年度品牌洞察：更万能的淘宝
“明天的结果来自今天的改变和行动。正视现状，重新创业，让我们一起赢得未来！”[1]
去年年底，淘天集团高层团队变动。6位年轻管理者的任命信后，淘天集团CEO吴泳铭写下如上这段话。
团队调整之外，2023年淘天集团的“改变与行动”还有很多。
单看淘宝：步入20岁的这一年，双十二取消、夜淘宝上线、推进五星价格力策略、加大中小商家扶持……再次名列DAOY 2023年度品牌的淘宝，营销动作都比往年多出很多。
种种改变，往上看，都归于“回归淘宝”的大战略；往内寻，都基于“万能的淘宝”定位。
从“回归淘宝”到“万能的淘宝”
去年6月，许久不公开露面的马云在阿里内部的非公开交流会上，指出淘天集团的三个方向。第一项，就是“回归淘宝”。[2]（其后两项为：回归用户、回归互联网）
“接下来是淘宝，而非天猫的机会。”
为何是淘宝？
中国消费市场是一个多层次价值主张的消费市场。我们既拥有最多元化的消费群体，也拥有中国制造的优势，这使得任何一个品类中，都有足够丰富的不同价值主张的商品，能够满足不同消费者的需求。[3]
过去一年，淘天集团对消费环境的分析反复提到“消费分层/消费分级”。这决定了回归淘宝的必要性：淘宝的一贯优势，正在于有丰富的商家生态、海量多元的商品和服务供给。
用吴泳铭的话说，“淘宝APP是一个中国电商能力最综合的平台，有能力容纳从品牌商品到白牌商品的多个商品分层以及与之对应的多重价值主张。”
换言之，回归淘宝，就在于淘宝之“万能”。
去年以来，吴泳铭也在多次公开发言中强调要坚持“万能的淘宝”定位。
要将近一年的淘宝营销拎出一条主线，同样不离“万能的淘宝”。梳理其中逻辑，它们告诉用户：
淘宝万能在哪里？
淘宝如何更万能？
具体有四个方面：
一、确立平台基础优势
二、推进平台业务策略
三、激活商业生态
四、构建品牌角色
一、明确基础优势：
淘宝“万能”的底色，在于供给的丰富性
淘宝的万能，首先在平台20年沉淀的丰富供给，但它又不单指商品和服务的“海量”。
去年品牌20周年之际，淘宝在微博曾官宣过一条“全新slogan”——“淘出一万种生活”。虽未在周年活动后沿用，但它也释放出不少讯息。
字面上看，从“太好逛了吧”，到“淘出一万种生活”，相对于“逛”的购买体验，淘宝似乎更想强调，它对当今消费者多样化生活方式的支持。
20周年主题短片《你好，20 岁！》中，异次元的内容风格下，淘宝还建构了一个富有想象的消费场景。
《你好，20岁！》
从旅游、美妆、家居这些生活领域，到国风、二次元等新兴文化圈层——淘宝的万能，正扩展到生活、文化等多个维度。
同期推出的《来自未来的宝贝》，这种万能甚至可以连接未来。
可以看到，淘宝的“万能”在其供给的丰富性，也在其持续拓展的丰富性，能为用户生活创造更多可能性空间。
1、打开供给的多样性，生活中的种种需求均有反响
淘宝能多大程度满足人们的生活所需呢？可能性正被打开：
一来，用户现实生活需求的更多面被看到。求职难的环境下，“淘个offer”的需求，淘宝也能一键购入；
二来，奇奇怪怪的小众需求，淘宝也积极供应。一年一度的“淘宝丑东西”大赛，乘风情绪经济，活越整越多。“压力给到淘宝”还提供了一种@淘宝上链接，将脑洞创意众筹落地的新模式。
还有淘宝造物节。首次十城落地、首次采用线下展览+线上直播“混合双打”模式——更多新奇好物、更广的人群面向，与追求个性化的年轻人双向奔赴。
淘宝造物节官方视频
在中国这个全球最大的单一消费市场，再细分的需求都有着庞大的商业潜力。显然，淘宝正努力将面面俱到的“有求必应”，打造成自己的特色。
2、跟随趋势、引领趋势，拓展供给的持续性
供给丰富，还在于淘宝的与趋势同行。
以淘宝服饰为例，沿着趋势跟随需求、创造需求，是淘宝服饰营销的一体两面。
趋势跟随上，无论是洞洞鞋这类翻红的单品类目，还是寺庙经济、发疯文学等虽与服饰行业关联不大，但与年轻人兴趣相关的热点，淘宝服饰都会及时回应。
