专访F5美的团队:为中国品牌出海做广告,难度到底有多大?

原创2020-08-12举报187283

专访F5美的团队:为中国品牌出海做广告,难度到底有多大?

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专访F5美的团队:为中国品牌出海做广告,难度到底有多大?

采访:Choco、Yi L.
撰文:Yi L.
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广告从来不是单刀直入的信息传递,它更复杂,也更值得玩味:透过广告,产品被赋予魅力,令人着迷,渴望被拥有。

要「赋魅」,先要弄懂特定人群心目中的「魅力」,究竟有何标准。它主观,略玄乎,往往体现在细枝末节之中,比如习性、审美、品味。

理想状态下,创意人需要长时间观察与体验,从受众视野出发,重新感知世界,进而了解他们的偏好。

当然,这是理想状态:如今飞速的营销节奏,已无法允许人去细细品和慢慢看。

我们不妨把难度再调高一点:这支广告的受众,生活在异国,脑袋里想的,心里面装的,和你完全不一样。客观条件并不允许你飞奔到对方身边呆着,只能远距离遥望。

此时此刻,你该如何快速换位,捕捉对方的需求,精准地唤醒 TA 对产品的欲望?

一个光想想就令人头秃的 brief, F5 接招了。

这家创立于 2016 年的本土创意机构,身居上海新天地,全员 21 名。创始人范耀威来自中国,公司在海外尚未设立分支。F5 本次拿下的项目,是要将美的空调的一阵微风,吹到全球范围内,那些未曾谋面的消费者心中。

他们解决难题的方式十分灵巧:先依靠大数据,锚定西方人喜爱的广告形态;再从西方文化资源库里,精选出充满张力和梦幻感的故事原型,将美的空调置于其中,包装成推动情节发展的关键角色。

广告片里的美的空调,便不再是冰冷的家用电器,它具有了让外国人直呼「对味」的魔力与魅力。

从中标,到上海创意,再到海外制作,该系列广告究竟是如何生产出来的?我们有幸联系并采访到 F5 创始人范耀威,以及 F5 公关负责人顾盼,一起聊聊美的出海项目的背后故事。

 

Chapter 1
会魔法的空调

奇幻故事,为产品赋予西方人想要接触的魅力。

 

系列小说“纳尼亚传奇”里,有一个貌不惊人的大衣柜,却是通往奇幻王国的闸门。在 F5 为美的空调 Midea U 和 Breezeless 创意的两支广告中,空调被赋予了类似魔法:开启它,人能穿越到另一个无敌浪漫的超现实世界。

Midea U 专为北美市场而造:纽约市区常见的「筒子楼」公寓,窗户是上下式拉关,与传统型空调很难兼容。Midea U 机身中央有一个深口U型槽,窗户就能顺着 U 槽上下滑动,自由开合。

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Midea U 产品动态图

为这样一个卖点清晰又抢眼的产品做广告,自然要突出它给消费者带去的舒爽与便捷。广告片《Singing Windows》的表达方式,十分梦幻、夸张,甚至离奇:被「释放了天性」的窗户们,愉快地张嘴唱歌。

作品着力演绎和对比了窗户开合刹那,住家们经历的魔幻体验:开窗可伸手摘天上云朵;关窗则耳朵再大也听不到一丝嘈杂。

Midea U Singing Windows

点击查看项目详情

此刻正率领曼哈顿居民经历奇幻冒险的美的空调,到了 2 个月后的欧洲篇里,摇身一变,成为世界名画《蒙娜丽莎》诞生的秘密武器。

主打欧洲市场的 Breezeless 无风感空调,定价高,目标客户系中产阶级人群。面对这股子细腻且充满质感的微风,F5 选择用文艺、复古的调性去包装它,并找来达芬奇和《蒙娜丽莎》这组史诗级大IP 共同讲故事:

为蒙娜丽莎画肖像时,谁都无法令她心情愉悦。直至达芬奇出场,亲手缔造出 Breezeless 的「初代版本」:魔力清风袭来,蒙氏终于一展神秘笑颜。

Midea Breezeless Sad Monalisa

点击查看项目详情

这两支作品身后,F5 的创意无疑聪明且讨巧:面对西方受众讲故事,最安全、有效的方法,就是从对方的文化资源库里寻找素材。

当然,整组项目最精妙之处,并非止于故事的灵活嫁接。借助它们,F5 成功地为产品赋予了西方人想要接触的魅力:Midea U 开启了一场场光怪陆离的美式白日梦;Breezeless 吹出的微风,携带与《蒙娜丽莎》有关的艺术记忆,透露出美和智慧的暗语。

今年 4 月和 6 月,这两支作品相继在海外市场投放,随后便被包括 Shots、Campaign Asia 等海外行业媒体报道与收录。北美篇导演将广告分享到自己的社交账号,就有住在纽约的朋友看到后下单了空调。此时此刻,它们也正在美的空调总部的展厅内,循环播放着。


Chapter 2
前期备战

如何克服距离困难,精准洞察西方人的广告品味?

 

面对美的空调的出海推广需求,F5 展现出了笃定与大胆。范耀威坦言,比稿劲敌中,有大型国际机构,还有来自香港的公司。在上擂台之前,F5 已做好了最万全的准备:通过前期接触,清晰地明确品牌方的诉求;排兵布阵,将项目小组打造成具备国际视野、掌握国际资源的精锐部队;搜集资料,闭上眼就能想象出海外市场长啥模样。

开足马力的同时,F5 清醒,也谨慎:海外市场充满未知,很可能一不留神就「栽坑」。为确保「弹无虚发」,他们挖掘出具有说服力的大数据,认清市场偏好;联系当地最优秀的制作团队,请他们当评委,判断脚本是否符合西方文化;派出公司里的外籍员工,确保创作出的文案原汁原味。

Q:美的空调给到的项目 Brief 有哪些诉求?

