专访HAVAS“娘子军”,爆料华为“小气的老爸”背后的故事

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专访HAVAS“娘子军”,爆料华为“小气的老爸”背后的故事

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专访HAVAS“娘子军”,爆料华为“小气的老爸”背后的故事

采访:Joy、Lea
撰文:Lea

印象中,广告中的父亲形象不外乎于“伟岸、沉稳、大度”……而在今年6月,华为的父亲节广告却塑造了一位“小气的爸爸”

凭借温情不煽情的剧情和反套路的多重结尾,华为这部功能性广告片《长大吧!老爸》获得了无数爸爸们、女儿们的共鸣;让观众在最后几秒记住了华为P40手机新增的“路人移除”拍摄功能;也让我们看到“华为影业”不炫特技、讲好故事的另一面。

“小气的老爸”这个idea是怎么得来的?背后有怎样的洞察?

为何正片之外还有番外篇?保留3个结局是出于怎样的考量?

在广告片的拍摄途中,发生了哪些有趣的事?

全员女性的主创团队,将面临怎样的考验?

……

带着这些问题,数英前往魔都最繁华的地段之一淮海中路,采访到创意代理商HAVAS的“娘子军”团队:资深创意总监ET、资深文案Zoe(周奕含)、美术指导Neko、美术指导吴双,与她们聊一聊《长大吧!老爸》项目背后那些有趣又有料的故事。


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「Part.1 创意」

用发际线换来的“小气老爸”
在瞬间的灵感中诞生,在1T的资料中成型

在接到华为P40 Campaign的比稿邀约时,HAVAS已经为华为创作出不少精彩的广告项目。合作催生的熟悉和信任,打破了传统的“乙方提案、甲方拍板”的合作模式,融合为一个“不分你我、多方共创”的大团队。客户的主动性,来自于专业的创意素养。面对和自己同样懂广告、懂创意的客户,冥冥之中,甲乙方组成了一台高手对垒的阵场。

父亲节项目只是华为P40整波Campaign中的一环。在“娘子军”看来,这波长线战役好比一支负重的舞蹈,也是一次拼上发际线的挑战,双方全力以赴只为一个目标:共同创作出好作品。

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办公室里的“学习墙”,贴满了idea。再熬熬头发就回来啦!


  • 去提供火花,或者让火花燃烧得很美

在主攻女性消费群体的营销策略之下,娘子军为华为P40找到了一条女性情感主线,并将P40手机的新功能“路人移除”和父女关系相嫁接。

影片结尾“爸爸把女儿的男朋友消除”这一幕,相信令不少观众印象深刻,同样也是整个创意最初的火花。

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在采访过程中,资深创意总监ET提到的最多的一个词是“不居功”。不希望大家默认广告创意全都是代理商所贡献的,她说“我们一定是负责提供火花的人”,为此,娘子军提出了动画片、泰式风格、搞怪有趣的等等创意发想,和客户互相丢idea……这种高压输出持续了几个月,直到有一天,客户主动提出了一个“毕业合照,消除女儿男友”的创意。

片尾这一戏剧性的桥段,看似是灵光一闪的创意,实质上是一朵被火花启发的火花。

ET:跟华为提案很有趣的是,客户不是告诉你说“我有一个路人移除功能你们来想”,而是“有什么好玩的你就想,我们有什么可以拿来用我们就做”。其实我们之前也提过很多像之前土拨鼠的那种动画片的idea,也曾经说我们来恶搞做成好玩泰国式的那种片子……直到有一次客户那边跟老板汇报(想法):毕业典礼的时候,爸爸把帮女儿拍照,然后女儿跟她男朋友一起,然后爸爸不高兴想就把男友给删掉。客户找到领导点头,于是引起了后面这一大波。

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人和人最简单的关系,我和你;人和人最复杂的关系,我和你在一起——来自Zoe的PPM小有所感


火花有了,接下来是思考如何让它持续燃烧、并且燃烧得很美,如何与一批和自己同样具备创意头脑的客户斗智斗勇,以及如何在长达8个月的创意长跑中坚持到终点。


  • 服务长跑型的客户,要具备“养成系”的心态

伴随着华为P40新产品上市,从4月到6月的传播内容都安排得井然有序:名画创意teaser预热、女性视角广告攻心、父亲节广告借势出位,以及随后更多的布局,都注定了承包下P40整个大项目需要付出比普通广告战役更多的心血。

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谈到华为这位“长跑型的客户”,娘子军感慨道这是一次“养成系”的体验。

