案例解析:58、赶集与百姓网的竞争战略 | 品牌就是打比方9

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案例解析:58、赶集与百姓网的竞争战略 | 品牌就是打比方9

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案例解析:58、赶集与百姓网的竞争战略 | 品牌就是打比方9

首发:因信营销

2004年,美国分类信息网站Craigslist凭借其规模化的收入和流量,以及eBay的3200万美元投资一跃成为全球创投界明星项目。

马上,数以千计的中国模仿者先后从Craigslist身上找到了自己的未来,其火爆程度不亚于6年后的“千团大战”。最终,只有3个模仿者脱颖而出:那就是2005年3月成立的赶集网、 9月成立的百姓网、以及同年12月成立的58同城。

中间近十年的激烈竞争自不必多说,和后来熟悉的滴滴与快的合并,美团与大众点评合并一样,互联网垂直行业总是不断上演相同的结局故事。2013年,58同城在美国纽交所成功上市,之后在2015年合并赶集网,成为信息分类行业的一枝独秀。百姓网则在2016年挂牌新三板,平缓发展至今。

现在,如果让我们重新回到赶集网、58同城、百姓网的创立之初,从营销视角出发,重新审视与推演这三大竞争者的品牌战略,或许能以管窥豹,更深的理解品牌的发展与企业的兴衰,其中彼此关联的机理。

与美国的Craigslist有所不同,国内的分类信息网站追求的是大而全。为网民提供房屋租售、招聘求职、二手买卖、汽车租售、宠物票务、餐饮娱乐、旅游交友等多种生活信息,并且覆盖中国所有的大中城市。

这样一样提供五花八门、大而全信息分类服务的品牌,假如你是品牌负责人,你会如何制定品牌战略呢?

先盖上这些品牌已经交上的答卷,我们不妨回到起点,以“人性本质坐标系”的品牌战略分析工具,先推演可能的答案,再结合实际答卷一并审视,或许这才能帮助我们学习精进。

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不清楚这个品牌战略分析工具怎么来的朋友,请点击参阅:《品牌就是打比方 | 基于“人性本质”的品牌战略与创意方法论》

第一个问题,大而全的信息分类网站,从本质上来说满足了什么样的人性需求?要回答这个问题,就是要回答这类网站在什么维度上帮助人们平衡了内在的“死亡焦虑”。

在这类网站出现之前,当你要租房子、找蓝领工作、买卖二手货、了解本地信息的时候,是非常麻烦、非常焦虑的,要找不同的人或者公司,甚至要发动周围的亲戚朋友帮忙打听。有了这类网站,你只需要打开一个网页,就能掌握所有信息——很明显,这是满足人性之中的“掌控需求”。

实际上,这是一个通用的基本逻辑——但凡能为消费者提供大而全的周到服务的品牌,都可以理解为满足了消费者人性之中的掌控需求。

比如你要出去旅游,就涉及到订机票、订酒店、订景点门票以及附近美食、交通等等各项服务。携程就是为你提供这些大而全的周到服务,所以你也就可以套公式一样的理解,携程本质上满足了消费者人性之中的“掌控需求”。

携程在手,说走就走”的品牌Slogan,是不是给消费者传递一种掌控感?

不过,再换个角度思考的话,也可以理解信息分类网站满足了人性之中另一个维度的本质需求。

当你需要问哪里可以租房子、问哪里可以找到司机、保姆、水电工、问哪里可以买卖二手货……的时候,是不是很像你在家里问——妈,我的裤子呢?妈,我的新鞋呢?妈,我的游戏机呢……一个家就像一个世界,家里的各种收纳分类就像社会的信息分类,当我们要找什么东西的时候,就习惯性的问妈妈。所以从打比方的逻辑来看,消费者和信息分类网站的关系,就像每个人和自己妈妈的关系。

这样一来,我们就可以理解,信息分类网站本质上也是满足了消费者人性之中的“归属需求”。消费者登录网站,就像舒心的回归到和妈妈的依赖关系里,轻松找到自己想要的东西。

所以,基于以上的常规逻辑分析,我们可以理解信息分类网站的本质,既能满足人性的“掌控需求”,也能满足人性的“归属需求”。

有了推演的基本结论,我们再回到品牌发展的阶段脉络中,看看现实的答案。

2005年赶集网、58同城、百姓网分别成立。三者的品牌战略演变过程,以2011年春节的广告大战、2015年老大老二合并为节点,大概可以分为3个阶段,我们现在就逐一审视分析。


