让品牌温柔地掌控消费者 | 品牌就是打比方3

举报 2021-07-14

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让品牌温柔地掌控消费者 | 品牌就是打比方3

首发:因信营销

“我18岁进工厂,成为拖拉机厂一名电焊工人,上班几年后觉得无聊,就在街边摆起了四张桌子,开始卖麻辣烫。这种状态持续了两年,1994年3月,海底捞第一家火锅城在四川简阳正式开业,我、我太太、同学和同学太太四人,就是海底捞的创业团队。

 那时我连炒料都不会,只好买本书,左手拿书,右手炒料,就这样边炒边学,可想而知,这样做出来的火锅味道很一般,想要生存下去只能态度好点,客人要什么速度快点,有什么不满意多陪笑脸。 因为我们服务态度好、上菜速度快,客人都愿意来吃,做的不好客人会教我做。我发现优质的服务能够弥补味道上的不足,从此更加卖力,帮客人带孩子、拎包、擦鞋……无论客人有什么需要,我都二话不说,一一满足。这样做了几年之后,海底捞在简阳已经是家喻户晓。

 我做火锅是偶然,但也算歪打正着,因为火锅相对于其他餐饮,品质的差别不大,因此服务就特别容易成为竞争中的差异性手段。” 

这段大白话,是海底捞创始人张勇的创业自述——服务好,是海底捞品牌的核心优势。

海底捞一直以堪称夸张的高质量服务著称,从入店到离店,消费者会被极为周到的“照顾”——排队棋牌折纸、美甲服务、带孩子、看宠物、擦鞋服务、用餐围裙、口香糖、免费续饮、打包小零食、卫生间小夹子、漱口水、湿巾免费提供、庆祝生日、儿童小玩具、赠品小礼物……

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 如果你熟悉心理学家卡尔·荣格的“十二原型人格”理论,就可以将海底捞创始人归纳为“照顾者”人格。

 照顾者人格的座右铭是“爱人如己”,愿意照顾和关爱他人,有慈悲,慷慨的天性。照顾者常常化身为圣人,利他主义者,父母,热心人,支持者等等形象出现在我们的生活中。 

听起来,“照顾者”像是容易吃亏的老好人性格,但事实并非如此。要知道,化身“照顾者”品牌形象的海底捞,不仅没有吃亏,反而成为现象级火锅品牌,成功上市并创造了财富神话。

 除了海底捞,还有不少品牌也是选择化身“照顾者”形象。后面我们会提到更多案例。

 我将这一类品牌的发展路线,总结为“照顾者”品牌战略——将品牌自身比方成“照顾者”,以此获得消费者认同。 “照顾者”品牌,能实现别的品牌孜孜以求,却不容易实现的梦想——“温柔”的掌控消费者。 

海底捞什么别的品牌学不会?就是因为海底捞已经实现对消费者“温柔”的掌控——情愿排队2小时也不愿去商场同楼层的别的火锅店。 

所以,“照顾者”并不是傻呵呵的老实吃亏人格,而是一个非常高明的策略——实现对他人的“温柔”掌控,这也是“照顾者”品牌战略的精髓所在。 

俗话说,要想抓住男人的心,就要先抓住男人的胃。 

这句大白话的“俗语”,就完美的诠释了什么叫“照顾者”的温柔掌控。

 “抓住男人的心”即实现对男人的“掌控”,实现的方式正是“照顾”男人——“先抓住男人的胃”。 “照顾型掌控”不仅在“男女关系”里非常典型,在“亲子关系”也很典型。 相信无数的朋友都应该听父母都说过“我们努力工作,给你吃好的用好的,为了你付出了那么多,所以你应该XXXXXXX……” “都是为了你好,所以你要听我的”,父母这些有意无意,常常挂在嘴边的话,正是“照顾型掌控”的表现。

当一个品牌选择“照顾者”品牌战略,不断积累对消费者好,为了消费者好提供各种产品和服务,慢慢的消费者便产生了依赖,落入品牌“温柔”的掌控之中——不过这种掌控,常常表现出来的是消费者的口碑、忠诚度与美誉度。 

在高消费频次的服务行业,或者与消费者日常衣食住行相关的快消品,常常会选择“照顾者”品牌战略。 

比如便利店。

 “便利店”对我们的日常生活来说,也是一个典型的“照顾者”存在——随时买到需要的快消品,还有解馋的关东煮、快餐饭团、早餐糕点等等,照顾我们日常生活的各种基础需求。

 “全家就是你家”,全家便利店。全家化身父母般的“照顾者”,满足消费者的人性本质需求。

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比如灯具。 

日常生活缺少不了的照明灯泡,每天兢兢业业认认真真的照亮每个人的生活,同样可以比方为“照顾者”般的存在。 

日本东芝灯泡,就是“照顾型掌控”品牌战略。 

东芝的“灯泡”温暖照亮着一家人的生活,从上班到退休,从单身到有儿有女,这便是家中典型的“照顾者”形象。 

 比如提供金融服务的银行。

 招商银行,因您而变——这也是化身“照顾者”的品牌形象。 

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 招商银行1987年成立于中国改革开放的最前沿——深圳蛇口,作为一家地方区域性银行,在成立之初并不具备品牌影响力优势。 