F5:Midea U 是一款专门针对美国东岸设计的窗式空调,在其他地区也不太适用,所以目标市场挺明确。它的售卖方式也是新型的,当时已经定好是在网上销售,会在 Indiegogo 众筹网站上首发。品牌方希望广告片的调性偏科技类,年轻,有活力,能够凸显产品创新的形式。产品本身,相较于分体式空调,售价也更为亲民,所以整个会更年轻一点。

Breezeless 则是比较成熟的产品,之前已在国内上市过,欧洲是首发。美的空调希望通过广告片,让消费者对产品本身的特质有比较好的了解,就是偏产品型,而不是品牌型的 TVC 需求。

针对不同产品,以及不同的地区,我们后期就有了不同的策略和创意。解决的问题都是让消费者能够了解产品,通过 TVC 记住它们的卖点。

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F5 在比稿提案现场

Q:与不少强敌共同竞标,F5 能够赢得比稿的原因是什么?

F5:去年春夏的时候,品牌方来找我们说有这样一个海外推广的需求。找到 F5,我们自己不会觉得特别诧异,这其实是一个顺理成章、水到渠成的事情。

F5 这几年在国际视野这块,投入的功夫蛮多的。我们其实有两个点,一个是技术思维,会有很多技术创新的项目,帮百度、腾讯、阿里都在做;另外一块就是国际视野,我们十分非常看重。这两块并不冲突,它是相辅相成的。坦白讲,现在很多先进技术还是从海外过来,如果没有国际思维的话,不去张开眼睛看世界,我们可能就会变得固步自封。

我们同学有很多具备海外背景,像顾盼在欧洲有 7 年的留学、工作经历。另外还有其他同事,在欧洲、澳洲、美国有留学和工作的背景。在 F5,我们要求员工是要能说英语的,能够用英语进行文字和口头的交流。

加上我个人的成长,基本上没有在本土公司做过,都是在国际公司做,包括盛世长城、奥美、DDB 这些。十几年的成长过程,我所耳染目濡的环境,就是一个非常国际化的工作场合。在去年,我还曾受邀去戛纳广告节做现场演讲。

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范耀威在 2019 年戛纳国际创意节做现场演讲

长期在这样一种环境工作,你对于国际化就不会觉得陌生,因为需要经常跟美国的公司或者欧洲的公司协作。看待创意的角度,就不仅仅只是站在中国创意人或者说本土消费者的角度去看,会站在一个更高的全球化视野的情况下去看。

我们说最后能成事,可能除了能力很重要以外,最主要是你背后的信念,你是不是有信心把它做成。在美的空调项目的推进中,我们付出了 100%,甚至是 120% 的努力。全球市场的形势非常复杂:比如说针对中国市场,大家都知根知底。或者说我可能很了解某一个海外市场,比如美国。但世界之大,难道你每一个市场都能够充分了解吗?这里面会有很多学习的成本,去试错的成本。我还是那句话,叫相信自己。有勇气,就没有什么困难是克服不了的。

Q:  在为中国品牌出海传播的作战思维上,F5 做了哪些因地制宜的转换?

F5:这是整个项目我觉得最迷人的地方,就是作为中国人,帮品牌去打进不同国家的当地市场。

我们考虑更多的就是说目标人群, TA 喜欢看什么样的、听什么样的表达。因为广告只有打动了当地人,才能够真正起到效果。要想打动当地人,这个东西就必须要是以 TA 为中心去创作。

策略团队在前期花费了非常多的功夫去研究当地市场。目前做的两个项目,一个针对北美,一个针对欧洲,我们在这块有非常多人力资源的投入。在这两个区域,我们许多员工都有生活和工作的背景。因为在里面待过,所以非常了解当地人的生活心态。

其次就是去大量地看那个区域的一些作品,除了广告作品,还要深入的了解当地文化的特点。像是美国,平时我们也会自然而然看很多美剧,看好莱坞大片。包括大量的国内媒体报道,这些其实都很好的夯实了我们前期对这些国家的认知。

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美的空调项目组成员在开讨论会

第三点就是,我们虽然在上海创意,但制作都是放在海外进行。正是因为创意是我们中国人想出来的,所以制作就必须放到海外相对完善的体系中去实现。把创意送到他们的手里去打磨,对方其实是最好的评委,来判断这个作品是否能打动当地人。海外制作团队的调试与修改,为我们的脚本加了很多分。

寻找海外制作团队,我们没有经过任何中国的中介机构。前面有讲到我们有非常多在海外工作过的同学,比如顾盼,她身后就是一整个意大利。她在当地有非常好的人脉资源,能够找到一些非常好的制作公司来配合我们。

Q:就 F5 内部来说,公司是如何挑选美的出海项目组成员的?

F5:整个团队,有海外背景的员工和本土员工的比例是 6:4。毕竟我们的客户是中国人,还是要很好的去和对方打交道,了解他的需求。但同时我们也需要掌握海外资源和国际视野的同学一起来做。所以,这是一个混战部队。

在美的空调海外事业部,也有很多同学有海外背景,所以我们在谈事情的时候就比较容易达成一致,因为大家对海外市场的认识都很深。

此外,我们还有两名外籍员工,其中一个是英文文案。北美篇里,那首好听又洗脑的背景歌曲《Open and Shut》,歌词就是他写的。

Open and Shut 歌词

Open and shut, open and shut
打开关上,打开关上

Open up to let the fresh air in
打开窗户空气新鲜

shut it down to keep the noise out
关上窗户噪音隔绝


他是马来西亚人,在澳洲接受的教育。他不会写中文,完全是西方思维。但我们看中的就是这一点:不过分受到我们本土文化的影响。如果说太过深度的卷入到中文语境里,反而会失去属于西方文化的那一块很单纯的部分。

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F5 外籍同事工作现场

Q:F5 擅长利用新技术帮助品牌成功。那么在本次出海项目的前期,新技术或者大数据,有帮上什么忙吗?

