广告业的第二次分裂，开始了
01
AI可不看你的广告
大部分情况下，我们很难跳脱出惯性去思考。
“AI冲击广告营销行业”成为滥调的同时，
执行力强的公司早早开始兢兢业业地生产“AI营销”案例，满足品牌方的“AI营销”需求。
这挺好的。只不过，我们很容易沿着自己的工作思路——
把AI作为传播方的效能提升工具，看它如何一点点改变行业作业模式。
我今天想说的是另一面。
作为生产者，你用AI提升了生产、制作、投放广告的效率；
而作为受传者的消费者，也可以用AI提升自己屏蔽广告和不看广告的效率。
效率能高到什么程度呢？一键消除，比任何“用AI制作广告”的速度都要快得多。
我们曾心安理得地安慰自己不必紧张。
AI是手里的箭，是更趁手的工具，可以射得更准、更快、更省钱。
可它同时更是消费者手里的盾，专克你的手里箭。
小红书前阵子的热门笔记，网友用AI一键消除了地铁丑广告
一键消除只是明面上的对抗。有一些场景下，消费者连“消除”这个动作都省了。
典型场景如AI购物，一旦受众使用自己的AI agent买东西，广告根本不会进入任何“人”的视野。
最近亚马逊和AI公司Perplexity打的一个官司，就挺有意思的。
它第一次让“如果广告受众不是人，是AI”，变成了有事实基础的商业冲突。
这个官司大概是这么个事儿：
第一轮，亚马逊起诉Perplexity，因为它的AI agent【Comet】能替用户逛亚马逊、下单，而平台禁止AI进入。地区法院站在亚马逊这边，下了禁令。
第二轮，反转来了。Perplexity上诉，上诉法院把禁令撤了。
理由是：【Comet】需要用户指令才能运作，所以访问亚马逊的，是用户本人。
第三轮，案子还没结束。时间线
Perplexity的上诉状中有个很形象的吐槽，点明了亚马逊的强盗逻辑：
“一个Comet用户从自己的电脑访问亚马逊，说这等于Perplexity在访问亚马逊，就好比说一个Safari用户从自己的电脑访问亚马逊，等于苹果在访问亚马逊。”
Perplexity还发了一篇雄文，指责亚马逊“咄咄逼人”、“霸凌”自己。
省流，Perplexity的意思就是：
你告我，其心可诛。
你才不是为了账户安全，不就是因为我的AI不看你的广告，影响到你广告收入了吗。
你将来一定会和那些占用户便宜的AI agent合作。你才是疯了。
事实是，不得不说亚马逊的的确确有点双标。它自己似乎也不相信“agent不是人“这套说辞。
因为从行为上看，亚马逊一方面禁止别的AI agent进入自己网站，
另一方面，早在官司之前就推出了一个能够替用户去站外购物的AI agent 【Buy for Me】，代购。
只要用户搜出来的品牌商品亚马逊没货，
亚马逊就会给出【Buy for Me】入口和商品详情页，替用户去站外下单。
也就是说，别人的agent进我家不行，我的agent进你家可以。
怎么样，有点意思吧。
广告行业存在了百年，一直都是一门关于“说服”的艺术。上世纪，媒介购买从综合代理里切分出去。广告业第一次开始分裂，一半媒介代理，一半靠创意吃饭。
但它再分裂，两方争夺的依然是同一个 ——能被说服的人，碳基生物，人。
这个前提太稳固了，稳固到我们从来不觉得它是前提。
直到现在它不成立了。广告的受众，不再只是人。
02
AI成为广告的“第一受众”
沿着消费者能动性的角度往下想，两个问题随之而来：
如果消费者的AI agent根本不看你的广告，传统广告逻辑还成立吗？
如果未来，越来越多的广告第一受众是AI agent，而不是人，又会发生什么？
先看第一个问题。
过去的广告逻辑是：
品牌 → 广告 → 人 → 购买
而AI agent的实际购物流程，大致是：
品牌信息 → AI读取 → AI比较 → AI推荐 → 人确认 → 购买。
人还在，位置发生变化。上次参与过千问点奶茶的人，会有感知。
如果你觉得，既然人还在这一链路上，就总会有“广告说服人”的可能。
但实际情况是，人确认的是AI筛选完的那几个选项。
而AI筛选的逻辑，是依据消费者的指令，去读取商品的参数、评分和价格等适配性信息；
