争议过后,我们与维密广告创意团队聊了聊「性感」

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争议过后,我们与维密广告创意团队聊了聊「性感」

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争议过后,我们与维密广告创意团队聊了聊「性感」
图片来源:Victoria‘s Secret 品牌中国区官方微博 

作者:Yi L.
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当「性感」变得复杂,我们该如何定义它?


当代女性对「性感」一词的态度,好像有些矛盾:

一方面,当被信任的人评价说「你很性感」时,她总是开心的。这意味着自己成功地驾驭了性别魅力,也伴随着力量感的获取。

但同时,她抗拒被「性感」绑架:曾经为实现他人眼中完美的身形,女性需要持续并严格地管理自己。过程中吃苦不说,一旦越界,还可能遭遇言语上的公共霸凌。

现在,她说性感不是一成不变的,比起取悦他人,取悦自己似乎来得更重要。

女性主义新思潮的涌动让「性感」变得不再简单与肤浅,不少品牌也紧随风向标,去迎接她对「性感自由」的渴望。海报中原先的肤白貌美、前凸后翘,变成了日常生活中随处可见的、属于你我的身体,不断挑战着社会对完美身形的崇拜。

风潮之下,创立于上世纪 70 年代的美国女性内衣品牌维多利亚的秘密,自然备受冲击。作为传统意义上「性感」的代言词,它曾为内衣拓展太多可能,用复古、浪漫、华丽的设计理念,使之跻身时尚界。

但它同样也是「性感」之刻板想象的关键塑造者:维密大秀中天使们无可挑剔的身材,让普通女孩欣赏、羡慕的同时,也隐隐感觉自己还不够好。

无论曾有过多少不甘,面对市场真实的、近乎残酷的反馈,维密终于尝试改变。这一次,品牌没有放弃却继续推崇着「性感」,也在想方设法使它下凡。

4 月 20 日,维多利亚的秘密推出主题为「性感如此」的广告片,由周冬雨出演,并官宣她为大中华区品牌代言人。这是维密首批在中国本土拍摄、制作、发行的广告片,也是其在中国首次启用非超模的明星作为品牌代言人。

Victoria‘s Secret「性感如此」周冬雨篇

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片中,身着黑色莫代尔家居服的周冬雨哼着小调轻快出场,仅露了半边肩带的她直言「我不是定义上的性感」,边说边比划着 S 型曲线。在她的叙述里,舒服的、自然状态下流露出来的,就是性感。她还描绘了光脚在沙滩上走路的场景,那是一种令自己感觉美好、性感的氛围。

争议过后,我们与维密广告创意团队聊了聊「性感」
周冬雨在 Victoria‘s Secret 「性感如此」广告片中

也许是与人们的预设相去甚远,这则广告发布后,在圈内外均引起了广泛讨论。数英用户在项目下方的留言也颇为激烈,争议的焦点集中在「周冬雨是否适合代言维密」、「舒服是否可以等同于性感」、「究竟什么才是性感」等方面。

在这之后,维密分别于 4 月 21 日和 4 月 23 日投放了另外两支由何穗和杨幂出演的同主题广告片。尽管从外形及演绎方式上看,她们都更加符合传统定义中的品牌印象,但这场与维密有关的「性感」之争并未就此平息。

数周过去,当我们回过头再反观这组广告以及当下各自的反应时,仿佛多了些意味。被推出舒适圈的讶异,是时候将它转化为对品牌诉求和创意表现手法的思考。毕竟,橱窗中周冬雨明眸皓齿的微笑,搭配粉色「性感如此」的文案,现在看起来倒也没那么不适。

我们有幸联系并采访到维多利亚的秘密「性感如此」系列广告的创意代理商 TOMORROW上海,不吹不黑,与 CEO Rogier Bikker 先生以及该项目的创意小组长朱晶瑾一起聊聊:当「性感」变得复杂,我们该如何继续定义它。


性感如此,品牌想要表达什么?

