专访美团买药×凡人：一个值得置顶的好创意

采访&撰文：许倩，郭倩倩

家里总有一些被忽略的瞬间——
吃过的药，被顺手放在床头柜或茶几一角。
好奇心旺盛的小朋友踮起脚、伸出手，够了够，把那些不起眼的小药片放进了嘴里。

大多数儿童误服药中毒事件，正是从这样一个再普通不过的家庭场景开始的。

以往，这一问题总是在出事之后、登上社会新闻板块时，才被人们注意到。

去年，一条1.5米的高度线，把预防儿童误服药中毒的提示，拉进了人们的日常视线。

该项目获2025数英奖金奖
点击了解项目详情

这是由美团买药发起的公益项目“家庭药品置顶行动”，由凡人广告操刀。

早在今年数英奖出炉前，它就锁定了不少人心中的年度最佳。

抽象的安全意识，被落到了一个人人都能感知的动作里，它好得很直接、很具体。

我们也很好奇，这样一个轻巧又极具穿透力的创意，背后经历了怎样的思考与打磨？

数英连线了美团买药和凡人团队，梳理了始末。

受访嘉宾

美团医药健康营销中心负责人 付海龙
美团医药健康营销中心品牌经理 王景阳
凡人广告创意合伙人 马方舟（初一）
凡人广告创意总监 李景文

一、一款“跟自己较劲”的儿童安全药箱

很少能见到一个项目，品牌在下Brief之前，自己先做了两年功课。

起初，只是因在医药相关新闻中反复看到这类事故的发生，从而萌生了为减少儿童误服药中毒做点实事的想法。

美团买药为此做了一轮基础调研，结果发现虽然儿童安全包装的标准已经出台多年，但市面上约 95%的药品并未使用这类设计。

团队甚至想过，要不要联动各大药企去换包装。但这无疑是一条漫长、复杂，且短期内难以撬动的路径。还是回到自身更可控的环节：从业务本身出发，在与用户接触的点位下手。

一个切入点逐渐浮现——美团买药的小药箱，本身也是一种“药品包装之外的包装”。

“如果把‘家庭用药安全’看成是一整套体系，药箱就是这整个解决方案的一部分，是最后一道防线。”

但药箱的研发过程，比预想中要波折得多。

因为国内并没有相关规定，如何设计一款安全药箱，市面上也几乎没有一个成熟的、可借鉴的方案。团队几经周折，才找到一家既有愿意也有能力参与研发的德国企业。

样品测试的过程也不算顺利，前后失败了两次。

“主要是有点低估了现在小朋友有多聪明、多有劲。”

第一次测试实况，几乎3/4的药箱都被孩子暴力打开了

等这款达到ISO标准的儿童安全药箱最终落地，已经是两年后的事情了。

样品送到公司，一位业务同事试用后，忍不住调侃：“你们这药箱不光防小孩啊，连大人都防。”

付海龙表示，已经做好因为这一点被用户吐槽的准备了，但还是宁愿“让大人难开一点，但让孩子更安全一点”。

备注：美团买药儿童安全药箱通过了防儿童误开启包装国际标准（ISO 8317）测试，开启它需同时完成两个动作（捏住锁扣的同时进行提拉），与孩子下意识行为相反。因此，这款药箱能在不影响成年人使用的前提下，有效防止儿童误开，从而减少误服药中毒事件的发生。

数英：美团买药为什么愿意为药箱这个不一定会被用户直接感知的细节，投入这么多的时间和资源？

美团买药 王景阳：一开始也没想到研发药箱会这么费劲。

但既然真正想解决这个问题，那只有当它足够安全，才有资格面向用户。涉及到小朋友的生命安全，我们也没办法容忍自己在这上面出错。

在医药健康领域，美团买药做的是一种接近于社会基础设施的业务。所以我们希望在买药、用药、存药相关的事情上都多做一些基建，在这个过程里让用户觉得我们是专业的。

造药箱“大工程”告捷。

接下来的关键是：借由创意，呼吁更多人提高儿童误服药的防范意识，“包括但不必仅限于使用儿童安全药箱。”

