夜淘宝创意户外广告:白天一套,晚上一套

举报 2023-07

成年人的白天和夜晚,总是两种模样。

白天随便吃一口,晚上只吃最爱那一口;白天忙到要疯,晚上夜店发疯;白天为了生存,晚上为了生活。

那些藏在白天里的苦闷,总能在夜晚找到出口。

于是,便有了这样两幅面孔的广告。

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最近北上广深的公交站,你可能会发现这些白天一套,晚上一套的灯箱广告。技术上,运用了UV双喷的特殊工艺,通过打灯,呈现白天与夜晚内容的反差。

我们希望在白天时,可以共情你的忙碌与疲惫;当夜晚来临,部分字轻轻亮起,轻轻地提醒你,是时候把生活还给自己了。

知道你白天的奔忙,也祝愿你不错过晚上的约会。

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明白你好想逛逛街,奈何工作太忙。也希望你今晚能上街,好好看一看。

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了解你白天的疲惫,也祝福你夜晚的快乐。

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知道你在夏天总是很烦燥,也希望你在夜晚能尽情释放。

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白天兢兢业业,晚上不误正夜

说回brief,这个夏天,淘宝推出了一个全新版本「夜淘宝」,只在晚8点—凌晨6点上线,除了传统认知里的夜宵食物,也有livehouse现场、夜市直播、舞蹈秀、棋牌游戏、深夜占卜…总之,关于夜生活的一切需求,在这里都能找到。客户一开始就明确要做一个媒介创新项目,也希望投放的场景更加贴近夜生活,于是,除了公交站台,我们也做出了两幅面孔的实体霓虹灯,投到了便利店、办公楼、深夜集市和街头巷尾…

视频文案

哈喽,天快黑了,出来转一转
待会儿绿灯就直走
红灯就拐弯,GO!GO!GO!

这个水果摊的老板
今天不摆咯
回家摊着,过夜生活喽

这位姐妹
可能是被姐妹催了
今晚要按时赴约

但她手头的事啊
就没法放一放了
此刻追剧,就是正事啊

有人终于闲下来喽
却忍不住想要燥起来

还有人呢,决定好好吃饭
忘了工作消息
不卷自己喽,都涮了吧

瞧,这边有个辣妹
生活有一点甜
看来今日份的快乐,也就续上喽

夏天的夜晚
可以做好多喜欢的事啊
像她一样也不错
找个喜欢的座位,吹吹自然风

但……
如果你还在工位,像这位大爷一样
那不管几点,都要快乐一点
毕竟再不抓紧快乐,一天就要过去啦!

祝你夜生活快乐
今晚 明晚 每晚

每晚8点夜淘宝
陪你不误正夜


短片跟随女生 City Walk的步伐,探寻街头巷尾里,放下手上的工作,开始夜生活的人们。

他们白天扮演着社会角色,到了晚上则成为生活真正的角儿。

有人收摊,心安理得的摊;有人不赶项目,赶着赴约。

白天的迷惘,在此刻治愈;白天无处安放的兴趣,在此刻追寻。

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忙越来越成为我们的生活常态。但无论多忙,也希望你能把夜晚留给自己,哪怕是一小会儿。

最后,给为了拍夜生活,却没了夜生活的伙伴们比个大大的心。

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月亮会落下,但夜生活的快乐永不落幕。


创作名单

品牌方:淘宝
创意代理:中好
制作公司:V. PRODUCTION
导演:柚柚
平面摄影师:大头友桑

创意代理团队
CD:何小白
ACD:雨杨、嘘嘘
Copy:Fannie、小胡、月饼
Art:呵呵、番茄、海豹、刘阳
Account:Chris、Hiram
特别鸣谢:黄哥、六六@果动studio


