乔布斯、罗永浩与“创造者”品牌战略深度总结 | 品牌就是打比方2

举报 2021-07-06

乔布斯、罗永浩与“创造者”品牌战略深度总结 | 品牌就是打比方2

扫描,分享朋友圈

乔布斯、罗永浩与“创造者”品牌战略深度总结 | 品牌就是打比方2

首发:因信营销

1983年,乔布斯对时任百事可乐公司总裁的约翰·斯卡利说,"你是想卖一辈子糖水,还是想跟我一起去改变世界?" 

乔布斯、罗永浩与“创造者”品牌战略深度总结 | 品牌就是打比方2

这句耳熟能详的话,在国内也有另一个版本——那就是罗永浩曾说过的:“每一个生命来到世间,都注定改变世界”。

如果我们抛开那些争议,戏谑的笑话,罗永浩与乔布斯在人格上的确很相似。

罗永浩说过,乔布斯的成功无非是五个特点:发掘用户体验、审美能力、擅长营销推广、恋物情节和完美主义倾向。“这些东西我都有,而且做老罗英语证明了我做企业的能力,尤其在营销这一块。”

从各种报道里,还能发现两人更多细节上的相似。比如都有极强的控制欲和暴躁的脾气。据说在苹果上班,如果你无意之中和乔布斯上了同一部电梯,乔布斯随意问你几个问题而你答不上来,就会被当场开除。而当年锤子科技的罗永浩也是掌控一切,很容易暴跳如雷,员工要和罗永浩开会讨论方案,也是需要做好相当的心理准备,迎接各种摧残。

罗永浩认为自己是乔布斯的接班人,不是没有道理。

乔布斯、罗永浩与“创造者”品牌战略深度总结 | 品牌就是打比方2

除了专业能力与性格气质,罗永浩与乔布斯更深层的相似之处到底是什么呢?

按照心理学家卡尔·荣格的“十二人格原型”理论,他们都属于“创造者”人格。

“创造者”人格天生的特点,就是要创造之前不存在的事物,并通过创造改变这个世界。毕生追求创造具有永恒价值的事物,并且拥有极强的天赋与想象力。

你所知道的很多科学家和艺术家都是创造者人格,乔布斯、罗永浩则是兼顾了科技与艺术平衡的“创造者”人格。

物以类聚,人以群分。

心理学家荣格基于对人性的深入理解,总结出了“创造者”的原型人格。在我们所专注的品牌营销领域,借助荣格的人格理论我们就很容易发现,有一类品牌,像人一样,属于“创造者”品牌。

也就是说,有一类品牌以“创造”为品牌核心理念,并作为品牌战略方向。

比如苹果,Think different——就是典型的“创造者”品牌战略。

苹果的“创造者”品牌战略自然是乔布斯“创造者”人格的延伸。

苹果将自身品牌比方成乔布斯,以及那些拥有“创造者”人格的人——托马斯•爱迪生(Thomas Edison)、阿尔伯特•爱因斯坦(Albert Einstein)、莫罕达斯•甘地(Mohandas Gandhi)……

“因为只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人……才能真正改变世界。”这支苹果著名的广告片,可以视为“创造者”的人格宣言。

我将和苹果一样,将品牌自身比方为“创造者”的这一类品牌战略,总结为“创造者”品牌战略。

那除了苹果之外,还有什么样的品牌适合这一战略路线呢?

让我们先回到乔布斯的那句名言:“你是想卖一辈子糖水,还是想跟我一起去改变世界?”

问题来了,为什么卖电脑就能改变世界,而卖糖水就不能改变世界?

为什么都是“创造者”人格,都想改变世界的乔布斯与罗永浩,都选择了IT科技领域创业,这难道仅仅是潮流趋势或者巧合吗?