维密希望更贴近消费者,与大家产生更多共鸣。


Q:针对本次 campaign,品牌方的诉求是什么?

TOMORROW : 维密希望更贴近消费者,与大家产生更多共鸣。刚好大秀也停了,他们想更换明星代言人,看看我们是否可以帮助寻找一些方法。之前的代言人都是模特,跟普通人距离是很远的。

品牌之前的 image 也好像特别高高在上,包括模特的身材都特别好,那普通人跟她们之间到底有多少共鸣这不好说。所以我们尝试将明星代言换成和大家形象上更为接近的一些人。

 

Q:品牌寻找新的代言人过程中,为何会选择周冬雨?

TOMORROW : 品牌方有他们的倾向,当然这个过程中我们也一起稍作讨论,会给他们做推荐。在去年 Burberry 的广告中,我们与周冬雨有过合作,也了解关于她的故事。正是因为那部作品(《爱,我说了算》),维密找到了我们。维密很喜欢周冬雨,但并不确定她是否愿意代言内衣品牌。

出于稳妥考虑,他们也可以仅仅使用何穗,但这能在多大程度上与消费者产生共鸣呢?周冬雨是一个解决方案,因为她站在维密传统形象的反面,长着普通女孩的外形。但当你将周冬雨、杨幂、何穗放在一起,这便是完美的组合。

Victoria‘s Secret「性感如此」何穗篇

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Q:不少人会将周冬雨和其他两位代言人做比较,感觉后者更符合品牌的形象定位。你们怎么看?

TOMORROW : 其实这组广告想要表达的正是性感之多元:每个人都有她们独特的性感,彼此互不相同。当然我们也看到了一些负面评价,这挺好的,这说明人们对性感是有一些成见在。

就比如说周冬雨是否适合代言维密,正是因为人们被困在了过往的视觉记忆中去定义性感,才会有这样的争论。而定义性感的新方法,是意识到周冬雨也可以拥有属于她个人的性感方式。

这算是维密品牌转型的第一步吧,也是他们在中国本土发行的第一支广告片。可能第一步会有点难,但希望让大家知道像周冬雨这样,个子小小的,甚至有一点平胸的女孩,都可以来代言性感了,那么维密作为 the name of sexy,也是在往前进了一步的。


演绎维密式性感,具体是如何执行的?

当我在说性感的时候,你不要只想到我的身体。你不要再来消费我的 body shape , 你来看一看我脑袋里的东西。


Q:为什么会选择用黑白影像的拍摄手法来表达维密?

TOMORROW : 维密传统定义上的视觉语言,或者说颜色语言,可能会给人产生一种流于表面的感觉。而这次的 campaign, 我们想和大家走心去聊一聊性感究竟意味着什么。黑白影像其实是一个特别好的创作手法,不论是从质感,还是从内容上来说,可以让受众更集中在我这个人说话的内容上。

拍摄过程中,我们也在跟导演沟通,让它变得更有质感一些。像维密最新推出的系列产品,也在往让人感觉更舒服、更符合人体工学、更有 quality 这个方向走。所以我们会觉得,黑白影像更符合整个片子的重量和调性。

 

Q:自白部分有脚本辅助吗?文案的创作过程是怎样的?

TOMORROW : 虽然这三位是明星,但这一次我们想跟以往的模特代言有一个差别,就是通过自白,拉近她们与消费者之间的距离。拍摄过程中,其实我们只是准备了一些问题,询问她们一些关于性感的看法,聊一聊自己的故事。根据她们的答复,我们给到每个人可能 focus on 的主题。

其实她们每个人,当聊到性感这个话题的时候,都滔滔不绝。成片当中有很多内容,都是她们自己的表达,有 40% 到 50%,都不是按照脚本来走的。包括周冬雨谈到的在沙滩上走路的那一段,就是当场我们聊着聊着她回忆起来的。哎我说这个很好,可不可以请你再说一遍,这样。

 

Q:视觉方面,有些观众会感觉这支广告没能将代言人的性感完全表现出来。你们怎么看?

