《8000公里T台秀》, 爆款项目背后一些不为人知的细节和故事

原创2019-12-17举报96654

《8000公里T台秀》, 爆款项目背后一些不为人知的细节和故事

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《8000公里T台秀》, 爆款项目背后一些不为人知的细节和故事

采编:Darcy、Roy、Joy

还记得在没有朋友圈却偷偷攀比的学生时代,拥有一件杰克琼斯是很多男生的梦想。尽管购置一件需要花去大半个月的生活费,但却能让自己在周围韩系、日系的流行穿搭中,成为“时尚标杆”的存在。对杰克琼斯的渴望,也成为了很多人最早对时尚的记忆之一。

但随着新一代年轻人的成长,这种群体性记忆离他们越来越远。2019年9月,杰克琼斯联合天猫推出“杰克琼斯天猫超级品牌日”。以一支创意短片《8000公里T台秀》呈现了一群模特跋山涉水从丹麦走到中国的过程,为杰克琼斯带来井喷式的社交平台讨论和行业关注。我们联系到品牌方杰克琼斯、天猫、创意代理商意类以及制作团队START Film,进一步挖掘到这个爆款项目背后一些不为人知的细节和故事。


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当杰克琼斯遇上天猫
一场品牌专属的双11因此拉开

进入中国近20年,凭借一系列成功的商业运作,杰克琼斯成为了中国市场渗透率最好的国外服饰品牌之一。不仅几乎在每个城市都有门店覆盖,天猫双11男装品牌的热销榜单也总能见到它的身影。而近20年来在中国市场的精耕细作,使得杰克琼斯的市场渗透做得太好,以至于杰克琼斯品牌来自丹麦的国际DNA在消费者心目中渐渐失去认知。

随着越来越多的快时尚品牌进入中国,以及更注重个性化的新一代消费者快速成长。种种市场环境因素的变化,开始倒逼服装行业进行转型调整。作为服装行业谋求变革的代表,杰克琼斯希望转变思维,在电商平台销量节节攀升的同时,借助天猫平台以数字化的方式和消费者沟通精神主张。此次杰克琼斯天猫超级品牌日的诞生原因,也正是为了完成品牌表达的同时强化少年感和国际感。通过一场“8000公里T台秀”拉进与年轻消费者的距离,加深消费者对“北欧基因”的认知。

同时,作为与合作品牌共同探索品牌营销新模式的营销IP,天猫超级品牌日被称为品牌自己的双11。当天猫超级品牌日运营进入第5年,在打造三百多场超级品牌日活动后,天猫也更注重借助超级品牌日与合作品牌在精神、内在主张进行沟通。天猫营运事业部品牌营销中心,资深品牌营销专家竣一表示:“在营销玩法、产品创新、数据赋能等多个方面,天猫可以和杰克琼斯形成互补。以超级品牌日作为营销新起点,创造更多的增量价值。”

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在种种契机下,杰克琼斯天猫超级品牌日便应运而生。

背靠平台海量优质营销资源,天猫从洞察、创意、传播、互动和站内资源等角度与杰克琼斯进行了深度合作。例如依托平台大数据,天猫将已经购买过该品牌服饰的消费者初步分为90后男性、精英情侣、男大学生、二线中年和小镇休闲人群5类,完成了目标人群精准定位的营销赋能;杰克琼斯与著名意大利高级品牌MOSCHINO的创意总监Jeremy Scott 合作秋冬联名款,为其品牌国际化和时尚专业度背书;而为了提升用户体验,天猫超级品牌日更首次与淘宝人生合作尝试互动新玩法,推出JACK & JONES“北欧时尚记”主题活动,将站外活动导入站内,一次性批量导入趋势尖货……

但在创意层面,天猫给到此次杰克琼斯天猫超级品牌日创意代理商意类的Brief十分明确,即配合即将到来的杰克琼斯天猫超级品牌日,在站外提升品牌声量和热度。一方面需要传达杰克琼斯“让生活高级起来,有型有趣”的品牌理念;同时另一方面,也必须向消费者强化“国际品牌杰克琼斯”的心智。


8000公里的T台秀
源自一个更疯狂的想法

收到来自天猫的需求以及人群画像等资料后,意类团队也进行了一番调研。他们发现与杰克琼斯市场高渗透率相对应的,是一二线城市的门店普遍数量较少,年轻人尤其95后对杰克琼斯国际品牌的感知并不强。为了能在年轻人中引发广泛传播,同时提升品牌的国际感,意类需要想出一个足够颠覆大众认知的创意。

作为一家发源于丹麦的服饰品牌,杰克琼斯受到北欧设计理念的影响。但他们并没有将思考的发力点放在如何具体呈现北欧风格的时尚,而是尽可能挖掘杰克琼斯背后的那份国际品质感。作为此次项目的主创,同时也是意类团队的新生创意力量之一,禄才跟我们分享了创意背后的思考过程。

“大众认知里的北欧风格,是简约的风格和干净利落的剪裁。但作为一家国际服装品牌,杰克琼斯拥有非常丰富的产品系列,并不适合呈现单一的‘北欧时尚’。”在意类团队的创意提案中,他们曾设想过利用偏戏剧化的剧情或是遮挡标牌进行消费者对照实验的方式,放大品牌与大众认知之间的差异,以此凸显杰克琼斯的国际品质和设计。但除此之外,意类还有一个大胆的想法——举办一场从丹麦到中国的国际T台秀,直播穿着杰克·琼斯服饰的模特走到中国!

