一项传统杂技教会我的品牌战略 | 品牌就是打比方5

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一项传统杂技教会我的品牌战略 | 品牌就是打比方5

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一项传统杂技教会我的品牌战略 | 品牌就是打比方5

首发:因信营销

2013年,沃尔沃卡车公司推出了广告片《The Epic Split》。


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这就是当年风靡全球社交媒体,将戛纳电影节大奖收入囊中的沃尔沃“一字马”广告。

老牌“硬汉”尚格·云顿,在两辆倒行的卡车之间为大家演示了什么叫劈叉的最终奥义,当然最终目的也是为了展示沃尔沃卡车动态转向系统“Volvo Dynamic Steering”无与伦比的稳定性。

时隔7年之后,沃尔沃卡车不玩“一字马”了,玩起了“叠罗汉”,发布了一则气势堪比当年的视频广告《The Tower》,为即将发布的四款沃尔沃卡车预热。

在瑞典哥德堡的沃尔沃试验场上,沃尔沃即将发售的新车型沃尔沃FH、沃尔沃FH16、沃尔沃FM和沃尔沃FMX“叠罗汉”一般地叠加在一起,并用脚手架稍加固定,组成了一个15米高,重达58吨的“马路巨兽”,沃尔沃卡车总裁罗杰·艾姆(Roger Aim)亲自上阵——在最顶端的一辆车的货厢上,随着雄壮的BGM响起,这个“巨兽”在黑暗和暴雨中依然自如平稳地行驶着……


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看着非常熟悉的“一字马”、“叠罗汉”,有没有感觉沃尔沃卡车很像是在玩“走钢丝”的传统杂技?

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如果你觉得我这么说没毛病,那就太好了——顺着这两支沃尔沃卡车广告与“走钢丝”杂技很相似的视角,我们能发现一招非常实用靠谱的品牌战略与创意方法。

那么这两支沃尔沃卡车广告与“走钢丝”的传统杂技,最核心的相似之处是什么呢?

是“平衡感”。

尚格·云顿在两辆卡车之间劈一字马,沃尔沃卡车总裁罗杰·艾姆站在四辆叠罗汉的卡车之上,和“高空走钢丝”的杂技演员一样,本质上都是在展示一种超强的“平衡”能力。

如果我们仔细琢磨“平衡”这个概念,就发现其中蕴含的内容太丰富了。

品牌的本质,就是反映人性,而“平衡”不正是人性永恒的需求吗?

当你还是婴儿,蹒跚学步的过程,就是在学会找“平衡”……当你长大了步入社会,最难面临的是工作与生活的“平衡”……当你结婚有老婆了,更难面对的是老婆和老妈同时掉进水里该先救谁的“平衡”……

还有工作主业与业余爱好之间的平衡、二人世界与一人清净之间的平衡、重口味与清单饮食之间的平衡、诱人的油炸食品与健康体重之间的平衡、穿秋裤的温度与不穿秋裤的风度之间的平衡……乃至中美之间的贸易平衡。

也可以说,人的一辈子,就是不断努力实现“平衡”的过程。

正因为在我们每个人的人性之中,从里到外,都有深刻的“平衡”的需求,所以有一类品牌必然是为了满足人性的“平衡”需求而存在。

我将这一类品牌的战略路线与创意方法,总结为“找平衡”。

品牌满足人性的“平衡”需求方式主要有两种——满足生理平衡、满足心理平衡。

“满足生理平衡”,这个很好理解,就是品牌所提供的产品与服务,就是帮助消费者实现生理感受上的平衡。

沃尔沃卡车的两支视频广告,都是告诉消费者其动态转向系统“Volvo Dynamic Steering”无与伦比的稳定性,能让你在驾驶过程中体验到可靠的“平衡感”。

2013年奔驰发布一则风靡全球的“鸡头”创意广告,和一般的汽车广告不同,它里面没有出现任何一个车的镜头,但仅在油管上就收获了2100多万次播放。

广告一开始,画面上出现了一只鸡,随着韵律十足的BGM响起,这只鸡的脖子也开始跟着旋律打起节拍来。

画面拉远,原来这只鸡是被人拿在手里摇晃的,背景墙上画着坐标刻度,因此我们可以看清虽然鸡身被以各种姿态摇晃,但是鸡头几乎纹丝不动,接下来然后就是一系列的滑稽画面。

最后在群鸡乱舞中,画面上出现了两行字,“Stability at all time,Magic Body Control”意思就是“保持稳定,神奇的身体控制”,然后奔驰的logo亮起,全片结束。

Magic Body Control其实是特指奔驰的“魔术车身控制系统”。这套系统最早出现在奔驰S级汽车上,为坐在车里的人带来非常高级的平稳体验。

同样为为了体现高端汽车的“平稳”属性,雷克萨斯也做过同样逻辑的“找平衡”创意广告。

1989年,雷克萨斯首次于北美市场推出首款高级豪华车型时,雷克萨斯总裁找来了一辆LS400,在这辆车下放上了特殊的装置,模拟出143英里每小时的速度行驶,雷克萨斯的机盖上放着香槟塔,香槟塔里倒满了香槟。车辆保持高转速行驶,机盖上的香槟塔纹丝不动,酒杯里的香槟一滴也没有漏出来,这条广告完美表现出了雷克萨斯的极限平稳性。

