辑就是要再努力一把,再坚持一下,再奋力一搏,去完成某项挑战,去实现某个目标——这本身就就是一种“冒险精神”,象征着面对死神的阻碍,选择与之一搏,从而超越死亡焦虑。

所以我觉得中国红牛从过去的“困了、累了喝红牛”到“你的能量,超乎你的想象”是了不起的品牌价值跃迁,奥地利红牛的成功也证明了这一点。

不过很多人或许会以“东鹏特饮”的成功表示不同意。

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自从东鹏特饮将红牛弃之不用的“困了、累了喝红牛”改为“累了、困了喝东鹏特饮”之后,的确大获成功,不仅营收迅速增长,还成功上市。

而在此之前偏感性的产品精神价值“年轻就要醒着拼”则反响没那么好。

东鹏特饮的成功确实证明了,从诉求功能的“掌控感”出发对于中国目前的功能饮料市场还是大有可为,红牛扔掉这句含金量极高的广告语十分可惜,为对手让出了空间。

不过东鹏特饮想靠着这句话超越红牛或许不太可能,即便将来因为各种原因东鹏成为行业第一,我想它也无法对功能饮料天然象征着的“冒险精神”视而不见,一直在品牌诉求上予以回避。这不仅是扩大消费需求的动力所在,也是每个产品终将回到其本质内涵的规律所在。

日本市场的功能饮料领导品牌“宝矿力水特”,同样经历了从满足人性“掌控”需求到“冒险”需求的跃迁。

“宝矿力水特”的母公司是日本知名医药公司大冢制药——日本生产医用点滴液的先驱。

市场上一直流传着这样的产品故事:

在墨西哥商务旅行途中,宝矿力水特的内部研究人员不幸发生严重腹泻而住院治疗,医生将一瓶水递给他说:“先喝水,再补充营养。”研究人员心想,如果能把水和营养素一起咕咚咕咚地喝下就好了。这时,他看到了另一位刚刚结束手术的医生,为补充体能正拿起一瓶生理盐水喝下,这让他灵光一闪:“要不要试着改良点滴液呢?”

背靠医学科技力量、基于实用理念,研究人员将灵感付诸行动,致力于研发一种方便每个人补充水分和体能的健康饮料,也就是“可以喝的点滴液”。与水相比,它不会完全排放到体外,所以可以长时间保持身体湿润。


1980年,宝矿力水特应运而生,并成功开创日本运动饮料市场。

最早在日本市场,宝矿力水特诉求“可以喝的点滴液”和中国红牛诉求“汽车要加油,我要喝红牛”是同样的价值逻辑,这背后都可以归纳为对自我身体的“掌控感”。

占领行业领先地位之后,宝矿力水特开始诉求产品精神价值——不仅关注身体,也关注心灵的“渴”,希望让汗流浃背、充满生命力的年轻人也爱上宝矿力水特饮料。在年轻人的成长过程,常常碰到恋爱、友情等造成的纠葛,让TA们的心变得需要关注和滋养,宝矿力水特想成为触达到年轻人心里的饮料品牌——于是,宝矿力水特在长达40年的发展时间中,通过广告创意和营销传播策略,成功获得一代又一代年轻人的喜爱。

宝矿力水特创意代理商日本电通集团在宝矿力水特“我的生命之水”的品牌内核基础上,电通从中提取活力和青春等元素,打磨焕新为“生命力”这一关键词,并将其作为品牌未来传播内容的核心概念。

自此,宝矿力水特相继与中条彩未、八木莉可子、茅岛水树、汐谷友希等青少年偶像艺人合作,打造充满青春活力的品牌形象。

2015年品牌广告《Jump》:自己也可以拥有超乎想象的——无限可能;

2016年品牌广告《エールAle》:挖掘潜能(潜在能力をひき出せ);

2017年品牌广告《舞动的开学典礼》:挖掘潜能,你的梦想就是我的梦想;

2018年品牌广告《宝矿力GACHI DANCE舞蹈季:挖掘潜能(潜在能力をひき出せ);

2019年品牌广告《宝矿力蓝色舞蹈- 青春的呐喊》:你自己一定超出想象(自分は、きっと想像以上だ);

2020年品牌广告:把渴望变成力量(渇きを力に変えてゆ)……


点击查看项目详情

“挖掘潜能(潜在能力をひき出せ)”、“你自己一定超出想象(自分は、きっと想像以上だ)”、“把渴望变成力量(渇きを力に変えてゆ)”等系列品牌传播主题和中国红牛“你的能量,像超乎你的想象”、奥地利红牛“Redbull gives you wings(红牛给你翅膀)”在精神价值上基本一致,都可以归纳在人性“冒险”需求维度,只是在表现形式上各有不同,日本宝矿力水特围绕年轻学生的青春活力、中国红牛中规中矩的赞助各类体育赛事、奥地利红牛发起各类挑战人类勇气的极限运动。

