啤酒品牌战略总结 | 品牌就是打比方10

举报 2021-12-22

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啤酒品牌战略总结 | 品牌就是打比方10

首发:因信营销
原标题:2个本质规律:啤酒品牌战略总结 | 品牌就是打比方10

2001年12月,侯孝海写了一封求职信,离开了百事可乐加入雪花。

在此之前,侯孝海在四川百事可乐负责市场和品牌。王菲的音乐梦想,郭富城的丛林奇遇,足球全明星队……百事的品牌活动非常活跃。

在百事可乐做品牌工作的时候,侯孝海就很想出一款百事可乐的子品牌——就以百事赞助的音乐主题活动作为子品牌的名称。这样就能将百事在持续推广活动中积累的品牌资产效益最大化,类似现在以活动IP打造品牌,不过尝试之后很快发现百事国际根本就不允许这么做。

“当时想,如果有一天我自己能管理一个品牌,我就要这么干。”

加入雪花啤酒后,侯孝海仍然一心想要做一个集产品名称和推广品牌为一身的独特的产品,它的产品的名称、设计、包装和活动是一体的。

彼时的华润雪花,作为中国啤酒企业“三强”之一,旗下拥有20多个啤酒品牌,然而缺乏强有力的全国性统一品牌始终是阻碍华润雪花发展的短板。

2003年,华润集团与科特勒营销集团合作,在全国十个重点城市作了充分的市场调查后,将“雪花”啤酒的目标消费群锁定为20至35岁年轻一代的主流人群。

为了改变中国啤酒宣传“只讲产品不讲情感”的传统习惯,科特勒公司在为雪花啤酒重新进行市场定位时,将雪花啤酒设计成年轻一代成长过程中的陪伴者,这个年龄段的人最大的特点是每天都在成长,其情感生活中有成长带来的喜悦和满足。

但针对这个年龄段人群的啤酒品牌仍然是空白,而他们又希望在生活中找到可以寄托情感的产品。于是,“雪花”就被定义为伴随这部分消费者成长的伙伴。

与此同时,为了把这种定位进行演绎,经过多方的最终努力和参与,最终将雪花的“成长”定义为一种选择,即走自己的路,相信自己能够做到想做的事情。于是“雪花啤酒,畅享成长”的品牌定位开始浮出水面。

这就有了侯孝海在雪花啤酒的第一次尝试,组织设计一款“畅享成长”的子品牌,集产品名称、设计、包装、推广活动于一体。不过这次尝试并不成功,后来放弃了。

转机出现在2005年的一天。

侯孝海着急开会要做一个雪花啤酒的全国性推广活动,乙方做雪花啤酒雅鲁藏布江之旅的活动提案获得他的认可。

“但是没有实现,推广品牌和产品于一体的愿望。应该出一款这样的啤酒,名字跟活动是一体的。”

乙方提了很多名字,会议室里脑暴得非常热烈,侯孝海都不满意,跑神了。

手指轻轻敲着桌面,眼神偶然落在左手边的一盘DVD上,那是Discovery中国区的总经理刚刚送他的一个礼物。上面赫然四个字:勇闯天涯。

超越当时竞争对手清一色主打物理卖点:鲜、爽、纯……的竞争局限,实现华润雪花想要打造中档啤酒,摆脱低端啤酒市场形象的愿望,挖掘年轻人的品牌情感价值、捆绑品牌活动和品牌名称……那一眼,想了近10年的品牌、营销问题突然“通”了。

侯孝海说:“我觉得就是它了。”

同年,雪花啤酒正式联合美国Discovery亚太电视网,推出第一期勇闯天涯推广活动——雅鲁藏布大峡谷探索之旅,随之而来,以“勇闯天涯”命名的雪花啤酒陆续摆上了国人的餐桌。

雪花就此开创了集品牌形象、品牌活动、同名产品“三位一体”的营销模式。

这个以积极进取、挑战自我、勇于攀登的年轻人为形象的“剪影”小人儿作为“勇闯”的代言符号,走进千家万户。“雪花打赢了这场歼灭战,再也不是低档酒的代名词了。”

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2006年,雪花啤酒勇闯天涯“啤酒爱好者探源长江之旅”

“勇闯天涯”从2005年诞生到今天,销量从0飙升到300万吨,创造的利润占雪花啤酒的一半,成为中国中档啤酒品牌中毫无争议,也很难复制,难以竞争和匹敌的一个啤酒品牌神话。