F5:在项目前期,我们确实通过一些大数据手段,加深了对消费者和目标市场的认知,这是一种更加可靠的方法。够拿到一些更有说服力的数据,也能帮助我们与客户去确定方案。

坦白来讲,很多东西因为距离原因,我们不懂,客户也不懂。那就最好是看事实、看数据,而不是说拍拍脑袋就决定了。整个创意虽然是一种艺术的表现,有很多夸张的成分,但它背后的整个策略,是很实在的,需要很多数据来支持。

举个例子,通过大数据,我们发现,近 10 年来欧美广告的诸多风格中,比较受欢迎的是幽默风:它的分数比较高,被公众经常提及,转发量大。所以我们在做广告的时候,就会往幽默的,欢快的(light-hearted)的风格上靠,希望能更好地被大家接受。如果我搞一个很悲情的片子,大家看了不高兴,或者说很多人不喜欢,岂不是要浪费了这次机会?

当然,对于国内市场而言,行业本身就有许多成熟的报告,包括客户自己就拥有了大数据,我们直接看结果就可以了。所以在国内做的话,还是相对容易掌握一点。但不是说我们就完全放弃田野调查,或者小组访谈。去当地走访市场,这些我们还是会去做的。

 

Chapter 3
曼哈顿街头的奇幻歌舞剧

可以天马行空去想,但必须要有合理性。

 

F5 为 Midea U 创意了一个歌舞剧脚本:开篇伊始,快递员抱着空调走进曼哈顿社区,先是窗户开口唱歌,随后居民们也愉快地哼着小曲,大伙儿用这种方式,欢迎 Midea U 的到来。

在《Open and Shut》的轻松旋律下,自由拉关的窗户开启了奇幻世界的大门,一系列不可思议的魔幻场景连续闪现。仔细观看,你能从这些片段中,窥见某部熟悉的好莱坞大片的踪影。

从场景设计,再到曲风确定,F5 向我们详细揭晓了北美篇背后的创作缘起。

Q:可否具体解释一下北美篇的创意输出?我们在其中看到了许多奇幻场景,这是基于怎样的考虑?

F5:具体的创意输出,正如我们之前谈到的,可以天马行空去想,但这个东西必须要有合理性。我们面对的是大型企业,它做事情是讲逻辑的,所以要审慎,不是说就突然来了这样一个的想法。

北美篇的场景设计,我们做了非常多的讨论,其实每一个片段背后,都有美国文化的影子。

我举个例子,为什么会有一个人浮在那边?它合理吗?它背后的支撑是什么?这个镜头其实是受到奥斯卡金奖影片《鸟人》的启发:开头不是有个老哥浮在半空,他在做瑜伽。

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《Sing Windows》中,浮在半空的瑜伽哥

那个中途出现的拉开窗户开飞机的小男孩,因为航空业在美国非常发达;还有关上窗后瞬间变小的哈雷机车:哈雷文化也是美国人生活中非常重要的一部分;爸爸伸手去窗外抓云朵进屋,这也是美国好莱坞影片里比较常见的风格类型,类似玄幻形式的作品,比如《Big Fish》、《剪刀手爱德华》等等。这些场面给到美国人看, TA 不会觉得跟自己的生活有很大差距,或者说会看不懂。

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《Singing Windows》中有许多奇幻场景

我们花了非常多时间跟精力,去探讨和发想到底该用什么样的场面,既要能让大家眼前一亮,又要让大家好理解,所以这个东西必须要跟对方的文化有关。这是我自己印象特别深刻的,在整个创意过程中遇到的 challenge。

Q:虽然说空调是日常家电,但北美篇广告采用了超现实的手法来演绎,为什么会这样设计?

F5:主要是要有趣(entertaining),一定要让大家看完眼前一亮。如果跟生活一样,大家就都不想看了。另外,这种超越现实生活 (larger than life) 的影片风格在美国还是比较流行的,包括歌舞片也是,总感觉他们会一言不合就唱歌。当我们把奇幻和歌舞等元素都融合在一起,对美国人来说就会觉得挺好玩,挺开心的,然后又是能看懂。

Q:北美篇的这首《Open and Shut》,歌曲的创作过程,可以具体说一下么?

F5:我们的外籍文案写完词后,就交给了当地的制作公司来作曲。当然我们也给了一些曲风上的参考,就是比较轻松、欢快的。第一次试听的时候,我觉得出乎意料的好听。当时看到歌词,我们还有点担心,这么直白的唱出来是 ok 的吗?后来加到广告片里,真的好听又洗脑,挺不错的。

音乐方面的话,其实调整不大,因为第一版已经蛮好听了。但是我们还是希望能够做到 150 分,后面就又来回折腾了几回。最后出来的作品,包括客户,都非常满意。

Q: 片中不同种族的面孔都有出镜,这是特意设计的吗?