二、尊重现实，
一个绝大多数人能懂的创意

回忆半年前接到比稿brief的情景，凡人形容“只兴奋了一会，之后就是接踵而至的压力”。

“公益项目，对于一个创意来说是机会，也是认知上的挑战。”

机会在于，相较于商业广告，公益项目天然拥有更高的大众好感度，在传播起点上占据优势。美团买药前期的扎实准备，也为“做点真东西”提供了底气。

但客户的用心，也考验着创意人的能力和勇气。“你有没有勇气承担起这样一个真实的客户需求，做出一个改变社会，改变一部分人认知的项目。”

压力很大。但凡人没急于交付创意。

他们用了两周的时间，去思考一个问题，一个关乎公益营销的本质，也是“这个项目核心的前提”的问题——

在公益表达里，商业品牌应该站在怎样的位置、以怎样的姿态出现？

审慎考量后，他们得出了一个反直觉的新视角：

凡人写在提案开篇的一句话

数英：为什么说“我们才是弱势群体”。你们是怎么理解商业平台在公益叙事中的姿态？

凡人 马方舟（初一）：这是我们给这个项目定的一个大基调，也是一个认知判断。

过去我们很容易掉进一个陷阱，觉得做公益，就是站在“为了全社会、为了所有儿童、为了所有家长”的道德高位上发声。可一旦用这种姿态去做事，品牌在整个项目里的角色，就变味了。

我会觉得，做公益最重要的是尊重现实。

第一，是尊重消费者的“嗅觉”。

消费者对广告很敏感。一旦你在品牌表达中有丝毫的、轻微的“贩售”的感觉，无论是语气、措辞还是排版，消费者都会一下子闻到味儿。如果让消费者认为你是打着做公益的旗号，去做品牌美誉度，那好事也变成坏事了。

第二，是尊重客户的初心。

美团买药在这件事上花费的精力，本身是个很重要的前提。这意味着他们是真的想推动一些改变。

有了这个前提，我反而会警惕：难道我们只是为品牌做一波美誉度的campaign吗？

美团已经为这个事情扎扎实实做了两年，我愿意相信这种“发心”，也会觉得不能让美团在这个项目里的位置，滑落至种草和贩卖小药箱的误区里。

重新思考公益叙事，凡人确定了美团买药在这场公益表达中的位置：

让品牌往后退一步，把公益科普这件事放在第一位。

定下这个前提，创意重心自然来到了公益倡议本身——

如何把“避免儿童误服药中毒”这个主张，转化为一个大众可直观感知的行动？

凡人团队做了大量功课，翻阅了国内外不少关于用药安全的研究文献，一点点筛选出目前有能力落地的部分。

1.5米这条高度警戒线，正是从一堆资料里找到的小细节。

在不同关于药品存放的建议里，“必须放在儿童无法触及的高处”这句话后面，往往都会跟着一个不起眼的小括号——（建议 1.5 米以上）。

基于前期调研，美团买药其实在brief中，就有明确提出要把药品放在小朋友接触不到的高处这件事。1.5米这个方向，也一下子扣回了这个项目“一开始想去传达的信息”。

洞察跳出来后，一切的进展就异常顺利了。

凡人仅用了一个晚上的时间，就梳理出“家庭药品置顶行动”的主题。

“对标准媒介的非标使用”的创意，也几乎是顺着逻辑自己长出来的。

想法成形的当天，马方舟（初一）和李景文就揣上卷尺去了附近的隆德路地铁站，现场量了一下高度，拍了两张示意图发给了客户。 

完整的方案给到美团后，几乎没有任何犹豫，就敲定了下来。

数英：当创意的重点聚焦到“置顶”的动作上，药箱的重要性似乎就降低了。你们对此不会有所顾虑吗？

美团买药 王景阳：不会。一方面我们很清楚，药箱只是“最后一道防线”。把药箱放到高处这件事，它跟我们起初的这个诉求是没有偏离的。

另一方面，我们也不会觉得这是品牌的“让位”。因为回到原点，这个项目最核心的，就是怎么解决“儿童误服药中毒”的问题。重点在提出观点、提高意识，品牌有个顺理成章的露出就够了。

