讲透再多利益,也不如讲好一个“标准”| 品牌就是打比方4

举报 2021-07-21

讲透再多利益,也不如讲好一个“标准”| 品牌就是打比方4

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讲透再多利益,也不如讲好一个“标准”| 品牌就是打比方4

首发:因信营销

2004年,美国《广告周刊》评选全美最受喜爱的广告语,夺得第一的是M&M’s广告语“只溶在口,不溶在手”。

要知道,这句美国人尽皆知的广告金句,是在70年前的一次M&M’s广告策划中提出,在之后的大半个世纪里被美国人所津津乐道、念念不忘。

1951年,M&M’s糖果公司找到广告界巨擘罗素·瑞夫斯,希望能够为一款全新M&M’s巧克力豆产品完成广告创意。

瑞夫斯市场调研发现,这款巧克力豆当时唯一用糖衣包裹的巧克力豆。

那个时候,所有巧克力豆共有的消费痛点是,好吃归好吃,但是巧克力很容易粘手上,显得很脏。这是巧克力稍有温度即溶化的特性决定的。

而糖衣包裹的巧克力豆,就很好的解决了这个问题,因为外面包裹的糖衣就不会触手即化了。

很快,他从产品价值挖掘中发现了这款糖衣巧克力豆的独特卖点:好吃不粘手。于是立即以此为突破口,简洁有力的创造了“只溶在口,不溶在手”——M&M’smelt in your mouth,not in your hand. 这句一举成为经典的广告语。

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这句广告语不仅极大地突出了产品的独特价值,还传递了M&M’s巧克力豆的口味很好,以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻的观念。

如果你很熟悉罗素·瑞夫斯的“独特的销售主张”(USP)理论,那这个案例可以说,堪称完美诠释了USP理论的含义与价值所在。

当然,也会有很多朋友从特劳特定位理论来解释——这正是定位理论经典策略之一的“人无我有”定位法。

从业时间长了,对品牌本质理解更深刻之后,我更愿意从更底层的逻辑入手,用最简单的方式,将M&M’s“只溶在口,不溶在手”这一类品牌的做法总结为——“讲标准”。

什么是“讲标准”?

最简单的理解,就是品牌告诉消费者一个关于品牌或者产品价值的“标准”。

这样做有两个巨大的好处。

一个是解决消费者所面对的信息不对称问题。

多数情况下,消费者要么面临可选的商品太多,要么面临商品展示的信息更多,消费者又不是专家,缺乏判断好坏的知识积累与经验,常常不知道哪个好,怎么选。

现在打开京东、天猫就是这种感觉,随便一搜那么多结果,随便点进去一看常常的详情页,瞎看半天也不知道买哪个。

在茫茫货架前面,如果某个品牌能给出选择的“标准”,消费者就按照这个标准,坐着滑滑梯,滑到收银机。

另一个是巨大好处,“讲标准”的可选空间更大,未必一定要符合罗素·瑞夫斯的“独特的销售主张”,或者特劳特的“人无我有”原则。

要知道当今的市场环境,几乎没什么“独特销售主张”,或者“人无我有”这回事了,所有的品牌都是高度同质化的——大家都有的也可以作为“标准”的依据,或者干脆自定义标准也行。

品牌“讲标准”可以着眼更多的可能性,而不必死守独特卖点,一定人无我有。

再给大家讲个故事,就明白了。

这个故事发生的时间,比M&M’s找广告界巨擘罗素·瑞夫斯解决销售难题早几十年。1919年,舒立兹(Schlitz)啤酒找到了广告界的开山鼻祖克劳德·霍普金斯,同样希望解决销售难题。

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劳德·霍普金斯,就是写下《我的广告生涯》和《科学的广告》两部代表作,被奥格威誉为改变自己一生的那位。

当时所有的啤酒品牌,都在向消费者宣称自己有多“纯净”,舒立兹啤酒也不例外,没有什么区别。

霍普金斯也并不清楚舒立兹啤酒有何不同,于是来到舒立兹啤酒工厂实地参观,看看啤酒到底是怎么生产出来的。

透过工厂厚厚的车间玻璃,他看到啤酒正从管子里滴出来。看到装满了白木浆的巨大过滤器,工人们演示了怎样清洗水泵和管道以及如何用机器把所有的瓶子清洗四遍。还看到了生产啤酒所用的水是特地从4000英尺深的地下抽上来的。

像是刘姥姥进了大观园的的霍普金斯,激动的问舒立兹啤酒的负责人:“为什么你们不和大家说说这些事?为什么你们只是比赛谁喊啤酒‘纯净’的嗓门高?为什么你们不说说酿造啤酒的这些程序?”负责人解释说这些程序和别人酿造啤酒的程序一样,没有什么出奇的地方。

霍普金斯的天赋却不允许他这样认为,他说:“可是,别人谁也没讲过这个故事。谁参观过你们的酿酒工艺都会感到惊奇,把它印出来肯定会让所有人产生兴趣的。”

