天猫国际618:全球品牌"学说中国话"

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天猫国际618:全球品牌"学说中国话"

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参赛企业
参赛类别

创意单元-平面组-数字类(铜)

技艺单元-文案类(入围)

一、全球大牌,入乡随俗

今年618,天猫国际联合众多国际大牌,为中国消费者带来多款定制化商品,每一个用心的定制点背后,是各大国际品牌为中国市场作出的努力。

如何让消费者更好地感知“全球新品为中国”,即是我们的任务。

在表现“为中国”之前,我们需要先回答“定制是为了什么?”我们与客户讨论后得出的答案是“更好地满足中国消费者日常生活的需求”。

例如:

中国人都有午睡的习惯,那夏日午后打盹儿怎么可以更舒服一点?

中国人喝茶的习惯,怎么可以更有品质更健康地体验?

中国人都喜欢中国红,国际品牌怎么融入相关习俗中,更添一份喜庆?

而12个全球新品,正是为了这份质朴的向往而来。

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二、“真”创意自己会讲话

提到中国人的美好生活,勾起了创意们脑袋里一幅幅生动的回忆杀。

天猫国际618

这些在每个中国人生活中都会出现的共性画面,让人倍感亲近。但如何巧妙地与产品结合,同时让海报活起来,这是一个不小的挑战。

这时我们之前讨论的语言表达提醒了我们,是接地气的中国话让我们更快地代入画面。

于是我们将目光投向客户的商品清单,看着清单里的商品及其【为中国】定制点:更符合中国消费者使用习惯的美体仪——“拿捏”含定制枕套的乳胶枕——“有一套”......

这些既日常又中国的词语伴随着动作冒了出来,不禁让人感叹,中国话真是博大精深,不仅将中国语言文化“拿捏”,也将产品定制中国的利益点稳稳“拿捏”。

海报的构思渐渐清晰起来。在画面构思上,我们希望通过真实的“烟火气”来为创意加分。

于是我们选择了接地气的人+接地气的景+纪实抓拍的方式来呈现画面。每一幕都是原汁原味的真实普通中国人生活的模样!

进入执行阶段,此处省略很多字,直接上图!

01

“xǐ qìng”
喜庆

爱女出嫁之日,
王阿姨特意挑选了红色的吹风机,
女儿的头等大事,
当妈的自然更放在心上。

天猫国际618


02

“yǒu yī tào”
有一套

傍晚时分,
小李夫妻俩将乳胶枕拆洗晾晒,
常洗常新,
日子才能长长久久。

天猫国际618


03

“liáng kuai”
凉快

关于夏天,
冬冬的回忆就是和阿婆躺在乳胶凉席上,
风扇不开,
就很凉快。

天猫国际618


04

“pǐn pǐn”
品品

公园一角,
赵叔正在用新买的滤水壶给棋友倒水,
好水配好茶,
懂的人自然懂。

天猫国际618


05

“hǎo yǎn lì”
好眼力

缝纫机前,
吴奶奶正在穿线,
孙女送的护眼仪她常放在身边,
她总说眼睛是要用一辈子的。

天猫国际618


06

“yǒu miàn ér”
有面儿

老章生日,
喜提准女婿送的中国航天文创剃须刀,
他面上有光,
心里有数。

天猫国际618


07

“huì guò”
会过

洗漱间里,
朵朵抽出棉柔巾,
一半给妈妈,一半给自己,
妈妈说:好日子都是过出来的。

天猫国际618


08

“jiàn dāo gōng”
见刀功

厨房里,
谢大哥正在准备家宴,
杀鱼切肉削菜,
三把日本旬刀各显身手,
道道菜都精彩。

天猫国际618


09

“yǒu liào”
有料

家庭团聚,
王姨包饺子,
她用破壁机打出的每一种馅,
都是孩子们的心心念念。

天猫国际618


10

“ná niē”
拿捏

对林家姐妹来说,
变美不再是心事,
而是像美体仪一样,
随手可得的生活方式。

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11

“bèi ér jīng shen”
倍儿精神

清晨老街巷,
黑咖啡一冲,报纸一摊,
又是老马崭新的一天。

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12

“tú gè xīn xiān”
图个新鲜

夜半街头,
三两好友,
一人开一罐“新式啤酒”,
一起聊着最近各自的生活。

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扑面而来的中国式幸福,让人一下子带到自己的生活场景中,不少看过海报的朋友们都表示“很有共鸣感”。而国际大牌的定制新品,成为我们熟悉的记忆画面中新的一部分,将陪伴中国消费者一起,走向更美好的新生活。


三、幕后花絮

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(天猫国际团队、有氧团队、摄影师团队)


四、写在最后

其实在许多中国话背后,都凝聚着中国消费者对美好生活的热爱和追求。而天猫国际“为中国定制,有新更有心”的新品开发理念也正是为了满足此需求而来。今年天猫国际还将持续,为中国消费者带来更多定制化的全球好物,请大家多多关注。

最后,祝天猫国际618大卖!!!