数英奖案例展示

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点击图片查看原图

数英奖参赛项目说明 - 中好 上海,创意代理商

【背景与目标】

为了在暑期这个国民节点,吸引用户来淘宝,进一步拉动活跃,这个夏天,淘宝推出了全新版本「夜淘宝」,专注于夜晚场景的全新功能模式,提供与白天显著差异化的限定入口,限定价格,限定货品,限定互动,只在晚8点—凌晨6点可以体验。意图打破淘宝只卖货的原有认知,建立【好货】【好价】【好内容】的全面平台心智。
除了传统认知里的夜宵食物,也有livehouse现场、夜市直播、舞蹈秀、棋牌游戏、深夜占卜…总之,关于夜生活的一切需求,在这里都能找到。
基于夜淘宝内容本身,淘宝希望打造一个「媒介创新项目」,结合不同投放场景,让广告内容更加贴近夜生活,卷入更多不同年龄段,不同属性,不同类型的人群,晚8点上夜淘宝,淘夜宝贝,买夜美食,刷夜内容,过夜生活。

【洞察与策略】

成年人的白天和夜晚,总是两种模样。
白天献给忙碌的工作,夜晚找回自己的生活。白天随便吃一口,晚上只吃最爱那一口;白天忙到要疯,晚上夜店发疯;白天为了生存,晚上为了生活。
那些藏在白天里的苦闷,总能在夜晚找到出口。
于是,便有了这样白天一套,晚上一套「两幅面孔的广告」。
我们希望在白天时,可以共情你的忙碌与疲惫;当晚夜晚来临,部分字轻轻亮起,轻轻地提醒你,是时候把生活还给自己了。每晚8点,打开夜淘宝,尽情开始你的夜生活吧~

【创意阐述】

线下媒介创新投放:
当内容赛道越来越卷,从“媒介”找突破,或许成为新趋势。
夜淘宝打造了一系列「白天夜晚两幅面孔」的广告牌,投放在北上广深的公交站候车亭。这些白天一套,晚上一套的灯箱广告,运用了UV双喷的特殊工艺,通过打灯,呈现白天与夜晚内容的反差。
白天是正经营业的广告牌,而到了夜晚打灯时,特定元素伴随着发光效果一一浮现。白天的苦闷与疲惫,我们懂你,夜晚的放松和快乐,交给夜淘宝。
这种反差,让人觉得广告牌也有“生命力”。上班努力扮演一个情绪稳定的成年人,一到晚上就开始快乐摆烂。不仅是传递品牌信息载体,更能撩动用户情绪,从侧面让人记住“每晚8点夜淘宝”这个时间点,曲线提醒大家放下工作、该好好享受下自己的夜生活啦。
也改变了以往“以品牌为中心”的沟通方式,让用户从原本“被动接收”广告信息到“主动接收”,甚至让用户自愿参与到广告创作中。
创意广告牌social海报:
除了公交站台,结合不同人群分布特点,我们也做出了夜淘宝两幅面孔的实体霓虹灯牌,投放到了便利店、办公楼、深夜集市和街头巷尾…
告诉大家,无论你什么年纪,什么年龄,白天有什么苦闷与烦恼,晚8点都可以打开夜淘宝,尽情开始你的夜生活,在天亮之前,把快乐还给自己。

【结果与影响】

1、总曝光量3.2亿+,视频播放量340万+
多平台扩散收获曝光,KOL打卡线下,营销类账号盘点创新媒介,多角度多平台扩大曝光。
2、微博热搜Top2,实时上升热点1个
围绕夜生活策划话题#当代年轻人的夜生活是什么样#收获热搜榜单第二+实时上升热点。
3、营销类创新媒介盘点,带动自发扩散,收获免费自来水曝光200万+
合作广告文案、socialmarketing等营销类账号盘点创新媒介时间,在小红书/视频号/微博等多平台形成自发扩散,共计23条,收获免费曝光超213万。

项目信息
 
数英评分
8.7
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    2023 数英奖 参赛信息
    参赛企业
    品牌
    参赛类别

    创意单元-平面组-户外类(铜)