TOMORROW : 这次我们想跟大家沟通的,就是当女生处在最自然感受下的自我表达。拍摄过程中,她们听着音乐,聊着天。我们就是去抓她们舒服的状态。这肯定和以往性感的演绎手法不一样,比如凹造型这种。但如果我们真的让她们穿着 bra 扮作 S 型,说这就是性感,那跟以往又有什么区别呢?

我们在最初做创意设想的时候,其实有想说让她们穿黑色的高领毛衣,特别禁欲的那种。当我在说性感的时候,你不要只想到我的身体。你不要再来消费我的 body shape,你来看一看我脑袋里的东西。

比如我们在和杨幂聊的时候,问她会觉得自己性感吗?她说有时候会,但希望大家看到关于她的更多面,而不仅仅是外表。这也是我们非常想要去表达的内容。

Victoria‘s Secret「性感如此」杨幂篇

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性感,究竟该如何定义?

我们并不想给到大家唯一的、关于性感的答案。这些是她们的定义,那你的呢?

 

Q:这组广告试图传递出的性感,到底是什么呢?

TOMORROW : 与其他同类产品品牌不同,维密仍然在推崇性感,只是性感的概念被重新定义了,它不再代表身材与曲线了。维密依旧在告诉女孩,做性感的自己,但是按照你自己的方式来。也许你理解的性感与聪明有关,也许是口才好,只要这是你想要自己成为的样子,都行。

维密品牌的核心并没有变,它在全球依旧是性感的代言词,但我们要做的是将它本土化,与中国的消费者产生更多的共情。它可以和以往不一样,可以是私人化的,可以是随性的。我们并不想给到大家唯一的、关于性感的答案。这些是她们的定义,那你的呢?

一个想法可以让我觉得自己很性感,一首歌也可以,走在街上的某种氛围也可以。我觉得周冬雨有一句话说得特别好,就是「不是性感来定义我们,而是我们去定义性感」。


Q:你们如何理解周冬雨的性感?

TOMORROW : 当然不是传统意义上大胸、长腿、肤白貌美。我们觉得她最性感的形象,是出演《少年的你》的时候。片中她的眼神特别特别坚定,而且就是为了拍片直接把头发剃掉。真的有强大的力量感在里面,也非常性感。这种力量感背后的意义,是更加大和宽的。

争议过后,我们与维密广告创意团队聊了聊「性感」
周冬雨在电影《少年的你》中饰演陈念
剧照来源:豆瓣电影

 

Q:挑战公众的传统认知上,你们觉得本次 campaign 的效果达到了吗?

TOMORROW : 我觉得引起讨论总比大家无话可说要好。维密本身也推出了很多全新产品线,也是希望和大家走近一些,这组广告片算是品牌的一种方式,来诠释性感的多样化,并且每一个女孩都应该足够自信去认为自己性感且有魅力。

当我们试图传递不一样的观点的时候,其实自己也有做好准备,就是刚开始大家肯定会质疑。但还是希望随着时间慢慢过去,大家也可以越来越 open-minded。当然,改变大家对性感的认知,并不是一条片子就能够做到的。

 

结语

在此次的采访交流过程中 ,听到最多的词语是「尝试」与「挑战」。 TOMORROW 也说,如果 campaign 还有第二轮,他们也会想要将关于「性感」的对话面拉得更宽一些,比如邀请素人来定义她们心中的性感。

尽管不同人抱持不同的观点与态度,通过这组题为「性感如此」的广告片,的确让我们看到了维密品牌尝试进行的改变。它意在打破旧有观念,而非重新赋予「性感」一种明确的、具体的新定义。敞开的自我表达,因为解构了刻板印象,或许会造成不适,但它也为更自由、多元的话语开辟了空间。

如上所言,改变的第一步可能会有点难,继续下去,也许会十分精彩。我们有理由继续期待。

(看完本篇采访,你是否对维密「性感如此」系列广告有了新的看法或理解?你心中对性感的定义又是什么呢?欢迎大家在评论区互动~)

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