“巫术”品牌战略的巨大威力 | 品牌就是打比方6

举报 2021-08-05

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“巫术”品牌战略的巨大威力 | 品牌就是打比方6

首发:因信营销
原标题:古老神秘的“巫术”就隐藏在这些品牌背后 | 品牌就是打比方6

2017年,椰树牌椰汁推出了新广告。

画面上是一位衣着暴露、胸部丰满很辣眼睛的年轻女子,旁边大黄大红、赫然醒目、闪瞎双眼的写着“每天一杯、白嫩丰满”“用椰汁擦乳,每日多饮椰汁能使乳房饱满”等文案……

更让人受不了的是,这些广告投放选择了MAX电影院线。在巨幅的电影荧幕上,几层楼高的丰胸美女晃晃荡荡的冲击力,老衲看了也要崩溃。

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疯狂的丰胸暗示不是没有反对与批评。

2019年,椰树牌椰汁的广告终于引起争议。其代言人徐冬冬照片旁写有“我从小喝到大”。“每天一杯椰树牌椰汁,曲线动人,白嫩丰满”的的丰胸功能暗示,被指涉嫌违反《广告法》。被全国各地朝阳群众举报后,海口市工商行政管理局介入调查处理该牌椰汁广告事件,椰树集团最后主动配合撤下公司门口的涉事宣传海报和广告。但是商业总是无利不起早。椰树牌椰汁在不少吃瓜群众与营销专业人士的嘲讽中,年营收超过40亿人民币,占海南全省GDP的1%,成为海南省的纳税大户。

事实胜于雄辩,“丰胸”暗示是椰树牌椰汁实践证明非常有效的品牌营销战略。

话说回来,消费者真的相信椰汁可以“丰胸”吗?

不知道你是否会怀疑这个答案:消费者天然的会相信椰汁可以丰胸,特别是在中国。

理由也很简单,那就是人们与生俱来的“巫术思维”。

尽管“巫术”这个词带有迷信、愚昧、落后的意味,但“巫术思维”却是人类普遍的根本性思维,处处体现在我们的生活之中,可能你不曾觉察罢了。英国人类学家弗雷泽(1854-1941)研究世界各地巫术之后,在其代表作《金枝》中将全球原始巫术总结为两种形式:

一种是以“相似律”为基础的“模仿巫术”,在这种巫术中,巫师仅仅通过模仿就能实现任何他想做的事。

另一种是以“接触律”为基础的“接触巫术”,施行这一巫术也就是通过曾为某人接触过的物体而对其本人施加影响。

“相似律”与“接触律”是人类思维两大根本性规律,也是我们思考“创意”的两大根本思维原理。我自己将其总结为“相似性原理”和“相邻性原理”,并以此提出“创意就是打比方”的方法论,对此感兴趣的朋友推荐看看这篇《创意到底从何而来?终于有了全新的答案:创意就是打比方》。

以“相似律”为基础的“模仿巫术”,以“接触律”为基础的“接触巫术”,这么专业的解释好像不太理解,其实一点也不复杂。

从《还珠格格》到《甄嬛传》,后宫里的贵妃打击报复,常常用的一个手段,就是按照对方的样子做个小人偶,然后用针没事扎一下,对方就会全身疼痛卧床不起,这就是典型的“模仿巫术”——两个相似的事物之间存在交感关系,作用于一个就可以使另一个受到同样的影响,施巫者只要把相似的事物(如画像、雕像、名称等)作为代用品,通过破坏代用品便可加害于敌人本身。

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汉代名将霍去病足以称得上传奇,二十岁的时候便是战功赫赫,被汉武帝封为大司马,可谓是位极人臣。不幸的是霍去病年仅二十四岁便病逝,天妒英才。在其死后,汉武帝异常悲伤,专门为其修墓,还把他的坟墓修成了祁连山的样子,向世人展示他的战功。

现在,位于兰州五泉山的霍去病雕像成了著名打卡景点,全国各地游客来到此地,都要去霍去病雕像摸一摸,称“可以去病”。

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摸霍去病雕像可以“去病”,就是典型的“接触巫术”——这种巫术只需要接触到某人的人体一部分或人的用具,都可以达到目的。

