天猫国际618:拥抱全世界的新意

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天猫国际618:拥抱全世界的新意

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该项目正在参与 2021 数英奖 评选
参赛类别

创意单元-视频组-短视频类

想一下,当我们在海淘,买的都是各国最突出、最优质的商品。 得益于国力强盛,海淘平台愈加便利,全世界的商品都触手可及。我们不再把海外商品视若珍宝,而是让他们回归正常的商品属性。

天猫国际拥有国内数一数二的进口商品供应链。在这里能买到几乎最全的全球新品,还能实现最快次日达,这无疑成为618大促期间最有力的品牌区隔。

拥抱全世界的新意,是消费者的需要;给你全世界的新意,是天猫国际的能力。两者一拍即合,主题也就定下来了。


一、拥抱全世界的新意,展开一段与世界好物的奇遇

每一种新趋势好物,都让人们看到一种新的可能。

洞察现代都市人,我们找到了四种极具代表性的人群。他们热爱生活,懂得享受好物带来的从容与舒适。如果国内商品还没法实现?那就海淘世界好物!

这次我们找来天猫国际的老朋友——宋茜,让她扮演消费者在拥抱全世界新意后,展开的“世界奇遇”。同时,我们用可爱的拟人手法表现各国商品,凸显他们的海外属性,也拉近与消费者间的心理距离。

01
节能减肥族

嘴上说要减肥,却比电动车还会节能。
有了热量阻断益生菌,就有了节能减肥的可能性。

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02
焦“滤”少女

隔三差五脸上总有小瑕疵,想从容应对?
一键启动祛痘美容仪,颜值焦虑统统过滤!

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03
一衣百搭派

阻挠城市人出门的原因通常有二:没人陪、没衣服穿。
找到陪你去任何地方的“男友型”衣服,那就能随时说走就走。

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04
宠物叨叨客

在人类面前是个社恐,对着宠物,却是个唠嗑老手。
挑选几个来自世界各地的宠物罐头,让它开口大吃,也让它开口唠唠。

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投放版海报

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主创私享版海报

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二、范丞丞互动剧:给你全世界的新意

为了引流站内“新发现”内容频道,这次有幸邀请到范丞丞共创新意互动剧!(司内打过call的同学表示兴奋!!)

有别于过往男友向的视频形式,我们让丞丞扮演成用户的同学、工作伙伴、室友、健身搭档、挚友。用不同关系里的亲密行为,表现出“你是我最重要的人”这一感受,以此向消费者传递“给你全世界新意”的品牌心愿。


01
预热视频

这是一支《虽然不是男友视角,但依然很勾人的预热视频》。


02
下面看正片

我们制作了5天打卡计划,每天都可以第一视角出演范丞丞的头号主角,跟丞丞快乐对戏。

解锁范丞丞的全部新意「互动剧」,还有机会赢到他的新意挚礼。

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到此,天猫国际618的营销物料全部顺利落地~

这个项目除了内部创意同学的努力,还要感谢客户的包容和支持!感谢大家对这个项目的把控和支持。 

最后放一波现场的幕后花絮吧!

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数英奖案例展示

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点击图片查看大图


创作人员名单

Creative 创意:大妈、杰豪、十三、Zoya、阿猫
Account Service 客户端:大妈、飞飞
Art Design 美术视觉:Toya、小静、霍伟、薛娇

数英奖参赛项目说明 - CubeRights 对立方 北京,创意代理商

【背景与目标】

消费者海淘时买的都是各国最优质的商品。得益于当下国力强盛,海淘平台愈加便利,全世界的商品都触手可及。我们不再把海外商品视若珍宝,而是让他们回归正常的商品属性。
天猫国际拥有国内数一数二的进口商品供应链。在这里能买到几乎最全的全球新品,还能实现最快次日达,这无疑成为618大促期间最有力的品牌区隔。因此2021年618大促,我们希望每一种新趋势好物,都让人们看到一种新的可能。

【洞察与策略】

洞察现代都市人的生活方式特点,我们找到了四种极具代表性的人群。他们热爱生活,懂得享受好物带来的从容与舒适。如果国内商品还没法实现?那就海淘世界好物!这次我们找来天猫国际的老朋友——宋茜和范丞丞,和我们一起实现这个目标!
范丞丞:扮演成用户的同学、工作伙伴、室友、健身搭档、挚友。
宋茜:消费者在拥抱全世界新意后,与宋茜一起展开“世界奇遇”。
用不同关系里的亲密行为,表现出“你是我最重要的人”这一感受,以此向消费者传递“给你全世界新意”的品牌心愿。

【创意阐述】

范丞丞——沉浸式视频:虽然不是男友视角,但依然很勾人的预热视频~我们制作了5天打卡计划,每天都可以第一视角出演范丞丞的头号主角,跟丞丞快乐对戏。
宋茜视频——用可爱的拟人手法表现各国商品,凸显他们的海外属性,同时也拉近与消费者间的心理距离。
>>节能减肥族:嘴上说要减肥,却比电动车还会节能。有了热量阻断益生菌,就有了节能减肥的可能性。
>>焦“滤”少女:隔三差五脸上总有小瑕疵,想从容应对?一键启动祛痘美容仪,颜值焦虑统统过滤!
>>一衣百搭派:阻挠城市人出门的原因通常有二:没人陪、没衣服穿。找到陪你去任何地方的“男友型”衣服,那就能随时说走就走。
>>宠物叨叨客:在人类面前是个社恐,对着宠物,却是个唠嗑老手。挑选几个来自世界各地的宠物罐头,让它开口大吃,也让它开口唠唠。

【结果与影响】

虽然都从“新意”出发,但先以范丞丞聚焦于“全球新发现”,借用粉丝营销将大批流量引入天猫国际平台中,并为“新发现”这个内容阵地造势。
再随之以宋茜聚焦于“全球新好物”,在洞察大众痛点之上,明确地以多种好物品类,更精准地吸引到年轻群体。
如此双管齐下,不仅仅是在时间线上持续性地提升天猫国际的曝光量,更能够让天猫国际“带你发现全球新物”的理念不断渗透到消费者心里。
而且两种创意虽然画风不同,但都与年轻群体的情绪密切绑定,让人们更深刻地感知到天猫国际并非是冷冰冰的平台形象,而是一个满足自我新生活的一个地方,在品牌形象上有一定的升华。
这种“新意”不仅仅是平台本身带来的新意,也是天猫国际在营销思考上的新意——深入挖掘明星价值,并通过细微精准的洞察,制造更多话题度和价值感,从而完成618的销售转化。

TMALL.HK 天猫国际

CubeRights 对立方 北京

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