数英：那从创意的角度，美团买药通常是如何判断一个创意可不可行的？

美团买药 付海龙：有一个比较简单粗暴的判断方式：不看策略推导，只看创意呈现。

我们会直接看最终的创意，看一张海报、一段文案或是一条片子，它对于在普通用户，理解成本不能太高。

这也和平台业务属性有关，美团买药做医药服务，用户年龄层跨度非常大，爷爷奶奶、叔叔阿姨、学生……我们必须最大程度确保，我们的广告，绝大多数人能看懂、也能理解。

还有一点，善意是不需要包装的。

就像过去我们做“24小时药店”，美团可以 24 小时开门买药这件事不需要包装，儿童安全药箱也是一样。哪种方式最简单、最直观，能一下子把用户对儿童安全用药的意识提起来。能做到这一点的创意，就是最好的创意。

数英：为什么会选择户外媒介作为主要的创意呈现形式？

凡人 马方舟（初一）：线下媒介主要承载了两层作用：一是传播效率，二是分量感与仪式感。

平面广告是广告的集大成者、是最小的创意单位。创意到位的情况下，线下投放时，它的传播效率更高，触达的人群也更广。

另一个考量在于，广告牌有体积、有重量，是钢铁、是真实可触的材质。它能够在当下的传播环境里，帮助品牌表达做出仪式感和分量感。

三、带上尺子现场量，
一场非常规的创意执行

从路人视角来看，这张海报的确做到了一眼就能被get到：

1.5 米以上的区域只留下药箱，品牌的所有理念都在1.5米以下，重点十分明了；
清晰的刻度线，让很多人第一次意识到1.5米到底有多高，也让不少大人和孩子忍不住当场量一量身高；
即便Logo的字号并不大，但那块温暖明亮的黄色，仍足以令人认出这是美团买药发起的项目。

能被绝大多数人理解的画面背后，是多轮细致的调整和打磨。

凡人 李景文：信息的大小和位置一旦变化，整件事给人的体感就会完全不一样。

我们前后调试了几个来回，后来明确，最重要的是标尺带来的交互感，以及提示必须足够醒目和直接。 

所以现在出街的这版，标尺调整得更粗，“1.5米”标红；同时，“家庭药品置顶行动”主标题和品牌理念等全都放到下方，顶部只保留药箱，让画面更极致地传达出“置顶”这个核心信息。

前后几版对比

从创意成立到被推向极致，本质上是对核心信息的反复提纯，“就是第一层级要让消费者感受到什么”。

对于公益项目来说，最重要的永远是倡议本身。在这张海报里，刻度线与被标红的“1.5 米”、行动提示的字号，以及被置顶的药箱，占据了最大的视觉权重。

然后品牌自然露出。可以看到，美团买药的logo甚至不如“家庭药品置顶行动”这个主题来得显眼。

问题想清楚了，海报该放在哪、怎么放，也就有了答案。

在美团买药的经验里，他们的投放逻辑是：找用户。

“不同健康场景下，用户的状态和需求差异很大，但有一条通用原则始终成立——离用户够近，无论是时间上还是空间上，这样才有机会跟用户实现物理意义上的交互。”