在8个月的时间中,娘子军共为华为P40系列推出《影像因感性而感动》和《长大吧!老爸》两波Campaign,3条视频,一套20张的KV。团队曾经几乎每天都在脑暴,每三天轰炸一个Deck、每周一次从上海飞去北京,客户已经成为“除了回家洗澡睡觉,睁眼就见到他们,比见爸妈还多的一帮人”,因为客户in-house团队的水平是很强的,并且每天沉浸在数码影像的工作中,专业水准不亚于广告公司任何一位创意人员。所以想要跟上他们的节奏,必须看得比他们更多、想得比他们更深,甚至在疫情期间也停工不停脑,改了无数版,最后算下来,提案Deck有80多份,Reference资料将近1T大小。大家笑称自己头皮上的发际线以肉眼可见的速度往后移。

别问改得崩不崩溃,看文件夹名字就知道了

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「Part.2 执行」

1个原点、2句文案、3段结局、4地取景
如何让小成本功能片,也不负“华为影业”的质感?

《长大吧!老爸》是一支小成本、小体量的项目,执行可以概括为“1234”:1个原点、2句文案、3段结局、4地取景。然而,越不炫技的广告,越是在考验着创意本身的高低。作为疫情期间最先一波开工的团队,娘子军与制片团队WE PRODUCTIONS拍了2天,剪出3个结局,成片足足压了一个月,直到父亲节才安排与大家见面。


  • 1个原点:女儿什么时候最需要爸爸?

最初,听到“爸爸把女儿的男友消除”的想法时,ET觉得有些理所当然,毕竟删除这个动作是单薄的,唯有把父女之前的关系刻画得足够细腻、情感积累得足够深厚,结尾的反差才足够打动人心。“如果要拍成广告影片,我们会继续去帮大家还没有共鸣的心思变得更有创意性”。

她们决定回到原点,思考“什么时候女儿最需要爸爸”。

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为此,团队中的姑娘们真的把自己从小的照片全部翻出来,回忆爸爸从女儿出生、长大过程当中那些一闪而过的瞬间。片中抱孩子去医院、送保温的汤、嫉妒男朋友抢走了女儿……这些仔仔细细铺垫的桥段,就是主创成员作为女儿汇集起来的瞬间。片中父亲的形象累积了所有人爸爸的形象,是主创团队记忆中真实的,甚至爱得有点极端的爸爸。

对照着下面2张正篇的分镜脚本,能发现女儿和爸爸的关系在童年时是亲密无间的。然而,不知何时开始父女之间慢慢有了距离感,想必在女儿成长过程中,一定有一个明显的转折点。

正片的分镜脚本

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娘子军告诉我们:“女儿小时候是靠近爸爸妈妈的,上高中的时候女儿嫌爸爸给的汤难看,推开爸爸,这就是父女关系的一个转折,女儿开始从往内走变往外走,那天开始女儿就长大了,有了自己的世界。”

小演员哭着跑出来的这场戏,
我们是真的有安排扮鬼的叔叔!

KSP-分镜脚本P2.png

在下大力气铺垫父女往昔之情的基础上,结尾父亲那种腹黑又可爱的“小气”才会更令人惊喜。

番外篇的分镜脚本

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  • 2句文案:带有一点玩味的“华为体”

出现在正片+番外的文案,只有两句ending line“世界上最不小气的人,也最小气”、“故事不一定完美,但照片可以”。这两句“华为体”风格的文案,背后有自成一体的写作方法论。

ET:其实就是抓关键词。“小气”跟“失去”是核心关键字,其实就是这个结局体现的观念办法的洞察。其实到最后一刻都还在改。

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Zoe:给华为写文案这件事情是需要修炼内功的。你脑子里面想的不是写这句话,而是要想背后的洞察是什么,要把精神写出来,然后剩下的就是“花花词”(我们开玩笑说,所谓的花花词就是翻来覆去表达一个意思),你所有的option里面哪个是让人看完觉得对。我们觉得每一条片子最后只有那一句文案,它生出来就得最后长成这样,不可能写出第二句,第二句是不对的。你发自本能地去就去写,你就知道那肯定是华为要的东西,但也许华为要的vivo不会有,OPPO不会有,但你就知道这句话肯定是华为要的。


片中的配乐,是导演的朋友自己自弹自唱,娘子军觉得他的嗓音还蛮到位,“把情感唱出来了”。歌曲里的英文歌词也是这位朋友自己原创的,讲出了那种父亲对女儿的心情,非常打动人。

自弹自唱的BGM-中英歌词

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点击图片查看完整版歌词


  • 3段结局:和客户僵持不下,干脆都拍!