仔细想想,不是的。

如果你真的是“创造者”人格,想要通过“创造”改变世界,那卖糖水、卖豆浆油条确实是没办法实现。

一个很简单的逻辑解释是,“创造者”想要改变世界,必须借助某种有强大“创造力”的对象才行。

糖水注定不是有强大“创造力”属性的东西,而电脑手机作为现代社会极为重要的“生产创造”工具,自然是的。

罗永浩的锤子科技创业失败,转身开始“电商直播”赚得盆满钵满,像是一台“胖胖的印钞机”,但却更怀念锤子科技的时期,因为只有那些事才有真正的“创造力”。

 “创造者”想要改变世界,必须借助某种有强大“创造力”的对象才行。

而品牌要想走比方成“创造者”的战略路线,其产品要么能帮助消费者体验到创造力,要么其产品是服务于有创造力的消费人群,才适合这一战略。

电脑产品毫无疑问可以让消费者体验到“创造力”,所以相关品牌很适合“创造者”战略路线。

电脑相关的品牌,除了“苹果”是“创造者”品牌战略,另一个逐渐被大家遗忘的电脑品牌——联想,在品牌发展早期,也是妥妥的“创造者”。

联想成立之初,那句最广为人知的品牌Slogan“人类失去联想,世界将会怎样?”,一语双关的表达了“联想”所象征的创造力对人们来说无与伦比的重要性。

现在的年轻人或许已经不知道联想曾经有这么动人的一句品牌Slogan。

乔布斯、罗永浩与“创造者”品牌战略深度总结 | 品牌就是打比方2

只不过联想品牌创始人中,没有“乔布斯”一样强烈的“创造者”人格特质,所以我们对联想品牌的创造力特质的感觉远不如苹果那样清晰强烈。

但在近几年联想的创意广告中,还是能看到“创造者”的主题。

2017年,联想YOGA ×时尚先生联合摄制短片《敢创造,无惧规则》,反映的正是联想品牌及产品自带的“创造者”属性。

“创造者”同样也是苹果延续不变的广告创意主题。

比如,苹果抗疫广告:永不停歇的创造力,Creativity Goes On.


点击查看项目详情

比如,苹果Mac 系列广告《Behind the Mac:Make Something Wonderful》,向背后使用该系列产品“制造美好事物”的创造者们致敬。


点击查看项目详情

除了IT行业品牌,集中的选择了“创造者”战略路线,还有另一大类消费品也是集中选择了这一品牌战略。

那就是围绕“孩子成长”需求相关的消费产品和品牌——奶粉、纸尿裤、玩具、文具等。

逻辑很简单,一方面孩子成长过程是创造力不断迸发的过程,另一方面每个父母都希望自己的孩子将来充满创造力,所以相关的品牌将自身比方成“创造者”就很顺理成章了。

你知道的大部分奶粉品牌,惠氏“启赋”、圣元优聪启智、雅培菁智……光听名字,就是与“创造力”关联起来。

奶粉的广告片里,也总离不开“小小发明家、科学家、航天员”等等“创造者”形象主题。

雀氏纸尿裤:天才第一步,雀氏纸尿裤。

乔布斯、罗永浩与“创造者”品牌战略深度总结 | 品牌就是打比方2

乐高玩具:「Rebuild The World」,用创造力重建美好世界。

乔布斯、罗永浩与“创造者”品牌战略深度总结 | 品牌就是打比方2
点击查看项目详情

晨光文具:晨光总有新创意。

乔布斯、罗永浩与“创造者”品牌战略深度总结 | 品牌就是打比方2

雄狮文具:想象力,是你的超能力。

乔布斯、罗永浩与“创造者”品牌战略深度总结 | 品牌就是打比方2

毫无疑问,以上这些品牌我们都可以归纳为“创造者”品牌战略。

所以,像电脑、奶粉、纸尿裤、玩具、文具等等品类,因为能帮助消费者体验和表达“创造力”,因此非常适合“创造者”品牌战略。

还有一类品牌,其产品并不直接帮助消费者体验到“创造力”,但其品牌所服务所消费的人群,是一群充满创造力的“人群”,因此也适合。

比如“汽车”品牌,也别是中高端汽车品牌,因为其消费者是这个社会更有创造力的一群人。

2014年,奥迪A6将贯穿进入中国的26年历程,将每一代车型的核心特点、当时开创未来的核心事件、核心事件中的关键人物以及当时中国创造未来的人们的核心精神,四者和谐统一起来。并最终回归到当下的未来创造者们和当代的精神,完成车型精神内涵的提炼和用户形象转型的核心任务,确定全新传播概念“未来属于创造它的人”。