而这次，小朋友可以和广告牌比个儿的地方，成了项目着重投放的依据。

在此基础上，凡人团队又从人群密集度和媒介丰富度的维度补充筛选，并确保每个点位1.5 米高度的真实准确。

“很多公交站台看似位置一致，但实际每个点位都不太一样。我们是带上卷尺去现场一一测量，微调，前后大概输出了30多个版本。”李景文表示。

最终，9月开学的节点，这些海报出现在家长与孩子高频出入的场景：上下学途中的公交站、地铁站、幼儿园和妇幼医院周边……

户外广告出街的同时，这条1.5米的安全警戒线也延展进了一支线上TVC中。

镜头对准家里的边边角角，始终保持平视视角：

1.5 米的线卡在门框三分之二处、橱柜顶部、照片墙下沿……各类家具和1.5米的对比，被仔细标记出来。小孩就在这条尺度之下活动着，也让人一下子明白，这个高度在家庭场景里究竟意味着什么。

数英：这支视频里，文案的设计上有没有什么特别的考量？

凡人 马方舟（初一）：文案倒没有动用什么技巧，就是老老实实地把创意理念直接清晰的讲了出来。

讲你家里存在着一条可能被忽略的安全警戒线，它具体卡在哪个位置，比如茶几上、沙发背后、桌面边缘……我们把这些容易引发风险的位置一一点出来之后，再告诉大家药品应该放到哪里，希望用户配合和响应这样一个号召。

没有把它处理成刻意煽情、为品牌赢得好感度的偏文案技巧式的表达。

美团买药 王景阳：其实文字上的“拙”感，也是一种技巧。技巧在于，它是一种很直白的科普，在于信息本身。我们希望保证传播效率，让绝大多数人不用付出太多耐心就能迅速看懂。

 
克制的表达里，仍有一些感性柔软的情感，从字里行间流露出来。

一如视频最后那句，“您的每一次置顶，都是对儿童安全的托举”。

“每一次置顶”是一个日常、理性，偏操作层面的举动；“对儿童安全的托举”却是一种高度情感化、价值感极强的描述。轻到几乎会被忽略的动作，和重到无法回避的责任放在一起，暗含张力。

四、让善意落地，
一个离普通人更近的公益项目

回看这个项目，如果一定要说有什么遗憾，美团买药和凡人团队的想法都指向同一个：有社会意义或价值的东西，应该被更广泛的认知。

为了让这项“家庭药品置顶行动”被更多人记住、理解并采纳，美团买药与凡人团队在创意之外反复取舍，做了许多加法，也做了不少减法。

加法，体现在传播和行动层面。

比如传播上，项目引入新华社参与，来强化议题的公共属性与严肃性，也希望触达事故高发的“三代同堂”家庭，让这一提醒被更多中老年群体看见并快速建立信任。

项目期间，美团买药还面向家长们发放了儿童安全药箱，首批25000 个药箱，上线一天就被领完。

美团买药还向多家药企发出呼吁，“给药品广告加一个安全的结尾”。

减法，也是为了更直接地传递最核心的信息。

项目中，凡人为“家庭药品置顶行动”设计过一个专属 icon。

美团买药也曾计划将其延展到药袋、线下药店等更多真实触点中，让倡议即使脱离完整海报也能被快速识别。

但在反复权衡用户的信息接收优先级后，团队最终选择不去强调视觉符号，而是放大那句“请将药品放在儿童接触不到的高处（至少1.5米以上）”，避免稀释核心信息。

【家置顶行动】公益icon

似乎，公益本就应该做得如此简单。

它从普通用户的真实生活场景里而来，也以具体的服务、产品和创意的形式，在生活中留下痕迹，转化为人们能够感知到的善意、诚意和分量。

美团买药也清楚，单一平台的影响力终究有限。

为了让“避免儿童误服药中毒”的倡议走得更远，采访最后，品牌还特意嘱咐我们作个说明：

无论是药箱的结构图、合作的制作工厂，还是背后的设计逻辑，美团买药都愿意免费分享，欢迎各类企业、组织联系，让更多药箱产品用上儿童安全设计，让更多孩子远离误服药中毒风险。

