本土包袋品牌，扎堆“山下有松化”
三年均价上涨超30%，复购率不降反升——没有品牌会不羡慕山下有松的成功。
行业热议山下有松的成功之道，总离不开几个关键词：
中女营销、文化叙事、东方美学……
去年开始，这些似乎已成了本土包袋品牌共通的叙事锚点。
最直观的，是对“中女代言人”的争抢。山下有松的豪华代言团队自不必说，裘真有宋佳、春夏；迪桑娜、乙颂、包包树则前后签约了董洁、陈都灵、朱珠……
另一个趋势，是在文化内容上的持续加码。裘真推出品牌播客《耳听为真》、个乐推出品牌片《back to black》、乙颂打造《pink talk》专题……
这自然不能用“山下有松化”一概而论，更确切地说，这是一个赛道品牌意识的集体升级——大家都在试图借由文化营销，从用户（尤其是高净值用户）那里获取更多的品牌议价权。
这一尝试，也已收获阶段性成果：
新出炉的天猫618箱包服配销售榜，本土包袋品牌占据TOP20的半壁江山
但不可否认，在本土包袋品牌身上，我们也看到了不少相似的价值观表达、氛围感堆砌……
大家是在共享同一套时代叙事，还是在做同质化的内容营销？
我们以上述榜单上的品牌为例，深扒一下本土包袋品牌的文化营销。
一、不止“中女”：向时代气质靠拢的本土包袋品牌
《第四消费时代》所言，消费正在从炫耀性、符号化，向更加个人化、内在化转变。
消费者不再仅仅为产品功能买单，更愿意为情感共鸣和身份认同买单。这种需求转向意味着，独具魅力的品牌人格与产品力同等重要。
从“中女”的人群倾向到“主体性”的个性流露，本土包袋品牌们都在试图从时代气质里提取形象切面，借此建立品牌的价值感。
1、“中女”：一种鲜明的人群指向
如今，“中女”一词的定义，已然跳出年龄的界限，指向那些兼具消费实力与价值追求女性群体。
本土包袋品牌显然也想从“中女”的钱包里分一杯羹。
山下有松和裘真是其中代表。
从代言人就能看出一些人群倾向性来。流量不再是明星营销的唯一标准，山下有松手握一众“中女代言人”，李娜、文淇、吴彦姝、郭柯宇、咏梅、张婧仪、赵涛……裘真签约宋佳与春夏，一个有着“大女主”的银幕印象；一个凭借坦诚、敏感的文艺气质圈粉。
山下有松的女性代言人们（部分）
而从内容策略上看，相对于“代言”，品牌对明星资源的使用，更多的是抓取她们身上的女性特质，实现对品牌和产品的形象迁移。
山下有松广告里的明星艺人，均呼应其用户画像，呈现出“专注”、“笃定”的人物气质。
裘真也将人物叙述落在品牌“求真”理念上，并与其植鞣皮包包的“包浆美学”形成联想——给宋佳的自白，写的是“好好经历”的长期主义；春夏的故事，则强调“让一切通过自己”的释然。
裘真×宋佳
「不谈主义，好好经历」
此外，迪桑娜借董洁之口，将中女追求的“呼吸感”与一款包包关联；包包树也通过朱珠，阐释品牌“向上生长，向下扎根”的“树系美学”……
迪桑娜×董洁
「呼吸之间」
从代言人到品牌，本土包袋们也共同建构一个时代理想的女性群像：她们年龄、个性或有不同，但表现出来人格底色却很一致：不再“成为谁”，而“成为我”。
这种人群倾向，也渗透到这些品牌的内容体系中。
要么，在女性营销上积极作为，开办女性播客、打造女性人物内容，在妇女节等女性营销节点积极发声……
要么，丰富品牌内容的知性内涵与人文倾向，像中女的审美偏好靠近。
2、“主体性”：一种共通的时代人格
“中女”叙事不是孤立存在的，也与当前的社会价值取向相通。
从“老己”、“丰荣”，到“做自己最严厉的父亲/母亲”，在不确定的环境里，人们比任何时候都敏感于被规训的感觉。“主体性 ”这个专有词汇，成了年轻一代的口头禅，也成了品牌们反复咀嚼的叙事关键词。
近一年不少本土包袋品牌纷纷推出自己的品牌片。其中，对“我是谁”的阐述，不再是品牌视角的自说自话，而是用户视角的立场宣言。