“椰树牌椰汁”就是典型的“模仿巫术”。

因为椰汁是“乳白色”,很像“乳汁”,所椰汁也称为椰奶。模仿巫术,就是看上去像什么就是什么,椰汁像乳汁就自然可以丰胸了。

所以我前面会说,人们天然的会相信椰汁可以丰胸,是因为人类天然朴素的模仿巫术思维。人们不仅相信椰汁可以丰胸,只要看到“乳白色”的东西,感觉都会和“乳汁”有关系。乳白色的鲫鱼汤可以下奶、乳白色的木瓜银耳鱼尾汤同样被认为可以丰胸……

朴素的模仿巫术思维影响消费者的例子有很多。比如小宝宝大大的眼睛很漂亮,很像“葡萄”,所以很多妈妈天然的相信多吃葡萄,就可以生出一个有大大眼睛的宝宝,这就是“模仿巫术思维”。

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再比如因为穿山甲打洞很厉害,当中医需要“活血化瘀”的时候就会想起“穿山甲”。将穿山甲入药,吃下去就会在人体内打洞,打通那些“瘀结”之处,这也是“模仿巫术思维”。

“模仿巫术思维”在品牌营销中更是常见,我将用“巫术思维”与消费者沟通,塑造品牌的方式,称之为“巫术”品牌战略。

椰树牌椰汁,就是“巫术”品牌战略的代表案例。

“巫术”品牌战略另一个广为人知的案例,就是“六个核桃”。“六个核桃”是河北养元旗下的植物饮料品牌。

河北养元是一家很有故事的企业。

1997年9月,河北养元的前身“河北元源保健饮品有限公司”还是个隶属国企,半死不活无人接盘的烂摊子。河北元源隶属的倒是颇有名气的河北衡水老白干集团,和那个年代大部分国企的故事情节一样,这个子公司经营不善、资不抵债、破产边缘。很快迎来的国企改革潮流,终于在2004年9月,不赚钱的河北元源被要求改制。最终公司94名员工中的58名以309.49万元的价格买下了河北养元的国有股,变成一家私企,正是开启了逆风翻盘之路。

河北养元早期年销售额只有300万元,摊子不大野心不小,一口气做了15个饮料品类,反正市场上火什么就做什么。2005年,从国企变成私企,靠自己吃饭的河北养元开始意识到,必须找到自己核心优势才能活下去。

从产品上说,核桃饮品属于植物蛋白饮料,同类型的还有杏仁、椰树等,每一个品类都足够撑起一家上市公司。河北养元95%的营收来自核桃乳,承德露露的主营是杏仁露,而海南椰树的大部分营收来自椰子汁。同在河北的露露,其实也有核桃饮品,叫核桃露。

河北养元为了跟对手有区别,新开创了一个品类——核桃乳,瞄准“补脑”市场。不要小看一个字的差别,意味却不同,露露让人联想到的是“美容养颜”,而核桃乳让人联想到的是“母乳”,像是可以促进大脑发育。核桃很像一个微型的“大脑”,有左半脑、右半脑、上部大脑和下部大脑,甚至其褶皱或折叠就像大脑皮层。人们从朴素的“模仿巫术思维”出发,自然相信了吃核桃能够“补脑”。

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不管是乳白色“杏仁露”宣称可以“美容养颜”,还是像大脑的“核桃乳”可以“补脑”本质上都是消费者天然的“模仿巫术思维”的认知方式。

2009年以前,河北养元主要的市场在河北,是一个区域性品牌。

2009年,其广告语改为“经常用脑,多喝'六个核桃'”,一下子抓住了学生和白领用户。

2010年8月,河北养元斥资数千万元在央视投广告,签约凤凰卫视主持人陈鲁豫,开始向全国市场进军。

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以“核桃补脑”的卖点定位,加上全国性的广告宣传,效果立竿见影。

2010年,河北养元的收入达10.77亿元,而2008年和2009年河北养元的营收仅2.85亿元和5.25亿元。到了2015年,河北养元的营收达到91.1亿元,同比增10%;净利润26.1亿元,同比增43%。

