奔驰的这条质感大片,看不懂没关系,觉得高级就够了

举报 2021-09-13

奔驰的这条质感大片,看不懂没关系,觉得高级就够了

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新品上市,品牌向来不惜最大的声量,轰炸消费者的耳朵。而最近,全新梅赛德斯-奔驰长轴距C级车却独辟蹊径闹中取静,携手国际超模雎晓雯、金大川,以一则氛围感大片杀出重围。

两位主角或在山水回廊间随波逐流,或在世外桃源中泛舟游弋,或在绿意田园上漫步休闲……静谧、纯粹、梦幻的“养眼”大片,以充满隐喻的诗意表达,创造了一种“舒适”的美好想象。

氛围感之下,“入座舒适区”的全新奔驰长轴距C级车,也成为人们快节奏生活中,一个自由无拘的休憩空间,一个以舒展状态面对未来挑战的充电站。

 

“入座你的舒适区”,延伸品牌的价值联想

从“驾驭改变”的游刃有余,到“成就人生主角”的坚定态度,与时俱进的梅赛德斯-奔驰C级车一直以来都以用户的价值需求为调性,不断更新品牌的价值理念。

此次新车上市,定位于“新豪华主义”的全新梅赛德斯-奔驰长轴距C级车,剑指中高端年轻消费层。而自由舒适、平和宁静的生活状态,正是这些生活在快节奏、高压力下的年轻人,普遍的向往追求。

基于这一洞察,全新奔驰长轴距C级车提出“入座你的舒适区”的传播主题,主张以放松做自己的心态,成为最自在的自己。所谓“入座”舒适区,不是“躺平”舒适区的自暴自弃,而是不因外界的期待而焦虑,不被既有的标准所定义,坚持自己方向和选择,构建属于自己的“舒适区”。以最舒适的姿态,get最舒适的状态,舒舒服服地“躺拼”人生每一局。

 

一则直击“舒适区”的氛围感大片,将奔驰C级长轴车的品牌调性拉满

在“入座你的舒适区”的主题下,作为奔驰此次新车上市的传播主线,一则取景于桂林山水的氛围感大片,将自然的空旷绮丽,与品牌的舒适、奢华,浑然天成相互关联。


1. 以理想化的场景空间,融人、物、景于一体,强化“舒适区”价值感召

  • 建构美好梦幻的视觉图景,创造舒适的空间联想

在这支视频中,品牌的场景设置分别从庭院回廊、荷塘泛舟、田野休憩3个意象空间依次展开,与当下大众心中不同的舒适区一一对应。

庭院回廊以自然空间与居家空间的交错,呈现一种在日常中放缓步伐、放空自我的状态;荷塘泛舟则表达一种随遇而安、平和自然的心境;而田野休憩又与当代人拥抱自然、在户外休憩身心的生活方式相呼应。

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在片中如画的美景、悠扬的音乐烘托下,具有东方意象的场景空间,拉近品牌与当代消费者之间的沟通距离,也将舒适自然的产品想象,带入受众心智之中。

  •  选择国际超模作为主角,为品牌调性的表达加分

短片选择的广告主角,也别有看点。雎晓雯、金大川两位,是备受国际高端品牌认可的超模,既拥有专业的镜头表现力,也拥有更多元的身份想象

尤其是早在19年就和奔驰有过合作的雎晓雯,在她身上,邻家女孩的亲切感,东方面孔的高级感、国际超模的先锋感融为一体。这种鲜明却不单一气质,更能创造潮流的先锋姿态和重塑大众审美的超前意识。而这,也和奔驰C级车“新豪华主义”的内涵一拍即合。

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  • 置入符号化的场景元素,丰富“舒适区”的象征表达

除了空间构建和人物设置的用心,短片还在每一个细节处安插寓意,将产品的舒适功能与品牌的奢华调性恰到好处地点染和烘托。

片中出镜的豹猫,作为推进内容的介质,不仅将男女主所处的不同空间相连,也作为理想生活的表征,延伸出更为舒适感的空间想象。

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象征闲适生活的沙发,既与C级车的舒适功能建立联想,也将舒适区的他处与生活的周遭连接起来,传递一种“在生活中寻找舒适区”的理念。

波纹拱门的设定,不仅在视觉过渡上衔接起水面波纹,而且以一种“突兀”的场景介入,与似梦似幻的创意造境相符,塑造了品牌本土化的审美想象。

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从人、到物、到空间,短片在象征性的场景构建中,巧妙运用通感手法,徐徐展开一幅梦幻绮丽的自然画卷,带领观众走进一处桃源,调动人们关于舒适的美好想象。


2. 诗意化的镜头语言,藏不尽之意于言外,将舒适高级的氛围感拉满

中国的传统审美观念受到“有无相生”观念的影响,强调“犹抱琵琶半遮面”、“此时无声胜有声”的美感。而这种露藏并重、实中有虚、明中见幽的诗性表达,在这则氛围感大片中被运用地淋漓尽致。

广角镜头的“留白”烘托、动作细节的“描摹”勾勒,为短片增添一种返璞归真之感。而虚实交互的场景转换、对比反衬的画面组合,又进一步调动视觉的想象力。“状难言之景列于目前,含不尽之意溢出画面”,短片犹如一首意味深长的诗歌,简约愉悦之中,创建了一个天地人三方共在的诗意的世界。

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值得一提的是,短片从头到尾,没有多余文字或旁白运用,仅用音乐做情绪的铺陈。

在产品露出上,短片手法克制,弱化了广告的痕迹,以“赋比兴”的诗意咏叹,为用户创造一种沉浸式的观影感受。通过意象的调动、诗意的氛围,品牌也得以借助更加敏锐、生动、丰富的互动,超越眼睛的界限进入更深刻的心智沟通。