“如果这个创意真的被执行出来,肯定是一件特别酷的事情。”禄才有些感慨地说道,“但整个直播过程会很长线,如何持续保证热度是问题。同时在执行时也会出现各种困难,比如出入境签证以及如何在天猫上直播等等,需要投入大量的人力、物力。”出于执行和呈现效果的考虑,意类将这个创意改为以影片的方式呈现。最终以一场浓缩版“8000公里T台秀”的创意,赢得品牌方的认可。

 

用走秀的形式感
塑造北欧时尚的国际感

从塑造杰克·琼斯品牌国际认感知出发,从创意脚本开始的每一处细节,意类都尽可能按照真实走秀流程去“还原”。为了让影片拥有不一般的视觉体验,让大众感受8000公里T台秀的震撼,意类在走秀场景的选择与衔接下了很多功夫。

例如影片片头模特骑自行车的桥段,即是来自丹麦“自行车王国”的外号。在轮船鸣笛和海鸥的叫声中,模特一行骑车经过彩色的房屋,从一开始就烘托出丹麦某海港城市氛围,为整支短片奠定了“北欧时尚”的基调。

《8000公里T台秀》, 爆款项目背后一些不为人知的细节和故事
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而从丹麦出发后模特一行北上前往挪威,来到激发Jeremy Scott联名款设计灵感,同时也是当地标志性景色的浓郁森林。在寓意幸运和幸福的山妖旁,模特完成了联名新款的换装。

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随后模特们穿越立陶宛、波兰等东欧国家,在横渡黑海之后途径哈萨克斯坦的沙漠、俄罗斯的雪山以及蒙古的草原,他们一路高声唱着“将北欧时尚带到中国”,一刻不停地向中国赶去。在经历了欧亚最富代表性的地域场景后最终即将到达中国境内,在望远镜中看见了熟悉的长城。

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在场景的频繁切换以及洗脑配乐的助推下,观众跟随模特们完成了这次充满形式感的8000公里欧亚走秀。尽管以创意影片的形式呈现走秀并非实时直播,但意类对于模特走秀路线十分考究。在采访中,意类创始人江畔跟我们分享了一个构思脚本时的趣闻。

在项目进行时,江畔给了创意团队很大空间,但偶尔也会表达自己的想法。比如她曾经向禄才质疑“雪地的场景为什么不能早点出现?”,又或者提出加一些“中东风格的摊贩”。但禄才对路线的真实性以及内在逻辑十分执着,甚至他还画出了一张“走秀路线图”来说明路线选择的严谨。

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大图

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“经过沙漠才能看到雪和草原,而如果经过中东就会缺少很多有意思的场景”,对此,一旁的禄才表示:“虽然这场走秀是以视频的方式呈现,里面有很大的空间供创意发挥。但我们还是希望它整个逻辑比较严密,既能呈现不同地区的特色场景,也比较符合模特走秀的设定。”


好创意是把每一个细节做到极致

这场8000公里T台秀,不仅以充满形式感的方式强化“杰克琼斯来自丹麦”的消费心智,同时还一种有趣的方式全方位展示了杰克琼斯的丰富产品系列。同时在服饰搭配时,意类也注意在不同场景中营造服饰与环境的和谐与冲突,在模特穿越不同地貌场景时,模特身上的衣服也进行相应调整。

例如都市风的SMART系列西装和草原之间的冲突对比,充满狂野气质的JEANS系列和沙漠之间的和谐等。本次参与拍摄的模特一共有8位,有8个核心场景。意类和制片公司为此准备了大、小号共计近130套服装。由于团队人手、时间有限,7天内辗转6城带着20个行李箱,每天上百件衣服的搭配整理就需要消耗团队大量时间。

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而影片最大的亮点,即是模特从丹麦出发到中国的这场充满形式感的走秀中,悬崖、雪景、草地等不同地域特征的自然场景交替。为了保证影片画面的质感,几乎所有镜头都需在国外实景拍摄完成。场景众多且时间有限,为了保证影片能够顺利拍摄,意类邀请了曾共同打造多个热门案例,有着深厚默契的老朋友——START Films制片团队。

谈到这次合作时,START Films团队表示:“最初接到意类合作邀约时,我们是极度兴奋又摩拳擦掌。”为了节省宝贵的拍摄时间,制作团队需要一一找到符合模特走秀设定的场景同时,还要尽可能缩短场景之间的转场距离。他们多次沟通查找场地资料,筹备期间制作10多份拍摄计划书,每天几乎都有3个多小时的国际电话会议。最终在挪威选定4个城市:奥斯陆、莫尔德、卑尔根、斯塔万格。

