连续2年,为华为制作了6支好评短片,这个团队凭什么?

原创2020-05-26举报88230166

连续2年,为华为制作了6支好评短片,这个团队凭什么?

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连续2年,为华为制作了6支好评短片,这个团队凭什么?

采访:小宝,Viola ,May
撰文:Viola

“华为影业”的名号大家都多少听说过吧,一系列电影级别的广告片经常让人恍惚:我真的是在看广告吗?去年,华为 P30 的三支堪比电影的特效大片,《古墓看到丽影》、《非“死亡”游戏》、《卧虎藏不住龙》,也让华为更加坐稳这一人设。


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今年,华为 P40 手机上市之前,华为又闲不住了,再次出品三支系列功能短片。只不过这一次,“华为影业”变成了“华为艺术馆”,先看为敬!

华为P40预热功能片《藏在名画里的秘密》

视频在 B 站发布的当天就冲上热搜第二,并为华为收获了“华为艺术博物馆”、“华为后现代艺术公司”等新人设。

连续2年,为华为制作了6支好评短片,这个团队凭什么?

从电影到艺术,六支备受好评,风格不同的短片,竟然出自同一家公司同一个团队—— HAVAS上海。

我们不禁好奇,

为何这次的项目没有延续华为影业的人设,而转向了艺术,整个创意是怎么来的?

看上去简简单单的短片,背后的执行难点到底在哪儿?

功能片的拍摄是否有技巧可言?连续 2 年给华为这样“硬核”的企业制作广告是怎样的体验?

……

带着这些问题,我们面对面采访到了幕后的主创团队:HAVAS 创意组长韩旭、Nick,文案戴帽子,美术小强。虽然项目结束已近俩月,但回想起那段时光,四位欲言又止的嘴角上还泛着丝丝苦涩。不难想象,俩月前的他们被华为 P40 这个项目“捶打”得有多厉害。

连续2年,为华为制作了6支好评短片,这个团队凭什么?

(从左到右依次是:May、Viola 、小宝、Nick、戴帽子、韩旭、小强。这也是受疫情影响以来首次外出采访。久违了,阳光!)


01 
疫情期间接到Brief
每天至少3次云脑暴,concall 7小时以上

2 月 8 日,正是疫情最严峻的时间,在家办公的 HAVAS 团队接到了华为的 Brief。鉴于 P30 系列预热短片广受好评,华为想要让他们再次试着为即将发售的华为 P40 手机做预热。

Brief 内容说来既明确又迷茫,明确在于确定了要展现的功能诉求,即着重展示手机的“超清画质、100 倍双目变焦、超感知暗拍”三个摄影功能;迷茫在于华为需要广告的整体风格有“艺术性”。

“‘艺术’到底是什么?这个概念蛮宽泛的,很难用具体的东西去界定。”韩旭坦言当时接到这个需求非常头疼。

问及为什么华为这次的项目明确要求具有艺术性,韩旭告诉我们,这与华为 P 系列手机的产品定位有关。如果产品有“人设”,那么主打影像功能的华为 P 系列手机就像是一位端庄大气高贵的女性,热爱艺术、热爱生活;而侧重硬核性能的 Mate 系列则像是一位精英男士。华为明确提出 P40 要具有艺术性,也是为了巩固这一“人设”,其实往回看,P30 选择以电影来展示功能,也是一种艺术的表现方式。

由于华为 P40 发布会的日期已定,且要为后期执行空出时间,留给团队想创意的时间并不多;并且受疫情影响,彼时团队成员们只能在家办公;此外,华为的每个项目都是一次小比稿,他们会从三家代理商的提案作品中挑选一个最终执行的方案……

这些限制和挑战都在无形之中增加了团队的压力,也让组员们几乎处在 24 小时待命的状态。文案戴帽子回忆到,当时几乎每天14点、17点、19点、21点、24点都会来一次云脑暴,平均每天 concall 7小时以上。


02
站在巨人的肩膀上做创意
把常见的名画梗,玩出新意来

再次回到创意本身。广告到底怎么做,才能引起更多用户关注?

