春节广告精选合集，日常最是抚人心
度过了格外漫长的蛇年，大家想要奔赴回家的心早已按捺不住。同样喷涌而出的，还有品牌们为马年营销释放的创造力，可以说是精彩纷呈、各有新意。
纵观今年的春节广告，温馨、治愈是主旋律，在娓娓道来中，品牌把思念与团圆揉进日常片段，用最柔软的方式戳中人心。
苹果携手《过春天》导演白雪，呈现一人一狗踏上一段幽默而暖心的冒险之旅；
昂跑用5组真实的生活切片，照见每个普通人真实的新年瞬间；
淘宝用人生中的第一匹马，链接与家人的情感，对你说：马年早点回家吧。
一起欣赏十个精选案例——
（点击带下划线的标题可查看项目详情）
1、苹果：碰见你
品牌：Apple 苹果
代理商：TBWA\China 腾迈 中国
在“它经济”一片向好的局势下，最擅长讲故事的苹果，今年春节带来了一支与宠物相关的治愈广告。短片由平遥国际电影展获奖影片《过春天》导演白雪执导，是苹果首部同时融合真实场景与定格动画两种媒介的新春影片。故事以一段奇遇开篇，女主角林微为走失的小狗“小白”找家，一人一狗就此踏上了一段幽默而暖心的冒险之旅，一路上，活泼调皮的小狗也为郁郁寡欢的林微激活了新的生命能量。
连续9年为农历新年拍摄短片的苹果，今年突破了春节营销的阖家团圆固有叙事，将视角聚焦于年轻人与宠物，精准击中当下中国年轻群体的情感需求。女主角林微为“小白”找家的冒险之旅，温暖、治愈、美好，不仅能有代入感，更为苹果注入了的人文主义的底色。同时，作为苹果首部融合真实场景与定格动画的新春影片，实拍还原现实生活的温情，定格动画刻画人物与宠物的内心世界，带来了视觉新鲜感，也让人与宠物的情感超越了语言界限，放大了陪伴的治愈力量。
2、中国银联：hola！王淑珍
品牌：China UnionPay 中国银联
代理商：先天未画 上海
最打动人的，永远是真实。中国银联今年改编了一个真实故事，寻找到90年代中国外派至海外总领事馆的外宾大厨的往事。这支短片讲述了奶奶王淑珍携家人送孙女婷婷赴西班牙留学，在海外循着爷爷的足迹寻找专属家味，与家人共度春节的故事。在结尾处，奶奶用银联卡为团圆饭结账，随后将其交给独自留学的孙女手中。此时，这张卡超越了物理属性，从支付工具升华为家庭关怀、跨代支持的方式。
每逢春节，品牌大多讲述归家的故事，银联此次转而聚焦身在异国的中国人。以“家味”为线索，将爷爷辈的奉献与孙女辈的留学串联起来，随后以小见大，将个人故事延伸至所有海外国人，让每一个在海外打拼、求学、生活的中国人，都能在这段故事里看见自己，都能被“家的味道”触动。而银联贯穿其中，不只是旅程中吃喝玩乐的支付工具，更扮演者陪伴者的角色，让支付不再是冰冷的交易行为，而是链接过去与现在，故乡与他国的情感枢纽，让不同代际、身处世界不同角落的国人，都能被同一份温暖触动。
3、抖音商城：新的一年，放自己一马
品牌：抖音
代理商：WMY 五米外
马，始终是中国人骨子里的图腾。千百年来，它被赋予“一马当先”的期许。可，马自己究竟是如何想的呢？带着这样的视角，抖音商城重新去看雕塑、古画与典故里那些传统记忆中的马，最后发现，不必总是一马当先，与伙伴同行也是一种气势，天马行空的自由更是难得。它希望在新的一年，我们都能放自己一马，像马一样，自然生活。
这是一次反传统的马年贺岁，项目跳出传统新年营销奋进、成功、冲刺的同质化叙事，精准捕捉到在马到成功的主流期待下，大家普遍面临的焦虑感与对松弛感的渴求。通过提出放自己一马的核心主张，将新年祝福从激励转向包容与关怀。扎十一惹的文案兼具口语化与诗意感，既像温柔祝福，又避免了说教感。此外，AI艺术家团队的创作更是核心亮点，最终呈现的视觉效果没有陷入AI创作的无边界感，而是通过对传统雕塑、古画的线条重构、色彩简化，形成传统意境+当代审美的视觉语言，贴合非遗的文化底蕴，符合年轻人的审美偏好。
4、华为：木马
品牌：Huawei 华为