“中女”之外，山下有松的《我自成风》，借王一通、蒋奇明二人的演绎，将品牌的自然哲学，进一步指向一种本然生长的松弛状态。
山下有松 《我自成风，山下有松》
个乐的品牌片《back to black》，以丢弃的路书隐喻不被预设的人生，将品牌精神与年轻人内心深处对自由的向往相互映照。
个乐 《Back to Black》
自由、自我、呼吸、节奏、“我自成风”、“不被预设”……品牌重复着相似的概念，借此与这届逐渐觉醒了自我意志的消费者，形成情感共振。
这种表述，也渗透到了品牌文案中。与某种具体的生活方式相关的氛围感表达，为一款包包创造具体的身份联想。
裘真 枕头包文案
盛夏午后，蝉鸣和热浪把时间拉得有些漫长
你是不是也期待着
拎上包，就来一场轻盈的出逃？裘真 信使包
那些不想带电脑回家的日子
背上它，就能随时开启漫游
钻进书店听场文学沙龙
或是伴着爵士乐饮杯马提尼
你在，故事就在
个乐 黑石包文案
将低饱和摇滚序曲，悄然封存于柔软包身。
奔赴随性流浪的旷野天地，
做不被规训的嬉皮乐徒。个乐 包袋文案
把时间还给自己，
是Weekend和hobo独有的浪漫。
慵懒而不涣散，自由而不放纵。
这个盛夏，卸下紧绷与焦虑。
在细碎日常里，拥有一段无界的自在时光。
其实，虽都是在书写着共通的时代人格，但也能看到，每个品牌都在试图打造差异化的品牌自我。
这一点，在品牌对视觉风格的打造上，尤其明显。
个乐会用黑白灰的主色调，呈现品牌的中性风和硬朗气质；乙颂则更轻盈、明媚；而打开古良吉吉小红书入眼可见的明快色调，也能直观感受到品牌的灵动个性……
乙颂的夏日感短片
古良吉吉的品牌视觉
3、群像式表达：一种多元化、圈层化的内容策略
宣扬“自由”，也意味着承认每个人都可以有自己的活法，千人千面、各自精彩。
所以，本土包袋品牌们，也都惯于在品牌内容中引入了群像的表达。
播客是山下有松和裘真，触及中女的共同选择。继《山下声》后，裘真在今年二月推出《耳听为真》。节目先后邀请宋佳×小鹿×张寒，春夏×鸟鸟等展开对谈，用丰富的中女群像，呈现花的“一万种开法”。
群像叙事的好处在于，品牌内容中照见的不再是片面的“中女”，真实的故事、人的温度感、多样性……能带来更多基于个体经验的共鸣。
其他品牌，也看到了这一点。
所以，即便没山下有松的营销经费，品牌们也在社媒上搞起了人物栏目，个乐的《SO GROTTO》、乙颂的《pink talk》、半坡的《拾光对谈》……通过代表性用户“人生多面性”的挖掘与呈现，让品牌形象融入时代气质，与多元圈层的品牌用户达成链接。
以个乐为例，SO GROTTO以“探索多维度的自由”为主旨，在其镜头中出现的人物，既有MIYAVI、蒋易&孙天宇这些明星艺人、喜剧演员，也包括吉井忍、曲家瑞等文化名人，以及一些更小众的摄影师、艺术家等等。
跟随内容的更新，人物样本持续扩展、群像不断丰富，个乐“born for freedom”的品牌理念，也有了更多元、具体的阐释。
二、工艺与文化：东方美学的本质，是一种“文化迁移”
一款包包，在什么情况下能够卖到高价。
在它能成为一种文化容器的时候。
香奈儿的创始人故事、LV的工艺传承、Dior的设计师档案……盘一盘大牌往事，处处可见“文化底蕴”都在为品牌赋魅。而有了“文化底蕴”，品牌贩卖的不只是好看，而是调性、是故事、是美学了。
本土包袋品牌们，或许在品牌历史上多有先天不足，但他们却很懂得通过文化迁移，提升自身价值和定位。
1、为工艺叙事，加一点人文的佐料
在国际大牌的经验里，经典的裁剪、创新的材料……强调“工艺”的稀缺性，是放大品牌含金量的常见方式。
本土包袋品牌，也讲“工艺”。比如迪桑娜，“工艺”是其品牌叙事的核心。