或许得益于“勇闯天涯”的巨大成功,后来侯孝海成为了华润啤酒首席执行官。

当然,啤酒行业极其成功的品牌并不是只有雪花“勇闯天涯”一个,借雪花啤酒CEO侯孝海打造“勇闯天涯”的故事为引子,这篇文章我们探讨下啤酒品牌形象塑造所遵循的2个本质规律。

为什么是2个?且听下面展开细说。

啤酒在人类历史上的影响力毋庸赘言,无论是得意时助力欣喜若狂,亦或是失意时浇掉心中愤懑。

从发展历史来看,啤酒是一种源自古代的传统饮料,最早中东地区的苏美尔人已经在公元前3000年有了一个名词“Kas”,意思是“嘴巴渴望的东西”。可以说,从人类有文明开始,甚至在有文明之前,当发现大麦的时候,啤酒已经成为了伴随甚至影响人类历史的一件不可多得的文明成果。

但从本质上来讲,啤酒给人类带来的体验到底是什么?

无外乎:激情、青春、活力、热血

这其实就是啤酒的核心成分“酒精“进入我们身体后,带来的一系列生理和心理反应。

激情、青春、活力、热血,这些啤酒给我们带来的价值体验,放在“人性本质坐标系“里分析,其实是满足人性之中的“归属”欲望和“冒险”欲望。

关于品牌战略分析工具“人性本质坐标系“背景知识,请点击参阅:《品牌就是打比方 | 基于“人性本质”的品牌战略与创意方法论》

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激情、热血,更多指向人性之中的“冒险”欲望。比如啤酒品牌营销活动中常见的探险活动、体育运动、摇滚音乐、帅哥美女元素等等。

青春、活力,更多指向人性之中的“归属”欲望。比如啤酒品牌营销活动中常见的兄弟情谊、开心聚会、社交氛围元素等等。

所以,对于一个啤酒品牌来说,要么在人性的“冒险“需求维度、要么在人性的”归属“需求维度,寻找自身的品牌价值主张。

雪花啤酒打造“勇闯天涯”,称得上是经典的满足人性“冒险”需求的成功案例。不过“冒险”这一概念范畴,并不仅仅只有“探险”一种表现形式,还有比如说极限运动——能量饮料品牌最喜欢的推广活动同属于“冒险”范畴。

在和平年代,能最大范围体现人类冒险精神,追求更快、更高、更强极限的,当属体育赛事。所以在人性“冒险“需求维度,体育赛事才是重头戏,也是啤酒品牌巨头最青睐,最舍得重金投入的营销阵地。

就在雪花着手打造“勇闯天涯“的2005年,青岛啤酒开启了体育营销的征程。一个选择探险活动、一个选择体育活动,看似有所不同,但本质上两大啤酒巨头都选择了从满足人性的“冒险”需求维度塑造品牌形象。

青岛啤酒和体育赛事牵手始于2005年,高潮时刻是那届中国人民家喻户晓的2008奥运会。青岛啤酒成为其赞助商,并适时推出百年来第一个品牌主张“激情成就梦想”。

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当时的青岛啤酒总裁金志国非常喜欢这句slogan,认为它精准的概括了青啤人的精气神。在一次采访中,他把“激情”和“啤酒”的关系总结为“用我们的激情酿造消费者喜好的啤酒,为生活创造快乐”,这句话在后来还成为了青岛啤酒的企业使命。

也正是因为发现运动的激情和酿造啤酒的激情是相通的,金志国决定牵手体育赛事:“饱含激情是青啤人做人做事的态度,有对啤酒的热爱才会有酿造啤酒的激情。”

后来青岛啤酒陆续拿下了NBA、CBA联赛、中超联赛、2022冬奥会等多个大型体育赛事,某段时期,品牌代言人都是易建联、刘翔、陈一冰等体育明星。

现在,青岛啤酒对体育激情的理解早已不局限于冠名赞助,在品牌宣传方面也拿捏得当,构建热血、激情的氛围是其拿手好戏。

除了体育赛事,尖叫之夜演唱会、草莓音乐节、ISY音乐节、大学生音乐节等也少不了青岛啤酒的身影,其广告片更是不能缺少音乐这一重要元素。

除了青岛啤酒,国际啤酒巨头也是体育赛事的重要赞助商。美国年度超级碗赛事中,也总能看见百威啤酒的身影。

选择赞助体育赛事、流行音乐节等塑造品牌,是那些推广资源雄厚企业保守而又正确的战略选择。相比之下,“勇闯天涯”这样的做法在品牌战略上更有灵活性、创造性,更有以小博大的精彩性和想象力。尽管最终影响力可能不及青岛、百威的常规做法,但我认为其在开创程度上明显更胜一筹。