F5:年龄、种族展现得更加丰富,更符合美国东部文化大熔炉的氛围,这些是我们建议的。你要细看这部片子的话,也会发现亚洲人的面孔。不同种族我们都加上去了,希望更加符合当地街区的文化特色,不要从头到尾都是一样的白皮肤。

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《Singing Windows》中的亚洲面孔

 

Chapter 4
米兰宫廷内,与达芬奇相遇

站在巨人的肩膀上,事半功倍。

 

欧洲篇里,不同于北美篇的奇幻现代风,F5 为 Breezeless 创作了一个文艺复兴古装大片。他们给达芬奇笔下的《蒙娜丽莎》编了个诙谐幽默的前传,题为《Sad Mona Lisa》的广告片充满艺术张力与想象,情节紧凑且充满悬念。

范耀威并不希望 F5 创意的广告,看上去都一个样,反倒是越令人意想不到越好。与此同时,这两支广告里,他也没给人物设计对白,目的就是通过展示(show)而不是讲述(tell),让更多人能看明白,他们到底在演什么。

Q:欧洲篇中,为什么会想到借用达芬奇和《蒙娜丽莎》这组大 IP,讲一个古代故事?

F5:F5 做创意,其实没有一个固定的模式。我知道很多公司的作品如果连着看,能看出来是同一家公司做的。但我们不愿意这样,因为是解决客户的问题,而不是要给我们自己去打造一个标志性的东西。我们更期待,大家看不出,或者是想象不到,这个作品出自我们。

欧洲篇主要是针对意大利和西班牙市场,这两个国家本身文化、艺术的底蕴就比较强。我们在创意的时候,也希望能够与当地的文化背景相结合。

当我们提出说用古代的 IP 来创意故事,客户蛮惊喜,也蛮喜欢,他们对创新的包容度是如此之高。在最早的时候,我们双方就达成了共识,是要让品牌出名,具体的创意手段就更加不要被某种模式去绑住。我们在美国可以拍歌舞片、玄幻片,到了欧洲就可以拍古装戏。不一定就非得用今天的生活来呈现。

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《Sad Monalisa》中出现了达芬奇和蒙娜丽莎的经典 IP 组合

其实最早的脚本不是复古。前面大家都谈了好几轮,一直没能达成共识。后来我们就说,倒不如来个更加天马行空的吧,达芬奇的故事。通过这个故事,其实我们是赚了便宜的。因为借助了 IP,能够站在巨人的肩膀上,事半功倍。

这也是一种比较省力的办法,便于大家去理解这支片子。为什么会选达芬奇?因为他最著名,是最聪明的画家、发明家、战略家。蒙娜丽莎,你也知道了,就是卢浮宫的镇馆之宝。把这两个大 IP 结合在一起,做好了,不单只对当地市场,对全球市场都可以用。

Q:在这支广告中,出现了很多戏说以及幽默的成分。你们如何去把握它们的分寸?

F5:我们自己很清楚,欧洲幽默其实更偏黑色幽默:不用特别夸张,但能够让人会心一笑的那种。欧式幽默和美式幽默是很不一样的:美国那种有讲粗口的,什么都来,还有很多限制级的搞笑片。金凯瑞的电影就是一个典型例子,后来周星驰就学到了,超级的无厘头。因为美国毕竟不像欧洲有那么深的文化积淀,所以不需要有太多包袱或负担。

欧洲自诩为人类文明的高地,所以他在搞笑的同时,还是要保持一定的端正。比如英国的憨豆先生,他会弄笑你的,都是靠一些细节动作,或者微表情。所以在处理脚本的时候,我们肯定不会用泰国那种大咧咧的方式去处理,外国人看了未必会喜欢这个品牌。

欧洲篇的导演,非常善于捕捉演员的细微表情,这也是我们选他的原因。不同人的不同反应,有的很无奈,很沮丧,很失望,这些都是靠微表情去捕捉和呈现,而不是说很夸张。这也符合当地人的偏好,会觉得这个品牌更高级,有点端着的感觉。

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透过人物的微表情,传递幽默感

包括广告中画失败了的前三幅画,我们最早提出的要求是,蒙娜丽莎的表情要很夸张,甚至有点卡通的那种。后来意大利人就没给我们做得这么卡通,虽然说皱眉、歪嘴,但表情依旧很真实。他们说自己只能做到这么夸张了,不然在当地人看来就太过了。

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片中画失败了的蒙娜丽莎像

从找到当地这家制作公司合作伊始,我们就达成了共识,就是虽然说是以戏说的方式处理故事,但在细节还原上还是要尽量求真,包括一些服装道具。都是为了降低大家的理解门槛。

Q:北美篇和欧洲篇中,人物都没有台词,为什么会这样设计?

F5:以前有个人跟我讲过一句话蛮厉害,他说语言是沟通的障碍。就像老外听相声一样,就算把它翻译成英文,TA 也可能会听不懂。再比如我们听美国的一些脱口秀,当地人嘻嘻哈哈很开心,但是我们笑不起来,因为你没有文化背景,那些梗你可能并不了解,所以会不觉得好笑。在广告创意里,其实也一样。

短短一分钟,我们要去打动人,消费者不会再看第二遍,就必须在一次性的时间内,把故事都交代清楚。所以我们更多用的,是视觉语言,是 show,而不是 tell,是展示而不是讲述,让观众看到故事的精彩。其实这种做法也不止我们在用,苹果就用得非常多。它的很多片子都是针对全球市场的,便于所有人理解背后想传达的一个信息。

像 Bleezeless这种产品,不会说只针对某一个市场,全球范围内都有销售。我们做的时候,当然会偏重某些市场,但这个物料可能会被用到其他地方去,比如中东、拉美、东南亚,都有可能。在做创作的时候,我们需要这个作品是可以 cross culture 的,就是穿越文化的壁垒。不能说我在这个国家有很多本土的文化洞察,然后当地人看完后很嗨很开心,但放到另一个国家,大家会完全看不懂。