像一个没有情绪不吃压力不共情任何人的冷面买手，
AI不会看banner上的洗脑文案、不看弹窗广告，只会从种草内容中抽取事实，不会被氛围打动。
传统广告赖以成立的那套注意力机制，几乎完全失效。
当受众变成AI，货架逻辑随之改变
再看第二个问题。
如果广告的第一受众变成AI agent，而不是人，又会发生什么？
首先是，新的工作内容会增加。
广告预算会进一步向“AI可读取、比较、排序、归因”的信息形态迁移。
市场部除了要研究如何影响“人”的选择，现在还得研究“怎么影响替人做选择的AI”。
其次，大量依赖曝光、点击和注意力的广告形式，价值可能被重新评估。
广告继续向可数据归因、不可作品化的形式坍缩。SEO、GEO的预算占比会提升，继续挤压创意代理的生存空间。
而品牌们，又要重新建立起自己的结构化的适配AI的基础设施。
我暂且先把这一部分称为“AI可读性”。
我们所熟悉的GEO，负责的是在chatbot的对话结果中，AI会提到这个品牌。
而我所说的AI可读性，指的是“Agent实际介入购买场景，做决策时，品牌的能见度如何。”
这也能部分解释，为什么统计口径中的广告市场规模“首破两万亿”，一片大好，
个体的体感反而更冷，只要一聊天，都说广告创意公司的日子，不太好过。
行业的产出统计口径和从业者的价值感知口径是两种东西，但同时为真。
不是不做广告了，是大部分的“创意广告”费用被极致分流，“AI可读性”以后还会继续分走一部分。
AI介入消费流程之后，这种分化可能还会进一步加剧。
03
国内的逻辑不太一样
不过，国内这边的逻辑还不太一样。
Perplexity敢硬刚亚马逊，底气就是自己的AI agent不会看亚马逊上的广告。
可是我们的大众级AI，基本都掌握在平台自己手里。
平台如何介入AI筛选逻辑，是否跳过广告，跳过了什么广告，中间完全是黑箱。
千问点奶茶，过程中的推荐逻辑和交易权归属，都归阿里。
它的逻辑更像是“把agent装进生态“，消费者提出一个需求，AI负责调用背后的商业基础设施，把任务一路做完。
而即将重新上市的豆包手机，号称
“可实现一句话让手机从‘需要用户手动操作’的工具进化成‘能替用户办事’的智能助手”。
在字节Seed2.1发布的稿件中，首先强调的也是“跨工具、跨环境的任务交付能力”。
看起来，字节更强调“agent穿越生态”的能力。
效果几何还要等过几天的发布会，不过既然豆包进不去阿里腾讯的生态，那总还剩字节自有生态可用。
都在争夺AI筛选的第一入口，谁背后的生态更完整，谁的赢面就更大。
不过期待一个能独立穿透所有平台的AI agent出现，几乎不可能。
最后我想说说，AI agent，究竟能替人决定什么？
结论是，AI正在把消费决策拆成机器筛选和人的意义判断两层。
面向AI的一侧，
AI能接管的，大概率会是那些决策成本低、信息标准化程度高、结果容易比较的标准品类。
比如一些生活日用消耗品，纸巾、猫粮、洗衣液等计算型消费。
它会产生大量交易，会带来广告市场的数据繁荣，却很难沉淀成我们在数英上看到的“广告案例”。
这并不等于说广告带来的心智显著性不重要，
毕竟“帮我买猫粮”和“帮我买xx品牌猫粮”，对应的是不同的搜索结果。
也就是说，广告的战场从货架前，撤到了用户开口之前。
面向人的一侧，
越往高卷入度、高客单价、高身份表达属性的品类走，消费者越难把全部注意力外包给AI。
这里恰恰是创意广告的价值重新出现的地方——意义型消费。
品牌、审美、情绪、身份、文化、欲望、社会认同、体验，AI放大了这些要素的重要性。
广告由此开始第二次分裂，受众的分裂。
以后，一种广告负责进入AI的选择，一种广告负责进入人的欲望。
对于未来的品牌来说，
必须要思考自己的产品，是不是“人在决策时会动摇”这件事本身能覆盖的品类范围。
标品类目的营销预算将继续向AI可读的方向迁移，高卷入度类目的单位注意力成本会上升。
看清楚创意的实际作用对象这层，会比单纯地讨论“AI冲击行业”，实用得多。
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