氛围感广告，有点看疲了
起因是，在瑞典时装品牌Totême的新品短片下，看到这样一条评论：
美、好看
But
过于普通了、太多品牌都这么拍了
先来看一眼，片子长这样——
女生穿着简约有质感，漫步于城市之中，或打电话、或看书、或闲眺远方。
近两年，这类把镜头对准日常的氛围感广告在时尚品牌间越来越常见。
比如，Bottega Veneta新春这支，用一首《甜蜜蜜》串起生活里的温馨画面。
Chanel25手袋广告，jennie走出经济上行的蓬勃感，Dua Lipa穿越汹涌人潮的画面亦有风情。
它们不太像传统意义上的广告，但放在时尚大片的语境里，又显得接地气。具体可以总结为：
没什么对白，情节很淡，氛围感很强，如同随手截取日常片段。
很像流行的白开水妆容，明明每一处都精心打理过，却想要呈现出一种不费力的原生感。也像春天带给人的感受，氛围大于意义，或者说氛围等同于意义。
观众会不自觉地代入场景，留意人物的穿着、取景的位置角度与光线，自然生出模仿和种草的心。甚至忘了本质上这仍是条广告。
那么，时装品牌们为什么会开始偏爱这种表达？今天也想展开聊一聊。
一、“不像广告”，不会感官过载
首先，“不像广告”在当下算是一个褒义的评价，潜台词是它让人放下了一些戒备。
传统广告给人的感受是很用力、很满，想方设法地通过更多的感官刺激抓取人的注意力，在有限的时间里输出尽可能多的产品或品牌信息。
但在信息爆炸的当下，人也本能地对过分消耗“token”的内容产生抵触。
这类广告讨巧地避免了感官过载。画面安静、节奏舒缓，没有密集的信息点和强行输出的主题，让人感到放松甚至治愈。
并且，它们经常会刻意营造一些真实的生活质感来拉近距离，比如环境里的白噪音、不太精致的置景。
JIL SANDER今年的新春大片里，细看女主背景是三打摞起来的塑料椅子，让人联想到路边大排档。
这系列另一张则选址在打工人通勤的地铁站里，人们自然地开始讨论起“这是3号线还是4号线”。
“这是3号线还是4号线”
COS为今年春夏时装秀拍摄的这支短片，把镜头放到秀场之外，首尔街头原声一并收入其中。
COS 2026春夏时装秀｜大秀故事
贴近真实生活，又比普通人好一点的状态，更容易被大众代入、心生向往。
这类内容也时常作为一种软植入，进入小红书等社媒平台的信息流环境。
弱广告感让人卸下防备，再加上好看的内容本来就更符合当下的阅读偏好，所以更容易被点开、被接受，进而完成种草。
二、审美积累，一张被验证过的安全王牌
从品牌公关的角度来看，这类广告的优势还在于，安全系数高。
近年来，登味发言屡屡摔下神坛，女性议题稍有不慎就引战自燃。如今复杂的言论环境下，大众神经愈发敏感，品牌每一次面向公众的表态都得一再斟酌。
但只讨论审美，风险就小得多。
美，本身就是见仁见智的。只呈现一种对美感的理解，有人喜欢，那是共鸣，有人讨厌，也只是审美差异，很难上升到立场问题。
长远来看，每一次有美感又克制表达的内容，都是在沉淀品牌资产、给品牌调性做背书。
这类广告在被分享和讨论时，也常常会被打上“审美积累”的标签。
edition2026夏季大片，走进西班牙海岛的静谧日常，穿过树叶、建筑与海风自在惬意，开头的几秒尤其有sense。
edition 2026 夏季大片｜海岸聆风
“微电影”即视感
ARKET 的新品短片里，人物身穿风衣、抱着资料，行走中被吹散一地。弯腰捡起时，镜头将从头到脚的单品依次带过，提供一整套的穿搭灵感。
《ARKET新品｜新季剪裁，灵动春日》
短短9秒，种草一整套
Chloé帕丁顿包袋系列广告，对准充满电影质感的巴黎，在流动的街景和人物日常之间露出包袋和成衣的特写。
Chloé 帕丁顿包袋系列大片
久而久之，品牌本身或许有机会成为一个审美符号，作为某种风格的参照系。
三、与“长期主义”消费叙事，命中同一靶心
心动归心动，上述很多品牌的定价，大多还属于普通人咬咬牙、踮踮脚才能够得上程度。
想到前段时间香奈儿把秀场搬进脏乱的纽约地铁站，刻意往生活化的方向取景，但“穿Chanel挤地铁”的割裂感没少引来嘲讽。
Chanel 2026高级手工坊系列 预告短片
“家道中落”、“普通人也不愿意”、“很难联想到奢侈品”
当然也有明眼人看出来了，这波操作的真实目的是向下兼容新的消费群体。
“感觉是在鼓励普通人攒钱买它”、“意欲让纽约高薪打工人掏钱”
再回到上述品牌所呈现出“比普通人好一点”的叙事策略，意图就更加明显：
它要对话的，是有一定审美意识、也有相应消费能力的人群，如中女。
与此同时，减轻更多人买单时的心理负担。
我觉得它和这两年经常刷到的那类“长期主义”好物分享的内在逻辑是一样的。
“长期主义”好物种草贴
经济下行，大家的消费力普遍收缩，购买决策也变得更加谨慎。
但人依然有对理想自我的追求、有通过物质完成身份认同的需求。
在不确定和价值敏感更强的环境里，把欲望包装成理性，把高价包装成日常，可以大大减轻决策的负罪感。
长期主义未必真的长期，日常感也未必真的日常，但人在为它买单的时候的确心安理得了一些。
这类品牌广告，正是在帮用户去冲动化、去罪恶感，提供另一轮关于体面、松弛和品位的标准答案。
正如过往老钱们爱穿易皱不耐脏的浅色亚麻，来低调彰显自身优渥的生活环境和身份阶级；
如今这类定价不日常的单品，却总被广告营造出“高级日常感”，也是在迎合当下的消费语境，划分出新的身份区隔度。
最后
如开头所截取的观感，这一审美符号的通胀，对消费者来说也是一种微妙的消耗。
不断重复同一种理想生活，重复一种被过度消费的生活想象，从场景、人物、光线、节奏……都在反复确认一类既定的审美，不断在同一种气质上循环。
这些都在一点点透支这类表达的红利，让品牌在追求小众独特的过程中随了大流，反而模糊了自身的辨识度。
但问题未必出自这类短片本身。它们的出现，至少说明，品牌们已经有了基本的审美意识。
关键在于，氛围感太容易成为一种表层共识，却未必能沉淀为品牌识别。
松弛感、生活感、轻盈、克制、电影感、呼吸感……这几个关键词重复率极高，品牌难以在感觉上建立起真正的差异化。
而笼罩在氛围感之下的那层更独特的品味、认知，会在人们终将对氛围感祛魅之后，持续做功：
看见了哪些具体的人，理解了怎样的情绪和关系，回应了什么样的时代感受，又倡导着什么样的生活方式与生活哲学。
这才是品牌不应用执行上的勤奋，来隐藏策略上的懒惰的地方。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
全部评论（8条）