一项传统杂技教会我的品牌战略 | 品牌就是打比方5
首发：因信营销
2013年，沃尔沃卡车公司推出了广告片《The Epic Split》。
这就是当年风靡全球社交媒体，将戛纳电影节大奖收入囊中的沃尔沃“一字马”广告。
老牌“硬汉”尚格·云顿，在两辆倒行的卡车之间为大家演示了什么叫劈叉的最终奥义，当然最终目的也是为了展示沃尔沃卡车动态转向系统“Volvo Dynamic Steering”无与伦比的稳定性。
时隔7年之后，沃尔沃卡车不玩“一字马”了，玩起了“叠罗汉”，发布了一则气势堪比当年的视频广告《The Tower》，为即将发布的四款沃尔沃卡车预热。
在瑞典哥德堡的沃尔沃试验场上，沃尔沃即将发售的新车型沃尔沃FH、沃尔沃FH16、沃尔沃FM和沃尔沃FMX“叠罗汉”一般地叠加在一起，并用脚手架稍加固定，组成了一个15米高，重达58吨的“马路巨兽”，沃尔沃卡车总裁罗杰·艾姆（Roger Aim）亲自上阵——在最顶端的一辆车的货厢上，随着雄壮的BGM响起，这个“巨兽”在黑暗和暴雨中依然自如平稳地行驶着……
看着非常熟悉的“一字马”、“叠罗汉”，有没有感觉沃尔沃卡车很像是在玩“走钢丝”的传统杂技？
如果你觉得我这么说没毛病，那就太好了——顺着这两支沃尔沃卡车广告与“走钢丝”杂技很相似的视角，我们能发现一招非常实用靠谱的品牌战略与创意方法。
那么这两支沃尔沃卡车广告与“走钢丝”的传统杂技，最核心的相似之处是什么呢？
是“平衡感”。
尚格·云顿在两辆卡车之间劈一字马，沃尔沃卡车总裁罗杰·艾姆站在四辆叠罗汉的卡车之上，和“高空走钢丝”的杂技演员一样，本质上都是在展示一种超强的“平衡”能力。
如果我们仔细琢磨“平衡”这个概念，就发现其中蕴含的内容太丰富了。
品牌的本质，就是反映人性，而“平衡”不正是人性永恒的需求吗？
当你还是婴儿，蹒跚学步的过程，就是在学会找“平衡”……当你长大了步入社会，最难面临的是工作与生活的“平衡”……当你结婚有老婆了，更难面对的是老婆和老妈同时掉进水里该先救谁的“平衡”……
还有工作主业与业余爱好之间的平衡、二人世界与一人清净之间的平衡、重口味与清单饮食之间的平衡、诱人的油炸食品与健康体重之间的平衡、穿秋裤的温度与不穿秋裤的风度之间的平衡……乃至中美之间的贸易平衡。
也可以说，人的一辈子，就是不断努力实现“平衡”的过程。
正因为在我们每个人的人性之中，从里到外，都有深刻的“平衡”的需求，所以有一类品牌必然是为了满足人性的“平衡”需求而存在。
我将这一类品牌的战略路线与创意方法，总结为“找平衡”。
品牌满足人性的“平衡”需求方式主要有两种——满足生理平衡、满足心理平衡。
“满足生理平衡”，这个很好理解，就是品牌所提供的产品与服务，就是帮助消费者实现生理感受上的平衡。
沃尔沃卡车的两支视频广告，都是告诉消费者其动态转向系统“Volvo Dynamic Steering”无与伦比的稳定性，能让你在驾驶过程中体验到可靠的“平衡感”。
2013年奔驰发布一则风靡全球的“鸡头”创意广告，和一般的汽车广告不同，它里面没有出现任何一个车的镜头，但仅在油管上就收获了2100多万次播放。
广告一开始，画面上出现了一只鸡，随着韵律十足的BGM响起，这只鸡的脖子也开始跟着旋律打起节拍来。
画面拉远，原来这只鸡是被人拿在手里摇晃的，背景墙上画着坐标刻度，因此我们可以看清虽然鸡身被以各种姿态摇晃，但是鸡头几乎纹丝不动，接下来然后就是一系列的滑稽画面。
最后在群鸡乱舞中，画面上出现了两行字，“Stability at all time，Magic Body Control”意思就是“保持稳定，神奇的身体控制”，然后奔驰的logo亮起，全片结束。
Magic Body Control其实是特指奔驰的“魔术车身控制系统”。这套系统最早出现在奔驰S级汽车上，为坐在车里的人带来非常高级的平稳体验。
同样为为了体现高端汽车的“平稳”属性，雷克萨斯也做过同样逻辑的“找平衡”创意广告。
1989年，雷克萨斯首次于北美市场推出首款高级豪华车型时，雷克萨斯总裁找来了一辆LS400，在这辆车下放上了特殊的装置，模拟出143英里每小时的速度行驶，雷克萨斯的机盖上放着香槟塔，香槟塔里倒满了香槟。车辆保持高转速行驶，机盖上的香槟塔纹丝不动，酒杯里的香槟一滴也没有漏出来，这条广告完美表现出了雷克萨斯的极限平稳性。