如果真这样,那我们的投入与产出比就很低了。媒介的预算投进去,发现有些国家不 work,这是不可以的。所以说,我们希望这个片子能够在更多的地区得到认同,这里面就会涉及到一个普世价值观的问题:我们不能过度沉迷于某一个国家的某种文化,必须让更多人可以看懂,这是一个最起码的要求。

 

Chapter 5
走出国门,与海外「合伙人」磨合切磋

他们(海外制作团)给到我最重要的一个观感,就是真正的 professional 专业。

 

今年 2 月,带着精心打磨好的脚本,F5 踏出国门进行海外跟拍,与新冠疫情有惊无险地打了个照面:赶在国内尚未封关,他们飞赴意大利,赶在意大利疫情爆发之前,完成拍摄任务,平安返家。

在意大利,当地制作团给了 F5 很多关键的脚本修改建议,让整个故事更具张力,也更符合历史实情。在紧密的日夜合作中,F5也认识到西方人独有的行事风格,以及思考模式。

Q:这两支广告的项目周期大概多久?

F5:前期做了蛮长,从去年 8 月份就开始,在脚本的创意策划这一块,一直做到了 12 月,打磨得很细。12 月脚本定下来后,就开始找制作公司。当时是定下来今年 3 月中旬发布,所以我们也是冲着这个节点去做。

相对于我们平时做的一些国内项目来说,时间已经很充足了,国内项目也就十来天。但跨国寻找制作团队确实没那么容易,我们要去全世界范围内,找符合预算又有档期的,作品我们又要满意的。这里会涉及到一个蛮艰苦的寻找过程。

两个项目基本是同时进行,团队人员有交叉,但到后期基本是同一批人在做。

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F5 在北美拍摄现场

Q:出国跟拍的过程中,F5 是如何快速调整好自身,适应当地的工作环境的?

F5:这个对我们来说反而不难,因为我们平时本来就世界各地到处跑,而且团队成员又都能说英文。比如对顾盼来说,她回到米兰,就像回到自己家一样。

海外这块其实是蛮成熟的,很多时候大家就是奔着一起去把事情做好。而且西方人的敬业精神很高,跟对方交代好了,基本上做出来的东西都会让你满意,甚至是有惊喜。

Q:海外制作团队的行事风格,跟我们有什么不一样?

F5:他们给到我最重要的一个观感,就是真正的 professional 专业。TA 不是为了某个客户工作,TA 是为了 TA的 专业。要对得住自己的职业,所以每个人做事情都非常极致。

我举个例子:欧洲版里有一帧,达芬奇摊开一个图纸。图纸是当地工艺师,完全按照达芬奇的手稿一点点做出来的。因为达芬奇本人是左手写字,所以上面的文字都是镜像的。

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《Sad Monalisa》中出现的达芬奇手绘设计稿

另外他们特别的纯粹,所谓西方的 single-minded,会把一件事情讲清楚、讲好。可能我们国内就是一条片要加四、五个点,但在海外基本上就是一个点、一个点打透。

还有就是他们虽然职位不同,但大家都非常平等。在国内拍片的话,我们跟客户可能会得到一些特殊的照顾,比如吃的东西相对高档一些。但在国外,就算是大牌导演、大牌模特,你跟最基层的工作人员吃的东西是一样的,而且都在一个桌子上吃饭。演蒙娜丽莎的演员,是当地有些名气的模特了,她和我们吃在一起的,没有什么特殊照顾。

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顾盼和《Sad Monalisa》中达芬奇的扮演者

Q: 脚本该如何呈现,海外制作团队有给到我们一些具体的建议吗?

F5:达芬奇这里面,原本是没有配丈夫这个角色的。后来导演觉得可以加一下,提高故事张力。丈夫可能比较暴躁,然后前面几位画师表现不好,他的反应就很激烈,比较生气,这样的话气氛一下就火起来了,因为有冲突。

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《Sad Monalisa》中丈夫的角色,是当地导演建议增添

如果少了丈夫这个角色,相对来说就会比较平淡。所以我觉得他这个加得特别好。而且这也跟历史更加符合:确实是蒙娜丽莎的老公委托达芬奇来画画的。当地人对文化这一块的了解,毕竟要更加透彻一些。

Q: 此次出国跟拍,F5 有什么特别的经历吗?

F5:这次遇上了黑天鹅。只能说我们真的很幸运,在这边还能出国的时候去了意大利,然后赶在意大利疫情爆发之前回了国。刚到那边的时候,我们还会担心他们会不会躲着我们中国来的,但是还好,拍摄都还挺顺利的。

我们离开之后,没想到意大利的疫情也开始了。所以在后期上遇到了一些麻烦,因为他们也不能出去工作。这个片子本来要赶一个3月份的展会,展会因此也延期了,片子也推迟了一些时间出街。

Q: 两支广告在海外哪些渠道有投放?传播效果怎样?

F5:主要是投放到 facebook、Instagram 等一些社交媒体平台。因为效果不错,除了北美和欧洲,也会在东南亚这一块投放:最近我们也接到品牌方的消息,希望把这个片子运用到其他市场,正在后期配音。

Midea U 现在的销量还是蛮厉害的。包括这支广告片的导演也把它分享到了自己的社媒上,后来他住在纽约的朋友看到后,就立刻下单了空调。我们的一些客户,有亲戚是在墨西哥,看到广告后,也觉得非常有趣。

 

Chapter 6
后疫情时代,中国品牌出海

属于中国品牌全球化的时代,现在已经到来了。

 

后疫情时代,世界格局发生了巨大转变,中国品牌在出海过程中,也必然经历更大的挑战。范耀威十分清楚当下的困难,但他同时也看见了机遇的存在:说到底,中国品牌出海最重要的是把产品做好、做硬。再想办法通过一些更有创意、更节省成本的方式,在海外市场保持品牌的发声。

因此就代理商而言,如何帮助自己国家,把更多的好货卖到世界各地,是中国广告人、营销人都需要去思考的问题。

Q: 美的空调品牌,目前在海外市场,大致是处在一个什么排名?