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除了制作团队外,丁雨晨导演的加入也为这支影片增色不少。由于时尚服饰的品牌调性,使得导演必须对时尚有很深刻的理解。而导演不仅保证了影片画面的质感和脚本的形式感,在自然场景不同切换和模特跟周围人互动中,制造了很多的亮点。例如模特们会突然穿越咖啡馆,在众人惊愕的目光中从摆着电脑的会议桌上走秀;又比如在黑海边,模特们跨过正在沙滩上享受日光浴的小胖子,在他不解的眼神中直至走向大海……导演以他的喜剧天赋弱化了走秀带给人的距离感,也让影片在时尚的高级感中多了一些“接地气“的幽默。


从业以来最苦的一条片

去国外拍广告看似是一件让人羡慕、工作与旅游劳逸结合的美差,但意类团队此次却经历了一场据称“搭进半条命”的拍片过程。在采访时江畔甚至表示:“这是我从业以来拍摄过程的最苦一条片。”

困难之一来自语言沟通的障碍。这支影片拍摄团队除了客户及代理商、制片团队等中方成员外,整个拍摄团队还包括挪威的协拍团队、法国的摄影组以及来自波兰、立陶宛、俄罗斯等国家的男模。来自六个国家的工作人员共事,其中的沟通与协调的难度可想而知。

困难还来自对境外当地文化习惯的不熟悉。相对于中国快速的节奏,欧洲更讲究工作和生活的协调,拍摄团队也因此遇到很多有些令他们抓狂的问题。由于异国拍摄需要办理拍摄许可,然而周末当地却无人办理;为了能够坐下来吃一顿午餐,欧洲当地司机不由分说将拍摄团队带到餐厅,此时距离下一个场景的拍摄安排已经延误近两个小时……

但与上面相比,最大的困难还是来自高强度工作下对所有人精神及体力的双重考验。整个团队几乎每一天都在转场、酒店打包行李、奔赴取景地中无缝度过,7天时间每个人平均睡觉时间只有5个小时左右。用江畔的话形容“拍片的时候为了赶时间,大家都坐在地上吃饭,这是她从业以来从未遇到过的事情”。

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坐地吃饭的众人

由于主要场景均在在境外拍摄,意味着其中有很多不确定因素。在正式开拍前,制片团队已经提前采取了心理建设。“我们预料到影片拍摄会比较艰难,因为其中最大的问题就是拍摄的不可预料性!我们告诫成员用冷静、理智的良好的心态,坦然面对所有的突发状况。”但再完善的准备,也无法预料所有变数。江畔跟我们坦言,这次项目他们其实还有很多遗憾。

原本脚本中设想模特经过吊桥,摇摇晃晃保持平衡的镜头,由于吊桥承重不足无法拍摄只好作罢;走秀转场的悬崖转体镜头,由于没有申请到拍摄许可无法在《碟中谍6》的拍摄地——挪威斯塔万格的布道岩取景;在拍摄草原镜头时天色已晚,委托制作公司临时运来的两大车约几百头羊纷纷向家赶去,即使在牧羊人的通力配合下最终也只成功拍出一条素材;当然还有江畔心心念念却直接被砍掉的海底漫步镜头……

尽管有种种不如意,但看到影片“花絮”中各位精疲力竭的成员,我们能够感受到短片最终呈现的每一幅画面,凝聚着他们为影片质量的最后的坚持。

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未能拍摄布道岩的执念,手动P了一张概念图

江畔跟我们透露原本计划中4天拍摄完挪威所有场景,由于拍摄的素材不理想以及种种突发状况,意类和制作团队商量延长挪威拍摄一天并补加了国内新疆的两天拍摄计划,客户也给予了尽可能的支持;在拍摄男模出水镜头时为了激发演员状态,导演在极为寒冷的天气里导演亲自下水指导示范;几位高颜值的国外模特演员敬业到超出众人意料,在交通工具无法行驶的野外凭脚力爬沙漠、登雪山,即使脚被磨破也坚持到最后。回忆拍摄时的种种经历,这一切让他们既感慨,又感动。

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极寒的天气,男模赤身拍摄出水镜头

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主动下水入水指导的导演

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脚受伤的男模演员

谈到这次项目的收获,意类开玩笑地回答“积累了吃苦的经验”。但作为杰克琼斯天猫超级品牌日整合营销传播的一环,这支影片让人认识到创意的价值。

短片上线后普遍好评,不仅帮助品牌实现声量、销量、流量井喷式增长,成功将“北欧时尚带到中国”,也让所有为此这个项目付出的痛苦成为了一种回甘。杰克·琼斯找到了如何与不断成长的年轻消费群体的沟通方式;天猫则从业务层面积累了如何帮助服饰行业超级品牌日的项目落地,以及再次验证天猫帮助品牌实现数字化转型的强大赋能;而意类和START Film再为自己增添一支佳作,也看到自己究竟能实现怎样的奇迹。

经过这场“8000公里”的跋涉,似乎所有人都实现了一次蜕变。

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现场采访合照,从左到右依次是:Darcy、Joy、禄才、江畔、Roy


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