在第 1 期数英公开课上,韩旭曾将制作华为 P30 预热短片的经验总结为“站在巨人的肩膀上做创意意为做项目时可以适当借势大众心中认知度较高的 IP ,这样不仅能够迅速吸睛,也较能够在目标受众心中引起共鸣。

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HAVAS 在数英公开课上分享的PPT

既然每个人对“艺术”的理解都不一样,为了不增加受众的理解成本,不如就从大众普遍认同的艺术载体,即大众都认可的“巨人”入手。

当时摆在 HAVAS 团队面前可以选择的“巨人”有名画、雕塑等,经过衡量,他们认为名画作品色彩更加丰富,更有视觉冲击也更有想象的空间,因而选择以名画当作此次创意的载体。


1、合适的巨人:如何寻找适合展现功能点的名画?

韩旭说到,“选择名画这个方向的时候,我们就会考量如何跟手机的功能点结合。因而在挑选名画时,也会有意设想如何通过这幅画展现产品功能。比如要表现暗拍功能的画作,主色调一定是暗色的;表现变焦功能的一定要选择纵深感强烈的画作。”

同时,华为是一个全球性的、大众化的品牌,它的广告一定不能是小众的,因而在选择名画时团队也“考虑到了名画的知名程度,以及三幅名画的风格差异,这样在执行出来后让每一篇都有可看的点。”

韩旭与 Nick 拿华为 P40 暗拍这一功能,给我们举了个例子。在敲定《星空下的咖啡馆》这幅画之前,团队还曾想过用伦勃朗的《夜巡》、《布尔公会的理事》,但因为后面两幅名画的主色调过暗,不利于表现华为手机的暗拍功能,且在视频中呈现出来的样子也不够好看、吸引人,所以舍弃。


2、巨人下的新意:名画不过是外壳,关键在于给项目安上巧思

的确,有很多品牌都做过和名画相关的创意,但在韩旭看来,名画不过是一个外壳,关键在于怎么把这个“巨人”用出新意,怎么让自己的项目有些不一样的巧思。

名画里的世界究竟是怎样的?没有人知道。而这恰恰就是吸引人的地方。相信看过他们对《呐喊》这幅画的演绎之后,不少人都会惊呼,“原画中真的还藏着这样一个小人吗?我以前看画的时候怎么没有注意到?”实际上,这个放大 100 倍才能看到的小人就是团队安排的巧思。(《呐喊》原画里是没有这个小人的)

韩旭称这个创意就是一拍脑袋想出来的,“大家记住《呐喊》就是因为画面主体那个尖叫到扭曲的人,但很少有人注意到画面远处黑漆漆的那个东西到底是什么。我们觉得这是一个很吸引人的点,于是基于观众的感受去想了这个创意。要做一些超越别人想象的东西,这样才能够抓住眼球。”

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同样是以名画为载体,海报的创意却与视频截然不同,这又是团队的一个巧思。

海报和视频的表现方式、语言手法不同,如果再采取相同的创意,一来是很难在海报中体现产品作品;二来会显得重复,没有新意。因而团队决定换一种说法去表达同样的三个功能。

怎么让受众在体会手机强大摄影功能的同时,依旧能感受到艺术性?HAVAS 团队给出的答案是,让这些画家、大师跨越时空,一起来欣赏华为手机拍出的作品,利用“大师看画”的背影,打造出一种“英雄惜英雄”的意境。

华为P40系列海报

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最后,HAVAS 靠着玩出新意的名画创意,打动了华为。3 月初,项目方案敲定,随后立即开启了紧张的执行阶段。

 

03
“执行过程中,哪一幅画最难?”
“每一幅都难!”