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三十多年过去,当雷克萨斯推出第5代LS的时候,又重现了当年这个经典的香槟塔广告。这次LS上放满香槟塔,在同等条件下行驶,汽车模拟急速行驶状态下香槟塔依旧纹丝不动。

海尔旗下高端品牌“卡萨帝”推出了上下双滚筒的“双子星”高端洗衣机,为能证明两个滚筒同时转动依然能保持机器自身的平衡稳定,也同样用了雷克萨斯“香槟塔”的创意。

2017年上海AWE现场,卡萨帝用268个香槟杯搭建起2座高度为6层和9层的香槟塔,展示双子星智平衡系统是如何克服双筒重心不稳的技术难题,实现双筒互为配重、相伴相生,从而抵消振动达到两极平衡的效果。

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沃尔沃的一字马与叠罗汉、奔驰的鸡头、雷克萨斯与卡萨帝的香槟塔,都是在表达带给消费者的“生理平衡”价值。

兼顾消费者“生理平衡”与“心理平衡”需求最好的案例或许就是“脉动”与“士力架”。

2003年达能旗下的“脉动”上市。

脉动定位“运动维生素”饮料。根据中国疾病预防控制中心研究发现,超八成中国人维生素摄入不足。因此,脉动着力沟通维生素成分价值,倡导消费者随时随地“一口喝下4种维生素”。

当人体因为运动或者长时间工作消耗维生素,就会导致身体处于“失衡”状态。生理上失衡,自然会在心理上也感觉失衡——感觉不在状态。

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“感觉不在状态?随时脉动回来”。

广告片里所有的人和物品都是倾斜状态,很直观的象征着处于“失衡”状态。喝完脉动所有的人和物都从倾斜变成直立,也就象征着从“失衡”回归了“平衡”。

所以,脉动的品牌战略,本质上就是在帮助消费者“找平衡”,找到生理与心理的双重平衡。

2010年士力架邀请美国著名女演员、歌手、喜剧演员、作家和电视明星贝蒂·怀特拍摄一支《You’re not you when you’re hungry》广告,并投放在号称美国“春晚”的超级碗赛事中。

令所有人惊讶的是,这支广告一举夺得《今日美国》当年所有超级碗广告排行榜中的第一名。30秒的短片燃起了大众的热情,无数媒体进行了报道,持续覆盖超过91天,曝光次数超过4亿,创造了相当于2860万美元的媒体价值。

这支广告后来在国内演变出了林黛玉版、许仙版、姚明版……正是我们无比熟悉的《横扫饥饿,做回自己》。

自2010年之后十余年时间里,那句“横扫饥饿,做回自己”斩获戛纳、One Show、D&AD和艾美等各大国际创意节上的无数奖项,包揽了每一个重要的效果奖——两次荣获戛纳金狮效果奖、一次获得IPA金奖、多次夺得本地及国际艾菲奖和AME实效奖。

在我看来,士力架也是“找平衡”品牌战略的经典案例。

士力架找到了一个非常棒的切入点:当你饿的时候,你就不再是你了。而且,当你不再是你自己的时候,你作为男人的行为方式也会受到影响发生转变。

每个人在饿的时候,都会出现一些共同的症状,可能会变得暴躁、脆弱或者迟钝,这些都会影响一个人的“男子气概”。一直以来士力架都是饱腹著称,在这种时候,这个坚果满满,馅料十足的巧克力条当然是最完美的“抗饿神器”。

换句话说,当一个人很饿的时候,会陷入生理和心理上的“失衡”状态。

于是,“横扫饥饿,做回自己”就表达了士力架的品牌理念:当你饿的时候,比赛中的你就会变得心不在焉。而士力架这个能量满满的巧克力条能让你立刻“变回来”。

“变回来”不正是从“失衡”变回“平衡”吗?

凭借“找平衡”品牌战略、极具夸张戏剧性的创意构思、本土化的市场演绎,士力架的全球销量提升了15.9%,58个运营市场中,有56个市场的份额有所提高,对于这个价值十亿美元、有着80年历史的老品牌来说,成绩相当令人惊喜。

脉动为你运动后补充维生素,士力架为你在饥饿的时候快速补充能量,从而让身心重回良好的平衡感觉,这就是“找平衡”品牌战略的内在逻辑。

按照这一逻辑,很多药品和保健品也属于帮助人们“找回平衡”。

当人们生病或者身体不舒服,本质上也属于失去了“生理平衡”,而药片、保健品就是快速帮助你消除症状,重回一身轻松的“平衡感”。

“吃多了不消化,来盒江中牌健胃消食片”,解决吃多了的“失衡”问题。“排出毒素,一身轻松,盘龙 云海排毒养颜胶囊”,解决体内毒素积累的“失衡”问题。

再继续延伸的思考,现在流行的0糖0卡饮料,本质上不也是“找平衡”吗?