天猫国际618 复盘战报.jpg

数英奖参赛项目说明 - 有氧 YOYA,创意代理商

【背景与目标】

2022年618期间,天猫国际作为海外入华首选平台,将联合TOP百大国际品牌,基于中国消费者真实需求,进行百款商品改造/研发,推出中国专属定制款,平台流量加持,整合多方资源(官方直播/种草测评/大促流量/站外传播等)助力品牌提升中国消费者好感度,进行新品孵化,为生意做增量。

【洞察与策略】

洞察:
受传统文化和各地方习俗的影响,中国人的日常生活中有许多异于国外的习惯和偏好,而这些习惯与偏好正代表着中国老百姓日常生活中的“烟火气”。
策略:
天猫国际联合全球大牌,通过对产品进行定制,从而自然融入中国老百姓的日常生活,成为“烟火气”密不可分的一部分即“全球新品为中国”。

【创意阐述】

全球大牌齐学中国话:
地道的中国话是“烟火气”更直接的表达方式之一,因此我们将全球大牌为中国的产品定制点与接地气的中国话结合作为主文案,搭配富有故事感与画面感的副文案点明全球大牌在中国人日常生活中扮演的角色。
纪实摄影还原烟火气:
画面采用纪实摄影+实地取景+素人演员的方式,原汁原味还原寻常百姓真实的生活景象,让产品不突兀但又不可或缺,与文案结合后让平面海报呈现故事短片的效果,更立体地呈现【全球新品为中国】。

【结果与影响】

1、天猫国际联合权威媒体—《中国新闻周刊》进行采访,深入中国传统街巷,找寻“老传统里的新洋气”,勾勒出市井之中最真实的生活图景。
全网品牌曝光量3.8亿,讨论超7w+,撬动商业价值130w+。
2、专题报道海外商家获得影响力覆盖全国
用商家视角讲述如何与平台共创“新品”,创意得到充分认可,项目被人民日报等40+主流媒体和平台报道。
3、社媒矩阵、对渠道种草热力传播,联合11家蓝v矩阵扩散。
集结多平台专业种草,微博小红书等多加平台联合种草,高效转化助力引爆销量。

TMALL.HK 天猫国际

有氧 YOYA

 

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    参赛类别

    创意单元-平面组-数字类(铜)

    技艺单元-文案类(入围)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    创意单元-平面组-数字类
    • 马耀 York Ma
      极佳的创意平台 - 全球新品为中国。极佳的各品牌创意,让产品融入和提升这中国人民的美好生活,每一幅都充满温情,又统一成一整个系列。
    • 何璐伊
      喜欢这种“真”为中国观众设计的创意和视觉~没有花里胡哨的视觉装饰,从观察提炼的主题到场景表达到文案都很有一套!
    • Leou
      一个品牌,一句中国化(话) 和用户拉近了关系,更亲切,更贴心。
    • 视觉效果不错
    • 美好的生活气息总是令人向往,市井长巷,聚拢来是烟火,摊开来是人间
    • 文华
      让海外品牌如何找到国内的烟火味是难点,这个难点被广告公司团队解决了,用“讲人话”的风格去诠释海外品牌的产品特性,这点结合的很好;阿姨用戴森中国红的产品帮出嫁的女儿吹头发,阿婆带小朋友睡觉的场景是乳胶凉席等等,看似普通的视觉场景画面,把海外产品和国内消费者场景结合这点打的很通透
    • 整体文案和产品结合上,主题稍牵强,融合度略显生硬。
    • 方言切入,场景感很足
    • 陈露
      让不同语境的事务能够更好的沟通,这不仅是平台的课题,也是时代的课题。
    • 束非 Gordon Shu
      生活的细节,只有被发现才能被表达
    • 刘滨 BINL
      视觉有新意
    • 迟有雷
      让国际品牌接地气,借助中国场景来表达进口商品,有反差有共识。
    • 张晨
      视觉出色,但属于老旧创意范畴
    • Sanji Sun
      很有烟火气的表达,具体文案应更有新洞察。
    • 许军
      海报有烟火气,来源生活
    • 梁启冰 Ricky
      立意好,有烟火气
    • 陳侑均
      為品牌感到值得
    • 翁志高
      无论从画面还是文案都很弱。
    • 张宜金 Jin
      画面设计感很成熟,很中国特色风。
    • 也是一种阿里系套路形式,算完成度好的。
    技艺单元-文案类
    • “全球大牌,入乡随俗”,大气。执行又很细节,聚焦普通人的生活日常,大气又接地气
    • 邓千军
      很亲民的一套稿子,文案也很有小心机,讨好了受众也肯定了品牌。
    • 切入点真实
    • 乐剑峰
      整体上有新意,低成本、高效率。一张海报配上一句文案讲述一个故事。很接地气。
    • 国际品牌透出中国人的烟火生活质感,熟悉的对白语言拉近TA的审美距离,系列创意的切入点有洞察力。
    • 陳侑均
      有接到地,更有行業特徵
    • 鬼鬼
      为场景。
    • 努力彰顯的煙火氣,看見了。
    • 常规
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