正应了广告圈的那句调侃“创意一时爽,执行火葬场”, 构思阶段,团队对“走进名画”这一创意都很激动,Nick 曾信誓旦旦地向领导保证,为了保证质感,一定要用油画先把画面全部画出来。但执行过程中的种种困境,却狠狠地给他们上了一课。


1、执行团队的主3D师压力大到,一周抽掉7条烟

想要打造出“走进名画中”的感觉,不仅需要将原画进行数字化的处理,还需要请画师们填补空白的画面,这对于像《呐喊》这样颜色层次丰富的作品而言,更是难上加难。

Nick 向我们介绍到,要还原这幅画的色彩以及大师的笔触是十分困难的,看画师的画稿时可能不觉得有问题,但把画面导进视频时就又出现了各种各样不协调的地方。往往一个小改动,都需要 2-3 天的时间去调整。

三支视频的制作同时开工,每一支都相当不容易。韩旭笑着说,合作的制作公司的主 3D 师压力大到一周能抽掉 7 条烟。

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《呐喊》画面质感测试阶段草图


2、他们用谷歌地图找到原版小巷,只为还原梵高的画作

走进名画中,除了要让画面动起来,还要打造出身临其境的感觉。梵高《星空下的咖啡馆》的原画是一个俯视的视角,想要打造临场感,就需要将画面的视角整体下沉。为此,Nick 不仅在 Google 地图上找到了画中小巷现在的实景照片,还跑到公司背后,拍下了真人视角下的小巷照片,让画师找到平视的感觉。

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Google地图中的小巷

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视频中展现出来的小巷


3、为了画好大师们的背影,他们用了5位画师

海报绘制同样不容易。

出于严谨的态度,华为想要在海报中还原莫奈、梵高、达芬奇绘制《日出》、《星空》、《蒙娜丽莎的微笑》这三幅画时的年纪、体态、穿着等。“无论是服饰、发型,还是画家的体型等都要尽可能地真实,所以要找到各种文字记载和自画像,”Nick 向我们解释,“华为那边不希望我们出现史实上的漏洞。

除了需要大量调研,绘制海报最难的点在于还原大师们本身的神情。“普通人看大师的作品大多都是瞻仰的态度,但大师们欣赏一幅优秀作品时一定是气定神闲、且很有气势的。”为了画好三位大师的背影,团队先后任用了 5 位画师。

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海报草图-1

连续2年,为华为制作了6支好评短片,这个团队凭什么?
海报草图-2
为什么海报的草图有4幅?别急,后面会讲


4、文案改到出街前的最后一刻

华为对文案的要求一向很高,这次也不例外。

视频文案:
画中有细,细节跃然眼前
如此之远,远不止如此
拨开夜色,暗光也出色

海报文案:
再遇星空,更见璀璨
再望日出,相近咫尺
再看微笑,光影分明


细品这六条文案,你会发现 HAVAS 团队有意使用了对仗、顶针等修辞手法。文案戴帽子向我们介绍,华为的文案一般有自身独特的调性,类似对仗这类的巧思,也是华为功能片善用的一种文案写法。

像“如此之远,远不止如此”这句视频文案就是团队灵光乍现产出的作品。(偷偷说,其它两句是华为自己写的,但这句最经典的出自HAVAS,可以看出华为对文案的要求,确实有自己的一套逻辑)

在海报文案撰写时,华为希望能够既表达出产品功能的特色,也将名画的名字嵌套其中,同时文案整体还需精简除此之外,写文案时还要顾及到华为的调性以及这次项目的总体风格;因为采取了艺术性强烈的名画作为载体,文案的风格不能太跳脱,也需要往精致、文雅的方向走。这些要求堆叠在一起,着实形成了很大的挑战。

戴帽子向我们感慨,华为做事风格及其认真,不放过任何一个细节。直到海报出街前的最后一刻,才确定了最终的文案。

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从戴帽子给我们发过来的文案版本截图,就能看出华为的严谨

“有后悔选择做一个执行上难度这么大的创意吗?”采访中我们问到。

韩旭回答:“倒也没后悔,因为你没做过,你就永远觉得油画这个创意载体很简单。下次我们再做这样的创意时,考虑的东西就会更加周全。”