三十多年过去，当雷克萨斯推出第5代LS的时候，又重现了当年这个经典的香槟塔广告。这次LS上放满香槟塔，在同等条件下行驶，汽车模拟急速行驶状态下香槟塔依旧纹丝不动。
海尔旗下高端品牌“卡萨帝”推出了上下双滚筒的“双子星”高端洗衣机，为能证明两个滚筒同时转动依然能保持机器自身的平衡稳定，也同样用了雷克萨斯“香槟塔”的创意。
2017年上海AWE现场，卡萨帝用268个香槟杯搭建起2座高度为6层和9层的香槟塔，展示双子星智平衡系统是如何克服双筒重心不稳的技术难题，实现双筒互为配重、相伴相生，从而抵消振动达到两极平衡的效果。
沃尔沃的一字马与叠罗汉、奔驰的鸡头、雷克萨斯与卡萨帝的香槟塔，都是在表达带给消费者的“生理平衡”价值。
兼顾消费者“生理平衡”与“心理平衡”需求最好的案例或许就是“脉动”与“士力架”。
2003年达能旗下的“脉动”上市。
脉动定位“运动维生素”饮料。根据中国疾病预防控制中心研究发现，超八成中国人维生素摄入不足。因此，脉动着力沟通维生素成分价值，倡导消费者随时随地“一口喝下4种维生素”。
当人体因为运动或者长时间工作消耗维生素，就会导致身体处于“失衡”状态。生理上失衡，自然会在心理上也感觉失衡——感觉不在状态。
“感觉不在状态？随时脉动回来”。
广告片里所有的人和物品都是倾斜状态，很直观的象征着处于“失衡”状态。喝完脉动所有的人和物都从倾斜变成直立，也就象征着从“失衡”回归了“平衡”。
所以，脉动的品牌战略，本质上就是在帮助消费者“找平衡”，找到生理与心理的双重平衡。
2010年士力架邀请美国著名女演员、歌手、喜剧演员、作家和电视明星贝蒂·怀特拍摄一支《You’re not you when you’re hungry》广告，并投放在号称美国“春晚”的超级碗赛事中。
令所有人惊讶的是，这支广告一举夺得《今日美国》当年所有超级碗广告排行榜中的第一名。30秒的短片燃起了大众的热情，无数媒体进行了报道，持续覆盖超过91天，曝光次数超过4亿，创造了相当于2860万美元的媒体价值。
这支广告后来在国内演变出了林黛玉版、许仙版、姚明版……正是我们无比熟悉的《横扫饥饿，做回自己》。
自2010年之后十余年时间里，那句“横扫饥饿，做回自己”斩获戛纳、One Show、D&AD和艾美等各大国际创意节上的无数奖项，包揽了每一个重要的效果奖——两次荣获戛纳金狮效果奖、一次获得IPA金奖、多次夺得本地及国际艾菲奖和AME实效奖。
在我看来，士力架也是“找平衡”品牌战略的经典案例。
士力架找到了一个非常棒的切入点：当你饿的时候，你就不再是你了。而且，当你不再是你自己的时候，你作为男人的行为方式也会受到影响发生转变。
每个人在饿的时候，都会出现一些共同的症状，可能会变得暴躁、脆弱或者迟钝，这些都会影响一个人的“男子气概”。一直以来士力架都是饱腹著称，在这种时候，这个坚果满满，馅料十足的巧克力条当然是最完美的“抗饿神器”。
换句话说，当一个人很饿的时候，会陷入生理和心理上的“失衡”状态。
于是，“横扫饥饿，做回自己”就表达了士力架的品牌理念：当你饿的时候，比赛中的你就会变得心不在焉。而士力架这个能量满满的巧克力条能让你立刻“变回来”。
“变回来”不正是从“失衡”变回“平衡”吗？
凭借“找平衡”品牌战略、极具夸张戏剧性的创意构思、本土化的市场演绎，士力架的全球销量提升了15.9%，58个运营市场中，有56个市场的份额有所提高，对于这个价值十亿美元、有着80年历史的老品牌来说，成绩相当令人惊喜。
脉动为你运动后补充维生素，士力架为你在饥饿的时候快速补充能量，从而让身心重回良好的平衡感觉，这就是“找平衡”品牌战略的内在逻辑。
按照这一逻辑，很多药品和保健品也属于帮助人们“找回平衡”。
当人们生病或者身体不舒服，本质上也属于失去了“生理平衡”，而药片、保健品就是快速帮助你消除症状，重回一身轻松的“平衡感”。
“吃多了不消化，来盒江中牌健胃消食片”，解决吃多了的“失衡”问题。“排出毒素，一身轻松，盘龙 云海排毒养颜胶囊”，解决体内毒素积累的“失衡”问题。
再继续延伸的思考，现在流行的0糖0卡饮料，本质上不也是“找平衡”吗？