到这里我们基本可以将功能饮料的品牌价值诉求归纳在“人性本质坐标系”的“掌控—冒险”需求维度,且随着品牌的壮大,价值重心会沿着这一维度跃迁,国内外品牌皆是如此。

再回过头来看功能饮料市场上的其他品牌的价值诉求,朋友们可以分析看看,是否如我所归纳总结的那样,都集中在“掌控—冒险”需求维度:

脉动:感觉不在状态?随时“脉动”回来;(2013)

脉动:脉动由我(2020)

战马:有能量,放马来!

乐虎:喝乐虎,提神抗疲劳

佳得乐:解口渴更解体渴

…………

归根到底,功能饮料的本质是给身体带来兴奋感,这既能满足人们对身体状态的“掌控”感,又能满足因为兴奋带来的“冒险”欲望。

但有意思的是,与之有相似“提神兴奋”功能的咖啡,却极少将品牌价值指向“冒险”,除了2011年11月雀巢咖啡联合代言人韩寒推出的品牌主题广告“活出敢性”。

咖啡天然的提神兴奋功能,与人性本质需求中的“冒险”维度有逻辑上的关联性,所以雀巢咖啡选择了在80后人群中不走寻常路——高中退学,成为作家与赛车手,最具冒险精神的偶像“韩寒”作为代言人,将咖啡产品蕴含的“冒险”本质表达出来。

在雀巢咖啡的各类平面广告中,偶尔也能看到诉求“激情、兴奋、创造”之类,隐约象征着某种“冒险”精神。

不过回顾整个雀巢咖啡的百年营销史,绝大部分时候的品牌价值诉求都与“冒险”无关。

二十世纪三四十年代,雀巢速溶咖啡在刚问世时,为了突显速溶咖啡相比传统咖啡更加便利,在广告中强调“这个咖啡只需要五分钟”。但由于当时女性认为购买速溶咖啡给人感觉不够贤惠,导致销量并不好。

后来雀巢改变宣传方向,从“方便快捷”变成宣传咖啡味道好喝,能为妇女节省时间高效服务家庭。

二十世纪五六十年代,在雀巢速溶咖啡被消费者广泛接受的时候,雀巢也开始转换宣传重点。这一时期着重强调咖啡的纯度、良好的口感和浓郁的芳香。

在雀巢第一次进入日本市场时,表明“我就是雀巢咖啡”,直接明了,反复在电视上出现,迅速赢得了知名度。

二十世纪九十年代,雀巢咖啡进入中国,培养了中国人喝咖啡的习惯,并且在传播过程中详细的讲述了咖啡的冲泡方法。

之后,雀巢咖啡的每一句广告词都像来自亲朋的推荐和关怀,让雀巢咖啡深入人心:“味道好极了”,“再忙,也要跟你喝杯咖啡”,“亲情,关怀相连”。

在2009年,“我的灵感一刻”取代了“味道好极了”,提出咖啡给人带来创意生活,不再强调味道,给雀巢咖啡增加了新的卖点。

2012年,通过韩寒来代言雀巢咖啡提出“活出敢性”,由韩寒的率性性格和特别价值观,反映出现代人的生活状态,这是一个追求个性的时代,不再一成不变

2014年,拥有超过75年历史的“雀巢咖啡”品牌,第一次全球统一发布“今天从雀巢咖啡开始It all starts with NESCAFÉ”的品牌理念及全新标识,用行动体现了品牌更加年轻化、更有活力、与时俱进的决心。

2021年,雀巢咖啡1+2宣布进行全面焕新升级,以“更有味,更敢为”为全新品牌理念,宣告对年轻消费者勇于将所想所爱变成所作所为、勇敢坚持自我的全力支持。

总的说来,在速溶咖啡进入市场的早期,为了教育受众培养消费习惯,雀巢品牌诉求的是“掌控”感——“这个咖啡只需要五分钟”、“方便快捷”、“省时间”、“味道好极了”。在此之后,更多的诉求是“归属”感,作为社交饮品象征着人际关系的归属——“再忙,也要跟你喝杯咖啡”,“亲情,关怀相连”。只有少数时候才会涉及咖啡兴奋功能关联到的“冒险”感——“我的灵感一刻”、“活出敢性”、“更有味,更敢为”。

同样是兴奋提神效果,产品基本属性非常相似的咖啡与功能饮料(红牛),为什么品牌价值诉求演变逻辑有所不同?

