夏天的长沙街头，淘宝用上百把遮阳伞送清凉

数英评分

收藏93 评论7

举报 2023-07

扫描,分享朋友圈

2023 数英奖参赛信息

评审记录

参赛企业

淘宝天下

品牌

淘宝

参赛类别

营销单元 - 媒介营销类（铜）

烈日下的淘宝遮阳伞，全网围观

炎炎夏日，遮阳伞成为了一种刚需。

作为年轻人最喜爱的网红城市，长沙已连续多日发布高温预警信号，最高温度一度逼近了40摄氏度。持续的高温环境，让不少身处长沙的网友感慨，走在长沙的大街上，就像走进了桑拿房。

高温让淘宝注意到了长沙这座城市的社会情绪，也让围绕于此的公益事件更具实用性。今年8月，淘宝在长沙市区内人流量较大的十字路口以及多个红绿灯路口架起300余把遮阳伞，让在烈日下无处可躲的行人们获得了一片清凉。未来，以长沙为起点，淘宝也将把这种公益实践在全国多个高温城市施行。

从一把遮阳伞到一种心理慰藉，淘宝的人文性

试想下，当你走在酷暑难耐的大街上等待红绿灯，马路的正前方迎面是一把醒目的橙色大伞，上面写着：长沙太太太热——仿佛说出了你的心里话。

当你跨越人行道，走到伞下让酷暑得到了一丝缓解，却发现伞下别有洞天，正是淘宝贴心送出的解决方案：上淘宝搜索“消暑神器有哪些”，就能解锁各种消暑利器。

这是淘宝对于社会情绪的精准洞察，也又一次凸显了淘宝货品供应之丰富，可以满足人们各式各样的防暑需求。从情绪点触及到转化非常自然。

淘宝同步发布了一组情绪海报。海报以人文主题风呈现，展现着品牌的温度感。从文案不难看出，淘宝关注到了环卫、交警、老人、年轻人等不同人群的痛点，他们是高温酷暑下最难耐的一群人，但为了城市运行，不得不沉着前行。淘宝洞察着这些不同高温场景中的情绪，并在海报中呈现中人文关怀，让大伞的公益价值凸显。

在淘宝制作的一支tvc中，在逼近40度的高温天气下，人们显露出焦躁的一面——热成像显示出一片橙色。大伞带来了清凉，热成像转为蓝色，人们的情绪也得到了缓解，露出难得的轻松面貌。

长沙在这几年是著名的热门网红城市，无愧于“耍都”二字，是众多年轻人消解情绪、寻求快乐的去处。而淘宝与当地打造的地域性营销，就坐落于闹市街头。以伞为媒，尽显创意，既有广告曝光的价值，也极具人文关怀，让本次营销事件被社会大众所接纳。在微博上，相关事件话题#长沙街头上百把遮阳伞义务上岗#一度登上了微博热搜总榜，以及长沙同城热搜第1位，持续霸榜超24小时，引发了众多网友的关注和自发性传播。

在小红书平台上，超20多位达人以不用形式打卡线下遮阳伞，多维创意内容丰富了业务的呈现方式，趣味性与实用性的原创吸引了众多网友评论区热情互动。

除了街头的大遮阳伞，本次项目还延伸推出了手持遮阳伞轻量周边，为了让网友随时随地切实感受到淘宝的温度，官方与达人线上线下联动，将上百把手持遮阳伞藏匿于长沙街头，等有缘人领取彩蛋。

官方线下街头藏伞，博主线上分享找伞，橙色手持遮阳伞火爆红书。官方及时下场回应，不仅收割了实时热度，达成线上线下传播闭环，还借用评论区，拉近与用户距离，提升品牌好感度。

而在抖音等各大社交平台上，更有街头类型达人加入其中，用街头事件的形式打卡遮阳伞，爆款视频进一步扩大了本次事件的影响力。

让创新有所传承，淘宝媒介的想象边界很大

对于许多消费者而言，地铁、墙体、公交站等传统媒介已经乏善可陈。通过媒介创新，让传播更加深入社会大众，是这一次淘宝遮阳伞事件的最大创新。

遮阳伞取之于生活，是寻常生活里的物件，但唯独在高温暴晒的自然天气下成为了人们的刚需。是人们在情绪焦躁之时，最大的心理纾解之处。也因此，在长沙的大街上，这些遮阳伞尤为引人注目。