F5:Midea U 的话,目前来说只有美的空调推出了这种产品,在美国也是首款注册的。我觉得中国品牌真的很厉害,过去靠便宜低价,然后质量还不错去打市场。现在是真的靠创新设计。

排名的话,因为不同产品的名次也会不一样,但据我们了解应该是在前列。坦白讲,销售平台上,除了中国品牌外,还有全球市场,包括它当地的一些牌子。但放心,中国品牌在销售上一定不会比当地的差,不论是性价比还是创新能力,都摆在那边。

Q: 在为美的空调做之前,F5 有执行过其他中国品牌的出海项目吗?有什么收获?

F5:前两年开始,F5 就为百度的无人车项目服务。百度每年都要去美国的拉斯维加斯科技大会(CES)做展出,我们就为品牌拍形象片、拍展示的视频,在大会上播放。

收获就是,更让我们看到了,其实中国人是可以做好全球市场的。过去很多老外跑来中国,帮那些外国品牌打进中国市场;现在中国人也可以带着中国品牌到海外市场去。

Q: 在类似的品牌出海广告中,我们几乎看不见中国元素的存在。这是基于一种怎样的考量?

F5:从商业的角度来看,产品是永远服务当地的消费者,不管是产品属性,还是品牌形象,肯定要能够得到当地人的认同,这是任何营销的一个终极目标。在这样一个前提之下,除非说我们特意要去强调产品有很强的中国元素,比如说用的是中国的陶瓷,或者是中国的某种设计风格,不然话,我们认为没有必要过分去强调它是哪个国家的品牌。其实像苹果手机,现在它也不会说过分强调美国身份。你看它拍周迅的《女儿》,聊的完全是中国人的故事。

像过去中国人在 90 年代,会觉得日本的东西,或者美国的东西很好。那时候我们看到的广告,比如法国娇兰,比如美国万宝路,大家都会很喜欢。那反过来,我相信如果有一天,当中国元素的产品被老外哄抢,就是我们国力非常强盛的时候。我也期待有这么一天。

可能在未来很长一段时间内,我们都不会过分强调产品来自哪个国家,或者强调某个国家的元素。除非比方说它使用了中国的花纹设计,否则我们会认为它是一个全球品牌,是属于全世界的。

Q:后疫情时代,中国品牌出海的挑战和机遇都有哪些?

F5:首先确实是经济衰退。在欧美现在你也看到了,现在疫情还是没有得到很好的控制,很多企业还是停工,很多人员流动还是没有恢复正常。我相信在未来很长一段时间之内,经济会比较困难。当大家都没钱了在购物上肯定就不会像过往那么豪气。另一个,确实疫情从政治层面给中国带来很大的压力,这块也有可能影响到中国品牌。

这种情况下,从品牌建设角度出发,我觉得还是要把产品做好。消费者总是喜欢用最少的钱去买最好的产品,这个毋庸置疑。说到底还是得把产品本身要做好、做硬,你就有可能在当地的竞争中取得好成绩。如果产品不好的话,广告做得越好,死得越快。

虽然大家都有蛮大的经济压力,但是有可能的话还是要继续去做品牌形象的建设:你不能完全没有声音,没有声音的话,你就会淡出消费者的视野。还是要让大家感知到你的存在,也许不会说像过去一样大手笔的花钱,可以采取一些更有创意的、成本没有那么高的做法,保持品牌的发声。

我们国家现在在整一个大的流行疫情中,率先恢复,国计民生现在又开始好转,获得了发展先机。从一个国家经济的长远未来看,国家真正富裕起来肯定要进行一些输出,产能的输出。所以如何帮助我们国家把更多的好货卖到世界各地,这也是我们广告人、营销人需要去思考的问题。真正厉害的国家,做的就是品牌的输出,比如日本,比如美国。我觉得属于中国品牌全球化的时代,现在已经到来了。

Q:品牌出海项目上,本土创意机构何以与国际 4A 相抗衡?

F5:如果说我们处于一个信息高度不对称的情况下,比如我完全没有办法理解美国市场,我一无所知,那我只能更多去依赖母公司旗下的分支机构。但今天的好处是,这是一个扁平的时代,全球一体化的时代,除非工作量特别大、耗时特别长,否则依托 network 的必要性就没那么大。我在上海,也可以通过合作伙伴一起去把事情做成。

有不少国际 network 公司,在美国或者法国非常厉害,但到了中国就是不行。这说明,他们真正厉害的,是那帮人。Agency 其实就是一帮人,加上几部电脑,否则啥也没有。但如果没有很强的人,就不可能创造出伟大的作品。

独立公司的好处,无惧(fearless)。面对陌生的东西,我们不恐惧,去拥抱陌生,勇敢创造。我们内部有许多人,其实要更大胆、更勇敢。今天你做传播的话,如果没有大胆的做法,其实就相当于打水漂了。你做出的东西如果很中规中矩,就算在当地有 10 个 network,也会失去意义。

专访F5美的团队:为中国品牌出海做广告,难度到底有多大?
F5 团队工作照

Q:F5 在出海项目的人才储备上,有哪些标准?