第一阶段:2005年-2011年,在市场发展早期阶段

对于大部分行业来说,这个阶段的品牌战略有个共同的特点——因为各自品牌起步规模都很小,而市场空间还很大,也就不存在竞争与比较。所以品牌的核心诉求都是围绕其产品或服务本质展开,不太关心竞争对手,也不强调和竞争对手的差异。

赶集网、58同城、百姓网本来都是复制美国Craigslist模式,三者的产品服务基本相同,所以在品牌战略表达上也高度一致。

2010年,赶集网在全国10大城市做了一次“你所需要的分类信息网站品牌价值”的调查问卷,得出的结论是:赶集的所提供的信息,从找房子,二手物品,生活服务,宠物,票务,找工作等等,无不是帮助用户解决日常生活中的问题。我们也真心希望我们的产品将来能够帮到每一个中国的老百姓。

基于这一结论,赶集网正式推出了品牌Slogan:让赶集至少帮你一次

当时的赶集网CEO杨浩涌说,“经过赶集网内、外部的公开征集和充分讨论,我们认为‘让赶集至少帮你一次’的品牌口号能很好地传达赶集网的使命和价值观。”

而在同一时期,58同城的品牌Slogan则是:身边的生活帮手

“让赶集至少帮你一次”、“身边的生活帮手”,不必深入分析就可以一目了然的看出,赶集网和58同城表达的品牌诉求几乎是一致的。

再结合前面我们从“人性本质坐标系”推演的结论,在品牌战略层面,两者都是满足用户人性之中的“归属需求”。

从打比方的逻辑,我们可以理解用户与其品牌之间,是类似孩子与妈妈的关系。赶集网和58同城就像无所不能的妈妈,满足用户租房子、找工作、找司机、找保姆、买卖二手货……等等各种各样的需求。

用户与品牌之间,在象征意义上建立了亲情般的“归属关系”。

这也是一个品牌战略的标准公式。一个为用户提供各种各样服务的品牌,就像全能的妈妈,精心照顾用户这个“孩子”。满足用户渴望被照顾,渴望回归和妈妈温暖关系的永恒人性需求。所以那些定位小帮手、小助手、管家……的品牌,都可以归纳进这个战略公式。

2010年的赶集网、58同城都在诉求“小帮手”品牌战略,比这两者体量更为巨大的生活服务品牌“美团”,到今天也是定位“小帮手”——2021年7月,美团宣布品牌升级,正式迈向了「美好生活小帮手」的全新定位。

再回到我们的正题。

2011年,百姓网推出了创立以来的首条TVC广告,提出“免费、快速、卖得掉!”的品牌口号。

也就是说在同一时期,当赶集网、58同城将其品牌比方成“小帮手”,满足用户人性之中的“归属需求”,百姓网则选择满足“掌控需求”。

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在我看来,2005年-2011年的市场发展早期阶段,三者之间在品牌层面本质上没有太大区别。无论是“归属需求”还是“掌控需求”,都是非常精准而又保守的品牌战略,看不出孰优孰劣。

也就是到了2011年,经过6年的充分发展,在市场上各自分到了自己的蛋糕,但剩下的市场空间不多了,要想继续壮大,就意味着需要抢别人的市场份额,也就意味着品牌发展进入到了第二阶段。


第二阶段:2011年——2015年,市场发展激烈竞争期

这个时期是决定各竞争者未来命运走向的生死攸关阶段,所以在品牌战略上也会显得非常开放、大胆与创新。相比于第一阶段发展早期,第三阶段发展平衡期,企业通常倾向保守的品牌战略,那些后来广为人知、打破常规、绝对眼前一亮的品牌战略常常就出现在市场激烈竞争的第二阶段。这个阶段的品牌,要么强化竞争优势,要么深挖消费者需求,在表达上大胆跳跃,极具想象空间。

