成年人的白天和夜晚,总是两种模样。
白天随便吃一口,晚上只吃最爱那一口;白天忙到要疯,晚上夜店发疯;白天为了生存,晚上为了生活。
那些藏在白天里的苦闷,总能在夜晚找到出口。
于是,便有了这样两幅面孔的广告。
最近北上广深的公交站,你可能会发现这些白天一套,晚上一套的灯箱广告。技术上,运用了UV双喷的特殊工艺,通过打灯,呈现白天与夜晚内容的反差。
我们希望在白天时,可以共情你的忙碌与疲惫;当夜晚来临,部分字轻轻亮起,轻轻地提醒你,是时候把生活还给自己了。
知道你白天的奔忙,也祝愿你不错过晚上的约会。
明白你好想逛逛街,奈何工作太忙。也希望你今晚能上街,好好看一看。
了解你白天的疲惫,也祝福你夜晚的快乐。
知道你在夏天总是很烦燥,也希望你在夜晚能尽情释放。
白天兢兢业业,晚上不误正夜
说回brief,这个夏天,淘宝推出了一个全新版本「夜淘宝」,只在晚8点—凌晨6点上线,除了传统认知里的夜宵食物,也有livehouse现场、夜市直播、舞蹈秀、棋牌游戏、深夜占卜…总之,关于夜生活的一切需求,在这里都能找到。客户一开始就明确要做一个媒介创新项目,也希望投放的场景更加贴近夜生活,于是,除了公交站台,我们也做出了两幅面孔的实体霓虹灯,投到了便利店、办公楼、深夜集市和街头巷尾…
视频文案
哈喽,天快黑了,出来转一转
待会儿绿灯就直走
红灯就拐弯,GO!GO!GO!这个水果摊的老板
今天不摆咯
回家摊着,过夜生活喽这位姐妹
可能是被姐妹催了
今晚要按时赴约但她手头的事啊
就没法放一放了
此刻追剧,就是正事啊有人终于闲下来喽
却忍不住想要燥起来还有人呢,决定好好吃饭
忘了工作消息
不卷自己喽,都涮了吧瞧,这边有个辣妹
生活有一点甜
看来今日份的快乐,也就续上喽夏天的夜晚
可以做好多喜欢的事啊
像她一样也不错
找个喜欢的座位,吹吹自然风但……
如果你还在工位,像这位大爷一样
那不管几点,都要快乐一点
毕竟再不抓紧快乐,一天就要过去啦!祝你夜生活快乐
今晚 明晚 每晚每晚8点夜淘宝
陪你不误正夜
短片跟随女生 City Walk的步伐,探寻街头巷尾里,放下手上的工作,开始夜生活的人们。
他们白天扮演着社会角色,到了晚上则成为生活真正的角儿。
有人收摊,心安理得的摊;有人不赶项目,赶着赴约。
白天的迷惘,在此刻治愈;白天无处安放的兴趣,在此刻追寻。
忙越来越成为我们的生活常态。但无论多忙,也希望你能把夜晚留给自己,哪怕是一小会儿。
最后,给为了拍夜生活,却没了夜生活的伙伴们比个大大的心。
月亮会落下,但夜生活的快乐永不落幕。
创作名单
品牌方:淘宝
创意代理:中好
制作公司:V. PRODUCTION
导演:柚柚
平面摄影师:大头友桑
创意代理团队
CD:何小白
ACD:雨杨、嘘嘘
Copy:Fannie、小胡、月饼
Art:呵呵、番茄、海豹、刘阳
Account:Chris、Hiram
特别鸣谢:黄哥、六六@果动studio
数英奖案例展示
数英奖参赛项目说明 - 中好 上海,创意代理商
【背景与目标】
为了在暑期这个国民节点,吸引用户来淘宝,进一步拉动活跃,这个夏天,淘宝推出了全新版本「夜淘宝」,专注于夜晚场景的全新功能模式,提供与白天显著差异化的限定入口,限定价格,限定货品,限定互动,只在晚8点—凌晨6点可以体验。意图打破淘宝只卖货的原有认知,建立【好货】【好价】【好内容】的全面平台心智。
除了传统认知里的夜宵食物,也有livehouse现场、夜市直播、舞蹈秀、棋牌游戏、深夜占卜…总之,关于夜生活的一切需求,在这里都能找到。
基于夜淘宝内容本身,淘宝希望打造一个「媒介创新项目」,结合不同投放场景,让广告内容更加贴近夜生活,卷入更多不同年龄段,不同属性,不同类型的人群,晚8点上夜淘宝,淘夜宝贝,买夜美食,刷夜内容,过夜生活。
【洞察与策略】
成年人的白天和夜晚,总是两种模样。
白天献给忙碌的工作,夜晚找回自己的生活。白天随便吃一口,晚上只吃最爱那一口;白天忙到要疯,晚上夜店发疯;白天为了生存,晚上为了生活。
那些藏在白天里的苦闷,总能在夜晚找到出口。
于是,便有了这样白天一套,晚上一套「两幅面孔的广告」。
我们希望在白天时,可以共情你的忙碌与疲惫;当晚夜晚来临,部分字轻轻亮起,轻轻地提醒你,是时候把生活还给自己了。每晚8点,打开夜淘宝,尽情开始你的夜生活吧~
【创意阐述】
线下媒介创新投放:
当内容赛道越来越卷,从“媒介”找突破,或许成为新趋势。
夜淘宝打造了一系列「白天夜晚两幅面孔」的广告牌,投放在北上广深的公交站候车亭。这些白天一套,晚上一套的灯箱广告,运用了UV双喷的特殊工艺,通过打灯,呈现白天与夜晚内容的反差。
白天是正经营业的广告牌,而到了夜晚打灯时,特定元素伴随着发光效果一一浮现。白天的苦闷与疲惫,我们懂你,夜晚的放松和快乐,交给夜淘宝。
这种反差,让人觉得广告牌也有“生命力”。上班努力扮演一个情绪稳定的成年人,一到晚上就开始快乐摆烂。不仅是传递品牌信息载体,更能撩动用户情绪,从侧面让人记住“每晚8点夜淘宝”这个时间点,曲线提醒大家放下工作、该好好享受下自己的夜生活啦。
也改变了以往“以品牌为中心”的沟通方式,让用户从原本“被动接收”广告信息到“主动接收”,甚至让用户自愿参与到广告创作中。
创意广告牌social海报:
除了公交站台,结合不同人群分布特点,我们也做出了夜淘宝两幅面孔的实体霓虹灯牌,投放到了便利店、办公楼、深夜集市和街头巷尾…
告诉大家,无论你什么年纪,什么年龄,白天有什么苦闷与烦恼,晚8点都可以打开夜淘宝,尽情开始你的夜生活,在天亮之前,把快乐还给自己。
【结果与影响】
1、总曝光量3.2亿+,视频播放量340万+
多平台扩散收获曝光,KOL打卡线下,营销类账号盘点创新媒介,多角度多平台扩大曝光。
2、微博热搜Top2,实时上升热点1个
围绕夜生活策划话题#当代年轻人的夜生活是什么样#收获热搜榜单第二+实时上升热点。
3、营销类创新媒介盘点,带动自发扩散,收获免费自来水曝光200万+
合作广告文案、socialmarketing等营销类账号盘点创新媒介时间,在小红书/视频号/微博等多平台形成自发扩散,共计23条,收获免费曝光超213万。
终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
创意单元-平面组-户外类
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巧妙地运用了户外广告,而且制造了白天和晚上的不同效果。有意思。
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在传统户外媒介上用新颖的方式呈现了广告内容
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相比为了找形式而找的户外,这套算巧妙了,洞察与文案加分
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在传统媒介进行创新,内容巧妙结合,是一次不错的尝试。
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户外广告创意大于文案。 车河变灯源,省灯又省钱的灯箱广告。