2021年,She's Mercedes发起贯穿全年的「创造者计划」,旨在挖掘奋斗于各领域、以笃定心态、不灭的热忱经营自身事业的创造力女性,将志同道合的她们联结在一起,以梦会友,在交流与启迪中找到彼此的灵感与伙伴。


点击查看项目详情

再比如“淘宝”,虽然去淘宝购物并不直接与“创造力”关联,但淘宝所服务的“年轻人”同样是这个社会上充满创造力的人群,所以淘宝也延伸出了“创造者”品牌战略。

淘宝造物节——淘宝自2016年面向年轻消费群体推出的活动,定位为“中国青年创造力大展”,已历经五届。淘宝通过大力扶持原创商家,以“创造力”为核心鼓励内容孵化与创意生产,提出“解放想象力,年轻就要造”。

乔布斯、罗永浩与“创造者”品牌战略深度总结 | 品牌就是打比方2乔布斯、罗永浩与“创造者”品牌战略深度总结 | 品牌就是打比方2乔布斯、罗永浩与“创造者”品牌战略深度总结 | 品牌就是打比方2

 最后总结:如果你的品牌及其产品,或者能帮助消费者体验到创造力,或者是服务于有创造力的消费人群,那么就适合比方成“创造者”形象,作为品牌战略或者产品的创意策略。


为品牌营销深度思考者、爱好者准备的系列阅读

这篇文章是《品牌就是打比方》专栏的第2篇,基于“人性本质坐标系”来探讨品牌战略与创意。

第一次看到专栏,第一次看到这个“人性本质坐标系”,不清楚这个重要的坐标系怎么来的朋友,不妨先看看专栏开篇的介绍《品牌就是打比方| 基于“人性本质”的品牌战略与创意方法论》。

专栏第2篇讨论的是“创造型掌控”及其延伸的品牌战略与创意策略。

“创造型掌控”,意即,“创造”是一种深刻的“掌控”。当你能创造一样东西,也就意味着你彻底掌控了一样东西。

“创造者”人格反映了“人性本质坐标系”中的人性“掌控”需求。通过创造乃至改变这个世界,来掌控这个世界。

如果你的品牌与消费者的创造力有关,不妨试试将品牌和产品比方成“创造者”,看看有没有新的灵感出现?


《品牌就是打比方》系列:

<1>品牌就是打比方 | 基于“人性本质”的品牌战略与创意方法论

<2>讲透成为领导品牌的核心品牌战略与创意| 品牌就是打比方1


作者:傅鹏,十余年品牌战略与创意经验。
2019年创立因信营销,突破传统营销理论,融合底层哲学思考与认知学、心理学理论,提出全新品牌战略与创意方法论——“品牌就是打比方”。并基于独树一帜的方法论体系,持续帮助客户品牌突破成长。


作者公众号:因信营销(ID:analogy123)
1625999601879568.jpeg

本文系作者授权数英发表,内容为作者独立观点,不代表数英立场。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注:作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
本文系作者授权数英发表,内容为作者独立观点,不代表数英立场。
未经授权严禁转载,授权事宜请联系作者本人,侵权必究。
本内容为作者独立观点,不代表数英立场。
本文禁止转载,侵权必究。
本文系数英原创,未经允许不得转载。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权,侵权必究。

乔布斯、罗永浩与“创造者”品牌战略深度总结 | 品牌就是打比方2

扫描,分享朋友圈

    参与评论

    文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
    DIGITALING
    登录后参与评论

    参与评论

    文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
    800

    推荐评论

    暂无评论哦,快来评论一下吧!

    全部评论(0条)