F5:我觉得归根到底就是 4 个字,聪明能干。聪明这块我们真的是要求很高,为什么一定要聪明的人?因为今天的整个体系、整个行业运作的速度非常快。过去可能说客户可以给我们半个月去,现在就只剩下一个礼拜。如果这个礼拜没想好创意的话,或者是反复返工的话,其实这个项目我们就毁掉了。这就意味着什么?就是需要聪明的人才能够把事情做好。

要适应这样一个时代的话,必须能够快速反应,快速想到点子,想到很多点子。TA 也要充满了热情,真正是喜欢这个行业。这个行业你也知道,经常会加班超时工作,出差,还有跟客户 fight。如果说不是特别热爱的话,会觉得挺难受的,因为每天都要解决各种问题,面临各种各样的挫折。

然后 TA 应该有国际视野,要放眼世界,而不是把中国本地市场做好就好了。如果这样的话,还是走不远。我有一年去阿姆斯特丹,它是对全球来说非常重要的一个创意重镇,创新能力是非常强,就这么小的一个城市。 我问当地朋友,为什么这么小的城市这么牛?他说因为这就是一个文化熔炉,来自各地的人都在那边去发挥创造力。阿姆斯特丹本地人比较少,但很多都是世界各地的人在那边,这就一定要有一个多元的文化格局,然后一定要去掌握全球的动向,不能说只看中国市场这一块。

还有另外一块就是科技思维。因为技术创新是未来整个国家发展很重要的一个趋势。

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范耀威与 F5 青年骨干

招人的话,我们可能会更多的招应届毕业生。如果 TA 还没有受到其他影响,像白纸一样的话,我觉得我们可以去很好地培训 TA。确实我们这边有几个骨干,都是从实习生做起,或者说从刚毕业就开始做,他们都变成我们的中坚力量。

F5目前全员大概 21 人左右,工程师有 7 到 8 位,比较精。目前是以小团队作战为主,我们不会放太多人到一个团队中。如果每个人都是可以顶两人到三人,真正足够聪明的话,人数是不需要太多的,3 人到  4 人就足够了。一个项目如果十几位,甚至二十几位进来的话,最后出来的东西一定是很糟糕的。不是还有个「披萨原则」:美国那边的科技公司,说团队一个披萨就可以喂饱。

F5人员流动比较少,基本上没有太多的人员流动,但我们也会有淘汰机制,每年都会有 1/10 左右的人要离开。我们是希望每个人都能够发挥出TA的最好。 当然,一旦能够招进来的话,我们会给 TA 最好的待遇。 

去年的新人,我们就送他们去戛纳,然后再去冰岛团建。正优秀的人,我们一定会对 TA 非常好。但是标准也摆在那边,做不好我们也帮不到 TA,因为外边还有很多想要做好的人在敲门。

专访F5美的团队:为中国品牌出海做广告,难度到底有多大?
专访F5美的团队:为中国品牌出海做广告,难度到底有多大?
F5  团队在戛纳(上)和冰岛(下)

 

Chapter 7
不断向前,用大数据和技术思维做创意

如果我们还是抱着 10 年前、20 年前的创新思维的话,我们在客户面前就会一文不值:他都不知道为什么要找你,他自己的理念比你先进。

 

在 F5 的官网上,他们这样介绍自己:创立于 2016 年,以技术思维与国际视野著称,是国内罕见的主打「创意+技术」的创意机构。

在美的出海项目中,他们用大数据精准捕捉西方人的广告品味。在此之前,F5 也曾通过包括人工智能在内的技术手段,服务支付宝、天猫、百度在内的多家国内知名品牌,为消费者打造最意想不到的线上、线下体验。

本次访谈的最后,我们也与 F5 聊了聊,大数据时代下,究竟该如何做好创意。

Q: 大数据和技术思维,何以协助创意?

F5:我打个比方:好莱坞电影要投放一些花絮对吧?其实每个国家和地区的受众,看到的 trailer 可能是完全不一样的。针对不同人群,不同的喜好,就算是同一部电影的花絮,它也能剪出恐怖片、爱情片、奇幻片等各种不同的内容。

过去我们说是一样东西打天下,这一个东西我希望所有人都喜欢。但在今天,这是不可能的。今天人的喜好是高度碎片化的,但可以通过大数据了解每一个具体的喜好是什么,我就给你看你喜欢的东西,满足你的需求。天猫、淘宝就是非常成功地使用了大数据,千人千面,亿人亿面。大数据可以帮助创意,但不是说它来解决创意:它可以给到我们很多的参考价值。

F5 x 支付宝 「赏个脸呗」项目


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「赏个脸呗」利用人脸识别技术,判断用户与哪个国家的货币人物最相似

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另一个就是技术思维:坦白讲很多广告我们用的都是常规做法,属于内容营销。但你知道,现在内容营销面临着巨大挑战。我自己也写公众号,现在的阅读量比两、三年前差很远,因为内容爆炸。微信现在又推出了视频,把一部分人分流过去了,还有包括抖音、快手这些。但消费者的时间是有限的,这么多平台究竟能得到多少用户呢?挺可怕的是我们现在拍了一支广告,竞争对手根本就不是另一个品牌的广告片,而是视频、影片、综艺、剧集或者是像荒野乱斗这样的游戏。

与此同时,体验营销正在兴起,就是让消费者去直观感受,比如迪士尼,再比如很多商场为了招徕顾客,设计了很多现场的装置艺术,包括线上互动等等。而这些体验营销的背后,都需要靠技术来支持。

F5 × 腾讯视频 x 宜家   「遇见未来的北鼻」项目

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「遇见未来的北鼻」利用人脸融合技术,采集顾客脸部信息,即可生成两人小北鼻的合成照。

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在 F5,我们非常看重技术这一块。为了把创意与技术更好的融合在一起,我们的技术人员和创意人是坐在一起办公的。

Q: 当下做创意,为什么需要拥抱数据思维和技术思维?