数英：你们如何判断一个公益广告真正“做到位”了？

凡人 马方舟（初一）：仅从创意的角度看，我认为创意必须对公益产生启发性的传播价值。在一个公益事件里，如果不能用新的视角，给大家带来新的启发跟思考，就是创意的失职和不到位。

比如这个项目，我觉得“这事成了”的一瞬间，就是看到朋友圈有人转发了这个项目，他说“路过看几眼的时间，这个高度也会被我的身体记住，超过数字本身的贯穿力”。

美团买药 王景阳：这个问题有点大。我没法去完整评判“公益广告怎么做”，我讲讲美团买药作为平台的标准吧。

第一点是，这一系列动作，是否真的撬动了消费者的关注或者传播；

第二点是，这个公益广告，是否基于平台的专业视角推动了某种社会问题的解决；

第三点在于，美团买药这么大一个商业品牌，我们做事应该更有现代性。推动一些事情从传统走向现代，从不合理、相对简陋走向科学、文明、理性的状态。

数英：在这次项目中，你们主动弱化了药箱本身的存在感，把重心放在安全倡议上。包括过往的“24小时买药”和双11“非购药指南”，也都能看到类似“品牌后退一步”的选择。你们为什么愿意这么做？你们如何定义一个医药健康平台的叙事角色？

美团买药 付海龙：我们经常会反问自己：这件事的原点是什么？目的是什么？答案就会把人拉回来。

比如我们做儿童安全药箱的目的，最核心的还是希望大家重视到儿童用药安全这个事情。

美团买药在内部也反复讨论过，我们在品牌表达里到底应该扮演什么角色。因为这个服务本身有点拧巴——你做传播的时候，看到广告的人很可能是健康的，但你跟他说买药、生病，他天然就会有点抵触，甚至觉得不吉利。所以我们一直在思考，怎么在传播中把这种不好的感受消解掉。

我们内部有一个比较明确的定性判断：很多服务，不希望你用到，但还是希望你知道它的存在。万一有个头疼脑热，或者家里老人、小孩需要买药的时候，你能想起来美团买药一直都在。

所以我们做公益的原点、做品牌沟通的原点，本质还是依托于真正有价值的服务和产品之上。我们希望，哪些一类长期存在、但没有被好好解决的痛点，那些过去没有被大范围讨论但值得被讨论的问题，美团买药可以来做这件事。

五、一次难得“正常”的合作

双方对这次合作的一句话总结，也十分耐人寻味。

凡人形容它是“来真的”：

如果你要来真的，我就动真格干。

美团买药回应：

正常，活就是这么干的。

这听起来有些凡尔赛，或许对贡献了不少高分案例的美团买药来说，这的确只是一次按标准完成的常规项目。

但换个角度想，我们为什么会对这种“正常”感到意外？
是否因为，行业里“不那么真”的东西，已经成为常态。

在这个项目里，很多事情回到了本应有的样子——
甲方愿意在前期花时间做大量充足的功课，用产品和服务给出实际的解决方案。
乙方尊重现实，始终站在消费者视角，力保创意尽其本分。
双方保有各自的专业判断和立场，明确的提出需求和边界，留足创意转化的空间。

正如美团买药所说，“大家一起认为一件事情是对的，然后想办法促成它。”

集齐这些看似简单基础、实则很难做到位的因素，也让“家庭药品置顶行动”成为凡人心里无法复刻的项目。

数英：如果未来有客户想让你做一个类似的创意，你会如何回应？

凡人 马方舟（初一）：我会觉得没法复刻。

如果甲方没有先花两年时间为这个公益项目打好底子，那我就算花两周时间去做一些认知层面的改变，也只是无根之水。

又想起这个项目下面，有评论说，从中感受到了“一种久违的广告圈的创意之美”。

部分数英奖评委评论

希望新的一年，这样的“正常”，能更多一些。

而广告，也能继续四两拨千斤地推动认知、改变社会，回到它最有力量的状态。