再举一个同样在人性“冒险“需求维度非常有创造性的品牌案例——南昌啤酒针对夜店市场推出的中高端子品牌“第一枪”。

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南昌起义、中国革命“第一枪”、夜店、帅哥美女,激情、热血与冒险,这些地域与品类的丰富元素被南昌啤酒以极具创造性的方式整合在一起。

可能很多人并不知道这个品牌,但我认为取特殊的品牌所在地域的历史资源将其放大,隐隐的与夜店啤酒市场,与男男女女之间激情的人性冒险欲望连接在一起,是精彩绝伦的品牌战略方法。

聊完人性的“冒险”需求维度,再看看啤酒品牌在人性“归属”需求维度上的战略施展。

2014年8月28日,哈尔滨啤酒与品牌代理商百比赫(BBH)推出全新整合品牌传播主题“一起哈啤”,彰显啤酒凝聚友谊的强大力量。


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在“一起哈啤”主题电视广告中,啤酒不再只是单纯的饮料,还是帮助好友们暂时放下压力,释放自我,一起把酒言欢的理由。

时任百比赫(中国)首席创意官陈奕俊说:“出于某些原因,多数中国啤酒品牌仍执着于宣传啤酒多么冰爽透心。我们认为,多数人都知道啤酒是什么,怎么喝啤酒,也知道啤酒很美味。这些人真正需要的是一种能够理解他们、营造好友欢聚氛围的啤酒。啤酒不止是饮料,还是凝聚友谊的催化剂。

“世界杯活动只是哈尔滨啤酒以全新而真实的方式吸引年轻人的起点。‘一起哈啤’的全新品牌诉求希望延续哈啤世界杯活动的成功势头。现在才是我们全力以赴的时刻。”哈尔滨啤酒品牌总监车祁(Matt Che)表示:“ ‘一起哈啤’不只是我们的品牌路线,更是我们的集结口号。这正是我们作为啤酒品牌存在的理由。”

2016年,哈啤启用两位大热的嘻哈歌手——哈狗帮MC HOTDOG和张震岳,联合品牌的长期代言人美国篮球巨星沙奎尔·奥尼尔,一同组成说唱组合。这支音乐MV的剧情也颇具戏剧性,歌词则由哈啤的粉丝创作,向观者讲诉“一起哈啤对你的意义”。


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这是一个全新的营销组合,从品牌与嘻哈文化的代表张震岳和MC HotDog的合作,到数码平台的整合运用,无不以年轻消费群体的喜好为核心而展开。除了最常见的电视广告、户外及地铁广告、渠道促销外,更多的运用了数码媒体作为活动的落地平台,无论是微信互动还是与bilibili、饿了么的合作,以及通过新媒体手段邀请消费者与明星一起拍摄MV,都让“一起哈啤”这一年度传播口号深深打入了年轻消费者的世界。

单纯以“广告歌”而言,这首《一起Happy》也算是“业良”之作。编曲够“张震岳”,rap够“MC HotDog”,歌词接地气又够“哈啤”,整首歌的完成度非常高,甚至在各大音乐排行榜也战绩辉煌。

至此,“一起哈啤“成为啤酒行业又一个成功的品牌塑造案例。不同于雪花啤酒、青岛啤酒选择的满足人性“冒险”需求路线,这是“归属”需求路线的典型。一起哈啤,诉求的是归属快乐的社交关系,也是啤酒让人敞开心扉、放松自我,让人与人之间建立真诚关系的价值所在。

其实在找到“一起哈啤”的品牌定位之前,哈尔滨啤酒也从其深厚的历史资源、特殊的地理气候等角度尝试过寻找不同的品牌战略方向。

哈尔滨啤酒有两大优势资源。

其一,历史资源——中国更早的啤酒。1900年,随着中东铁路一辆蒸汽机停驶在哈尔滨,俄国人乌卢布列夫斯基将啤酒带入中国,中国啤酒元年从此开启。中国桶啤酒诞生于哈尔滨,这让世世代代习惯了白酒的浅酌低吟的中国人次品尝了那泛着泡沫的黄色液体。这是个独占的优势资源,且有丰富的故事底蕴。

其二,地缘优势。哈尔滨啤酒的“纯净化酿造平台”是“上天”赋予的优势资源。低温酿造下的哈尔滨啤酒更纯净、口味更好。在消费趋势的研究中,哈啤发现“冰”的啤酒更加好喝.在全国11个大中城市的调研中,哈尔滨的冰雪印象是美好而向往的。