F5:其实这是一个很严峻的时代。未来几年如果说做广告,不去拥抱技术、拥抱大数据的话,TA 绝对会被淘汰掉,这已经不是危言耸听了。你看我们所有的客户都在拥抱电商、拥抱大数据。5G时代,现在很多公司做的事情,就是利用大数据、利用技术来提升他们品牌,要提升他们的销售,我们的客户都在行动了。很多客户的数据化、技术化程度比我们想象的要更快、要高,而且中国的企业家就真的很厉害,说做就做,说动就动。

在这样一种前提之下,如果我们还是抱着 10 年前、20 年前的创新思维的话,我们在客户面前就会一文不值:他都不知道为什么要找你,他自己的理念比你先进。所以很多时候我们说为什么甲方不尊重乙方,其实反过来问就是,人家凭什么尊重你,对吧?如果你的意识还不如我,你的能力也有限的话,我为何要尊重你?尊重必然是自己去挣到的,就是 earn the respect.

我们说希望甲方尊重我们,就一定要跟客户形成一种高度的信息不对称:我们永远要知道TA不懂的,我们能做的东西 TA 做不出来,他才会愿意掏钱给乙方。这其实是一个很基本的生存哲学,就好像我们去找医生一样。

但这并不是说我去看行业报道,去学编程就够了,不是的。不只需要在公司里有懂这方面的人,你还得需要跟 TA 坐在一起,共同做事。不是说外包给某一个公司就可以了,不行,它必须变成公司整体的一部分。所有人的意识都要转变,你得雇佣大量愿意去拥抱技术思维,并且了解这些技术的人才。

Q: 如果创意人是文案或者美术出身,他该如何提升自己的数据思维和技术思维?

F5:谷歌有一个部门叫谷歌 X,是它最神秘的部门,据说是专门研发一些改变人类命运的东西,比如搭个电梯到太空上去。这个部分放了很多奇奇怪怪的人,包括工程师,还有研究哲学的,写诗的,以及退役军人。

就F5 而言,我们肯定不会让文案同学去编 Python,这是不对的。但 TA 可以去了解这些新技术,可以不用钻到里面去,但 TA 要知道技术能用来做什么。虽然没吃过猪肉,但你得见过猪跑。毕竟程序员虽然知道具体该怎么执行,但 TA 可能并不清楚这个能用在什么地方。开脑洞,以及将技术运用到天马行空上,这些都需要懂创意的人来做。

创意与技术的融合,最大的好处就是它有高溢价。现在拍一条片子,满上海都是制作公司,这个已经没有稀缺性了。唯有更稀缺,才更有价值。

F5目前的技术负责人,以前是 IBM 的工程师,之前也是饿了么的技术大牛。我们有一个完整的团队,包括前端、后端、产品经理,以及界面设计师,整套开发的人我们都有。所以说我们为什么能给支付宝去开发一些小程序,以及为天猫开发一些体验性的东西,包括前段时间用人工智能给百度做的野生动物项目。

F5×百度 「野生动物映像馆」 项目

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「野生动物映像馆」 项目中,用户可携手 AI,为即将逝去的野生动物作画

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其实不光是创意行业,技术对于整个社会的影响,都是存在的。那天我在超市买东西,现在已经不用去柜台买单了,直接对着机器扫一下脸就行。柜台老哥看着有点惆怅,可能用不了多久,TA 也不用站在那里了。

Q: 大数据和技术,能否讲一个更好的故事呢?

F5:其实这些都是为创意服务的。我们觉得现在人工智能还没有办法很好地去讲述一个故事,或者说时间还没到。如果再过 20 年,也许有这种可能。迄今为止,只有人才能够通过创意思维,去做一些很好的 storytelling 的事情。

目前阶段,大数据更多是为我们的工作提供一定辅助,让我们能够在讲故事的过程中,更精准地打动人。因为我们讲故事的目的,就是为了打动人,改变人的心智。

人工智能会逼得人类做越来越尖端的工作,尤其是用右脑思维的工作。像类似会计之类的工种,在未来很可能被机器取代。但创造力、想象力,这种把不相干的东西连接起来的能力,以及需要运用到情商、同理心、人性关怀的这些能力,最终还是需要人去实践。

 

结语

作为一家本土独立创意机构,在强手如云的比稿中胜出,赢得美的出海项目,F5是不折不扣的实力派。但在采访过程中,我们印象最深刻的,是他们的审慎和危机意识:

为确保「弹无虚发」,他们透过大数据,精准掌握目标受众的审美品位;为了让作品更能打动人,他们派上了最精湛的国际化部队,倾尽所能与西方人的内心靠近一点,再靠近一点。

F5 的成功经验,也为本土创意机构的同仁们带来了灵感与启发。正如范耀威所言,Agency 最核心的武器是人,而当下高速发展的营销行业,比拼的是人的创造力,也是人的勇气。

出征海外的中国品牌,当下正在寻找各种方案,将好货卖到世界各地。本土创意机构也应该有这份胆魄与担当,去协助他们,攻下远方的城池。

两个小时的访谈结束,带着三万字的采访素材,我们离开 F5 驻地。夕阳余晖下, 周五傍晚的新天地呈现出撩人姿态。两位主将则转身继续回到工作室,迎接属于他们的下一次挑战。(完)

 专访F5美的团队:为中国品牌出海做广告,难度到底有多大?
采访合影:(左起)范耀威、Choco、顾盼、Yi L.

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