早期的招行只能依靠“信誉、服务、灵活、创新”理念,以优质化、人性化的服务引领银行业改变经营作风,在客户中间赢得口碑,树起招行服务创新的旗帜。 优质的客户服务体验,以及老客户口耳相传的推广,使得口碑传播成为招行早期最有力的品牌推广方式,在这个过程中逐渐形成了“照顾者”的品牌战略形象。 

直到现在,在所有的银行当中,招商银行也被认为是最具有服务精神,最能深入照顾消费者需求的银行品牌。

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招商银行标志性的“葵花”符号,将自身比方为永远围绕“消费者(太阳)”转的葵花,同样是“照顾者”的形象比方。

 比如医疗服务相关品牌。

 医疗产品先天就带有“照顾者”特质,因为人在生病的时候,无论是从生理上,还是心理上,都是十分渴望被照顾的。

修正药业旗下胃药品牌“斯达舒”经典广告“胃,你好吗”谐音表达对消费者的关怀照顾。

999感冒灵“暖暖的,很贴心”。感冒了需要照顾,999感冒灵就是“照顾者”的品牌形象。 

国内最大的血糖仪品牌三诺,“每测一次都是爱”,也是化身“照顾者”。

糖尿病患者偏向中老年人群,一般都是儿女为其挑选血糖仪,并在日常生活中提醒父母注意监测。 

如此一来,三诺血糖仪就成为儿女照顾父母的化身,三诺品牌自然就可以比方成“照顾者”——每次一次都是爱。 

三诺血糖仪的央视广告片很精确的呈现了这一点。 

列举了海底捞火锅、全家便利店、东芝灯泡、招商银行、斯达舒胃药、三诺血糖仪案例,总结“照顾型掌控”品牌战略背后的共性逻辑——凡是那些能照顾到消费者日常生活需要的品牌,从逻辑上,可以将品牌比方成一个“照顾者”。 

但是,一个品牌或者产品的主要核心价值未必是“照顾”消费者的感觉,但仍然有可能在阶段性的战术传播中,将品牌或者产品比方成“照顾者”,作为阶段性创意传播的核心逻辑。 

比如备受年轻人喜欢的“小米”,在品牌战略层面并没有选择“照顾型掌控”战略路线,但因为小米旗下的“米家”产品众多,除了手机,还有扫地机器人、洗衣机、空调、微波炉、摄像头、净水器……可以照顾到消费者生活的方方面面。 

所以将“小米”比方成“照顾者”,也非常合情合理,且有产品力的支撑。 

小米在台湾的传播活动,的确就选择了“照顾型掌控”的创意策略——将小米比方成“照顾者”。 

再比如科技品牌“博世”——科技成就生活之美,在品牌战略上同样不是“照顾型掌控”路线。

但博世旗下的众多科技产品,如同小米旗下的米家一样,确实是能照顾到消费者日常的方方面面。

 博世中国2015 年推出品牌宣传片《忘了我》,这个阶段性的传播活动中,也是将“博世”品牌和旗下的系列产品比方成“照顾者”。

人寿保险品牌,也是属于自带“照顾者”属性——默默的守护在投保人身边。所以将人寿保险品牌在创意表达中,比方成“照顾者”也是不错的创意策略。 台湾元大人寿“一辈子的照顾”创意短片,即是如此。 

 再比如剃须刀。

 世界上现有的4000多款剃须刀都是为使用者自身而设计,却没有一款是以为别人剃须为动机。吉列推出世界上第一款专门帮助别人剃须的剃须刀——于是,这款剃须刀产品于是就自带了“照顾”属性,在创意策略上可以比方成“照顾者”。 吉列也为这款产品推出了创意短片《Handle With Care》。

故事以第一人称的视角,讲述一位已步入老年的儿子悉心照顾自己中风老父亲的生活起居。短片获得2017戛纳创意健康类金奖。

最后总结:将“品牌”比方为“照顾者”,就是“照顾型掌控”品牌战略。将“产品”比方为“照顾者”,就是“照顾型掌控”创意策略。


为品牌营销深度思考者、爱好者准备的系列阅读:

这篇文章是《品牌就是打比方》专栏的第3篇,继续基于“人性本质坐标系”来探讨品牌战略与创意。  

让品牌温柔地掌控消费者 | 品牌就是打比方3

第一次看到专栏,第一次看到这个“人性本质坐标系”,不清楚这个重要的坐标系怎么来的朋友,不妨先看看专栏开篇的介绍《品牌就是打比方| 基于“人性本质”的品牌战略与创意方法论》

这一篇探讨的是“照顾型掌控”及其延伸的品牌战略与创意策略。 

正如我们前面所分析的,“照顾者”人格反映了“人性本质坐标系”中的人性“掌控”需求。通过照顾他人,来实现对他人的“温柔”掌控。

 想想看,你的品牌和产品有没有给消费者带来被照顾的感觉?有没有可能比方成“照顾者”? 

 

《品牌就是打比方》系列

<1>品牌就是打比方 | 基于“人性本质”的品牌战略与创意方法论

<2>成为第一品牌的2大战略路线与10个创意考 | 品牌就是打比方1

<3>乔布斯、罗永浩与“创造者”品牌战略深度总结 | 品牌就是打比方2

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作者:傅鹏,十余年品牌战略与创意经验。
2019年创立因信营销,突破传统营销理论,融合底层哲学思考与认知学、心理学理论,提出全新品牌战略与创意方法论——“品牌就是打比方”。并基于独树一帜的方法论体系,持续帮助客户品牌突破成长。


作者公众号:因信营销(ID:analogy123)
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