在植物蛋白饮品市场,曾流传着这么一种说法:西有唯怡、东有银鹭、南有椰树、北有露露。现在,“六个核桃”的销量已经超过了上述的任何一家企业。

“核桃”真的能补脑吗?树大招风的“六个核桃”也被职业打假人盯上过,像当年“农夫山泉有点甜”一样,“经常用脑,多喝'六个核桃'”被指误导消费者。原因很简单,并没有任何有力证据表明,“六个核桃”有健脑作用。打假人甚至搬出了老祖宗的《本草纲目》,说核桃的功效从来没有补脑这一说。

不管专业上如何证明,其实都无法改变人们的因为“核桃长得像大脑”吃下去必然有益大脑的“模仿巫术思维”。

与此类似的,无论科学如何证明,人们也会因为红枣是红色的,所以具有补血功效。因为姜片切开有很多像头发一样的“细丝”,所以在洗发水中加入生姜就可以生发养发。因为黑芝麻是像头发一样黑,所以相信吃黑芝麻能让灰白的头发变黑。

也有可能你会觉得,上面提到的这些,都是过去老一辈人的“模仿巫术思维”,当代年轻人未必会相信了。

其实没什么区别。

因为红糖是红色的,就会被很多年轻女孩子认为可以“补血”,成为经期必备的饮品,甚至推动了“红糖姜茶”这一品类的快速崛起。因为苹果与平安夜谐音,所以相信在圣诞平安夜吃苹果可以保来年平安……

年轻人的这些消费背后,也是“模仿巫术思维”。

理解了什么是“巫术思维”,就理解了为什么“椰树牌椰汁”总是念念不忘宣传丰胸、“六个核桃”强调补脑、“露露杏仁露”主打美容养颜,也就见识到了“巫术”品牌战略的巨大威力。


为品牌营销深度思考者准备的系列阅读:

这篇文章是《品牌就是打比方》专栏的第6篇。

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第一次看到专栏,第一次看到这个“人性本质坐标系”,不清楚这个重要的坐标系怎么来的朋友,强烈推荐阅读专栏开篇《品牌就是打比方 | 基于“人性本质”的品牌战略与创意方法论》,相信会对品牌营销有全新角度的系统理解。

这一篇讲“巫术思维”,是继续基于“人性本质坐标系”中的“掌控”需求维度探讨品牌战略与创意。

如果说专栏前面5篇文章探讨的“统治型掌控、创造型掌控、照顾型掌控、标准型掌控、平衡型掌控”都是从理性的层面阐释人性掌控欲望的表现形式,那么“巫术型掌控”就是非理性的人性掌控欲望。

正是基于人类天然具备的“巫术思维”特点,将品牌比方成一种“巫术”就能满足消费者人性深处的“掌控”欲望——喝下椰汁就能丰胸、喝下核桃乳就能补脑、喝下杏仁露就能美容养颜……

巫术思维,本质上是一种想要掌控这个世界的思维方式。

将品牌比方成一种“巫术”,就会产生非常不可思议的巨大效果。


《品牌就是打比方》系列:

<1>品牌就是打比方 | 基于“人性本质”的品牌战略与创意方法论

<2>讲透成为领导品牌的核心品牌战略与创意 | 品牌就是打比方1

<3>乔布斯、罗永浩与“创造者”品牌战略深度总结 | 品牌就是打比方2

<4>让品牌温柔地掌控消费者| 品牌就是打比方3

<5>讲透再多利益,也不如讲好一个“标准”| 品牌就是打比方4

<6>一项传统杂技教会我的品牌战略 | 品牌就是打比方5

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作者:傅鹏,十余年品牌战略与创意经验。
2019年创立因信营销,突破传统营销理论,融合底层哲学思考与认知学、心理学理论,提出全新品牌战略与创意方法论——“品牌就是打比方”。并基于独树一帜的方法论体系,持续帮助客户品牌突破成长。


作者公众号:因信营销(ID:analogy123)
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