讲透成为领导品牌的核心品牌战略与创意 | 品牌就是打比方1

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首发:因信营销

在全新升级的《品牌就是打比方》专栏开篇《品牌就是打比方 | 基于“人性本质”的品牌战略与创意方法论》,我们总结说品牌营销的本质就是反应人性。

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参照专栏开篇提出的“人性本质坐标系”,我们就从人性本质的“掌控”需求维度开始探讨其中蕴藏的品牌战略与创意比方。

专栏第一篇,我们先探讨人性“掌控”需求中非常典型的——统治型掌控,以及由此演变而来的统治型品牌战略与创意比方。

在每个行业,几乎所有的品牌都会自觉或者不自觉的,将自己的品牌发展目标定为成为行业第一品牌。

不仅对各个行业品牌如此,对个各行各业的人来说也是一样,每个人都渴望成为公司或者行业第一人。

这些无处不在,时时刻刻想要成为第一的欲望,其实就是人性本质中渴望成为“统治者”的欲望。

第一,象征着权威的统治者,象征着掌控一切的角色。在更深的层次,我们必须理解,成为第一,成为统治者,掌控一切的欲望背后心理动机,是渴望掌控“生死”的欲望,这是内在“死亡焦虑”的外在表现。

俗话说“权力是男人的春药”。权力的关键不在于财富,而是在于让人有了掌控生死的感觉,这会让人极度的充满力量感。在古代当官,掌握生杀大权,确实会有掌控生死的感觉。古代的皇帝,掌握绝对权力之后,最热衷的是也是寻求“长生不老药”,这也是寻求掌控生死。

人性深处,渴望成为第一,渴望成为统治者,来平衡死亡焦虑的强大心理动力,会推动人们在现实生活着不断寻找这样的机会——除了在现实生活与工作中或明或暗处处争夺第一,更常见的是去消费带有“统治型掌控”烙印的品牌或产品,象征性的让自己体验到成为“统治型掌控者”的感觉。

“统治型”品牌战略与创意的出现,就是基于这样的深层人性需求。我们不妨反过来思考,单纯从解决现实需求来说,大多说普通的品牌和产品就足够了,可是消费者为什么热衷付出额外溢价消费那些“第一”品牌?

我认为,还是因为那些第一品牌,可以象征性满足人性的“统治-掌控欲望”。

所以说,将“品牌”通过“打比方”的方式赋予一种“统治型掌控”人格,就能成为行之有效的品牌战略与创意表达方式。

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下面,我们就展开来探讨“统治型掌控”的品牌战略与创意比方。先说品牌战略比方,再说创意比方。


一、“统治型掌控”的品牌战略比方

选择“统治型掌控”的品牌战略,又有两个路线可以选择。

第一个路线,就是产品核心价值的延伸。也就是说产品核心价值本身就具备“统治者”的性质,这样就可以延伸到品牌层面,从而将“品牌”打比方为“统治者”形象。

这其实就是“相似性比方”逻辑。基于产品核心价值(统治型性质)——相似性比方——品牌也具备统治型性质。

最典型的,产品核心价值具备“统治型”气质的,就是“汽车”。

汽车天然具备一种特质,就是百分百臣服于消费者意志。不管你平时是个什么样性格的人,当你坐上驾驶位,你的车就成为一个极其听话的对象——你要往前绝不往后,你要往东绝不往西,你的任何指令绝对马上响应执行,没有任何拖延或对抗。

作为一个普通人来说,几乎很难找另一个如此听命于你的家伙了。几乎任何人,都能在一台车面前,找到自己的“王者”自信,体验到成为“统治者”的感觉——这也是“路怒症”的根源,平时和和气气的人,遇到绝对臣服于你的汽车,人性深处的“统治—掌控”欲望被激发,在你掌控一切的道路上,怎么能有障碍?任何障碍都会让你愤怒无比。

所以,“统治型掌控”是汽车行业最常见的品牌战略,其中最经典的,或许就是曾经的“奥迪”。

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尽管奥迪的品牌slogan一直是“突破科技,启迪未来”,听上去与统治掌控没什么关系。但过去很长一段时间,奥迪的品牌战略实际上是“统治型掌控”路线,甚至一度以“官车”形象示人。