风格引领上，淘宝新势力周在春天与秋天将应季的风潮吹遍；「银针服饰指南」，用联动时尚领袖的专业榜单，让赶时髦的年轻人与宝藏商家，在新风格里相见。
从业务上看，服饰行业做的就是流行的生意。但每一场趋势的酝酿与流行的生成，背后都与消费者的需求波动相关。透过单类业务去看整个平台，对淘宝来说，能否保持趋势粘性，也决定了它是否一直为用户所需。
服饰行业之外，观察淘宝许多业务导向的营销，也都透露出这样的趋势敏感：
在东北旅游大热之际，紧急上线“南方小土豆专场”。
当户外蔚然成风，用一场户外生活节，跟紧占位。
人们投身生活的社会心理下，淘宝还看到“夜经济”这个潜力场景，推出“夜淘宝”。7月的北上广深，白天黑夜两副面孔的户外广告，将“每晚8点上夜淘宝”的心智打出。
线上，一键切换“夜淘宝”，即可进入一个生活娱乐版淘宝，直播蹦迪、玩游戏、刷短视频打卡、定点秒杀……线下，淘宝遛遛节在重庆、西安等城市落地，解锁Citywalk新姿势。
虽然目前看，要占据夜间时段的市场份额，淘宝的路还很长。但当传统电商纷纷遭遇流量焦虑，让夜经济在线上线下流动这种内容化、在地化的创新，未尝不可一试。
去年2月，戴珊曾坦言“用户全生命周期运营，我们过去做得不够好，今年会加大投入。”[4]
一年来，淘天集团逐渐明确了自己的业务优先级——“用户为先”。[5]
我们在策略上会坚持以用户为先的视角，把提高平台粘性与客户留存作为核心目标。从经营角度考虑，我们会将用户购买频次优先于GMV作为平台经营的最关键目标，购买频次最直接反映了用户对消费平台的认可度。
——吴泳铭
至于如何提高购买频次？吴泳铭也表示，首先要“满足最大消费者群体的多层次消费需求”。
这样去看，无论是链接小众需求、丰富供给多样性，还是绑定趋势、拓展供给持续性，淘宝都是想守住平台基础优势，并进一步放大优势。
当万能的淘宝供给更万能，“有需求，上淘宝”的认知才会持续，用户购买才会更频繁。
二、推进业务策略：
聚焦价格与内容，让淘宝更有趣、更具性价比
丰富性是淘宝“万能”的基本盘，在这一基础上，淘宝也在着力补齐自己的短板。
以“打造更有趣，更有性价比的淘宝”为目标，2023年初，淘宝提出五大战略：直播、私域、内容化、本地零售和价格力。[6]
营销上看，价格力、直播是淘宝投入的重点。其中，直播也与内容化相关。
1、聚焦价格力沟通，好货好价上淘宝
去年双11结束不久，“淘宝取消双12”就登上热搜。取消双12不是放弃这一节点，淘宝以“年终好价节”代之的背后，是整个淘天集团价格力策略的推进。
过去一年，淘宝推出“五星价格力”策略，并做了许多低价改革，将搜索、推荐等向更具综合价格力的商品倾斜。
双11淘宝喊出“全网最低价”的口号，在“价格满减”的基础上，组织“价格直降”和“每日低价”货盘，以全面提升价格竞争力。
到了“淘宝好价节”，先是将好价的风吹到天涯海角；而后，淘宝又与热播电影《年会不能停》联动，强调淘宝的好价，是在好货基础上的好价。
《好价的风，哗哗吹》
戴珊曾表示，“价格力是平台以用户为先，为用户创造价值的本分所在。”
尤其是当下，消费者理性回归、低消费人群涌到线上，价格力更成为国内电商竞争的一大要害。淘宝all in价格力，是回归用户，更是在今日的竞争格局下，跟随消费市场的变动，放大自己的优势维度。
2、以直播为突破点，进一步升级内容化
不久前的3月，淘宝官方成立直播电商公司，“为有意入淘开播的新人主播、明星、KOL、MCN机构提供“保姆式”全托管运营服务”。
亲自下场操盘，既可见淘宝对直播的重视，也是淘宝着力内容化的侧写。而这在2023年就已有迹象。
一方面，从TVB、东方甄选这类在其他平台已有所成的主播头部直播机构，到李诞、李国庆、十个勤天等在不同圈层有着高影响力的明星名人，淘宝直播吸纳了不少新鲜的影响力角色。