代理商：Havas Creative China 汉威士创意
精准捕捉到父亲的缺席陪伴，华为用一支近十分钟的影片，重塑中国式父爱的叙事。春节，本是一年之中最珍贵的团圆时刻，却成了许多父亲匆匆归来又匆匆离去的节点。他们用自己的方式诠释着深沉的父爱，却忽略了孩子心中最朴素的期待——陪伴，才是成长路上最好的礼物。华为的新年短片《木马》讲述了开游乐园的老马，在村里为儿子做旋转木马，但建造过程中总遇破坏的故事。
项目以普通家庭的小故事为载体，以搭建旋转木马为主线，设计了极具巧思的情节。首先，抓住了中国式父亲嘴硬心软的特质，从拆旧木马敷衍儿子，到四处奔走请教老师，一点点把木马做出来，到最后迎来反转，而这恰恰是故事最动人的地方：一直偷偷破坏木马的，其实是儿子。原因很简单，只是父亲随口说了一句：“做不完我就不走了”。这句无心之言，在孩子心里，成了最认真的期待。他用调皮捣蛋的方式，只想把快要出门远行的爸爸，多留一会儿。没有刻意煽情催泪，也没有说教，却把孩子对父亲最直白的依赖，和父亲沉默又笨拙的爱，形成强烈对比，也让陪伴这个主题变得格外戳人。
5、乐高：在桌上，搭出新年趣味
品牌：LEGO 乐高
代理商：Our LEGO Agency 上海
在AI大行其道的当下，乐高始终提倡真实动手的快乐。乐高2026新春短片，以一张张“桌”为载体，邀请影视飓风Tim、江寻千、戴建业老师、啊吗粽一家，演绎不同地域、不同家庭桌上发生的新年创意。从18处可活动关节的乐高提线醒狮、形态可爱的乐高走马灯、真正能演奏的乐高马头琴到世界上最长的乐高迎财爆竹，每一个道具和故事，都在尊重原有民俗和文化形态的基础上，用积木重新“搭”出来。
飞机高铁小桌板上的期待，餐桌上的团圆饭，茶几上的叙旧…乐高抓住了“桌子”这一核心载体，它贯穿了从返乡到团聚的所有关键场景，再将品牌产品自然植入，通过不同桌子上的新年故事，展现了中国年俗的多样性。非遗文化、地域特色和民乐元素的融入，让传统文化焕发了新的活力，变成可玩的鲜活体验，也让乐高“搭在一块”的品牌理念，从简单的积木拼接，升华为跨越地域与年龄的情感联结，在亲手创造的乐趣里，重新定义了属于当代人的新春团圆。
6、奔驰：大过年的，就依你的
品牌：Mercedes-Benz 梅赛德斯-奔驰
代理商：未知
听说你看腻了春节广告里的强行煽情和那些翻来覆去的刻板套路？而且最近真的有点晕马了！于是，那个掌管年味的蒋奇明又回来了。今年春节，奔驰和蒋奇明再度合作，带来一支精神状态领先的短片《大过年的，就依你的》。并且恰逢奔驰成立140周年，人类出行从骑马变成了开车，所以广告里不再拘泥于马，而是将视角转向了车和“就依你的”态度，希望每一个你，新的一年都能真快乐，除了一马当先，更有停下来的自由，和取悦自己的底气。
短片围绕按自己喜欢的方式过年展开，借蒋奇明接地气的演绎，带来了一系列有别于传统新年的场面，比如亲戚不再催婚、催生，不当老登，直接给晚辈红包，又或者全球可飞，在海边舒舒坦坦的放松，这些场景正好契合了年轻人对春节社交压力的逃避，以及对舒适的追求，虽然不谈马，却最懂人心。从去年轻松搞怪的《先欢为敬》，到今年按自己节奏过年的《大过年的，就依你的》，奔驰一直很懂年轻人，这种轻松愉悦的氛围能为品牌带来更鲜活的年轻化形象，让奔驰的品牌温度深入人心，也让高端品牌的形象更有烟火气。
7、耐克：用运动来破局
品牌：NIKE 耐克
代理商：Water Creative 上海
捕捉到年轻人春节回家的真实情绪痛点，耐克在社交平台发布三支短视频，深入生活中，教你如何「用运动来破局」。比如，亲戚问你“一个月多少k？”，你可以用跑步的公里数来回答，绝对震撼全场；比如，小孩互相攀比谁家爸爸官大，告诉他，“什么CFO、HR，都比不上我的MVP”；又或者，在家总是被妈妈嫌弃不干正事时，可以玩点新花样。总之，就是要用闯劲，打出马年新局面。