在那个阶段,奥迪品牌对消费者来说就象征着统治型掌控。

“奥迪A8L加长型,领袖座驾”系列平面——

权利控制一切,你控制权利

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时间改变一切,你改变时间

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等级划分一切,你划分等级

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真理证明一切,你证明真理

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曾经的奥迪系列品牌文案,都体现了“统治型掌控”的品牌战略。

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早期的其他汽车品牌,也常常脱离不了“统治型掌控”战略路线。

比如现在被消费者玩坏的“洗浴王者”凯迪拉克,过去的品牌形象也是妥妥的统治型掌控。

最年凯迪拉克在台湾的一则品牌文案“我是凯迪拉克,你有问题吗?”,统治型掌控品牌形象昭然若揭。

后来在大陆的品牌形象,也尽显统治者的掌控气质。

雄性的退化是这个时代的悲哀,好在有凯迪拉克

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不是所有的锋芒,都会印功成而钝化

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不是所有的意志,都会因尊崇而退化

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不是所有的刚毅,都会因奢华而软化

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不是所有的雄心,都会因财富而老化

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现在经济省油实用的丰田,早年间的品牌战略也能看到“统治型掌控”路线痕迹。

车到山前必有路,有路必有丰田车。丰田早年的品牌Slogan蕴含统治掌控一切的人性欲望。

以及那则引发争议而道歉的丰田霸道广告。

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宝马X5,陆上统治力。

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宝马X5,无关乎道路,只关乎目标。

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随着汽车消费环境的变化,早年间常见的“统治型掌控”品牌战略已经不再是大多数汽车品牌的战略选择,无论是奥迪、凯迪拉克、丰田还是宝马,年轻化、互联网化、现代智能科技化,成为新的品牌战略路线。

现在,继续保持“统治型掌控”品牌战略的,或许是“路虎”。

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揽胜、发现、卫士……这些名字都彰显着统治者气质。

总的来说,“相似性”比方的“统治型掌控”品牌战略,就是基于产品核心价值能满足人性的统治掌控需求比方延伸而来的品牌战略。

汽车是典型的能满足人性统治掌控欲望,所以我们看到了很多汽车品牌选择了“统治型掌控”品牌战略。

当然不止汽车行业如此,其他任何行业的产品核心价值,如果都能满足人性的掌控欲望,都有可能选择这一品牌战略。

我们再看看其他行业案例。

比如互联网行业。受摩尔定律支配,互联网行业的产品体验越来越好,特别能强烈满足人性的“掌控”欲望。

过去的“鼠标”,现在的“手指”,在屏幕上就能指点江山、掌控一切。

如同汽车产品一样,互联网产品也有这个特点——极度臣服于消费者意志,指哪点哪,立即反馈,绝不拖延反抗。这同样会让人体验到“统治掌控一切”的感觉。

互联网也就出现了和开车一样的现象,在掌控一切的道路上,受不了任何障碍——开车是“路怒症”,互联网是“键盘侠”,遇到任何不爽就开骂。平时生活里和和气气的普通人,在互联网上常常变得容易愤怒。

互联网“键盘侠”现象的根源,我认为还是因为互联网产品的特性,激发了人性深处的掌控欲望。

因此,互联网相关的品牌,也会选择“统治型掌控”品牌战略,象征性的满足人性掌控欲望。

比如2013年QQ浏览器推出的品牌战略“我要的现在就要”。

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浏览器的产品核心体验,当然全力满足用户的“掌控一切欲望”——你想去到那个网址就去那个网址,一切听你的。

QQ浏览器“X5内核,网速0损耗”的产品核心价值,更完美极致的满足了用户上网的“掌控感”。

品牌就是打比方——用户面对“QQ浏览器”就像“统治者”面对自己的千军万马,指哪去哪,绝对听命于我!