这并非淘天集团第一次大胆应用创新型的媒介，场景洞察与灵感挖掘是淘宝天猫的长处。

今年3月的上新月，天猫携手5大城市以新为名的地标和路牌，将大众的三月新事送上街头；五一小长假，在杭州萧山国际机场，行李提取处被天猫打造成了一个「天猫好运提取处」，行李在转运，生活也在转运；去年双11，天猫用移动投影机，将晚8点的文案写在了花店、阳台、夜宵摊、停车场、江边的跑道上——淘天集团一系列的动作，正是媒介创新的一种延续。

这一次的媒介创新则更为巧妙——遮阳伞，兼具功能性与曝光度，在品牌曝光的同时，进一步提升了品牌好感度，让人们在实用中感受到品牌温度与人文性。

相较于传统的媒介和广告，媒介创新被看作是当下多变营销形式的趋势所在。在全球市场，媒介创新更是一种大势所趋，国内市场已然在追赶的过程中，而淘宝天猫的一次又一次探索与尝试，逐步成为国内媒介创新的领先代表，某种程度上，也为广告营销行业身先力行，为行业探索出更多可能性。

当然，对其而言，媒介的创新尝试始终在路上，通过有益处、动人心的媒介尝试，淘宝还在继续探索中，诠释更为触动人心的创新。

创作人员名单

冯涛涛、张铭杰、胡磊、黄玉娟

数英奖参赛项目说明 - 淘宝天下，媒介代理商

【背景与目标】

今年迎来了史上最热的夏天，长沙的街头开启“烘烤”模式，尤其火热。作为著名的“火炉城市”之一，长沙夏日最高气温高达43℃，持续的高温环境，让不少身处长沙的网友感慨，走在长沙的大街上，就像走进了桑拿房。在炎炎夏日里，遮阳伞等各种清凉好物成为了大家的刚需。
创新媒介形式引发高温共鸣，提升品牌好感度，线下事件做实提供遮阳服务与价值，展现品牌人文关怀温度，同时引导消费者进站购买降温好物。

【洞察与策略】

项目聚焦夏季出行户外的行人，尤其大暑季受高温困扰的人群。在夏日高温炎热的酷暑场景下，人们等红灯时会被阳光暴晒，会尽量选择具有遮阳的地或者阴凉的地方行走避暑。
淘宝作为全网清凉好物供给最新最全的购物平台，希望通过一把把撑开的遮阳伞，延续媒介创新以小博大，通过在一个核心网红城市的渗透，不仅在线下为大家遮阳避暑，还可以线上提供消暑利器，为大家在炎炎夏日送去一份“暖心的”清凉感受。

【创意阐述】

淘宝来到网红夏季高温城市——长沙，选择最晒的路口，在城市人流量较大的红绿灯斑马线等待处撑起一把把淘宝橙色遮阳伞致敬高温工作者。通过为高温户外出行行人和工作人员解决实际防暑问题提供淘宝的清凉和关爱，并引导相关防暑降温商品内容引导回淘。
我们以淘宝遮阳伞与长沙标杆网红景点为线索，通过小成本线下互动活动，大伞全城基建+全城找小伞的小红书活动，通过网红城市+网红景点+网红打卡，结合根据长沙本地文化和渠道人群特性，带出淘宝长沙遮阳伞的网红属性，进行全程路口、人群的覆盖。

【结果与影响】

1、话题及曝光：项目总曝光3.5亿，其中微博业务主话题曝光2亿+，红书笔记总曝光230w+，话题#撑把伞过夏天浏览量近47w+；
2、品牌提及互动：微博总互动超14.3w+，线下图片霸屏多个热门话题；红书达人多维度创意形式呈现遮阳伞，总互动近7k，总CPE为10.6，贫民窟女孩单篇笔记阅读破40W，红书整体渠道互动优于投放均值；抖音街头达人深入线下场景，单篇视频播放高达448W，点赞破11W，抖音渠道视频总互动达12.6w，微信搭配本地与营销号报道解读事件，黑马营销志单篇阅读量破10w+，同时收获socialbeta、4A广告文案、顶尖广告、营销定律、创意广告等行业号自发转载扩散。
3、视频播放：微博广告、段子类视频KOL扩散事件casevideo，播放量超300万+观看；微信端以长沙本地、营销私域社群为核心渠道，引导用户点赞，淘宝视频号点赞破5k+。
4、全网热搜：事件新闻话题#长沙街头上百把遮阳伞义务上岗#最高登录长沙同城榜TOP1，全国热搜TOP28，同城在榜时间近24小时，长效曝光下话题超1.5亿+阅读量，收获湖南天气、36氪、青年湖南等10多家官方媒体自来水转载和点赞。