    营销单元-媒介营销类(银)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    创意单元-平面组-户外类
    • 罗易成
      巧妙地运用了户外广告,而且制造了白天和晚上的不同效果。有意思。
    • 林德兴
      在传统户外媒介上用新颖的方式呈现了广告内容
    • 彭涛
      相比为了找形式而找的户外,这套算巧妙了,洞察与文案加分
    • 蚊子
      在传统媒介进行创新,内容巧妙结合,是一次不错的尝试。
    • 小丰
      户外广告创意大于文案。 车河变灯源,省灯又省钱的灯箱广告。
    • 孙迪
      很好
    • 平面和户外以及场景结合不错
    • 窦仁安
      巧秒选择了候车亭灯箱24小时常驻的特性并巧妙区隔早晚不同的信息呈现,为候车亭媒介创造了新的可能性。
    • 李东
      可以
    • 形式亮点值得肯定,内容层面惊喜不够。
    • 曾亚军
      “成年人的白天和夜晚,总是两种模样”洞察很好,结合媒介把白天与夜晚的反差呈现的很有趣,文案和画面内容执行很有巧思
    • 李宜聪 Max Li
      一个广告位两吃,很巧妙的媒介广告创新。
    • 白天与黑夜的反差,照亮的不仅是广告灯牌,也是每一位深夜下班的打工人。狠狠戳中了情感需求,刺激消费,也记住品牌特色。
    • 柴逸飞
      白天和夜晚的路牌像在一问一答,玩法巧妙。
    • 一个小巧思,执行还可以更好。
    • 曾炜
      媒介创新的形式有点意思。
    • 林川
      两套操作是为了强调晚上那套的重要性和真实性,为产品定位挖掘了有机洞察。执行上利用场景建立同一地点不同时段的心理共情,有巧思,对受众心智却是挑战性的要求。
    更多
    营销单元-体验营销类
    • 周建影
      洞察精准,有效链接年轻人
    • 赵非凡
      最好的媒介是自然
    • 端木传龙
      合理的利用媒介传达出核心创意概念,无论手法还是洞察都眼前一亮!
    • 谢建文 Alex Xie
      让人眼前一亮的创意形式,文案和美术都很不错
    • 杨孜
      媒体特点与创意的完美结合
    • 周礼
      立意明确,且有难度,对话大众情绪,传递出品牌温度。
    • 曹晨晨
      传统媒介创新,富有生命力
    • 李淼
      形式很新,执行也很有质量。
    • 李广庆 Alan
      形式新颖!越夜越精彩!
    • 创新的媒介运用
    • 徐冰
      广告创意让人耳目一新,巧妙利用白天和夜晚的反差,更能撩动用户情绪
    • 王颖
      场景互动有趣,线下投放的广告牌在夜晚通过灯光效果展现特定元素,创意让人眼前一亮。
    • 洞察很细腻
    • 聪明且创意关联度高。
    • 媒介将户外广告公交站广告做了很好的创新,有趣且有效的创意落地执行
    • 马子文 Jonathan Beh
      流畅度强,文案好、视觉效果佳。
    • 贯彻把夜晚还给自己的价值理念,调动用户情绪,为夜淘宝造势
    • 二副面孔的文案和白天黑夜贴合的很好,公交灯牌也很贴合消费者。
    • 黄治中
      巧妙地运用霓虹灯牌,文案和媒介形式很好地结合在一起。
    • 户外车站的双向广告传播有意思,但没get到品牌方的意图
    • 一套文案全天使用,白天一套晚上一套,真有一套。
    • 张璐 Lana Zhang
      创意简单直抒本意,双向灯牌文案巧思
    • 很好的媒介创新,创意不错。
    • 刀姐doris
      很少有人能直接发现它的妙处
    • 姚贝贝
      白天和夜晚呈现不同视觉,同一媒介渠道带来两种体验,挺好的尝试
    • 创意是好的,但是普通人很难理解
    更多
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