美团闪购：好酒要养美人“于”
“你喝酒怎么老养鱼啊？”
“养鱼怎么啦，我养的可是美人鱼！”
酒杯里养美人“于”？没听说过！
喝酒，是咱谦大爷的三大传统艺能之首。
美团闪购和于谦合作卖白酒，让于谦化身“鱼”谦，变成酒杯里养着的美人“于”。
这创意简直是如 鱼 于得水！
美团闪购送白酒？多新鲜呐！
喝酒养鱼，本意是指酒量不行，不胜酒力。
但如今这酒局，喝得就叫一个人情世故：
酒太贵了只能小口抿，不敢尽兴
怕喝完冷场，杯子留酒不敢喝完
买到假酒难下口，只能剩在杯里
还好有美团闪购，更划算，送得快，真靠谱。
这种高品质白酒，要养鱼肯定也是非比寻常，这不，「鱼」谦老师就水灵灵地出场，帮您解决喝酒养鱼的问题！
独家彩蛋
结尾于谦老师说：“另一半够使了”。
时长问题，鱼老师就露了个脸，在这给您补全了。
“我呀？！就是条给您说相声的鱼”
“您甭管一条鱼咋能和您说相声呢，您乐就成了”
“这片儿您也甭管AI不AI的，您懂就行了”
“您可别拿AI不AI来当噱头了”
“都啥年代了,还看成分呢？”
图派项目参与人员
创意总监：四哥
创意副总监：朱烨
创意文案：佳玮
创意美术： Alex，小胖
客户部：花花、爪爪
数英奖参赛项目说明 - 图派整合传播，创意代理商
【背景与目标】
白酒即时零售赛道消费趋势持续走高，年轻人群对聚会小酌等场景化即饮需求旺盛。闪购白酒垂类心智有很大提升空间，用户仍依赖传统渠道，普遍存在价格高、购酒慢、无保障的痛点。
同时白酒行业营销内容同质化严重，风格传统老旧，缺乏能打动8090后年轻人群、场景生活创意。
本次618Campaign，依托于谦爱酒国民人设与B站年轻流量优势，打造专属破圈内容，建立美团闪购白酒真、快、省差异化品类心智。
【洞察与策略】
策略高度贴合美团闪购正品、低价、即时到家的核心定位。以「喝酒养鱼」为创意抓手，通过场景共情、痛点解决、价值种草的传播路径；通过“剩酒养鱼”这一酒圈盛行的玩笑梗，充分挖掘「养鱼之人」不敢喝尽兴的3大真实社交痛点，并与平台优势精准对应：怕价贵养鱼→对应「省」；怕冷场养鱼→对应「快」；怕酒不对养鱼→对应「真」，通过重构国民熟知的「养鱼」梗内涵，精准落地「买名酒上美团闪购，正品保真更划算」的Slogan，正式打响品牌深耕白酒垂类、抢占年轻用户、拉开赛道差异化的第一枪。实现内容破圈、心智种草、销售转化的全维度突破。
1.IP创意破圈：巧妙融合于谦“爱喝酒爱养鱼”两大真实爱好，脑洞大开原创「鱼谦」IP，完美对应“于谦”谐音，并将酒桌养鱼文化与于谦做心智绑定，同时将「养鱼梗」具像化，延续其话密、幽默、护短的捧哏特质，以反差趣味人设弱化广告感，实现年轻圈层破圈。
2.精准人群聚焦：瞄准平台核心80、90后男性用户，覆盖老友小酌、好友小聚、居家小饮全场景，适配全域传播，可落地区域差异化营销。
3.价值闭环种草：以三条酒局线为叙事主线，赋予“小口慢抿”的养鱼行为，满满的人情味，再自然植入低价省钱、即时送达、正品保真三大核心优势，让卖点贴合真实用户需求，完成场景化种草。
【创意阐述】
以AI赋能品牌营销，贴合美团闪购名酒推荐官于谦的人设，基于「喝酒养鱼」的民俗俚语，通过AI人像视觉重构技术，创意衍生「鱼谦」IP形象，保留于谦外貌与大褂气质，搭配鱼尾造型，同时通过大小形态切换，规避画面单调割裂问题。
剧情延续于谦幽默性格，一唱一和推进叙事，节奏轻快、笑点密集，片尾花絮更是“绝杀”笑点，短片在娱乐化叙事中完成品牌价值输出，观赏性与品牌质感高度统一。
【结果与影响】
影片主题清晰、逻辑递进完整，围绕3大真实饮酒场景展开，笑点卖点层层带入，自然传递平台3大核心优势，高效植入美团闪购白酒专属心智。
倡导正向饮酒观：打破酒类营销一味倡导畅饮的行业惯性，将“养鱼”这一略带负面的行为，转化为“珍惜好酒，酒不贪杯”的正面生活态度。
官方TVC《养鱼记》全网累计曝光达1.21亿+，其中累计播放量1000W+，官方视频号点赞发布当日即破1W+，总互动1.63W+；
6月19日于谦商搜话题#节日送名酒上美团闪购# 话题阅读量8400W+，总互动29.9W+，总讨论量3.1W+；外围热点话题#喝酒养鱼养的是于谦# 话题阅读量2746W+，总互动16.9W+，总讨论量2.1W+。
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