美的空调欧洲广告:揭晓《蒙娜丽莎》背后的秘密

企业项目已上线2020-06举报27122

美的空调欧洲广告:揭晓《蒙娜丽莎》背后的秘密

扫描,分享朋友圈

该项目正在参与 2020 数英奖 评选
参赛企业
品牌
参赛类别

创意单元-视频组-广告片类

创意单元-视频组-短视频类

人人都知道,蒙娜丽莎有世界上最神秘的微笑,可是谁知道,她的微笑从何而来吗?聪明的莱昂纳多·达·芬奇到底用什么办法,捕捉到这传世笑颜?

美的空调欧洲市场新广告,“揭晓”了世界名画《蒙娜丽莎》背后的秘密。

Sad Mona Lisa

这支广告,上海创意、米兰制作,面向欧洲为主体的海外市场。下面幕后团队为大家分享策略、创意与执行的艰苦经历,而且这次制作不巧赶上新冠疫情。


一、高赞:被Shots和Campaign首页推荐

Shots是海外大名鼎鼎的影视广告案例杂志,每天推荐一支世界范围内最具创意的视频作品。这个作品还得到了Shots专题编辑Linda Codega的称赞,“聪明的故事设定和好笑的戏服真的很有趣,相当引人注目。”

美的空调欧洲广告:揭晓《蒙娜丽莎》背后的秘密

另一家海外著名营销媒体Campaign也推荐这个作品。Campaign的编辑Ad Nut更具商业头脑,认为”这是一个有趣的广告,表现核心功能之余,提供了很好的笑料。”

美的空调欧洲广告:揭晓《蒙娜丽莎》背后的秘密


二、策略:改写意大利的超级IP

创意团队续写《蒙娜丽莎》前传:富商丈夫找来画师给妻子画像。史料记载,《蒙娜丽莎》原型是意大利佛罗伦萨布商弗朗西斯科·德·乔孔多的妻子丽莎·格拉迪尼。

经验丰富的老画师率先出场,一顿操作猛如虎。

美的空调欧洲广告:揭晓《蒙娜丽莎》背后的秘密

可惜只画下美人的一脸委屈。

美的空调欧洲广告:揭晓《蒙娜丽莎》背后的秘密

中年画师接过前辈的笔,他试图跳一个鬼畜舞蹈把她逗乐,可惜,微笑没能从他笔下诞生。

美的空调欧洲广告:揭晓《蒙娜丽莎》背后的秘密

第三位画师,小鲜肉愣头青,如《疯狂的石头》中的急性子黄渤,“费那事干嘛”,徒手把丽莎的嘴角朝上拨,人工制造微笑,最终也是白费劲。

美的空调欧洲广告:揭晓《蒙娜丽莎》背后的秘密

伴随着文艺复兴时期的鼓点声,英雄终于登场,莱昂纳多来了!他一眼就看出症结所在:大厅的窗户洞开,强风吹得模特好难受。聪明的达·芬奇迅速画下图纸,制作一部通风机械装置。装置由齿轮驱动,出风口的面板上钻有无数小孔,可以分散直吹风,让模特远离强风侵扰。

美的空调欧洲广告:揭晓《蒙娜丽莎》背后的秘密

众所周知,除了画家这个身份,达·芬奇还是一位思想深邃,学识渊博,多才多艺的发明家。他是直升机之祖,他还发明了初级的机器人。达·芬奇现存约5000多页的手稿,至今仍在影响科学研究。让达·芬奇发明空调,存在很大的合理性。

最后剧情穿越到现代,木头装置幻化成美的无风感空调Breezeless。达·芬奇化身摄影师,丈夫成为美术指导,蒙娜丽莎作为时尚模特,两位侍女也成了化妆师和服装师。这个桥段让人想起《古今大战秦俑情》的结局,那部电影由张艺谋和巩俐主演。至此,经典与现代在一部空调上得到统一,这也正是客户所喜欢的处理手法,因为这暗喻产品的天才设计。

美的空调欧洲广告:揭晓《蒙娜丽莎》背后的秘密


三、创意:诚意满满的欧式幽默

美的Breezeless售价较高,目标人群是中产阶级。泰式幽默太夸张,以Thanonchai的作品为代表;美式幽默太脑残,以Old Spice沐浴露广告为例;日式幽默又太喜欢喊叫。欧洲人眼中的喜剧,保持着优雅和克制,这与他们的文化骄傲与艺术修养有关。