04
有了2次做功能片的经验
HAVAS创意团队也悟出了一些心得体会

4 月 7 日,视频和海报陆续在华为官方微博、微信上发布,收获不少好评。客户对 HAVAS 这次操刀的作品也很满意,特意让团队剪辑了10s 版本的视频,便于发朋友圈。

连续两年为华为 P 系列手机制作功能片,我们也请 HAVAS 团队分享了一些心得体会:

(1)功能点清晰,这是功能片最基本也是最主要的。

这个不用多解释,既然是功能片,必然先要把产品功能展现清楚。

(2)功能片应该有趣、新颖,能把大众化的功能,用不那么大众化的方式讲述出来。

团队成员们在想创意时的一个标准就是,这个 Idea 真的落地后自己会不会骄傲地转发到朋友圈。如果自己人都没有转发分享的欲望,别人又怎么会觉得有意思呢?

(3)功能片的风格应该符合品牌的调性。

前文也提及,华为 P 系列手机就像是一位端庄大气高贵的女性,因此华为 P40 的一言一行、一举一动都要符合这一“人设”。如果项目风格与品牌调性差距太远,会给消费者一种割裂感,反而不利于品牌的建设以及用户的维系。

(4)项目整体的调性也需要统一。

在海报草图中,我们也看到 HAVAS 团队准备了一幅中国名画。问及这幅作品为什么没有出街时,团队成员们的眼里满是可惜。

美术小强告诉我们,考虑到华为是中国的品牌,团队原本选定要将王希孟的《千里江山图》放在系列海报中,并且基本已经做到了可以出街的程度。然而在最后,华为以及团队都认为突然放进去一张中国山水画,在调性上实在有些突兀,所以在最终出街前拿掉了这幅海报。

世界上没有完美的创意,在有限的时间和硬性需求限制下,肯定会有遗憾。千里江山图是一个,还有一个 Idea 也很让团队感到缺憾——他们曾设想能够邀请中国油画大师冷军去到长城上作画,冷军站在一个烽火台,他的模特却在相隔 5 公里的另一个烽火台,离得这么远怎么画?通过华为 P40 的百倍变焦功能,就能够实现。

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做创意,永远都是不遗余力但又略带缺憾的。或许,这些遗憾也是在为下一次的爆发积蓄能量。


05
结语 

从接到 Brief 到项目最终出街,HAVAS 用了 2 个月的时间。紧密的脑暴、紧张的执行、极高的要求确实给团队的所有成员带来了很大的压力,但在项目过程中成员们也积攒下了许多经验,挑战了太多的不可能。

回到标题,连续 2 年,为华为制作了 6 支好评短片,这个团队凭什么?

也许就是敢想、敢做,坚持把大众没想到的都想到了,把做不到的细节都做到了。当然项目能够顺利出街也离不开客户的支持。

问及团队,连续合作 2 年对华为有什么印象,团队给了我们三个词:狼性、认真、疯狂

“客户的工作绝不比代理商轻松,甚至更加辛苦,他们不仅仅是下 Brief,常常也会自己发想,然后找我们聊,而且是 24 小时不休息的那种,很符合华为的公司文化。”—— HAVAS 团队。


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凌晨的工作照

疫情期间,还有这样优质的项目出街,不得不为这样的团队,和品牌方鼓掌。

看似简单的项目,实则都有太多人不知道的艰辛。而这些艰辛,都值得被看见!这也是数英开辟“项目背后”专栏的意义。


最后送上互动小福利!

获得福利的方式,老规矩,任意发表你们对这个项目以及HAVAS团队的看法,我们将在评论中随机抽取幸运读者,一人赠送一件由HAVAS与数英联名定制的帆布袋

活动截止至:2020 年 5 月 29 日晚上 19:00

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感谢HAVAS的独家定制,感谢数英女团的倾情演绎

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