除了与“爱马仕工匠”、“国际皮革大师”Thomas深度合作，为其“奢牌工艺”提供人物背书，迪桑娜还先后举办多场工艺展，从皮料、到织造技艺、到【皮革高级工坊艺术展】，持续加深其工艺上的联想。
迪桑娜 皮革高级工坊艺术展
上个月，迪桑娜还将大秀搬进高定工坊。新品包袋和产品作业线一同出镜，更直观地让工艺成为迪桑娜的注脚。
但在更多品牌那里，讲工艺这件事，并没有停留在工艺本身。
一些品牌将镜头对准工艺背后的那个人。
山下有松“姥姥手作”的故事，就是如此。通过溯源一款款包包，“工艺”也跳出物理层面，释放出更多人文的质感、手作的温度。
裘真携手导演滕丛丛拍摄的《蝴蝶来到梅花镇》，则将工艺溯源与乡镇女工的在地故事结合在一起。在广东韶关的小镇，裘真记录下品牌手作工厂女工们的日常。更具温度感的呈现，也让裘真的“包浆美学”，有了更多“手作”的质感。
裘真 《蝴蝶来到梅花镇》
2、用东方美学，重塑品牌的审美格调
我们可以试着分析下，山下有松和裘真为何将工艺溯源聚焦到人的身上？
说到底，工艺叙事，是为了提升产品的质感联想。但围绕产品设计、生产流程的描述看的多了，难免有“螺丝壳里做道场”的感觉，既容易显得无聊，也容易让品牌露怯。
加入“人”的故事后，工艺叙事跳脱了物理层面，也让一款包包有了文化层面的附加值。
这也能用来解释，为何东方美学统一了大部分本土包袋品牌的审美。
“东方美学”主导着当下本土时尚消费的文化想象力。本土包袋品牌于此下力，也是希望从国人更熟悉的文化土壤里汲取养分，做大一款包包的文化想象力。
山下有松是这方面的高级玩家。山下有松不仅以寻游古建、黄河溯源的方式，确立了品牌的“中原”文化血统，还凭借对古建飞檐、黄河肌理等地域元素的转译，将品牌的产品语言系统性地接入在地经验，形成独特的东方器物观。
山下有松【滩时】系列
类似对本土文化的叙事迁移，也见于其他品牌的营销活动中。
相对于宏大的东方主义，非遗和在地，是其中两个常有交互的具体着力方向。
作为“中式奢侈品”的非遗，被许多包袋品牌当作表达东方美学的主要媒介。
比如包包树的《大地诗脉》系列内容，对云南在地文化的寻迹之旅。品牌不仅讲非遗的造物美学，将其“自然中求”的品牌哲学相结合，对摩梭族麻织技艺的记录，还借摩梭女性的女性力量，进一步阐述其“树系美学”。
包包树 《大地诗脉》
能够看到，相对于单纯提炼非遗元素，本土包袋品牌也在尝试将非遗融入产品设计和品牌内容，借此稳固品牌文化叙事的根性。
也有品牌正通过绑定某一在地文化，树起了品牌的文化识别性。
半坡就是其中代表。这个将品牌叙事，锚定到西南地区的包袋品牌，通过对“侗布非遗”等西南地域非遗的时尚活化，建立起自己的文化坐标系。这种差异化的在地叙事，也让其在东方美学大行其事的这两年，成功走进了消费者的视野。
当然，东方美学并非本土包袋品牌的风格定式。
一些包袋品牌，也通过更具当代性的表达，建立符合自身定位的美学风格和文化感知。
比如在古良吉吉这里，讲工艺这个事，还更多地与品牌的“玩趣”个性相关。
去年品牌十三周年的展览，就以“灵感”为线索，将好玩的艺术装置、互动体验融入其中；今年的“玩新”系列活动，也结合艺术展、工艺展、和互动体验，邀请用户参与共创。
三、本土包袋品牌们，在共享同一套时代叙事
关于本土包袋品牌的高速增长，行业已经讨论了不少。
消费者对品质和个性化追求的不断提升、传统国际轻奢的品牌老化和“价值感”危机、国民文化自信下对国牌的信心增长……都为具有独特定位和品质的新品牌提供了发展机遇。
尤其是山下有松、裘真、个乐这些处于千元上下价格空白区的，更在对大牌祛魅、转而追求轻奢的消费者那里，迎来了他们的好时候。