如果真的只想要0糖0卡,那直接喝矿泉水就好了。还是因为想喝口味更好的甜味汽水,又怕长胖,所以0糖0卡的果味汽水实现了两边的“平衡”,

前面的案例,大多是关于帮助消费者实现“生理平衡”,我们再来看看更侧重满足消费者“心理平衡”的例子。

2012年底,网络上开始流行一句话“吃点好的,很有必要”。

很多人都觉得,第一眼看到这句话就被“打”到了,特别是忙碌一天后,饥饿地挤在地铁里,看到这样一句实在的话语,都不禁感叹,应该对自己好一点。 

“通过对上班族的仔细观察,我们体会到了他们的生活状态:加班多、开会多、应酬多,拼命工作也无非是为了创造更好的生活。可他们在这过程中往往忽略了该如何享受生活,常常亏待自己,尤其是自己的胃,很多人经常因忙碌而凑合着吃,甚至干脆不吃。我们正是抓住了消费者生活不易这一情感因素,从他们的视角有感而发”这句著名文案的作者,业内大佬林桂枝如是说。

上班很辛苦,需要吃点好的犒劳自己一下——我认为这正是“找回心理平衡感”的内涵表达:

无论多挤,身边的也不是美女——心理不平衡——安慰一下自己——吃点好的,很有必要。
单身坐地铁,总见情侣在缠绵——心理不平衡——安慰一下自己——吃点好的,很有必要。
空座总出现在你要下车的时候——心理不平衡——安慰一下自己——吃点好的,很有必要。
一有座就睡过站——心理不平衡——安慰一下自己——吃点好的,很有必要。


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在买买买的问题上,消费者常常也会陷入“失衡”。

不买吧,心里种的草不断疯长,实在按奈不住想要购物的冲动。买吧,要花钱,打工人挣钱多不容易,买多了就觉得自己败家,应该“剁手”。

这个时候品牌常常就会满足消费者需要的“心理平衡”。

比如网易严选“好的东西没那么贵”。比如唯品会“傲娇品质,呆萌价格”都是在帮助消费者找回心理平衡——东西很好,价格不高,不用有心理负担。

最知名的案例,莫过于台湾金牌广告人许舜英小姐上世纪90年代给中兴百货春季促销所做的广告词:一年买两件好衣服是道德的

我在写这篇专栏的时候,好像也是在找某种平衡。如果纯粹只是讲清楚“找平衡”品牌战略的本质逻辑,可能几百字就说清楚了。但那样可读性很低,很多朋友不清楚背后的方法论,会看不下去。所以我就找了很多案例故事展开来讲,一不小心就四千多字了,虽然篇幅变长了,但可读性也更好了,这中间就是一种“找平衡”吧。

总的来说,“找平衡”品牌战略,就像是将这一类品牌的消费者比方成“走钢丝”的杂技演员——要面对生理或心理失衡的问题。再将品牌比方成杂技演员手中的那个“平衡杆”,帮助消费者找回生理或心理的平衡。

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再看看这张图,想想“走钢丝”杂技与“找平衡”品牌战略,是否理解了其中的相似性比方?


为品牌营销深度思考者准备的系列阅读:

这篇文章是《品牌就是打比方》专栏的第5篇。

我们从“走钢丝”杂技理解到了人性之中有一类本质需求是“找平衡”,因此也有一类品牌就是为了满足人性的生理或心理平衡而存在。

再深入一步思考,为什么人性有那么强的“找平衡”需求?

如果你看过《品牌就是打比方》所基于的“人性本质坐标系”,就能进一步理解,“找平衡”本质上是人性的“掌控”需求。

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无论是在生理上还是心理上陷入“失衡”,本质上都会激发“死亡焦虑”——走钢丝为什么可怕,不就是掉下来会摔死吗?这就象征着如果我们失去平衡,会死掉一样,所以“平衡感”很重要。

为了掌控这种失衡带来的“死亡焦虑”,人们就会有很强的掌控“平衡”的动机,这就是“找平衡”品牌战略所反映的深层人性所在。

第一次看到专栏,第一次看到这个“人性本质坐标系”,不清楚这个重要的坐标系怎么来的朋友,强烈推荐阅读专栏开篇的介绍《品牌就是打比方 | 基于“人性本质”的品牌战略与创意方法论》。

看完相信你能更好的理解“找平衡”品牌战略背后的深度含义。


《品牌就是打比方》系列:

<1>品牌就是打比方 | 基于“人性本质”的品牌战略与创意方法论

<2>讲透成为领导品牌的核心品牌战略与创意 | 品牌就是打比方1

<3>乔布斯、罗永浩与“创造者”品牌战略深度总结 | 品牌就是打比方2

<4>让品牌温柔地掌控消费者| 品牌就是打比方3

<5>讲透再多利益,也不如讲好一个“标准”| 品牌就是打比方4

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作者:傅鹏,十余年品牌战略与创意经验。
2019年创立因信营销,突破传统营销理论,融合底层哲学思考与认知学、心理学理论,提出全新品牌战略与创意方法论——“品牌就是打比方”。并基于独树一帜的方法论体系,持续帮助客户品牌突破成长。


作者公众号:因信营销(ID:analogy123)
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