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很好
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平面和户外以及场景结合不错
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巧秒选择了候车亭灯箱24小时常驻的特性并巧妙区隔早晚不同的信息呈现,为候车亭媒介创造了新的可能性。
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可以
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爱
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形式亮点值得肯定,内容层面惊喜不够。
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“成年人的白天和夜晚,总是两种模样”洞察很好,结合媒介把白天与夜晚的反差呈现的很有趣,文案和画面内容执行很有巧思
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一个广告位两吃,很巧妙的媒介广告创新。
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白天与黑夜的反差,照亮的不仅是广告灯牌,也是每一位深夜下班的打工人。狠狠戳中了情感需求,刺激消费,也记住品牌特色。
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白天和夜晚的路牌像在一问一答,玩法巧妙。
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一个小巧思,执行还可以更好。
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媒介创新的形式有点意思。
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两套操作是为了强调晚上那套的重要性和真实性,为产品定位挖掘了有机洞察。执行上利用场景建立同一地点不同时段的心理共情,有巧思,对受众心智却是挑战性的要求。
营销单元-媒介营销类
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洞察精准,有效链接年轻人
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最好的媒介是自然
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合理的利用媒介传达出核心创意概念,无论手法还是洞察都眼前一亮!
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好
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让人眼前一亮的创意形式,文案和美术都很不错
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媒体特点与创意的完美结合
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立意明确,且有难度,对话大众情绪,传递出品牌温度。
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传统媒介创新,富有生命力
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形式很新,执行也很有质量。
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形式新颖!越夜越精彩!
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创新的媒介运用
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广告创意让人耳目一新,巧妙利用白天和夜晚的反差,更能撩动用户情绪
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场景互动有趣,线下投放的广告牌在夜晚通过灯光效果展现特定元素,创意让人眼前一亮。
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洞察很细腻
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聪明且创意关联度高。
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媒介将户外广告公交站广告做了很好的创新,有趣且有效的创意落地执行
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流畅度强,文案好、视觉效果佳。
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贯彻把夜晚还给自己的价值理念,调动用户情绪,为夜淘宝造势
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二副面孔的文案和白天黑夜贴合的很好,公交灯牌也很贴合消费者。
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巧妙地运用霓虹灯牌,文案和媒介形式很好地结合在一起。
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户外车站的双向广告传播有意思,但没get到品牌方的意图
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一套文案全天使用,白天一套晚上一套,真有一套。
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创意简单直抒本意,双向灯牌文案巧思
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很好的媒介创新,创意不错。
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很少有人能直接发现它的妙处
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白天和夜晚呈现不同视觉,同一媒介渠道带来两种体验,挺好的尝试
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创意是好的,但是普通人很难理解
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