人人都知道，蒙娜丽莎有世界上最神秘的微笑，可是谁知道，她的微笑从何而来吗？聪明的莱昂纳多·达·芬奇到底用什么办法，捕捉到这传世笑颜？
美的空调欧洲市场新广告，“揭晓”了世界名画《蒙娜丽莎》背后的秘密。
Sad Mona Lisa
这支广告，上海创意、米兰制作，面向欧洲为主体的海外市场。下面幕后团队为大家分享策略、创意与执行的艰苦经历，而且这次制作不巧赶上新冠疫情。
一、高赞：被Shots和Campaign首页推荐
Shots是海外大名鼎鼎的影视广告案例杂志，每天推荐一支世界范围内最具创意的视频作品。这个作品还得到了Shots专题编辑Linda Codega的称赞，“聪明的故事设定和好笑的戏服真的很有趣，相当引人注目。”
另一家海外著名营销媒体Campaign也推荐这个作品。Campaign的编辑Ad Nut更具商业头脑，认为”这是一个有趣的广告，表现核心功能之余，提供了很好的笑料。”
二、策略：改写意大利的超级IP
创意团队续写《蒙娜丽莎》前传：富商丈夫找来画师给妻子画像。史料记载，《蒙娜丽莎》原型是意大利佛罗伦萨布商弗朗西斯科·德·乔孔多的妻子丽莎·格拉迪尼。
经验丰富的老画师率先出场，一顿操作猛如虎。
可惜只画下美人的一脸委屈。
中年画师接过前辈的笔，他试图跳一个鬼畜舞蹈把她逗乐，可惜，微笑没能从他笔下诞生。
第三位画师，小鲜肉愣头青，如《疯狂的石头》中的急性子黄渤，“费那事干嘛”，徒手把丽莎的嘴角朝上拨，人工制造微笑，最终也是白费劲。
伴随着文艺复兴时期的鼓点声，英雄终于登场，莱昂纳多来了！他一眼就看出症结所在：大厅的窗户洞开，强风吹得模特好难受。聪明的达·芬奇迅速画下图纸，制作一部通风机械装置。装置由齿轮驱动，出风口的面板上钻有无数小孔，可以分散直吹风，让模特远离强风侵扰。
众所周知，除了画家这个身份，达·芬奇还是一位思想深邃，学识渊博，多才多艺的发明家。他是直升机之祖，他还发明了初级的机器人。达·芬奇现存约5000多页的手稿，至今仍在影响科学研究。让达·芬奇发明空调，存在很大的合理性。
最后剧情穿越到现代，木头装置幻化成美的无风感空调Breezeless。达·芬奇化身摄影师，丈夫成为美术指导，蒙娜丽莎作为时尚模特，两位侍女也成了化妆师和服装师。这个桥段让人想起《古今大战秦俑情》的结局，那部电影由张艺谋和巩俐主演。至此，经典与现代在一部空调上得到统一，这也正是客户所喜欢的处理手法，因为这暗喻产品的天才设计。
三、创意：诚意满满的欧式幽默
美的Breezeless售价较高，目标人群是中产阶级。泰式幽默太夸张，以Thanonchai的作品为代表；美式幽默太脑残，以Old Spice沐浴露广告为例；日式幽默又太喜欢喊叫。欧洲人眼中的喜剧，保持着优雅和克制，这与他们的文化骄傲与艺术修养有关。
在故事创作上，创意团队刻意保持文艺复兴时期的情调，删掉几乎所有台词 —— 高雅是需要跟日常生活保持距离的。全片的笑点全靠角色的演技支撑，神态、表情、动作，配合文艺复兴时期乐器。
虽然故事是如有雷同纯属巧合的虚构，但在片子的调性上我们力求经典正统，用画幅为2.35：1的宽银幕电影镜头拍摄，画面后期调出古典油画的质感。认真严肃地胡说八道，在亦庄亦谐的对比中呈现低调机智的欧式幽默。
四、拍摄：包下米兰一座私家博物馆
为在片中呈现原汁原味的文艺复兴风情，米兰制作公司排除万难，最终得以在米兰市中心的私家博物馆Museo Bagatti Valsecchi内取景拍摄。
这座博物馆很有来头，曾经是Bagatti Valsecchi家族的私宅，建于19世纪末，主人是一对疯狂热爱文艺复兴风格的兄弟，把自家从里到外从地板到摆设都整出文艺复兴范。目前博物馆依然完好保留着原样，目光所及的所有家具装饰都是昔日主人收藏的文艺复兴老货，价值连城，所以这次拍摄时候摄制组异常小心，所有的拍摄设备都穿上了“网球鞋”。
意大利人对美术的讲究近乎偏执，我们也得寸进尺地跟他们抠一个个细节。所有服装由米兰一家历史悠久的老店制作，力求还原历史。道具师考据了达芬奇本人的手稿，以假乱真地创作出达芬奇的空调设计手稿，连字迹都是镜像，即使图纸在片中只有不到一秒的镜头。
作为片中的重点道具，三幅失败的蒙娜丽莎画作由当地画师手工绘制。但到底悲伤成什么样？大家心里都没有底。且我们跟意大利人的观点也不一致。
最后达成共识：蒙娜丽莎虽然没有笑，但也不能丑，更不能凶。眉毛、嘴角、鼻子、发丝，一个个角度试过来。最后试到画师急了，挑剔，没见过你们那么挑剔的。
达·芬奇“发明”的木制空调也调整了很多版，从形状、颜色，到孔洞大小，厉害的是齿轮真的能带动翻盖摆动。当地的道具师确实技艺了得。
在片中扮演达·芬奇的演员Giuseppe Lanino曾多次演绎这位大师，丈夫的扮演者Karun Grasso是一位戏剧演员，常年活跃在舞台上。
演员Giuseppe Lanino和Karun Grasso