对赶集网、58同城和百姓网来说,竞争之战的导火索是在2011年的春节被赶集网点燃的。

坊间流传的故事版本是:今日资本的老板徐新,号称“风投女王”,投资了京东、美团、赶集网这样的独角兽。赶集网当时和58同城厮杀,赶集打不过58,总被按在地下摩擦。2010年,徐新找了营销鬼才叶茂中,给赶集网做广告。叶茂中请了姚晨,做了个15秒的骑驴广告,在春节开始投放,效果显著。赶集网的日活用户从200万达到了500万,盖住了58同城的300万。


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58集团副总裁陈建宁作为当时的品牌负责人,在后来的采访中完整的回顾过这场广告大战的来龙去脉:

(2010年)12月份,赶集网在品牌广告上发力,直到来年春节,赶集持续的广告曝光带来的巨大用户增长对我们的触动很大,因为在当时的环境下,大家对品牌的广告效应到底如何心里是没底的。大年初五,Michael(姚劲波)、陈小华和我几人一起开电话会议,讨论58同城该怎么应对。

2011年春节过后,58同城和赶集开始了明争暗斗,为了争夺市场,几乎无时无刻不在相互PK。战火从分类信息战场延伸到团购,从微博到论坛,我们和赶集你追我赶。

我们必须向用户解释58同城到底是什么。官方说法58同城是分类信息网,向用户推广的时候,为了让对方听懂什么是分类信息,我会说你能在58上找工作,租房子,找生活信息,事实上那时的用户就是这么介绍58同城的,现在也是这样。

(这导致)分类信息网站很难做广告,因为它的类别太多,你无法用一句话来描述它。它不像网络购物那样容易理解。所以叶茂中那么聪明,姚晨喊了那么多,她还要讲一个“啥都有”,就是怕人记不住。我们挑选了4个价值点提炼广告词:不找中介租房子、闲置物品换成钱、不花钱招人才、一折吃喝玩乐,之后才变成“一个神奇的网站”。

一个神奇的网站”这句话的出现,我自己觉得很偶然,因为当时campaign的首选广告语并非这句话,当时觉得这句话无法让大家记住。之所以选择了这句广告语,用我的经历跟知识结构去解读的话,我觉得它够戏剧性,戏剧性的结尾反而成为了一个路径,帮用户承载更多的需求,比如租房子、找工作。然而租房子找工作的过程并不好玩,并不够感性,那“神奇的网站”这样戏剧性的一句话,加上杨幂戏剧性的动作和召唤方式让58同城更感性、更好玩。


就在赶集网找来姚晨骑着小毛驴喊“啥都有”,58同城找来杨幂喊“这是一个神奇的网站”的时候,百姓网也找来了冯小刚代言,喊出了全新品牌口号“找得到,卖得掉”。

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后来58同城以压倒性的广告投放规模赢得了这场广告大战,然后在2013年率先上市,2015年合并赶集网,将百姓网远远甩在身后。

58同城最终赢得竞争,抛开其背后的资本力量,和自身综合实力不谈,仅从品牌战略上,我认为也是58拔得头筹。

最开始我们基于“人性本质坐标系”推演说,这类信息分类网站一般要么满足用户人性之中的“掌控需求”、要么满足“归属需求”。

在市场发展早期的第一阶段,赶集网“让赶集至少帮你一次”、58同城“身边的生活帮手”都是满足“归属需求”,百姓网“免费、快速、卖得掉!”则是满足“掌控需求”。

到了市场激烈竞争的第二阶段,赶集网“啥都有”则是从满足“归属需求”调整为满足“掌控需求”。

百姓网“找得到、卖得掉”还是继续满足“掌控需求”。

而58同城“一个神奇的网站”,则是品牌战略上的重大突破,从满足“归属需求”惊人的跳跃到了“冒险需求”。

上一篇专栏,我介绍人性本质中的“冒险需求”时说,“冒险”是一个涵盖非常宽广的人性主题,具体到品牌战略与创意层面的表现形式也是多种多样,有直接的呈现,亦有隐蔽的呈现。我大致的将“冒险“诠释为这样几个关键词:英雄、反叛、魔法、破坏、改变、颠覆、勇气、愤怒、梦想、好奇与创新。