QQ浏览器的品牌战略,正是基于满足人性“统治型掌控”欲望——“我要的,现在就要”这句品牌Slogan是这一品牌战略的创意表达。

再看看通信行业的案例。

通信产品具有即时性和任意性,你想和谁联系,想什么时候联系,拿起电话拨出去即可。某种程度上,任何时间,任何地点,你都可以拨出电话,掌控很多事情。细细琢磨通信产品的这一价值特性,就能理解其中蕴含的“掌控”特征,象征着“统治型掌控”人性欲望。

在通信已经变得极度方便今天,在权威人物的办公桌上,总是会有一部传统的座机电话,这个“电话”就是“统治型掌控”的象征。

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因此,基于通信产品天生具备,能满足人性掌控欲望的特征,基于相似性比方,通信品牌自然也就可以衍生“统治型掌控”战略路线。

典型案例的就是中国移动早年的两个通信业务品牌:全球通与动感地带。

全球通,我能——统治型掌控的品牌战略。全球通是中国移动旗下的高端品牌,为社会精英人物提供全球通信服务。“全球通”品牌战略,本质上也是满足精英阶层消费者人性中的“统治型掌控”需求。

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全球通,做人生的赢家,我能。

动感地带,我的地盘听我的——统治型掌控的品牌战略。

全球通是满足精英消费者的掌控欲望,动感地带产品套餐资费相对便宜,同样可以满足年轻人群消费者的掌控欲望——可以打更多电话,发更多短信,下载更多东西。

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周杰伦、S.H.E、潘玮柏最经典的动感地带广告合集。

“统治型掌控”品牌战略,统治掌控的对象除了权力、地盘、财富、信息……还有一类典型的是“掌控安全”。

凡是能解决人们“不安全焦虑”的产品,都能延伸出“统治型掌控”的品牌战略。

比如油漆行业,因为存在潜在污染的不安全焦虑,当产品解决了安全风险,自然就可以在品牌战略上诉求“掌控安全”。

代表案例,就是“三棵树,马上住”。

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比如解决上网“不安全焦虑”的互联网产品,也可以延伸出“掌控安全”的品牌战略。

360,安全第一。

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上面的案例,都是从产品核心价值的“统治-掌控”特征延伸到“统治型掌控”品牌战略,那如果产品根本不具备某种“统治-掌控”特征,可以走“统治型掌控”品牌战略路线吗?

也可以。

理解这一点,需要重点理解,“统治型掌控”之一种人性体验,而“人性体验”并非绝对一成不变的,既受产品核心价值的影响,也受到产品之外的很多因素,比如社会文化、流行趋势、他人评价等很多因素的影响。

在汽车还是奢侈品的时候,你能开上汽车,那绝对是王者体验。现在社会消费环境变了,汽车变成了几乎人人负担得起的日常消费品,虽然汽车带给人的绝对掌控感没有改变,甚至更好了,但汽车品牌象征着“统治型掌控”的时代已经一去不复返了。

现在螺蛳粉是全中国人魔性着迷的美食,放在十年前就绝对不可能,这也是受美食流行趋势改变的影响。

前面我们探讨的“统治型掌控”品牌战略,基于产品核心价值的延伸,品牌所满足消费者的掌控感觉,都是向外的——汽车象征掌控权力,浏览器象征着掌控互联网,全球通象征着掌控全球消息……

但随着社会竞争进一步加剧,残酷的现实让消费者感觉向外掌控越来越难,也越来越不可能——我们进入了“内卷”与“躺平”的时代。

尽管在外部现实世界,去掌控权力、掌控财富、掌控方向让人们感觉很无力,感觉很难。但人性本质中的“掌控欲望”并不会消失,因为“死亡焦虑”永远不会消失。

向外掌控很难,向内掌控却是可以的。“躺平”就是一种向内掌控,掌控不了这个世界,掌控自己的身体——选择躺平总可以吧。所以,某种程度上,“躺平”也是一种统治型掌控,统治的不是别人,是自己。

台湾社会流行的“小确幸”文化,也是同样的逻辑。因为经济停滞不前,年轻人向上机会变少,在社会竞争中感觉乏力,掌控不了外部世界,总可以掌控自己——掌控那些小小的自我幸福时刻,比如喝到一杯奶茶,开心的吃到一份美食、去向往的地方旅游——这些“小确幸”都象征着,向内的自我掌控。