咖啡:从产品早期的“掌控”——走向产品后期的“归属”。

红牛:从产品早期的“掌控”——走向产品后期的“冒险”。

在进入市场的早期,大多是从人性需求的“掌控”感出发锁定品牌价值诉求,其实不仅是咖啡和红牛如此,而是绝大多数新产品新品类在开始阶段的基本规律。因为在这个阶段,品牌必然强调的是新产品、新功能的“独特销售主张(USP)”,这种让消费者拥有绝对差异化体验的诉求,往往就非常契合人性之中的“掌控感”。

过了市场培育阶段,之所以咖啡更多强调的是“归属”,红牛强调“冒险”,原因也很简单——咖啡很早就形成了聚会饮用的消费文化,而红牛没有,更多的是自己喝。用现在时髦的话来说,就是消费场景的不同。

一个人的时候喝红牛,红牛的提神兴奋功能,就变成了激发个体力量去创造、去挑战、去冒险。如果若干年后,人们也习惯了在聚会的时候每人来一瓶红牛,那个时候红牛的品牌诉求指向人际关系的“归属”感,也是顺理成章的事。

在聚会的时候一起喝咖啡,咖啡的提神兴奋功能,就变成了活跃人际关系,让人与人的关系变得“兴奋有趣”,所以咖啡必然更多强调“归属”。不仅雀巢如此,星巴克主打的“社交第三空间”,也是将咖啡价值指向人际关系的归属。

再退一步看,所有适合聚会场景的饮料——咖啡、汽水、果汁、酒、茶等等,在基本的品牌策略上,都倾向于指向“归属感”。

以汽水品类的两大领导品牌“可口可乐”、“百事可乐”为例。

熟悉可乐历史的朋友都知道,可口可乐是“可乐”的发明者,所以在最开始,可口可乐一度强调自己是“Its the real thing.(正宗可乐)”,这就是我们前面总结的产品进入市场早期习惯给消费者一种“掌控感”。

后来百事可乐针对可口可乐的“正宗”,差异化的强调自己的“年轻一代的可乐”,七喜差异化的强调自己是“非可乐”,倒是很有创造性的进入了人性本质坐标系的“独立”需求。

过了市场早期阶段,不管可口可乐还是百事可乐,无一例外的走向了聚会消费场景的“归属感”,强调“快乐”。在更深的意义上,这种“快乐”是一种归于平凡的日常快乐,不是那种高级的、稀有的、独特的,需要付出巨大努力才能享有快乐。消费者享受这种普通人的快乐,就是享受将自己融入日常快乐生活的“归属感”。

 酒类品牌中的“江小白”,更是典型的满足年轻人的社交“归属”需求。 

 

更多的饮料品牌价值诉求,就不一一分析了。纵观整个饮料品类,从“人性本质坐标系”的视角来看,我们大致可以归纳这样一个逻辑:除了各个产品进入市场早期可以强调“独特销售主张”的“掌控感”之外,因为大多数饮料都更适合聚会消费场景,所以更倾向于将品牌价值锁定在“归属感”之中。而类似红牛这样的功能饮料,主要是自己单独饮用,又有提神兴奋功能,才走向了“冒险”需求维度。

总之,人性需求的“归属”维度,才是大多数饮料品牌价值最终的“归属”。

这就是我所总结的“饮料营销启示录”。

下一篇再见。


《品牌就是打比方》系列:

<1>品牌就是打比方 | 基于“人性本质”的品牌战略与创意方法论

<2>讲透成为领导品牌的核心品牌战略与创意 | 品牌就是打比方1

<3>乔布斯、罗永浩与“创造者”品牌战略深度总结 | 品牌就是打比方2

<4>让品牌温柔地掌控消费者 | 品牌就是打比方3

<5>讲透再多利益,也不如讲好一个“标准” | 品牌就是打比方4

<6>一项传统杂技教会我的品牌战略 | 品牌就是打比方5

<7>“巫术”品牌战略的巨大威力 | 品牌就是打比方6

<8>三大经典品牌战略:安全感、方向感与秩序感 | 品牌就是打比方7

<9>伟大品牌的两大原型人格:英雄与反叛者 | 品牌就是打比方8

<10>案例解析:58、赶集与百姓网的竞争战略 | 品牌就是打比方9

<11>啤酒品牌战略总结 | 品牌就是打比方10


作者:傅鹏,十余年品牌战略与创意经验。
2019年创立因信营销,突破传统营销理论,融合底层哲学思考与认知学、心理学理论,提出全新品牌战略与创意方法论——“品牌就是打比方”。并基于独树一帜的方法论体系,持续帮助客户品牌突破成长。


作者公众号:因信营销(ID:analogy123)
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