包括番外篇在内,影片共有3个结局,分别是:父亲把女儿的男朋友消除、女儿把男朋友消除、爸爸把自己消除。

原本娘子军和导演是奔着正片结局去拍的,但一个突然的想法打开了新的路:“爸爸想要删掉抢他女儿的男生,这太理所当然了,有没有别的可能?可不可以删掉别的角色?”就这样,团队发散出很多不同的结局,删爸爸、删男友,甚至连爸爸删掉女儿这种不可思议的设定都想到了,最后保留了3个。

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多结局的安排在广告片中是比较少见的,但放在华为父亲节的项目中算得上合情合理。

其一,多结局让剧情转折足够意外,把单纯渲染父女感情的剧情拉回到产品功能点上,避免“头重脚轻”的观感;其二,拍照时保留下多张照片是合理的,加之“路人消除”功能的确能够因为删除了哪个对象而引起不同的情感思路,也是感情关系中不同角度的升华;最后,华为讲究人与人之间的真实情感,保留父爱中的余韵和父女关系中的温情,因此女儿把男友删掉和爸爸把自己删掉两个番外结局,都是父女为彼此付出的表现。

“最害怕失去你的人,其实最愿失去你。
女儿是爸爸眼中的唯一,
只要女儿能幸福,爸爸甘愿把自己删除。”

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既然无法定夺究竟保留哪个结局,客户选择尊重代理商的意见,加了一笔预算,把三个结局都拍了出来,让大家小小的创意野心得以实现,这就是番外篇存在的缘由。片中“爸爸太腹黑”、“升华父爱”,也是客户的原话。


  • 4地取景:毕业典礼是搭的,差点没人演父亲

拍摄是4月份,正赶在上海刚刚放开影视拍摄的关口。受疫情影响,剧组选址跑遍了上海的胡同巷子,最终在居民区定下了2间实景房(老公房),来还原21世纪初的年代感;学校进不去,就在上海郊区的片场搭出毕业典礼的景,恰好背后有一排欧式建筑(屋外景和毕业典礼是同一个片场的两地)。娘子军和剧组紧锣密鼓地拍了两天,其中毕业典礼这场戏就拍了整整一天。

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选角也受到重重阻力,原定从北京调来的“父亲”演员拒绝来上海(因为回京要隔离14天),远水救不了近火,急坏了团队。就在快要无计可施的时候,大家发现饰演番外篇导演一角的候选演员中,有一位蛮符合父亲形象,决定撞撞运气,没想到成了!

在多方共创的合作模式中,导演在剧情设置上加入了自己的一些巧思。譬如正片中的那场雨戏是导演加的,把女儿拉到自己的伞下强化了一种保护欲,是属于父亲的“小气”。

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相比较来说,《长大吧!老爸》是一支小成本广告片,但团队的付出不比其他任何项目少。

在娘子军看来,最关键的态度就是“不负华为影业的质感”。

在与华为的合作中,无论资历深浅,每位创意人员都把自己打回原点,去不计成本地和自己较量、和客户共创,让事情变得更好。华为影业在渐渐成为独有的风格,它的核心不是种种外在表现,而是一种不喧哗的真实情感,是情理之中葆有意料之外。回归品牌本身,倚靠过硬的产品和科技实力崛起的华为,注定了以高标准把控广告宣传的质量,从而形成了一种环环相扣的内驱力,即产品力驱动品牌力、品牌力驱动营销力。

ET:至少我们在传递概念上面,用了最高规格的执行跟最努力经营的方式,让大家看见华为其实一直在做着他们在做的事情,而我们参与其中,为的是帮他们拉高一些些质感,多推往前推一点点,尝试更多的可能性。站在代理商或是一个创意人的角度思考,我们从来不会想要去改变品牌,品牌有它自己的样貌,我们要做的是设想怎么把‘肉’给加上去。在经营这么庞大的一个品牌的时候,我们要先不负,不能让它受侮辱,然后再来想怎么让它变得更美、更好玩、更可爱幽默,让大家觉得这就是华为或者这不愧是华为。能做到这样,我觉得已经挺有成就感的。


「Part3. 品牌&团队」

感知人世间的情感
创造影像背后的感动

根据市场调研机构Counterpoint数据显示,今年4月,华为在全球智能手机出货量方面排名第一,超过苹果和三星。对应持续攀升的市场价值,华为在国内依然保持不骄不躁的品牌沟通策略。经过P20的影像成诗、P30的未来影像,到如今P40的超感知影像,华为将强大的手机摄影功能嫁接在寻常生活的一幕幕,手机影像概念在消费者心中逐渐变得清晰和多元。