当销售的增长遇上品牌的野心，营收大涨的本土包袋品牌，营销预算向品牌倾斜，几乎是必然的事。这是消费者的主动选择，也是本土包袋品牌慢慢成熟起来，期望静下心来沉淀品牌价值的信号。
当品牌都铆足了劲要与当今消费者建立关系，面向同一届消费者的叙事，其中自然存在相通的文化语言。
如果用一句话来概括，本土包袋品牌共享的这套时代叙事，可以总结为：
一套以“个体性”为价值内核，通过强调“人文主义”与“东方主义”来重新定义“轻奢”的集体话语。
如果将视线再放开一些，会发现服饰行业，也在经历着相似的叙事升级。
从之禾、鄂尔多斯这些过去仅高端商场可见的品牌，到播、速写等我们曾经熟悉的“电商品牌”，在塑造品牌的个性魅力、文化身份这件事上，都下了不少功夫。
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说白了，品牌这么做，都是为了牢牢攀附主流的消费取向，从这届消费者对自我归属感、文化认同感的集体渴望里，实现从包袋品牌到文化品牌，从服饰品牌到时尚品牌的认知升级。
但需警惕，不要让品牌叙事成为一种标准范式
“一旦有人证明了一条路能赚钱，这条路很快就会变成高速公路，然后堵车。”当多个品牌在同一套叙事语境中竞争，必然导致叙事内容的高度重合。
这半年，我们能在本土包袋品牌身上，明显看到文化叙事日益膨胀的趋势。
比如，
个性表达正在成为标准范式。“不被定义”本身成为一种定义，受众开始感到麻木；“自由”、“自我”的大女主叙事听多了，反而隐隐形成另一种优绩主义的潜在压力。
东方美学变成了品牌的标配。非遗就像没有版权的老花一样，所有的品牌都能用，用的很有特色的却不多；而悠然、留白的意境大片，也渐渐显出审美重复的趋势。
我们无意追究谁模仿了谁，但这显然值得整个行业警惕：
当某种充满吸引力的叙事风格变得公式化、可复制，也就到它大规模去魅的时候了。
很多行业观点会把山下有松的成功，归功于它找到了自己的文化母体。
诚然，基于中原文化的地域占位，山下有松所塑造的那种种带有东方哲思的时间感、秩序感、留白感，是它能被当下消费者买单的核心原因。
但从前文也能看到，能收获市场反响的品牌，基本上都有明确的与当下接轨叙事坐标。
问题的关键是，叙事不是一种容器，而是一种系统。
在我看来，稳坐头把交椅的山下有松，做比较好的就是品牌叙事的系统性：它的品牌命名、视觉语言、空间结构、内容表达里，那种共通的品牌气质，始终如一地贯穿着。
当极简、松弛、独立、自我、长期主义、东方主义等词汇被高频混用，叙事成了可容纳各种价值观的“容器”，品牌的独特性也慢慢变得模糊。
如何围绕既定的叙事轴心，建立鲜明的品牌自我感——这将本土包袋品牌接下来必须要回答的问题。
而这不仅事关策略，更事关执行。
不要让品牌内容，只是停留在概念、意向的堆砌上，只有价值观、氛围感，却无抓人的创意、故事。
只有将自己的一套叙事，明确地、连贯地、高质量的执行力出来，叙事的力量才会真正释放出来。
最后
今天的本土包袋品牌，显然正处在用户选择的红利期、品牌增长的窗口期。
但我们也知道，商业世界里，“红利”与“红海”，总是前后脚的事儿。可预想的是，未来一两年的时间里，行业大浪淘沙，势必会有一批品牌会凭借成功的品牌建设，收获忠实用户；而更多面目模糊的品牌将被遗忘、被抛弃。
这是本土包袋品牌的焦虑所在。
但在大搞叙事之前，还是需要稍微静一静：
在声援用户的“主体性”之前，先确立好自己的叙事“主体性”；
在宣言“长期主义”的生活方式之前，先在内部梳理清楚什么是品牌表达的“长期主义”。
当然，我们也更希望看到，本土包袋品牌们能以更多原创的、高品质的、引领审美的产品设计，兑现品牌叙事的那一天。
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