扮演蒙娜丽莎的Giulia Bonetti是一位意大利和奥地利混血的时装模特。她有一种古典美女的气质，不笑的时候高冷，笑起来温暖，神似蒙娜丽莎。
Giulia Bonetti的试镜视频
作为广告片的灵魂人物，导演Alessandro De Leo满足我们的两个要求，一是视觉表达能力强，二是能表现幽默风格。他是米兰人，毕业于米兰新美术学院，他在用视觉语言讲故事时，能够用梦幻般的意境表现喜剧。他擅长捕捉演员的微表情，男主人的愤怒、画家们的无奈、侍女的不屑，配合着文艺复兴式鼓点或急或缓的节奏，为影片增添更多戏剧张力与幽默活力。
五、跟片：与疫情大爆发擦肩而过
有惊无险，差三天我们就遭遇上了。早在2020年初，我们就确定要去米兰拍摄这支片子，拍摄时间是2月中旬，但1月30日，意大利突然宣布对中国停飞直达航班。这可咋办？客户已经确认了脚本，跟制作公司的PPM也已经开好，万事俱备，莫非只能远程跟片了吗？
幸好意大利只是停直航，那就曲线救国转机吧。我们第二天清晨立马赶去机场，从迪拜转机到米兰。而坐飞机的旅程也是一路心情忐忑，国内飞迪拜的飞机上大家全副武装，不敢吃东西。然而从迪拜飞米兰，人们就放飞自我了，基本没人戴口罩。本来还担心会被意大利禁止入境，没想到，当时的米兰机场都没有人测体温。
我们在2月18日离开米兰，21号意大利北部就开始疫情大爆发。事后诸葛亮地感叹一下，要是再晚几天，就没有航班回国了。能够在意大利封关之前出去，在中国封关之前回来，想想也是福大命大。
六、未来：Made in China的创意迈向世界
作为中国创意公司，要打动万里之外的欧洲消费者，语言和文化是两大障碍。为做好这个项目，我们也付出比做国内项目更多的汗水。比如，为深入了解达·芬奇创作的历史背景，我们专程从米兰出发，花了一天时间考察佛罗伦萨。达·芬奇于1503年在佛罗伦萨创作《蒙娜丽莎》。佛罗伦萨既是意大利文艺复兴运动的发源地，也是欧洲文化的发源地。通过考察原址，我们优化故事脚本，使片子更忠实于历史。
考察故事原址佛罗伦萨
美的Breezless广告的圆满完成，证明中国创意也可以飘香海外。当我们的国力越来越强，当越来越多企业沿着一带一路奔向全球，我们的创造力能否为他们雪中送炭？广告业不应闭门造车，我们需要敞开大门：装上VPN，给护照贴上申根和美签，雇佣世界公民。但最重要的是一点是：面对未知的世界，不要怕。
Credits:
客户：美的空调海外事业部
代理商：F5上海
项目管理：顾盼
策略：陈虹宇
创意总监：Danny Low
创意组长：Kelvin Co
文案：范耀威
美术指导：刘子辉
设计师：张若晨
制作公司：Section80
导演：Alessandro De Leo
摄影指导：Karim Andreotti
执行制片：Marco Orlando & Caterina Colombo
场景设计师：Martino Bonanomi
服装造型：Julia Beo
音乐与声效：Matteo De Marinis
剪辑师：Giovanni Iavarone
视觉特效：Blue Pill FX
数英奖参赛项目说明——F5，创意代理商
【背景与目标】
作为“中国出海品牌50强”，美的希望用一支有传播力的病毒视频，增强欧洲中高端消费者对其无风感空调“有凉感、无风感”的认知，提升美的品牌在欧洲的知名度与美誉度，实现对其目标消费人群的直接触达，加强欧洲消费者的心理共鸣和品牌认同感。【洞察与策略】
品牌出海，不仅意味着面对全新的目标市场，面对不同的语言和文化障碍，还面临着与目标市场消费者进行有效沟通的终极任务。即使是在海外已有一定知名度的美的，也仍需用当地人听得懂的语言，讲当地人听得懂的故事。于是我们决定用欧洲人民引以为傲的艺术为重要引子，在片中呈现产品的天才设计和核心卖点，让消费者饶有兴致地看完广告并能过目不忘。【创意阐述】
在故事创作上，我们以欧洲超级IP“蒙娜丽莎”为切入点，以编写《蒙娜丽莎》前传的形式，结合了达芬奇、蒙娜丽莎、画师等不同角色，紧紧围绕“如何让蒙娜丽莎微笑”这一主题，展现出“有凉感、无风感”的无风感空调产品卖点。同时，我们也采用了目标消费者更易接受的喜剧调性，删掉几乎所有台词，全片笑点均由角色的演技、神态、表情、动作支撑，一边优雅调侃一边克制演绎，把欧式幽默拉到满格。在制作上，我们在米兰原汁原味的文艺复兴风格博物馆内取景拍摄，并在服装、道具等细节上精益求精忠于历史，塑造视觉和情节上的反差。同时，选择画幅为2.35：1的宽银幕电影镜头拍摄，画面后期调出古典油画的质感，为影片增添更多戏剧张力。
【结果与影响】
片子一上线便引起海外市场热议，全球知名营销媒体Shots、Campaign、Ads of World、Campaign Brief首页予以推荐，频频高赞“这是一个有趣的广告，表现核心功能之余，提供了很好的笑料”、“聪明的故事设定，相当引人注目”。
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