3月底,华为P40系列上市,将“影像因感性而感动”作为新一季传播策略的主脉络,同时转攻女性消费群体,在中国市场范围内开启女性情感营销战役,以女性感性的视角阐述品牌主张,或是将卖点展示得更富有魅力、更打动人心。影像因感性而感动的女性Campaign正是如此;以“路人移除”功能属性嫁接父女感情的《长大吧!老爸》也拍得漂亮。

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在没有任何预热造势的情况下,《长大吧!老爸》在bilibili以互动剧的形式上线,目前收获到1w+用户评论。其中,有对结局的讨论、有对细节的感动、也有对华为出品的赞赏,这些互动和反馈无一不令主创团队感到宽慰和自豪。

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这支小而美的作品,离不开客户、代理商和制作团队三方的齐心努力。甲乙丙多方共创的合作模式,一方面免不了作品诞生前的阵痛,另一方面也同时在以创意人的手艺、品牌人的思维去推进P40女性命题,积累华为的创意资产。在这个过程中,几个team已然变成了一个大团队,idea一起爆、片子一起拍、夜一起熬,熬出了革命情感,也真实地感慨“经历了一种死过的感觉”。大半年的磨砺,不仅是对作品的打磨和养成,也是对每个创意人员心智和技能的培养。到后来,团队里的文案会找图,美术会写文案,这些90后的姑娘们骄傲地称已经变成了“定风格的高手”。

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作为华为长期以来的合作伙伴,这次,HAVAS的娘子军团队,既是偶然组建,也是推进女性的不二之选。作为团队里跟项目最久的成员,Zoe认为如此年轻的女性团队能完成P40这个项目,不外乎于大家都是“披着女人皮囊的一群狼”

本质上是因为女性创做创业的时候,天生是有一些可直可弯可刚可柔的多面性的,就是你的触感会更发达。当你是一个成熟的创意人的时候,就能够把那些想出来的那些敏锐的小点,变成很小的攻击性很强的创意点卖给我们的客户。

这个时候,作为女儿的角色结束,我转化成我作为女创意人,想的是要怎么样把这个东西卖给那些直男。

女创意人会发现一些男人发现不了的细节,不是因为我作为女生,天生的身体的推论告诉我可以去发现细节,而是因为我站在创意的层面去挖掘了,我就觉得我的target是这样子的,我就觉得洞察的角度角落里面一定还有东西。包括我们团队成员也都是女生,刚好这一次因为是做女性题材的产品,所以我们拉成一条战线的时候,大家会很有共鸣。

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左起:数英编辑Lea、美术指导Neko、美术指导吴双
资深创意总监ET、资深文案Zoe(周奕含)、数英编辑Joy(还有一位未出镜的美指:魏靖昕


「Part4. 主创金句」

在2个半小时的采访过程中,我们见到了一群鲜活、热情、睿智的创意人,她们毫无保留地分享这8个多月来和华为合作的心路历程,有苦有乐,有坚持,有骄傲也有成长。在采访中,她们即兴爆出的金句超有料,下面摘出最具启发性的几则分享给大家,相信你会有强烈的共鸣!文末还有互动福利不要错过哦!

 

1、谈与客户合作
客户是机会,我一直是这么认为的。

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2、谈多方共创

很多东西是聊的火花中出现的,
不管是你想的还是我想的,
最后都是我们一起把它完成的。

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3、你有想过要我不干了吗?
没有。选择了这个行业,
就不可能讲说你还有很舒服的日子。

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4、谈想idea
先把自己把脑容量给扩开再说,
就算脚步不走出去,
至少脑子里面路比人家要长一点。

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5、谈加班
现在可以任性熬掉头发没问题,
最后收获到这些成果,
你会感觉那些夜熬得就是值得的。

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6、谈创意
真实的情感大家都讲过很多次了,
你还不能用一些戏剧手法去颠覆它?

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7、谈风格质感
最高级的就是真的做画面呈现。

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8、谈理解和坚持
大多数时候认同彼此的好,
也要有坚持自己觉得对的东西。

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9、谈信任关系

要对品牌有绝对的信心,
对坐在我身边的每个伙伴有绝对的信任,
才可以坐在这里像说笑话一样
说这件其实很苦很苦的事情。

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10、谈性别问题
做创意是不分雌雄的,
不要把性别放在第一位
我们就拿实力说话。

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最后,感谢HAVAS娘子军团队与我们分享的背后故事和宝贵经验,感谢为《长大吧!老爸》这支精彩短片付出的每个人。


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