所以,如果某个产品尽管在核心属性上并没有“掌控一切”的特征,但如果产品体验如果能让消费者产生“向内的自我掌控感”,同样可以延伸出“统治型掌控”品牌战略。

但前提是需要理解,这里的“统治型掌控”不再是那种字面意义上的,象征着权威与秩序的统治,而是象征着自我感觉上的,对内在自我的统治掌控。

比如台湾曼仕德咖啡,“生命就该浪费在美好的事物上”,荣获台湾广告流行金句奖2001年度银奖。这句流传甚广的Slogan,也是“统治型掌控”的品牌战略。统治掌控的对象不是别人,而是自己的生命。

同样的逻辑,还有雅哈咖啡的品牌战略“雅哈一下,轻松一下”。

旅行篇文案:

存钱,付首付
存钱,还房贷
存钱,把自己关在一个小房子里
不如,花3平米的钱
玩遍960万平方公里。


工作篇文案:

赶第一班公车,
赶最后一班地铁,
赶稿,
赶工,
赶进度,
花一辈子时间,赶时间?


看书篇广告文案:

看邮件,
看报告,
看老板脸色,
不如,
看完一本好书。

雅哈咖啡的系列广告文案,都集中的体现了“向内-统治型掌控”的品牌战略。你既掌控不了房价、掌控不了工作进度、掌控不了老板脸色,那不如掌控自己——来杯雅哈咖啡,雅哈一下,轻松一下。

再比如美即面膜品牌战略“停下来,享受美丽”。停下来,就象征着停止向外的掌控,停下对客户、对同事、对家人、对明天的掌控,那些都太不可控,让心心累,不如停下来,掌控自己——去享受面膜带来的放松美丽时刻。

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“生命就该浪费在美好的事物上”、“雅哈一下,轻松一下”、“停下来,享受美丽”,这一类品牌的理念表达高度相似。对消费者来说,都象征着向内的自我掌控,也都属于“统治型掌控”品牌战略。

小结一下,基于产品核心价值延伸的“统治型掌控”品牌战略,有两大方向——向外-统治型掌控与向内-统治型掌控品牌战略。

如果你没有看忘记的话,或许还记得我前面说过——选择“统治型掌控”的品牌战略,又有两个路线可以选择。

上面的这么多内容,也只是说了第一个路线——基于产品核心价值延伸的“统治型掌控”品牌战略。

除此之外,还有第二个路线——在产品核心价值之外,基于竞争比较延伸的“统治型掌控”品牌战略。

也就是说,我们将品牌打比方成消费者心中的“统治型掌控”形象,既可以基于产品核心价值的延伸演绎,还可以基于和竞争对手的比较结果。

第二个路线,就是大家非常熟悉的“高端、专家、领导、领先”品牌战略,也是典型的“统治型掌控”品牌战略。

这个路线下的品牌战略,有非常清晰的逻辑——不太需要审视产品价值是否能给消费者带来某种“统治-掌控感”,而是将品牌综合实力放在行业竞争序列中审视,如果品牌综合实力靠前,即可诉求“统治型掌控”品牌战略。

比如,精锐辅导,高端辅导。全国领先的高端辅导。如果这个世界只有一家辅导机构,是无所谓高端与不高端。高端与领先,都是来自于竞争比较。

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老乡鸡,中式快餐全国领先品牌。

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明月镜片,全国销量领先。

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劲霸男装,40年专注茄克,中国商务休闲男装领导品牌。

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雅迪,更高端的电动车。

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嘉士伯,可能是世界上最好的啤酒。Probably the best beer in the world.

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其实无论你的品牌属于哪个行业,有什么样的产品,是什么的消费人群,只要你的品牌综合实力靠前,你都可以基于竞争比较优势,诉求“高端、专家、领导、领先”品牌战略。

这就是“统治型掌控” 品牌战略第二路线的逻辑本质。

好了,“统治型掌控”品牌战略我们就探讨到这里。


二、“统治型掌控”的创意比方

我们既可以将品牌打比方为“统治者”,满足人性本质中的“统治型掌控”需求,并以此作为品牌战略。

我们还可以将产品打比方为“统治者”,凸显某种产品价值,同样满足满足人性本质中的“统治型掌控”需求,并以此作为产品创意。

这里需要解释的是,尽管很多品牌并不是满足人性 “统治型掌控”需求的品牌战略,但仍然有可能在其产品创意表达上,采用“统治型掌控”的创意比方。

也就是说,如果一个品牌的战略选择“统治型掌控”诉求,也不等于时时刻刻在所有的产品创意沟通中,都表达统治掌控感。相反如果一个品牌根本不诉求“统治型掌控”战略,但也可能在某些品牌或者产品创意沟通中,诉求“统治型掌控”比方。

