接连押注瑜伽、足球，昂跑还“跑”吗
一个难听的事实：往往用户并不喜欢品牌拓展新品类。
品牌的规模化，和用户在乎的“心价比”，似乎永远无法达成共识。背后的价值逻辑从根本上就在排斥。
例外几乎只存在于那些经受住时间考验、能够影响至少二代人的品牌。它的心价比在于，尽管不算出挑，但也不出错，且拥有普遍的流通性。
走过50年+的国际运动品牌尤其典型，比如耐克、阿迪达斯、有望翻红的彪马、越卖越贵的鬼冢虎……
那是否意味只有赢得代际，才有可能实现规模化与心价比的相对和解，获得跨品类许可？
而正在全力转身的品牌就只能走上昔日对手的道路？入侵对方的品类，抢同一批人群。既要又要，未能免俗？
1、新贵如昂跑，终究活成了lululemon的样子？
品牌的品类故事往往只停留在第一阶段。
昔日的 lululemon，不愿人们在瑜伽垫上还要忍受汗湿后黏身、束缚的棉质运动服，决心开发出更专业的瑜伽裤。
昂跑的创立初衷，是因为创始人不满意市面上的所有跑鞋，作为职业运动员，他向往更极致的跑感——“像在云端上奔跑”。
但是lululemon已走过28年，昂跑也已16岁。距离最开始纯粹又垂直的品类，二者已经跑出太远，远到无法完全用瑜伽品牌、跑步品牌理解。
二者的品类对比
lululemon：瑜伽、训练、网球、高尔夫、跑步
On昂跑：跑步、训练、网球、高尔夫、瑜伽、足球
至于它们一边强化各自的瑜伽、跑步基因，一边大踏步拓展品类，除了理解为在尽量兼顾心智和规模化外，也反映了那是个真问题。
即，品类型品牌难以避免会被自身品类所限，一旦试图做的更多，就会被各种层面上的卡脖子。限制你的，恰恰是你的优势。
这也解释了，在扩张品类期间为什么总是显得自相矛盾。
今年6月，On昂跑再次强调跑步的核心地位，并提出全新跑步主张“Run On Clouds”。 （On品牌活动Running Summit，在巴黎举行）
相比于强调pb成绩、各种数据主义，昂跑希望人们能回归感官感受。
这显然是品牌的区隔化尝试，即——在各大品牌先后加入跑步赛道中，在传播语言上，重新强调属于昂跑的跑步体验是怎样的。
而为了让“Run On Clouds”传递得更直观，昂跑提炼出四个维度——支撑support、柔软soft、能量energy与速度speed，并用这四种感受重新组织跑步系列产品。
CloudTec® 云缓震 ®（昂跑 On 核心技术）
另一边，品类拓展却在提速。
8月入局瑜伽、普拉提，9月19日官宣与姆巴佩的合作，预计足球产品将于2027年面世。
此时回看创始人在品牌活动上的那句表态——“Running is where On started, and it’s where our future starts”——已经暗示了多品类发展战略。
另一边lululemon——
自2022年3月以“made for women first”为核心策略入局鞋履开始，半年内再密集拓展了高尔夫、网球和徒步品类。加上早已涉足的跑步装备，它与昂跑的品类重合度高到，相对彼此的优势只剩下各自原有的基本盘。
lululemon跑步系列
2、心价比，像一道分数题
昂跑和lululemon这对非官方CP的故事，一直很有意思。
最初，它们被捆绑在一起作为中产标配——穿lululemon瑜伽裤的人，多半会配一双入门款On跑鞋，反之亦然。后来，二者在社媒声量上逐渐拉开差距；再后来，lululemon被各方唱衰，尤其常被拿来与昂跑对比。
如今故事来到下半场——“你们都在吹捧的昂跑，也不酷了。”
做成熟的品类、走大型集团走过的运营道路，至于基因底色、微妙的货币效应，很难不被琳琅满目的品类所稀释。以至于品牌对跑步的反复强调，越来越像是某种尽力弥补。
昂跑成为了下一个lululemon？
在展开讨论之前，有必要先回到问题本身：
当人们吐槽品牌“不值得”“不酷了”“商业味太重”时，其实是在表达什么？是在为什么而申诉？
换言之，消费者到底是怎么算心价比的账的？
品牌没涨价，还推出了更多品类、把店开得尽量离大家更近，怎么就反而不值得了？
答案就在潜意识里。它就像一道分数题，品牌的消费者人群是分母，用户自己就是分子。分母越大，整体比值就越小。
品牌曾一度通过人群策略，维持住这个比值背后的社交属性——买它，不只是买功能，也是在确认“我属于哪一类人”。可当分母无限扩大，这种确认感也就越来越弱。
在消费者看来，这几乎等同于：品牌先吃到小众中产的红利，随后却转身建立起另一套价值标准——更规模化，追求的是多品类健康发展。而这套标准本质上是资本与商业的逻辑，与用户自身的感受和认同无关。
由此也引出一个微妙的问题：这类中产品牌，要不要为了维持人设而克制规模化？
在个人看来，“中产品牌”这个词本身更像一个暧昧的营销概念，甚至像一个陷阱。它的诱惑性在于，暗示了品牌的定位与人群圈层；但它的致命之处也在这里：每一代人都有自己的中产品牌，甚至每十年就会冒出一轮新的中产品牌。
如果品牌选择一直依赖这波红利，就要承受“短暂又辉煌”的代价。
背后的道理也很实际：不同时代有不同的中产定义，自然会催生出顺应时代的中产品牌。这种周期性决定了，品牌很难靠已有的中产属性，再引领下一个十年。
更何况，品类发展同样有周期性。昂跑的起势很大程度上得益于全球跑步经济；但既然是热潮，就总有被取代的一天。可能是普拉提、网球，也可能是自行车、滑雪。
无论从哪种周期性看，拓展品类都是必须要做的选择。
3、小而美，还可能吗？
老用户对小众品牌全球化的不适，很像早期歌迷面对小众歌手爆红时的心态——“你，世俗了”。这是另一种塌房。
因此，除了心价比走低，还要看到用户心理上的失落。它并不完全等同于中产所看重的社交货币，本质上是在追求一种排他性，或者说优越感。
昂跑的瑞士基因、那种精工理性的设计，尤其能满足对科技习以为常的现代人的潜意识审美。
昂跑的视觉和产品设计里有隐隐的科技色彩——它大于所谓的技术美。
但一个刚走完第一个十年就选择上市的品牌，不可能会想保持小众。小众对它而言，只是早期阶段的结果，而非最终目标。（昂跑在2021年上市）
预期错位从5年前就已发生，只是到今天才彻底表现为品牌大举开拓多品类的动作。
至于用户包括我自己对“小而美”的钟情，大概只能寄托在独立品牌。但现实是，能跑出成绩的未上市品牌，最终还能不被收购、真正保持住独立性，这样的幸运儿，又有几个？
要想不被大型体育集团收购，只能长成体育集团来时的样子。“屠龙者终成恶龙”的故事俗透了，但依旧在换着题材地上演。
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