Columbia×蒋奇明，广告圈内无代餐
把营销成功完全归因于明星，或者特定风格的TVC，是某种一厢情愿。
对此，即使是操盘过项目的代理商本代，应该也会默认几分。
Columbia，抓住户外经济实现年轻化转型最成功的品牌之一。
成果透明到，市场数据、品牌形象、社媒讨论度、同行学习模仿方方面面都有体现。
记得数英某项目评论区就有一条评价，大意是说，Columbia之后，户外品牌的广告片都长成了一个样子。
更自然的运动镜头、兼具vlog式的轻盈松弛和TVC的质感、越来越少的大空镜和航拍跟随。用镜头把户外体验拆解得颗粒度更细。细到能看到人脸上的泥点，爬到山顶后大口啃黄瓜的满足畅快。
三年过去，户外经济从爆火走到了几乎人手一件单品的日常。Columbia和蒋奇明的合约仍在继续，品牌把店开到上海淮海中路，滨江西岸，紧邻鬼冢虎、patagonia。小蒋阿奇也有了能角逐奥斯卡的电影作品。
哪怕蒋奇明这几年接广告代言接出了惯性，还有罗意威这样的奢侈品大单。但是观众更喜欢的那一面——黑皮帅哥欢脱地爬山上树踩泥玩水——只有在Columbia的广告中才能看见。
一、签对蒋奇明，是唯一的关键吗？
只需将同一个问题抛给其他同样签了蒋奇明的品牌，就会发现答案没那么想当然。
尤其所在赛道正处于爆发期，相关的户外话题与活动正流行时，更要考虑到市场本身的推动力。换言之，2023年前后户外品牌出项目爆款，是必然事件。
问题在于，会花落谁家，项目会以何种形式呈现？
《走进自然，自然会玩》
Columbia的解题的思路，现实又本质——
既然户外初学者是最大的增量所在，徒步又是一项门槛相对低的户外运动，那么广告就可以对准这群人，直戳痛点地来。
怎么个戳中法？你们这些城里人，双标啊。
洞察妙就妙在它能在对话户外老炮儿和小白之间，掐准一种平衡。
别秀鄙视链那一套，什么专业还是非专业，什么体验到的不是一座山，感受到的不是一种理念。你就说自己在山里和城里有没有双标吧。
身体反应比语言更诚实；幽默比口号更有感染力。
况且人在自然的感觉确实完全不一样。户外可没有那么多条条框框，山水林木、不受人类尺度限制的大地和天空不一定能提供人生答案，但是能真真切切地治好，城市病。
最后一句很关键，在刁钻的洞察、用对蒋奇明之外，Columbia也算第一个有意或无意间捕捉到，玩一次户外对于当代人意味着什么：
解压、放松，活动活动筋骨，找回一些感官觉知力，看到自己还有欢脱畅快的能力。总之没那么复杂，没有太高艰深的人生意义。
始祖鸟卖专业信仰和奢侈定位，Patagonia 卖价值宣言和环保的消费选择，North Face 卖探索精神。它们都在把户外往上抬，抬成一种人生方案。
但 Columbia 像是在山间溪水洗了一把脸说：不用那么多意义，你只是需要出去走走。
走进自然，自然会玩。
这是这个八十多年的户外老炮做得尤其聪明的地方——没有自顾自地卖履历资格，重申我是谁、明确场景边界。而是让年轻一代看见，它在今天依然能创造人们想要的向往，能读懂你我去到自然迫切的情绪释放。
品牌老化通常就体现在传播语言以及费力营造的向往，和当下用户想要的之间，尴尬地脱节了——你以为的，我无法共情；你宣扬的，我无动于衷。
蕉下打出的轻户外定位确实是存在的，而且定义得清晰又精准。只不过消费者在实际买单时，更会被向往感和无法定型的魅力打动。
营销不全是判断题，它也是一道半开放的综合论述题。它不仅需要你定义市场和人群，同样需要你给消费者一个理由，一个心动的理由。
在放大魅力这件事上，国内品牌和操盘手还有一些软功课要补。
二、3年过去，让我们拉长了胶卷看
从《走进自然 自然会玩》至今，Columbia 以一年两波大型 campaign 的节奏持续输出。
项目主题
2023年9月 《走进自然 自然会玩》
2024年6月《自然会把大人变成小孩》
2024年9月《这徒步啊，怎么什么样的人都来了》
2025年4月哥伦比亚×张婧仪：《一起开启自然新体验》2025年9月《撒开了玩》
2026年4月《自然越坑越上头》
2026年9月《Columbia×蒋奇明：计划不如现挂》
上述提到的7支TVC中，蒋奇明出镜5次，还有一次是以配音方式参与。除《撒开了玩》，5波项目在数英平均评分达9.08。
洞察进化的基本逻辑，在于从浅入深——从徒步新手，一步步、一季季讲成户外爱好者、更有经验的资深玩家的故事。
如果有一张胶卷拉长了看，Columbia在这3年走过的正是从带大家入门，入坑，深入到圈层的的全过程，也是一幅逐渐展开的群像。
最有代表性的，莫过于代言人蒋奇明在徒步的体验。从新手到敢野外现挂、不按剧本走，小蒋阿奇彻底出师了。
当然了，大自然确实总是惊喜无穷，但留给人们的好洞察，却是有限的。
再加上第一波项目从形式到气质，太过眼前一亮，而且第一次挖掘出人见人爱的蒋奇明更有风采的那面，难免给大家留下“白月光难以超越”的印象。