如果真的只想要0糖0卡，那直接喝矿泉水就好了。还是因为想喝口味更好的甜味汽水，又怕长胖，所以0糖0卡的果味汽水实现了两边的“平衡”，
前面的案例，大多是关于帮助消费者实现“生理平衡”，我们再来看看更侧重满足消费者“心理平衡”的例子。
2012年底，网络上开始流行一句话“吃点好的，很有必要”。
很多人都觉得，第一眼看到这句话就被“打”到了，特别是忙碌一天后，饥饿地挤在地铁里，看到这样一句实在的话语，都不禁感叹，应该对自己好一点。
“通过对上班族的仔细观察，我们体会到了他们的生活状态：加班多、开会多、应酬多，拼命工作也无非是为了创造更好的生活。可他们在这过程中往往忽略了该如何享受生活，常常亏待自己，尤其是自己的胃，很多人经常因忙碌而凑合着吃，甚至干脆不吃。我们正是抓住了消费者生活不易这一情感因素，从他们的视角有感而发”这句著名文案的作者，业内大佬林桂枝如是说。
上班很辛苦，需要吃点好的犒劳自己一下——我认为这正是“找回心理平衡感”的内涵表达：
无论多挤，身边的也不是美女——心理不平衡——安慰一下自己——吃点好的，很有必要。
单身坐地铁，总见情侣在缠绵——心理不平衡——安慰一下自己——吃点好的，很有必要。
空座总出现在你要下车的时候——心理不平衡——安慰一下自己——吃点好的，很有必要。
一有座就睡过站——心理不平衡——安慰一下自己——吃点好的，很有必要。
在买买买的问题上，消费者常常也会陷入“失衡”。
不买吧，心里种的草不断疯长，实在按奈不住想要购物的冲动。买吧，要花钱，打工人挣钱多不容易，买多了就觉得自己败家，应该“剁手”。
这个时候品牌常常就会满足消费者需要的“心理平衡”。
比如网易严选“好的东西没那么贵”。比如唯品会“傲娇品质，呆萌价格”都是在帮助消费者找回心理平衡——东西很好，价格不高，不用有心理负担。
最知名的案例，莫过于台湾金牌广告人许舜英小姐上世纪90年代给中兴百货春季促销所做的广告词：一年买两件好衣服是道德的。
我在写这篇专栏的时候，好像也是在找某种平衡。如果纯粹只是讲清楚“找平衡”品牌战略的本质逻辑，可能几百字就说清楚了。但那样可读性很低，很多朋友不清楚背后的方法论，会看不下去。所以我就找了很多案例故事展开来讲，一不小心就四千多字了，虽然篇幅变长了，但可读性也更好了，这中间就是一种“找平衡”吧。
总的来说，“找平衡”品牌战略，就像是将这一类品牌的消费者比方成“走钢丝”的杂技演员——要面对生理或心理失衡的问题。再将品牌比方成杂技演员手中的那个“平衡杆”，帮助消费者找回生理或心理的平衡。
再看看这张图，想想“走钢丝”杂技与“找平衡”品牌战略，是否理解了其中的相似性比方？
为品牌营销深度思考者准备的系列阅读：
这篇文章是《品牌就是打比方》专栏的第5篇。
我们从“走钢丝”杂技理解到了人性之中有一类本质需求是“找平衡”，因此也有一类品牌就是为了满足人性的生理或心理平衡而存在。
再深入一步思考，为什么人性有那么强的“找平衡”需求？
如果你看过《品牌就是打比方》所基于的“人性本质坐标系”，就能进一步理解，“找平衡”本质上是人性的“掌控”需求。
无论是在生理上还是心理上陷入“失衡”，本质上都会激发“死亡焦虑”——走钢丝为什么可怕，不就是掉下来会摔死吗？这就象征着如果我们失去平衡，会死掉一样，所以“平衡感”很重要。
为了掌控这种失衡带来的“死亡焦虑”，人们就会有很强的掌控“平衡”的动机，这就是“找平衡”品牌战略所反映的深层人性所在。
第一次看到专栏，第一次看到这个“人性本质坐标系”，不清楚这个重要的坐标系怎么来的朋友，强烈推荐阅读专栏开篇的介绍《品牌就是打比方 | 基于“人性本质”的品牌战略与创意方法论》。
看完相信你能更好的理解“找平衡”品牌战略背后的深度含义。
《品牌就是打比方》系列：
<1>品牌就是打比方 | 基于“人性本质”的品牌战略与创意方法论
<2>讲透成为领导品牌的核心品牌战略与创意 | 品牌就是打比方1
<3>乔布斯、罗永浩与“创造者”品牌战略深度总结 | 品牌就是打比方2
<5>讲透再多利益，也不如讲好一个“标准”| 品牌就是打比方4
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