另一方面，站外联合优酷打造直播综艺《2023中国新主播》大赛；站内与时差岛联动推出《直播中国｜寻宝国际线》、与十个勤天打造24小时直播跨年“疯”收夜……淘宝直播及其多样有趣的内容供给，也正被看见。
去年的一次采访中，淘宝直播负责人程道曾透露，“（2023年）2月份起，淘宝直播开始大大扩展内容，之前的内容大部分是以电商直播为核心，现在则是全品类内容直播，定位成生活直播。”[7]
不可否认，经历了李佳琦舆论风波的这一年，淘宝的电商直播遭受了不小打击。但借由直播内容化加码，淘宝也在探索更全面的直播体系。
至2023年6月，淘宝直播电商用户规模达到5.3亿人，同比增长70%——淘宝对直播的投入已初见成效。
当然，直播是内容化的重点，却不是唯一。在淘宝逛逛/视频能刷短剧、看电影，跟练健身……全面推进内容化，淘宝还在做着更多尝试。
总的来说，低价能提高购买频次，直播与内容化能提高用户留存，这在淘宝的主要竞争对手那里已经得到验证。淘宝打造价格力和内容化，显然也有这样的竞争意识。
当万能的淘宝供给更万能，就能更好满足用户“人找货”的需求；当价格力逐步提升，就能以更优先的价格排序实现“货找人”；当直播为代表的内容化更深入，淘宝也能在需求不明确的时候，给用户以内容“种草”。
虽然成效如何还待后观，但当这些丰富性、价格力、内容化都拉上进程，淘宝的平台形象也逐渐清晰：一个能为用户提供一站式综合价值的互联网消费平台。
三、激活商业生态：
以“生态繁荣”为目标，为国货品牌、中小商家搭台唱戏
戴珊曾将淘宝比喻为一个“充满烟火气，人来人往的街区”，一个“热带雨林”。
街区的热闹繁荣，需要用户与商家的络绎交往；雨林的万物生长，需要参天大树，也需要灌木草丛。
1、用一种更显眼的方式，助品牌商家走上台前
2023年，一贯隐于B端的繁荣生态，被淘宝展露于大众面前。
双11淘宝金桃之夜，卖出百万产品的品牌们齐聚一堂、共享高光时刻；今年春节，淘宝又在B站办了场0预算春晚，超过50个国货品牌站上C位，与用户一起发疯。
此外，淘宝官方微博评论区，也成了大型品牌交友、显眼现场。
淘宝搭台，国货唱戏。发疯营销里，“世界癫成了我喜欢的样子”。平台与品牌更有人味了，年轻用户的互动变多了，联合营销下淘宝商业的开放与共荣，也能悄然浮现。
2、 扶持中小商家，去中心化更显平台优势
生态繁茂在于品牌商家，更在千千万万的中小商家。
2023年，淘天重组后的首个双11，中小商家成为重要角色。淘宝首次带着18家风格多元的特色店铺，参与大促联合营销；家乡的商家和宝贝们，也收到“奖状”，拥有牌面。
此外，纪录片《这货哪来的》继续更新，国货成长的故事持续在生态内上演；“压力给到淘宝”是对用户需求的回应，也是对设计师品牌的扶持……
淘宝在品牌营销、大促营销中，对中小商家予以扶持与关注，一个国民电商平台的产业担当借此彰显，这片热带雨林的包容多样也借此展现出来。
甚至在十城联动的造物节、深入城市的遛遛节上，淘宝还将平台生态的繁荣在大众生活近处投射。
展现商业生态的繁荣，也与平台战略呼应。
2023年，淘宝天猫给自己定了三大战略方向：“用户为先、生态繁荣、科技驱动”[7]。抛开在大部分公司都适用的“科技驱动”不提，“用户为先”、“生态繁荣”是关键。
现在看，“生态繁荣”也为“用户为先”托底。一方面，生态越繁荣，才能保证商品足够丰富；另一方面，尽可能地让平台资源，照顾到大品牌与小商家，饱和竞争后也能优化出更好的平台价格力。
四、塑造品牌角色：
是万能的淘宝，更是懂你的淘宝
淘宝营销变多了，这个橙色的显眼包闪现的频率也更多了。前文所述的很多营销活动、品牌内容中，都有它的影子。
此外，20周年，淘宝发出在线征集、共创新形象，送淘公仔“出道”；造物节，跟随在地化动作，淘公仔又与城市形象做了番融合；双11，淘公仔巨型娃娃机落地18城，与用户互动；十一假期后，它又在地铁现身，与疲惫的打工人贴贴……