还有更多因素，比如预算，被对比前作的压力。代入着来看除了在洞察上下功夫，谁都很难做出那个风险性的具有破坏力的决策：
这次不如换个形式吧，不要重复镜头语言和风格了。趁着大家还有期待，玩出点不一样的。
三、TVC怎么样，不是唯一重要的事
不能唯 TVC 论，还有一个更实际的原因：每年的秋季 campaign 多了一项内容——玩徒派对 IP。
这是 Columbia 在 2024 年 9 月探索出的大型场景实验，将音乐节和徒步户外活动结合在了一起。核心在于，不要被品类对应的场景限制，而是去发现要抓的这群人，他们喜欢什么？顺着他们喜欢的场景，有哪些是可以和品牌的目标场景做结合的。
徒步 + 音乐现场，就是 Columbia 继《走进走然 自然会玩》之后带来的新惊喜。
第一季IP
除了跨场景，项目还有一个亮点——敏锐捕捉到了文旅热。这大概也是品牌内部敢尝试新玩法的趋势前提：不只是为了时髦，图个形式花样，而是有更确定的依据。
今天的年轻人可以不买房不买车，经济下行期可以省一切，但就是省不了旅游的钱。省得了一时，一打开社交平台，还是会被人人人旅游美照给冲击到。
而之所以愿意为远方买单、为种种体验付费，说到底就是寻求一种代偿——用几天的“体验在别处”，弥补被城市和五险一金困住的压抑。象征性的逃逸和自由、补偿平时精神情绪的消耗，怎么不算一种刚需呢？
第二季IP
带着这些洞察回看 Columbia。
2024 年 9 月，活动选在了香格里拉普达措国家公园。
第二年，转战河北崇礼太舞小镇，3000 人撒开了玩。
今年，干脆走进大兴安岭山脉——内蒙古阿尔山国家森林公园。
前两届中，音乐现场部分相当出彩，Columbia 也是拉满预算，请到的乐队阵容不输音乐节。
山人乐队、南方酸性咪咪、花墙乐队、Chinese Football、逃跑计划，蒋奇明（首次公开献唱）。
第二年，达达乐队、柏林护士、荷尔蒙小姐、Kawa 乐队、霓虹花园，以及蒋奇明（连唱 4 首）。
到今年第三季，独立+ 摇滚的音乐现场被内蒙古民族乐队取代，活动内容集中在户外体验本身。这大概率出自预算方面的考量，但从 IP 进化逻辑看，回归重心也算合情合理。
从场景实验，到3000人+的巅峰，再到上百个户外经验玩家一次性解锁徒步+漂流+探钓……三季玩徒派对回答了三个关键问题：
1）这种玩法是否成立？
2）如何兼顾不同人群的户外体验？
第二季通过组队定向赛的玩法设置，解决了这个问题。亲子人群、徒步新手、经验老手，每一个人都能按需体验到更适合自己的户外。
3）当有一天潮水退去，能沉淀下什么？
基于以上，再来看9月的三支TVC——《这徒步啊，怎么什么样的人都来了》《撒开了玩》《计划不如现挂》。每次玩徒派对都与对应TVC内容，紧密绑定。
比如最新的《计划不如现挂》放大户外体验的不确定性时，第三季玩徒派对也将活动从徒步拓展到了徒步+探钓+漂流，主题为「没准更好玩」。
大自然是开放的、丰富的，当你户外经验越多才能体验更多，享受种种不确定。
第三季IP
代入广告作业角度，想创意的起点势必会发生变化，需要兼顾得更多，更复杂。代理商的项目介绍就提到了这一点。
《这徒步啊，怎么什么样的人都来了》项目介绍
《计划不如现挂》项目介绍
四、不是爆款难复制，是当时的种种条件难复制
在爆款之后，任何人都无法避免被拿来与前作对比的宿命。
每当新一季内容上线，评论区总会有一两条难免缺憾的声音。得承认，我也有些。但就和许多成功一样，爆款也有它的机遇性。
三年前户外赛道热得发烫，蒋奇明还处于从配角到爆火的路上。 商业曝光不多，也没人想到人们会在一支广告里看到和戏里一样有魅力的蒋奇明。
那种惊喜感，是无法复制的。
品牌也一定注意到了，挖掘明星特质所带来的社媒传播效果。才在第二年把并不算太爱秀的蒋奇明“连哄带骗”地哄上了上舞台，唱起了歌。
要知道他早年只有在社交账号上发过弹唱的视频片段，演唱技术离正式登台还有一段距离。但是这都不重要，品牌能让粉丝以及更多路人粉竟然看到了宝藏男演员的另一面，这种惊喜足以弥补微不足道的音准瑕疵。
他在台上有点紧张嘛？那粉丝更爱了。这才符合一个专注演戏、认真的、非爱豆的好演员人设。
连续的高质量曝光算是让蒋奇明和Columbia 彻底绑定在了一起，无论是听过现场还是刷到切片的，谁不说一句这波广告打得有品。
当类似的惊喜、好感持续叠加，大家也有了某种滤镜，随之而来自然会对后续合作期待得更高。
不只是更有趣的创意、洞察，更不一样的户外场景画面，更重要在于还有另一种没见过的蒋奇明。又或者Columbia 能挖掘出下一个能在户外撒开了玩，还很符合个人特质的女演员？
而要解决这些，就不只需要创意人想破头，还得有更大的改变发生，它指向了某种决策性的转变。
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