在故事创作上,创意团队刻意保持文艺复兴时期的情调,删掉几乎所有台词 —— 高雅是需要跟日常生活保持距离的。全片的笑点全靠角色的演技支撑,神态、表情、动作,配合文艺复兴时期乐器。

虽然故事是如有雷同纯属巧合的虚构,但在片子的调性上我们力求经典正统,用画幅为2.35:1的宽银幕电影镜头拍摄,画面后期调出古典油画的质感。认真严肃地胡说八道,在亦庄亦谐的对比中呈现低调机智的欧式幽默。

美的空调欧洲广告:揭晓《蒙娜丽莎》背后的秘密美的空调欧洲广告:揭晓《蒙娜丽莎》背后的秘密


四、拍摄:包下米兰一座私家博物馆

为在片中呈现原汁原味的文艺复兴风情,米兰制作公司排除万难,最终得以在米兰市中心的私家博物馆Museo Bagatti Valsecchi内取景拍摄。

这座博物馆很有来头,曾经是Bagatti Valsecchi家族的私宅,建于19世纪末,主人是一对疯狂热爱文艺复兴风格的兄弟,把自家从里到外从地板到摆设都整出文艺复兴范。目前博物馆依然完好保留着原样,目光所及的所有家具装饰都是昔日主人收藏的文艺复兴老货,价值连城,所以这次拍摄时候摄制组异常小心,所有的拍摄设备都穿上了“网球鞋”。

1592896280546736.jpg11.jpg12.jpg

意大利人对美术的讲究近乎偏执,我们也得寸进尺地跟他们抠一个个细节。所有服装由米兰一家历史悠久的老店制作,力求还原历史。道具师考据了达芬奇本人的手稿,以假乱真地创作出达芬奇的空调设计手稿,连字迹都是镜像,即使图纸在片中只有不到一秒的镜头。

1592896313390370.jpg

作为片中的重点道具,三幅失败的蒙娜丽莎画作由当地画师手工绘制。但到底悲伤成什么样?大家心里都没有底。且我们跟意大利人的观点也不一致。

最后达成共识:蒙娜丽莎虽然没有笑,但也不能丑,更不能凶。眉毛、嘴角、鼻子、发丝,一个个角度试过来。最后试到画师急了,挑剔,没见过你们那么挑剔的。

达·芬奇“发明”的木制空调也调整了很多版,从形状、颜色,到孔洞大小,厉害的是齿轮真的能带动翻盖摆动。当地的道具师确实技艺了得。

17.jpg

在片中扮演达·芬奇的演员Giuseppe Lanino曾多次演绎这位大师,丈夫的扮演者Karun Grasso是一位戏剧演员,常年活跃在舞台上。

18.jpg
演员Giuseppe Lanino和Karun Grasso

扮演蒙娜丽莎的Giulia Bonetti是一位意大利和奥地利混血的时装模特。她有一种古典美女的气质,不笑的时候高冷,笑起来温暖,神似蒙娜丽莎。

19.jpg
Giulia Bonetti的试镜视频

作为广告片的灵魂人物,导演Alessandro De Leo满足我们的两个要求,一是视觉表达能力强,二是能表现幽默风格。他是米兰人,毕业于米兰新美术学院,他在用视觉语言讲故事时,能够用梦幻般的意境表现喜剧。他擅长捕捉演员的微表情,男主人的愤怒、画家们的无奈、侍女的不屑,配合着文艺复兴式鼓点或急或缓的节奏,为影片增添更多戏剧张力与幽默活力。


五、跟片:与疫情大爆发擦肩而过

有惊无险,差三天我们就遭遇上了。早在2020年初,我们就确定要去米兰拍摄这支片子,拍摄时间是2月中旬,但1月30日,意大利突然宣布对中国停飞直达航班。这可咋办?客户已经确认了脚本,跟制作公司的PPM也已经开好,万事俱备,莫非只能远程跟片了吗?

