纯过日子时代，我们需要更多有实感的广告
一、从国庆最佳“厕所指路”广告说起
国庆黄金周，康恩贝肠炎宁的“厕所指路”广告火了。
在上海、西安、重庆、武汉等旅游城市，康恩贝在当地人最多的景区、商圈包下广告牌，就为了告诉大家：“XX有卫生间”。
【西安大唐不夜城】
别着急～
从此门进，商场内有卫生间
【上海南京西路】
“从此门进，商场B1有卫生间”
项目一出街，就得到了不少好评。
虽然简单，这确实是个各方面都做的很到位户外广告。
1. 需求抓的准——出行是肠胃问题的高发期，有时可能只是顺手接过路边递来的试吃、试喝，上厕所的冲动就呼啸而来。
2. 场景找的准——游客扎堆的地方也是应急需求最多地方，当人群中的你突觉肠胃不适，抬头就看到品牌的指路广告——那一刻，真的是见着亲人了。
3. 肠炎宁本身对应的功能，也跟这个需求场景直接相关。
用户的真实处境、实用的广告信息、品牌的品类场景，就这样丝滑地串到了一起。
不过今天再提到这个项目，不光是为了拿出来再夸一遍。
还想借着这个项目，谈谈另一个话题：
这样“过日子”型的广告能不能更多一些？
二、纯过日子时代，广告需要多些生活质感
前段时间，“全民进入纯过日子时代”登上微博热搜。
引用北辰青年所言：
无数人争相自我确诊「纯过日子人」——不再关心遥远、宏大叙事，不再咀嚼痛苦、忧郁，转而关心起一日三餐、天气好坏。
用网友的总结来说就是：食欲旺旺的，物欲淡淡的，圈子窄窄的，心里宽宽的。
当一个词成为流行语，它必然代表着某种集体情绪的投射。
无论是主动理性还是被动理性，“纯过日子时代”映射的是，生活正在成为那个最确切的安全区。
当然，这并不意味着消费者只关注价格、功能和实惠。
人们还是会为审美、兴趣、情绪和想象力买单，只是我们开始从抽象的自我分析、生活意义与身份表达中抽离，转而把生活的价值重新放回到对生活的真实体验中去。
这也影响着消费者的广告审美。
广告向来是长于制造意义的——喝咖啡，买衣服，或者任何一次日常消费，都可以被理解成一种生活态度、一种自我认同的表达。
但今年，大家明显开始对意义脱敏：
你访我我访你的名人访谈给人看腻了；
氛围感广告给人看疲了；
还有各种在“中女”、“自我”、“个性”里打转的品牌故事……
我不是要全盘否定那些关乎概念、故事和身份的品牌表达。
只是当相似的情绪、理念和生活方式被反复讲述，再漂亮的表达，也可能缺少一点让人信服的生活质地。
消费者需要一些更实的东西：
现实的体验、长期的产品力。哪怕广告，也要显得“实际”一些……
这也是为什么，实用型广告开始更多地受到大家的好评。
美团买药将1.5米的儿童用药安全警戒线，标在了公家站、地铁站；
滴滴把便捷打车的提示，做到用户出行的生活周边……
实用型广告并非什么新创意。
通过提高广告在特定场景中的“有用”性，借此获得更深的注意、更长的停留，这类创意前两年就有文章专门讨论过。
但放在当下这个重新重视具体生活感受的语境里，它提醒我们可以试试另一种的品牌表达：
让广告“有实感”。
三、用“过日子”的心态，做点“有实感”的广告
所谓“实感”，不是非要去解决某个现实痛点，广告才会有价值。
我想说的是，广告应该可以更具体、更在场一些。
换句话说，要让品牌想说的话，在人们的生活里有一个具体的落点：在用户所处的物理位置、生活环境、现实处境……
由此而言，洞察、创意、媒介选择都可以更“有实感”。
1. 媒介不只是媒介，也可以是进入用户具体生活的场景触发点
实用型广告提供了一个新的视角：
广告不是非要放在人流量最大的地方才能见效，也可以把它放在用户最需要它的地方。
除了“目标受众-媒介/触点”的投放思路，品牌也可以这样按图索骥：
用户需求 → 需求发生的场景 → 合适的信息 → 对应的媒介与触点
这也是线下媒介值得被重新重视的原因——它能在离用户现实生活最近的地方， 触及用户当下最真切的场景需求。
好的媒介创意，也能变成消费者理解品牌价值的具体理由
2. 生活不一定需要被赋予更大的意义，才值得成为一种洞察
很多时候，我们说一个广告洞察好，常常是指它能从寻常生活中发掘深刻的情绪、提取丰富的意义。
但有些时候，看见一件小事本身，就可以成为一种洞察。
比如肠炎宁的厕所指路广告。“出门要找厕所”不是什么稀缺洞察。但标出了具体的方向和距离，品牌的关心便有了可以验证的现实坐标。
不必急着解释为什么生活，而是先观察人们怎样生活；不是非要从琐碎日常中提炼某种宏大的共鸣，而是认真对待那些具体、普通，甚至有些无聊的现实问题。
3. 卸下“广告人”思维，换上“过日子”心态
很多时候，广告的翻车，就翻在陷入了某种“广告人/创意人思维”。
要么是太习惯向上提炼意义，要么就是为了创意而创意。
三九胃泰的中秋节广告，“求你们中秋节别团圆了”
有时候，真得提醒自己换一种“过日子”的心态：
创意一定要说的更精彩才动人吗？试试让人体验更直观呢？
比如，美的热化了的广告牌、葵花熊胆痔灵膏长满刺的厕纸……当媒介和环境给足信息，其实也不需要用文字再说一遍了。
创意一定要“无中生有”才醒目吗，试试减少一些生活的障碍呢？
比如一次绕路、一次犹豫、一次非必要购买……
以及，减少一些审美的暴力
进一步而言，一个打动人的故事、一句准确的情绪表达，同样可以有触感——只要它没有悬浮在品牌自说自话的世界里，而是让人感受到真实、可信的生活经验。
说到底，当AI让内容与表现形式越来越容易被生产，广告人的创造性，也就在这些对生活的体感里、“过日子”的经验里。
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