所以哈尔滨啤酒在此之前,主打过“中国最早的啤酒,始于1900年”品牌主张。

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也主打过“冰爽、冰纯”的品牌主张。

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但不管从独特历史底蕴出发,还是从特殊的冰雪地域环境出发,最终都不如从哈啤谐音的“哈皮(Happy)”出发,以“一起哈啤”关联到快乐社交的归属需求效果更为强大。

诉求开心聚会、社交氛围的人性归属需求的除了哈啤,还有乐堡啤酒的“拉开快乐”。

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嘉士伯“不准不开心”。

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荷兰啤酒业巨头、喜力啤酒控股公司前主席弗雷迪·海内肯先生说喜力啤酒的成功秘籍之一是“我不卖啤酒,我卖快乐!"。喜力正是坚持“共建理念,共创价值、共赢成果、共享快乐!”的经营理念,建立起庞大的全球喜力啤酒王国。

从人性“归属”需求出发的啤酒价值主张,更少不了“兄弟情谊“。

燕京啤酒“我不靠山,我靠兄弟”,正是这一价值主张的经典案例。

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基于对年轻人的需求洞察,广东燕京鲜啤古惑水浒兄弟版,把燕京的男人文化、啤酒品类的朋友文化、和广东地区的古惑仔文化巧妙融合,以“我不靠山,我靠兄弟”的品牌概念、108款古惑水浒人物的艺术表现、以及首创10月8日兄弟节活动平台,偕同独身定制的创新清淡口感,与年轻人的需求深度链接。

“我不靠山,我靠兄弟”产品主张的提炼,源于对这个时代人群的洞察。这个时代的年轻人,为什么需要兄弟?因为当下中国社会就是一张关系网,最好的资源都被“李刚”、“我爷爷是李刚”的人占据。大部分年轻人以屌丝自居,不能靠“李刚”,只能靠兄弟。于是就有了“我一不靠山、二不靠恒山、三不靠华山、四不靠五台山、五不靠武当山、六不靠峨眉山、七不靠武夷山、八不靠西樵山、九不靠白云山、十不靠喜马拉雅山,我的靠山,是兄弟。我靠兄弟,燕京鲜啤兄弟版”这样的概念演绎。

从雪花啤酒的“勇闯天涯”探险活动、青岛啤酒“激情成就梦想”的体育活动、百威啤酒“释放真我、真我至上、敬真我”、南昌啤酒“第一枪”……到哈尔滨啤酒的“一起哈啤”、乐堡啤酒“拉开快乐”、嘉士伯“不准不开心”、燕京啤酒“我不靠山,靠兄弟”……可以说啤酒的品牌战略,从根本上都是围绕人性本质坐标系的“冒险需求”和“归属需求”展开。

这篇文章本来是按计划展开人性本质坐标系中“冒险”需求的细分类型“探险型冒险”——以雪花啤酒“勇闯天涯”为例。不过既然是深入了啤酒行业,就干脆将整个啤酒行业的品牌放在坐标系内一并分析,也就顺带涉及了“归属”需求。

后面的文章,我也将基本按照这个逻辑来写。主线是沿着坐标系的各个维度展开细分类型,集中在某一个行业的案例深入分析,顺带分析行业内其他品牌在坐标系其他维度的需求表现。

下一篇再见。


《品牌就是打比方》系列:

<1>品牌就是打比方 | 基于“人性本质”的品牌战略与创意方法论

<2>讲透成为领导品牌的核心品牌战略与创意 | 品牌就是打比方1

<3>乔布斯、罗永浩与“创造者”品牌战略深度总结 | 品牌就是打比方2

<4>让品牌温柔地掌控消费者 | 品牌就是打比方3

<5>讲透再多利益,也不如讲好一个“标准” | 品牌就是打比方4

<6>一项传统杂技教会我的品牌战略 | 品牌就是打比方5

<7>“巫术”品牌战略的巨大威力 | 品牌就是打比方6

<8>三大经典品牌战略:安全感、方向感与秩序感 | 品牌就是打比方7

<9>伟大品牌的两大原型人格:英雄与反叛者 | 品牌就是打比方8

<10>案例解析:58、赶集与百姓网的竞争战略 | 品牌就是打比方9


作者:傅鹏,十余年品牌战略与创意经验。
2019年创立因信营销,突破传统营销理论,融合底层哲学思考与认知学、心理学理论,提出全新品牌战略与创意方法论——“品牌就是打比方”。并基于独树一帜的方法论体系,持续帮助客户品牌突破成长。


作者公众号:因信营销(ID:analogy123)
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