于是霍普金斯决定把一杯啤酒是如何酿造的宏大故事,讲给并不知情的消费者听:巨大的过滤器是怎样工作的,怎样清洗水泵和管道,机器是怎样将瓶子清洗了四遍……

最后总结写到:“我们用活蒸汽彻底洗净酒瓶,因此舒立兹啤酒绝没有发酵物质。舒立兹永远清纯。”

最厉害的,是霍普金斯将一个啤酒业内人士觉得是基本操作的细节,提炼为一个能强力凸显“纯净”卖点的“黄金标准”:“舒立兹啤酒瓶是经过蒸汽消毒的。”

在所有啤酒品牌都只讲“纯净”,却不讲如何做到纯净,霍普金斯第一个讲出了舒立兹啤酒纯净的“秘密”——蒸汽消毒酒瓶。

这就像一个所有魔术师都会的基本魔术,觉得没什么好讲的,但当某个魔术师决定第一次向观众展示这个基本魔术背后的“秘密”,必然会引发欢呼惊讶一样。

外行看热闹,内行看门道。

我们做品牌营销,需要变得“内行”深入理解品牌与产品,但又要警惕变得太“内行”,因为消费者永远是“外行”,消费者永远喜欢看“热闹”。

当霍普金斯第一次走进舒立兹啤酒工厂,就是一个“外行”看见了“热闹”,最终将他看见的“热闹”变成广告,于是大获成功——几个月之后,舒立兹啤酒的销售从第五位跃升到第一。

这是1919年的故事,到了50年代初瑞夫斯才提出“独特销售主张”理论。霍普金斯的创举向我们证明了,“讲标准”未必一定要遵守独特原则。

总结来说,品牌“讲标准”有两个标准:

第一,可以基于独特销售主张,也可以基于人无我有的原则,更可以基于所有品牌共有的操作,只要是你第一个提炼出来就行。

第二,“标准”是外行喜欢看的“热闹”,而不是内行纠结的“门道”。

一流的企业定标准,一流的品牌也是。

我将这一类“讲标准”的品牌做法,总结为“讲标准”品牌战略。

品牌总是和消费者讲利益,而讲利益有有力、最高效的方式,或许就是“讲标准”。

从1919年的舒立兹啤酒、1951年M&M’s巧克力豆,直到今天,“讲标准”的品牌战略依然非常有效,奠定了很多品牌壮大的基础。

再说几个国内品牌的经典案例,你或许就对“讲标准”品牌战略的力量感受更深了。

上个世纪90年代,国内纯净水市场竞争日趋激烈。1997年,乐百氏在行业内开天辟地的提出了“27层净化”的标准,彻底引爆市场,改变了竞争格局。

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“27层净化”就是我们所说的“讲标准”品牌战略。

当年纯净水刚开始盛行,市场上存在着众多纯净水品牌,同质化现象严重。基于瑞夫斯“独特销售主张”理论,大多数纯净水厂商都希望寻求差异,以自身独特优势彰显不同,获得竞争优势。

娃哈哈不从产品差异入手,而是在品牌形象塑造入手,选择当时刚成名的实力偶像派王力宏代言,凭借偶像加音乐的情感诉求一跃成为行业老大,成功的经验让娃哈哈的这一品牌战略延续至今。

乐百氏经过分析发现,当时市场上的所有纯净水品牌的广告都说自己的纯净水纯净,而消费者却不知道哪个品牌的水是真的纯净,或者更纯净。 消费者在选择纯净水时,并没有一定的选择“标准”,而是根据自己对品牌的偏好印象选择。

于是,乐百氏在行业内率先推出了“27层净化”的纯净水“标准”,给消费者一种“很纯净,可以信赖”的印象。

27层净化是什么?是其他纯净水厂家达不到的工艺吗?真的是“独特销售主张”吗?乐百氏27层净化是哪27层?

如果你是内行,要纠结“门道”就很容易发现,所谓的27层,实际上却只有5层,分别为石英砂过滤、活性炭过滤、精密保安过滤器、反渗透设备过滤和紫外线杀菌。

那27层净化从何而来呢?就是把每一层的作用都拆开来,这就让消费者感觉很“热闹”了:

第一层石英粗型沙过滤悬浮杂质

第二层石英粗型沙过滤泥沙杂质

第三层石英粗型沙过滤铁锈杂质

第四层石英粗型沙过滤胶体杂质

第五层石英粗型沙过滤有机物杂质

第六层石英中型沙过滤悬浮杂质

第七层石英中型沙过滤泥沙杂质

第八层石英中型沙过滤铁锈杂质

第九层石英中型沙过滤胶体杂质

第十层石英中型沙过滤有机物杂质

第十一层石英细型沙过滤悬浮杂质

第十二层石英细型沙过滤泥沙杂质

第十三层石英细型沙过滤铁锈杂质

第十四层石英细型沙过滤胶体杂质

第十五层石英细型沙过滤有机物杂质

………………………………………


看出“门道”来了吧,这前15层,其实就是一层过滤——砂石过滤,他可以过滤悬浮、泥沙、铁锈、胶体、有机物5类杂质,而又把三道工序(粗型、中型、细型)独立了出来。所以3*5=15,一层过滤拆解成了15层。