这是一次以情绪为核心的本土化营销。它没有直接与生肖挂钩，跳出了传统框架，直面年轻人的社交焦虑，用诙谐有趣、不生硬说教的形式给出趣味解法，同时耐克的闯劲品牌精神与马年脱缰意象完美融合。在内容创作上，耐克坚持真实、接地气，在传播上，采用短平快的短视频形式，适配社交平台的传播规律和用户的观看习惯，但又不缺质感，在长视频的对比下，仿佛一股清流。
8、昂跑：新年，自有节奏
品牌：On昂跑
代理商：KARMA 颉摩广告 上海
运动品牌在中国新年期间强调“奔跑”、“冲刺”已是常态，马年更是将“快”的意象推向高潮。而昂跑则从与代言人Zendaya合作的《Be every you》中提炼出昂跑的品牌底色——不去“对抗或者引领”，而是“接受与包容”。相比于在新年提出某种鲜明的“态度或主张”，更“On”的价值观，是拥抱个体选择的多样性。于是，这个马年，昂跑关注的不是“速度”，而是“节奏”。
项目的所有创作与执行都围绕昂跑的品牌基因“less is more”展开，面对“节奏”这一抽象概念，项目将抽象的品牌主张转化为真实的新年生活切片，选取北京作为取景地，以《回家》《菜场》《理发》《出游》《烟花》五个新年生活切片为载体，每一个场景都是普通中国人的新年日常，传递出一种更有烟火气、更具温度的影像氛围。同时邀请赵丹导演操刀，采用固定长镜头、自然光拍摄等纪实手法，营造出观察式影像氛围。这种手法既贴合昂跑低调、克制的品牌性格，又通过不刻意打亮产品的处理，让品牌融入场景而非刻意植入，实现了润物细无声的品牌露出。
9、淘宝：马背长大，马年回家
品牌：Taobao 淘宝
代理商：Heaven&Hell
马，天然讨喜，但马年的春节营销一定要做“马”吗？淘宝在生活里发现了这一匹，不是生肖视觉，不是自带祝福的马姓明星，这一匹马，讲述着早点回家过年的理由，也在春节这个时机连接着我们与家人的感情，这一匹马，会带你从厨房驰骋到客厅，你说去哪儿就去哪儿，你不用投币，天生有特权，它就叫做“小时候的骑大马”。
该项目最难能可贵的地方在于，当马年营销普遍陷入谐音梗，依赖马姓流量明星时，淘宝打破这一惯性思维，从中国人共同的童年记忆切入，将马理解为父母弯腰驮起孩子的脊背，用人生中的第一匹马，唤醒人们温暖的童年记忆。短片前半段，父亲膝盖抵地让孩子骑背、母亲背着孩子哼歌摇晃、孩子趴在父母肩头熟睡，这一幕幕生活化的场景，通过细腻的处理方式构建起了品牌与用户的情感链接。后半段则呈现长大的孩子背起年迈父亲的场景，有点意料之外，但也在情理之中，通过身份和角色的转变，让爱变成双向奔赴，用最朴素的亲情，完成了一场直抵人心的情感叙事。
10、美团团购：一聚胜万句
品牌：美团
代理商：SG胜加
深耕本地生活的美团团购，常年以“省钱”为重点，2026年春节，品牌希望强化美团团购与到店就餐的连接。于是，把目光从一个节日的热闹，拉回到一年的日常“聊天记录”里。在一个个句子里，美团团购看见了一个核心的社会情感议题：屏幕让聊天更方便了，可人和人的情感却更薄了。比起隔着屏幕的千言万语，见面相聚时的热火朝天，才是在春节带给大家最本质、最高的情感价值。为此，品牌携手常和朋友们围着桌子聊天的窦文涛打造《一聚胜万句》，呼吁大家在过年期间多聚不聚。
项目从不同人物关系下的沟通句式出发，爸妈的疑问句、孩子的短句、爷爷的长句...让观众在影片中看见自己的日常沟通状态，并为每一种屏幕沟通的问题句式，匹配了到店相聚的解决方案，如省略句不用猜，酒杯一碰聊个痛快；反问句不用怄气，一碗热汤顺气；这种问题到解决方案的对应，自然引出到店相聚能解决屏幕沟通的情感隔阂的暗示。选择窦文涛作为讲述者，是其讲述风格更像朋友间的呼吁，能够有效降低观众的抵触心理，让“一聚胜万句”的主张更具说服力。
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