幸好意大利只是停直航,那就曲线救国转机吧。我们第二天清晨立马赶去机场,从迪拜转机到米兰。而坐飞机的旅程也是一路心情忐忑,国内飞迪拜的飞机上大家全副武装,不敢吃东西。然而从迪拜飞米兰,人们就放飞自我了,基本没人戴口罩。本来还担心会被意大利禁止入境,没想到,当时的米兰机场都没有人测体温。

20.jpg

我们在2月18日离开米兰,21号意大利北部就开始疫情大爆发。事后诸葛亮地感叹一下,要是再晚几天,就没有航班回国了。能够在意大利封关之前出去,在中国封关之前回来,想想也是福大命大。

 

六、未来:Made in China的创意迈向世界

作为中国创意公司,要打动万里之外的欧洲消费者,语言和文化是两大障碍。为做好这个项目,我们也付出比做国内项目更多的汗水。比如,为深入了解达·芬奇创作的历史背景,我们专程从米兰出发,花了一天时间考察佛罗伦萨。达·芬奇于1503年在佛罗伦萨创作《蒙娜丽莎》。佛罗伦萨既是意大利文艺复兴运动的发源地,也是欧洲文化的发源地。通过考察原址,我们优化故事脚本,使片子更忠实于历史。

21.jpg
考察故事原址佛罗伦萨

美的Breezless广告的圆满完成,证明中国创意也可以飘香海外。当我们的国力越来越强,当越来越多企业沿着一带一路奔向全球,我们的创造力能否为他们雪中送炭?广告业不应闭门造车,我们需要敞开大门:装上VPN,给护照贴上申根和美签,雇佣世界公民。但最重要的是一点是:面对未知的世界,不要怕。 


Credits:

客户:美的空调海外事业部
代理商:F5上海
项目管理:顾盼
策略:陈虹宇
创意总监:Danny Low
创意组长:Kelvin Co
文案:范耀威
美术指导:刘子辉
设计师:张若晨
制作公司:Section80
导演:Alessandro De Leo
摄影指导:Karim Andreotti
执行制片:Marco Orlando & Caterina Colombo
场景设计师:Martino Bonanomi
服装造型:Julia Beo
音乐与声效:Matteo De Marinis
剪辑师:Giovanni Iavarone
视觉特效:Blue Pill FX


数英奖参赛项目说明——F5,创意代理商

【背景与目标】
作为“中国出海品牌50强”,美的希望用一支有传播力的病毒视频,增强欧洲中高端消费者对其无风感空调“有凉感、无风感”的认知,提升美的品牌在欧洲的知名度与美誉度,实现对其目标消费人群的直接触达,加强欧洲消费者的心理共鸣和品牌认同感。

【洞察与策略】
品牌出海,不仅意味着面对全新的目标市场,面对不同的语言和文化障碍,还面临着与目标市场消费者进行有效沟通的终极任务。即使是在海外已有一定知名度的美的,也仍需用当地人听得懂的语言,讲当地人听得懂的故事。于是我们决定用欧洲人民引以为傲的艺术为重要引子,在片中呈现产品的天才设计和核心卖点,让消费者饶有兴致地看完广告并能过目不忘。

【创意阐述】
在故事创作上,我们以欧洲超级IP“蒙娜丽莎”为切入点,以编写《蒙娜丽莎》前传的形式,结合了达芬奇、蒙娜丽莎、画师等不同角色,紧紧围绕“如何让蒙娜丽莎微笑”这一主题,展现出“有凉感、无风感”的无风感空调产品卖点。同时,我们也采用了目标消费者更易接受的喜剧调性,删掉几乎所有台词,全片笑点均由角色的演技、神态、表情、动作支撑,一边优雅调侃一边克制演绎,把欧式幽默拉到满格。

在制作上,我们在米兰原汁原味的文艺复兴风格博物馆内取景拍摄,并在服装、道具等细节上精益求精忠于历史,塑造视觉和情节上的反差。同时,选择画幅为2.35:1的宽银幕电影镜头拍摄,画面后期调出古典油画的质感,为影片增添更多戏剧张力。

【结果与影响】
片子一上线便引起海外市场热议,全球知名营销媒体Shots、Campaign、Ads of World、Campaign Brief首页予以推荐,频频高赞“这是一个有趣的广告,表现核心功能之余,提供了很好的笑料”、“聪明的故事设定,相当引人注目”。

Midea 美的

F5 上海

Lluvia

liuzihui

potato

 

美的空调欧洲广告:揭晓《蒙娜丽莎》背后的秘密

扫描,分享朋友圈

数英评分
7.8
我的评分
谢谢
数英评分
7.8
我的评分

    该项目正在参与 2020 数英奖 评选

    读者评分7.8·评委评分6.75
    初审评分
    6.96
    评委评分

      专业评分

      专业评分已截止