当一个品牌开始着力塑造IP形象的时候，往往是因为它想要呈现一种更清晰、更人格化的面貌。跟着“七十二变”的淘公仔看去，万能的淘宝，精神状态格外美丽。
1、发疯的淘宝，没有社交距离感
在小红书，扎着小辫的头像、潦草的排版，各种玩梗、蹭热点，调戏品牌，处处透着不正经；在微博，花式抽奖，晒晒淘宝买家秀、客服聊天记录，同样玩的很开。
不官方的官方账号，流露出淘宝的“社交哲学”。
一方面，淘宝懂年轻人的社交语言，能用一种社交“活人”的形象，带动话题；另一方面，淘宝也懂得利用原生的素材，能通过用户主体性的突显，吸引互动。
这种显眼包气质，还被转化成一种营销沟通的风格。无论前文那些大型社交活动，还是《卡巴迪就是上逃抱（淘宝）》的鬼畜玩梗，淘宝的精神面貌，时常让人挪不开眼。而618在用户评论区里上链接，年终好价节以买家秀为素材，让用户“当家做主”，淘宝的social营销也别有特色。
2、柔软的淘宝，懂你的软肋
Z时代用发疯对抗世界，但尖锐的外壳下，总有颗柔软的心。
同样出生于千禧年代，淘宝也是如此。
给“假期后遗症患者”以依靠，给杭州的秋天送上一场泼天富“桂”；淘宝和年轻人一起发疯，也试图让人们想发疯的情绪，有处安放。
轻柔的情绪触动之外，在亚运、春节，淘宝也通过聚焦节点的内容表达，触碰大众的情感共鸣。
淘宝还在公益行动中，释放温度感。过去一年我们看到，淘宝关照银发人群和青春期女孩的体贴；给长沙送清凉，帮小流浪过冬的知冷知热；为涿州居民“空投”清洁包的社会担当……
间歇式发疯、持续性窝心，共同塑造了淘宝多面而自洽的品牌人设。
品牌人格化，才更好与人对话。丰满的人设下，无论社交的亲和，还是对话的柔软，但凡能让品牌温度被感知的，都将促进用户关系的维系。
于此，“用户为先”以另一潜移默化的方式推进。
结语
淘宝20岁了。
20岁的淘宝面前摆着很多难题：环伺的竞争对手，变动的市场环境……好在回归淘宝这一年，坚定了“万能的淘宝”定位，明确了“用户为先”的业务优先级后，20岁的淘宝也找回了传统优势，找到了变革方向：
业务上，供给的优势进一步拓展、价格力优势逐见成效、内容化也在试错中坚定推进。
生态上，生态平衡的“雨林”日益繁茂。
2月出炉的阿里Q3财报显示，淘宝“交易买家数、订单量强劲增长”。万能的淘宝，正变得更万能。
同期，吴泳铭指出，2024年将会是淘天集团“综合能力提升的一年，也是一个投入的大年。”
新的一年，数英观察到，一些新的变化已发生：
淘特业务回归、淘宝直播新公司成立、五星价格力策略优化升级；同时，淘宝APP逐步支持仅退款、支持微信支付、支持新疆发货……
紧锣密鼓的革新下，“万能的淘宝”还将有怎样的行动与变化？淘天集团将如何重回增长？且看今后。
参考资料：
[1] 蓝鲸财经，淘天管理层全面调换，新任CEO吴泳铭提新要求：正视现状，重新创业，2023-12-22；
[2] 雷递网，吴泳铭明确淘宝天猫业务优先级：价格力是贯穿各层次商品核心战略，2023-11-17；
[3] 晚点，晚点独家丨马云的非公开会议，淘宝天猫未来的三个方向，2023-06-19；
[4] 豹变，阿里的决心，戴珊的决断，2023-04-15；
[5] 新浪财经，阿里CEO吴泳铭讲话全文：明确面向未来的战略重点和业务策略，2023-11-06；
[6] 晚点，晚点独家丨阿里确定淘宝 2023 年五大战略，价格力在今年会更被重视，2023-02-27；
[7] 零售公园，对话淘宝直播程道放：让普通人在生活直播中微光闪烁，2023-08-15；
[8] 千牛头条，淘天集团CEO戴珊：淘宝将以历史级巨大投入，为商家做大用户规模，2023-05-10;
[9] 阿里巴巴，阿里巴巴集团首席执行官无联名业绩电话回忆发言，2024-02-07；
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