点击参阅:《伟大品牌的两大原型人格:英雄与反叛者 | 品牌就是打比方8》

“一个神奇的网站”品牌定位,就是“冒险”主题之中的“魔法型冒险”。

一个五花八门、大而全的信息分类网站,从一个视角来看能帮助用户“掌控”租房子、找工作、找兼职、买卖二手货等等各种信息。换个视角,又像妈妈对待孩子一样,孩子有什么找不到了,妈妈马上帮孩子找到,建立一种充满依赖的“归属感”。

其实再换个视角,当你不管想找什么样的信息,都能从上面找得到的时候,这个网站想不想什么都可以从肚子里拿出来的“叮当猫”?像不像什么都都可以变出来的“魔术师”?

为什么叮当猫和魔术师那么受人喜欢?就是因为他们可以用“魔法”改变一切,上演一场精彩的冒险之旅。每个人都希望自己会魔法,这样就可以想怎么变就怎么变,死神也拿我没办法,从而平衡内在的死亡焦虑。

58同城,一个神奇的网站,一下从过去的“小帮手”比方成“魔法师”,这是非常大胆、惊奇又暗合人性需要的突破性品牌战略。

相比之下,满足“掌控”与“归属”需求是绝对精准,也相对保守的做法。满足“冒险“需求,是绝对奔放,又相当精准的做法,所以最终58同城才能赢得竞争。

说到这里,我们就可以补充前面总结的品牌战略公式:如果一个品牌是提供大而全的各项服务,那么品牌战略正确而保守的做法,就是满足用户的“掌控”与“归属”需求,大胆而精准的做法,则是满足用户的“冒险”需求。

前面我们举了做大而全服务的携程为例子,其品牌口号“携程在手,说走就走”是满足用户的“掌控”需求。携程的竞争对手“飞猪”,则和58同城一样选择了满足用户的“冒险”需求。

飞猪超级新品日:旅行奇妙体验,从飞猪订票开始。


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你看,虽然行业不同,但只要业务结构逻辑相似,与之相随的品牌战略是不是也惊人的相似?2015年信息分类网站的竞争之战尘埃落定,行业发展也就进入了第三阶段。


第三阶段:2016年—至今,市场发展平衡时期

2016年,赶集网的小毛驴不再,“啥都有”的口号也放弃了,引入定位派专家,提出“更专业的信息分类网”品牌定位,沿用至今。2019年,58同城将沿用了8年的品牌定位“一个神奇的网站”替换为“国民生活服务平台”。百姓网重新提出“简单、快速、搞得定”品牌口号。

正如我前面所说,进入发展平衡的阶段,企业的品牌战略又会重回正确而保守的方向。

这一篇专栏,以剖析58同城、赶集网与百姓网案例的方式,用“人性本质坐标系”的分析工具,重新审视品牌战略演变的前后过程与逻辑,当然重点还是介绍了什么是“魔法型冒险”以及由此延伸的品牌战略与创意。

下一篇再见。


《品牌就是打比方》系列:

<1>品牌就是打比方 | 基于“人性本质”的品牌战略与创意方法论

<2>讲透成为领导品牌的核心品牌战略与创意 | 品牌就是打比方1

<3>乔布斯、罗永浩与“创造者”品牌战略深度总结 | 品牌就是打比方2

<4>让品牌温柔地掌控消费者 | 品牌就是打比方3

<5>讲透再多利益,也不如讲好一个“标准” | 品牌就是打比方4

<6>一项传统杂技教会我的品牌战略 | 品牌就是打比方5

<7>“巫术”品牌战略的巨大威力 | 品牌就是打比方6

<8>三大经典品牌战略:安全感、方向感与秩序感 | 品牌就是打比方7

<9>伟大品牌的两大原型人格:英雄与反叛者 | 品牌就是打比方8


作者:傅鹏,十余年品牌战略与创意经验。
2019年创立因信营销,突破传统营销理论,融合底层哲学思考与认知学、心理学理论,提出全新品牌战略与创意方法论——“品牌就是打比方”。并基于独树一帜的方法论体系,持续帮助客户品牌突破成长。


作者公众号:因信营销(ID:analogy123)
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