就好比我是湖南人,如果把我当成一个品牌,那么自然是走“能吃辣”的品牌战略,但也不等于我每顿饭都必须吃湘菜,有时候吃其他口味并不影响我是湖南人这个品牌战略。

方太品牌战略是诉求“因爱伟大”。但方太的产品创意沟通,也不总是围绕“爱”来进行,方太油烟机和水槽洗碗机的那些精彩创意,常常和“爱”没什么直接关联。

所以在聚焦产品创意表达的情况下,“品牌战略坐标系”就变成“创意策略坐标系”来指引创意方向,不必拘泥于品牌战略的束缚。

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在品牌战略层面满足人性“统治型掌控”需求,其中的逻辑就是将“品牌”打比方成“统治者”。

在产品创意层面满足人性“统治型掌控”需求,其中的逻辑就是将“产品”打比方成“统治者”。

比如,宾利800匹马力跑车:即使王者出巡,也未曾以800匹骏马相随

宾利在品牌层面没有诉求“统治型掌控”的品牌战略,但对于一款大马力跑车产品,却是诉求“统治型掌控”。将目标用户打比方为“王者”,将800匹马力的产品利益,比方成“800匹骏马相随”。

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锤子手机发布会倒计时海报文案:“洗脸时大仙额头上隐隐有一个王字,顿时感到我的公司要改变世界了…”

将锤子手机打比方为改变世界的“王者”。

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Johnnie Walker尊尼获加品牌形象广告:Where Flavour Is King 风味即王道。将尊尼获加醇正风味的威士忌酒香比方成“实力王者风范”。

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Pedigree狗粮:掌控你的狗狗。只要一盒Pedigree狗粮,就像一个游戏手柄在手,就能完全把你的狗狗掌控在手。

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Zaptor:掌控你的电视 Rule your television.将使用Zaptor的消费者比方为掌控一切的统治者。

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腾讯游戏天天爱消除的创意广告《当上帝玩天天爱消除》。将玩家比方成统治者“上帝”,让一切三个连在一起的相似物体消失。

国外纸尿裤创意广告。Don’t let your baby rule your night.别让宝宝成为晚上掌控你的统治者。

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ThinkPad S系列,专业的魅力。没有强大内在,怎能掌控全局?将ThinkPad S比方成可以“统治掌控”全局的王者。

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日本胶卷品牌柯尼卡早年在台湾的广告《它抓得住我》,也是“统治型掌控”的产品创意。将胶卷比方为“掌控者”,不管你怎么拍,都抓得住我。柯尼卡另一则产品创意广告《拍谁像谁,谁拍谁谁都得像谁》也是同样的掌控逻辑。

Levi’s——路,我主导。

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Levi’s——夜,我主导。

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三、最后总结

“统治型掌控”的品牌战略——基于产品核心价值延伸,就是将品牌打比方为“统治者”,去掌控“权力、地位、信息、安全、自我”等等。大致分为“向外-统治型掌控”和“向内-统治型掌控”。基于竞争比较优势延伸,就是将品牌打比方为“专家、领导、高端、引领者”等等。 “统治型掌控”的产品创意,就是将产品打比方为“统治者、掌控者”。

总之,最终都是“统治掌控一切”的人性本质需求。

“统治型掌控”品牌战略与创意就聊到这里。

当然,人性中的“掌控”需求表现,也远不止“统治者”一种形式。下一篇,我们就聊聊“创造型掌控”,以及由此延伸出的品牌战略与产品创意。


《品牌就是打比方》系列:

<1> 品牌就是打比方 | 基于“人性本质”的品牌战略与创意方法论

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下一篇再见。


作者:傅鹏,十余年品牌战略与创意经验。
2019年创立因信营销,突破传统营销理论,融合底层哲学思考与认知学、心理学理论,提出全新品牌战略与创意方法论——“品牌就是打比方”。并基于独树一帜的方法论体系,持续帮助客户品牌突破成长。


作者公众号:因信营销(ID:analogy123)
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