后面的几层过滤以此类推,于是凑足了27层。

当时其他品牌纯净水绝大多数都经过了几十道工序以确保品质安全,可能达到甚至超过了这样一个净化“标准”。

27层净化,同样不是完全独特的销售主张,也不是绝对的人无我有,就是第一个提出来让消费者看“热闹”的标准,所以乐百氏赢了。

就在乐百氏纯净水提出“27层净化”大获成功的1997年,农夫山泉杀入了饮用水市场,以区别于“纯净水”的“矿泉水”不同品类切入。

1997年5月,农夫山泉选定上海为全国第一个试点市场。

农夫山泉创始人钟睒晱亲自跑到上海调研市场,他在静安寺附近敲开一户居民家的房门,请他们全家品尝农夫山泉,家中的小朋友喝了一口,脱口而出:“有点甜!”

于是,另一句农夫山泉矿泉水好喝的“黄金标准”——“农夫山泉有点甜”诞生了。

进入新世纪,人们健康观念更强,逐步意识到富含矿物质的矿泉水比纯净水要更健康,这推动了农夫山泉的崛起,也导致乐百氏纯净水被市场逐步边缘化。

不管是“纯净水时代”乐百氏提出的“27层净化”,还是“矿泉水时代”农夫山泉提出的“农夫山泉有点甜”、“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”,本质上都是在“讲标准”。

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有没有发现,在瓶装水市场,凡是没有讲好“标准”的品牌都在竞争中落败了?这就是“讲标准”品牌战略的强大力量。

通过“讲标准”品牌战略让企业获得竞争优势的案例还有很多。比如当格力空调提出“掌握核心科技”,稳稳占据市场领导地位的时候,美的空调提出“一晚一度电”的“省钱标准”让格力阵脚大乱。

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乌江榨菜提出“三洗三榨”放心标准,解决消费者对榨菜不健康的担忧问题。

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在消费者不知道到底什么麦片好的时候,皇室麦片第一个提出了“皇室好麦片,7成浮上面”的肉眼可见判断标准,效果也非常之好。

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云南鲜花饼品牌众多,嘉华鲜花饼第一个提出“三朵玫瑰一个饼”,让消费者一下有了买鲜花饼的标准——选嘉华就对了。

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思念水饺,一个水饺一只虾。

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OPPO手机,充电5分钟,通话2小时。

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几年前,我服务万和电器,为一款万和主推的油烟机新品做概念定位的时候,同样用了“讲标准”的方式解题。

油烟机市场的领导品牌,方太主打“四面八方不跑烟”,老板主打“大风量大风压”,都占据了某种认知标准。

油烟机当然离不开风量和风压的功能诉求,这是产品本质属性决定的。而消费者对“风”最大的感知经验,来自天气预报里的“大风XX级”的概念。

所以,我决定用消费者最熟悉的天气预报风级概念打比方,提出了“万和九级风,油烟不相逢”的产品定位Slogan,实际上也是想为油烟机的“风量”建议判断标准,这个策略获得了客户的高度认同。

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总结:

如果你的品牌也处于激烈的同质化竞争之中,如果你的消费人群常常面对众多品牌、海量商品不知道到底买哪个好,那可以尝试重新审视你的品牌和产品,看是否有机会“讲标准”?让消费者按照品牌的“标准”指引,坐着滑滑梯,滑到收银机。


为品牌营销深度思考者准备的系列阅读

这篇文章是《品牌就是打比方》专栏的第4篇。

这个专栏是以哲学、心理学、认知学理论为基础,提出“人性本质坐标系”,并以此为全新思考框架探讨品牌战略与创意的营销方法论专栏。


第一次看到专栏,第一次看到这个“人性本质坐标系”,不清楚这个重要的坐标系怎么来的朋友,不妨先看看专栏开篇的介绍《品牌就是打比方| 基于“人性本质”的品牌战略与创意方法论》。

“讲标准”就是将品牌比方成某个“标准”,供消费者高效完成购买决策。

为什么消费者需要“标准”?

从经济学角度解释,可以认为“标准”能降低消费者的购买决策成本——不用花那么时间比较、筛选,效率更高。

从哲学上解释,可以说“人是万物的尺度”,“标准”是衡量万物的尺度,所以人需要“标准”。

但我更愿意从“人性本质坐标系”的角度来解释。

品牌的本质是反映人性,“标准”满足了人性的“掌控”需求。有了“标准”,消费者才有了掌控感。


《品牌就是打比方》系列

<1>品牌就是打比方 | 基于“人性本质”的品牌战略与创意方法论

<2>讲透成为领导品牌的核心品牌战略与创意 | 品牌就是打比方1

<3>乔布斯、罗永浩与“创造者”品牌战略深度总结 | 品牌就是打比方2

<4>让品牌温柔地掌控消费者| 品牌就是打比方3


作者:傅鹏,十余年品牌战略与创意经验。
2019年创立因信营销,突破传统营销理论,融合底层哲学思考与认知学、心理学理论,提出全新品牌战略与创意方法论——“品牌就是打比方”。并基于独树一帜的方法论体系,持续帮助客户品牌突破成长。


作者公众号:因信营销(ID:analogy123)

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