 

3. 以精细化的细节打磨,营造一丝不苟的高级感

一则优秀的广告,在汪洋恣肆,天马行空的创意背后,总是离不开细节上的用心打磨。据悉,这则视听大片的创作执行,前后用期就超过一个月,从视频拍摄到后期剪辑,都花费了不少心力。

在场景构建上,画面拍摄取景精益求精,力求以更极致的画面呈现,带给受众更舒适的视觉享受,每一帧截下来都是杂志封面般的大片质感。而为了营造一种“可触而不可及”的神秘梦幻感,短片又巧用蒙太奇手法,在场景的嵌套和追随中,构建观者超现实的感官体验。

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在画面色调上,整体以山川的绿色,叠加水色和天色的蓝色,既呈现一种自然的状态,也以印象派的油画感,塑造品牌的艺术气质。甚至视频的画面布局也别有深意,16:9 的电影感画面比,既适应横屏观看的习惯,也最大化地呈现构图美。

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融合多元化的传播打法,放大“舒适区”的关注与认知

除了这则氛围感大片,在“入座你的舒适区”的主题下,奔驰还通过一系列赋能产品推广的传播内容,为这次“新车上市”创造用户的集中关注。


1. 以空间错视的视觉魔力,烘托产品的高级质感

全新长轴距C级车的产品大片,取景于沙漠空旷的自然景观之下。创意团队用空间错视的视觉手法,将人、车、景融为一体,塑造吸睛效应、营造高级氛围。层次鲜明的镜头语言,在突出产品力量感、科技感、艺术感的同时,也让产品自由无拘的舒适之感,呼之欲出。

8月3日,奔驰与央视合作,实现全新长轴距C级车的首次亮相,在奥运热点爆发期,同步微博、抖音、微信等阵地的同时发力,打响全新长轴距C级车的品牌声势,为活动铺垫。

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2. 以对比反衬的吸睛大片,传递品牌的奢华调性

除了视频的形式,奔驰还与携手雎晓雯、金大川,推出全新长轴距C级车平面海报,以撞色的视觉冲击力,将“入座你的舒适区”的品牌主张直入人心。

画面中,红色的城市建筑背景下,绿地、荷塘、庭院,营造了一片身心开阔的“舒适区”。场景之内,两位超模的先锋姿态,与油纸伞、风筝等中式元素融为一体,也进一步品牌营造舒适、时尚的视觉调性,让人对“舒适区”的向往油然而生。

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与此同时,车内场景图又以精致高雅的车身、内饰,让产品的奢华调性展露无疑。

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随着这一系列优质内容的露出,品牌继续在传统媒体与社交媒体共同发力,从预热到上市全流程,夯实新车上新的热度。并携手生活、时尚等不同领域的KOL与媒体共同发声,实现C级车的持续高效曝光,深化“入座你的舒适区”的价值认同。

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一则“大胆出圈”的广告片背后,是对产品与消费者的深入洞察

回过头再看这则充满隐喻与象征的氛围感大片,奔驰不可谓不大胆。

微博4.3亿的话题阅读量,证实了这则广告的成功“破圈”。来自用户自发的评论反馈,也与品牌的预期相一致——有说奔驰的片子很高级,有说它够大胆,同样也有人觉得片子的视觉感很舒适。好评之外,更实现了这次品牌传播的品效合一。

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而跳出事件本身,在品牌理念传递与内容创新的背后,与用户积极沟通的奔驰,也释出了它的成功之道。


1. 以“舒适区”为原点,借审美与氛围感知,满足精神符号化消费需求

品牌传播的创意生发,始终是建立在品牌和产品的洞察之上。归根结底,广告片平衡、静谧、淡然、超越的表达风格,是由全新长轴距C级车的奢侈品属性及其所指向的中高端消费层决定的。

从消费心理去看,有能力或有意向购买高端汽车等奢侈品的消费群体,在消费中常常表现出精神消费的符号化倾向,乐于通过品牌消费积极地进行个性的建构和生活的注解。

在品牌沟通策略上,奔驰将“舒适区”的独特产品卖点转化成一种具象化的感知和真实的体感。充满意象与氛围感的大片、通感共鸣的创作手法,打通了视听触等不同感官的关联性,从而制造出一种心境上的共性体验。朦胧而有魔力的氛围感召,契合目标人群的审美旨趣,也为产品构建了一种独特的沟通语言,沉淀了认知资产。

 

2. 洞察社会价值偏向,创造独特的品牌偏爱感

随着大众自我意识的觉醒以及社交媒体的普及,当下的广告受众,早已不是被“魔弹”射中就不能动弹的“靶子”。年轻代拥有自己的分辨率和挑剔的审美,乐于传播对味的广告。

诚如这则广告的创意团队所言,“我们都不希望被教育”。品牌沟通最忌讳“硬”,如果想以空喊口号的形式,将所谓“硬知识”、“大道理”、“毒鸡汤”,倾倒到受众面前,那只会招致反感。真诚的品牌沟通,不应该去倡导、引领什么,而是要与消费者一起体会。

作为一种工业设计下的产物,在汽车身上,凝结的是技术、工艺和美学的结合。而在镜头表现、摄影构图、后期剪辑等各个环节的紧密融合下,奔驰整支广告片从头到尾,都呈现出了一种别样气质。对奔驰来说,这样一种看上去将艺术与气质相结合的传播与沟通,恰恰也是为产品和品牌本身立言。

“人们总是会对一个理解我,愿意和我一起闭上眼体会生活的品牌产生偏爱。”以“老友”身份,陪伴用户的梅赛德斯-奔驰,还将以怎样创新产品体验、回应用户价值,我们拭目以待。

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